Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Продвижение Продовольствия 2009 №01

Отложенные несчастья

МИХАИЛ ДЫМШИЦ
ТРИБУНА
Широко объявленный кризис уже случился и шагает по планете. Как правило, широко объявленные заранее экономические несчастья, как и конец света, не реализуются вообще или случаются гораздо позже объявленного срока
В принципе, конкретный предприниматель скорее должен исходить из того, что самое страшное уже случилось и дальнейшее развитие его бизнеса зависит исключительно от его адекватнос­ти и профессионализма, а не от кого-то или чего-то. И настало время разобраться, что же случилось и происходит в его секторе, чтобы принимаемые решения и осуществляемые действия позволили уверенно смотреть в будущее. В России на сегодняшний день ситуация стабилизировалась, и если цена на нефть не опустится ниже $40, то и опасаться ухудшения тоже не стоит. На фоне снижения доходов в России очень сильно пострадали строительный рынок, где сделок практически нет (падение на 80%), автомобильный рынок, просевший на 20-25%, стагнирующий рынок одежды, косметики и бытовой химии (основной удар по которому пришелся на начало 2008 года из-за перераспределения затрат при росте цен на продукты). На отечественном рынке продовольствия продолжается номинальный рост на фоне стагнации физических объемов продаж. Что происходит на продовольственном рынке? С некоторой поп­равкой практически то же самое, что и в целом с розничной торговлей: товары с высокой абсолютной стоимостью (например, подарочные коробки конфет) покупаются все меньше и меньше, а остальные товарные группы практически пока не страдают. И, соответственно, уже очевидно, что в 2009 году может продолжиться падение продаж дорогих по абсолютной стоимости упаковок, и, как минимум, стагнация средней ценовой группы, а осенью уже можно ожидать рост продаж в этой ценовой группе. Судьба дешевых позиций продовольствия очень сильно зависит от динамики цен на другие продовольственные товары. Например, в феврале-апреле будет наблюдаться локальный скачок цен на рис, в связи с временным повышением импортных пошлин. Учитывая, что рис является самой покупаемой крупой в стране, в том числе составляет значительную часть рациона самой низкооплачиваемой части населения, то суммы, которые эти люди смогут потратить на различные карамели и другие кондитерские изделия, покупаемые в развес небольшими объемами, существенно уменьшатся (дополнительные затраты на рис для лиц с низким уровнем дохода могут составить до 100 рублей в неделю). При этом покупатели со средним уровнем дохода, затраты которых на рис вырастут всего на 20-30 рублей в неделю, скорее всего не изменят свою шоколадно-ориентированную структуру потребления, если только до российского рынка не докатятся к этому времени ожидания по повышению цен на какао-бобы. Что же в этой ситуации делать производителю? Во-первых, необходимо не ориентироваться на общие прогнозы, а решать свои собственные задачи. И основной задачей производителя в этой ситуации становится не поведение конечного потребителя, который будет покупать привычный товар до тех пор, пока он будет предлагаться в его магазине, а поведение торговли. Очевидно, что у товароведов существует свой взгляд на изменение потребительского поведения, и они начинают изменять закупочную политику магазина, исходя не из реального состояния дел, а своих представлений. Учитывая, что их представления довольно просты и примитивны и выражаются формулой «много дешевого», то основные усилия производителям продуктов придется тратить на них. Причем не с помощью рекламы или директ-маркетинга, а личным общением руководства компаний и служб сбыта. Только сохранив предложение в магазине, производитель сможет сохранить свой сбыт. Фактически каждый производитель должен будет бороться за то, чтобы сокращающийся объем закупки магазина (и оптового звена) приходился целиком на него, а не распределялся между несколькими поставщиками, как это было раньше. Для того, чтобы это осуществить, производителю придется сократить свой ассортимент (опыт показывает, что сокращение на 30% количество ассортиментных позиций в прайс-листе было целесо­образно и в лучшие времена любому производителю, а некоторым – до 70%, а то и больше) и сконцентрировать свои усилия на обеспечении производства и присутствии в магазине оставшихся позиций. Сокращение ассортимента уже само по себе резко увеличит рентабельность производства (даже с учетом необходимости сдать какое-то количество упаковки в макулатуру), так как позволяет отказаться не только от покупки мелких и относительно дорогих партий сырья, но и резко сократить потери, связанные с перенастройкой оборудования, а также снизит управленческие расходы, как за счет уменьшения численности персонала, так и за счет уменьшения числа ошибок. Но основной эффект от сокращения числа ассортиментных позиций получается за счет резкого уменьшения таких ситуаций в торговле, когда та делает повторный заказ, лишь полностью распродав предыдущий. Широкий ассортимент приводит к тому, что, распродав ходовые позиции, магазин задерживает заказ из-за остатков менее популярных, и получающийся разрыв в представленности товара влияет на лояльность покупателей гораздо сильнее любого кризиса. И, только решив все вопросы с ассортиментом и устойчивостью представленности в магазинах, можно будет думать о небольшой, но постоянной рекламной кампании. Разобравшись с текущими делами, производителям необходимо задумываться о будущем. Но, если проанализировать случавшееся ранее, то использование кризиса для эффективного собственного развития, например, из российских кондитерских производителей продемонстрировал в свое время только «Коркунов» (и как человек, и как бренд). А все крупные российские (по владению) предприятия и холдинги демонстрировали стагнацию и рост исключительно за счет враждебных поглощений и дружественных слияний, но при этом постоянную потерю потребителей. Есть ли основания ожидать от кого-то из них изменения в маркетинго­вой стратегии и повышения финансовой эффективности? Лично я настроен скорее скептически. Следует ожидать появление новых международных компаний, которые будут входить на российский рынок «на дне», строить заводы и выпускать продукцию с высокими потребительскими характеристиками и большой брендовой наценкой. Поведения, аналогичного поведению концерна «Калина» на «соседнем», косметическом рынке, в кризис 1998 года, когда руководство компании лично и ежедневно занималось развитием брендов, как и с точки зрения производства, так и маркетинга, и брендинга, не от кого из руководителей российских крупных продовольственных компаний ждать не приходится. Стоит ли сегодня ждать такого от средних и мелких российских компаний, покажет время. Но пока никого на торговом горизонте не видно.

Правила игры «на выживание»

НИКОЛАС КОРО
ТРИБУНА
Как водится, в период кризиса приобретают особую актуальность два извечных русских вопроса: «кто виноват?» и «что делать?». Не стал исключением и нынешний финансовый кризис
Абсолютно убежден, что никаких экономических предрасположенностей к кризису в стране не было. Но были три рыночные отрасли, где скопилось максимальное количество вольных денег (и даже некоторый жирный переизбыток) в государстве, воспевшем оправданно железную вертикаль властного контроля (это некий микс между современной американской национализацией рыночных «крупняков» и нашей вертикалью власти). Но, согласитесь, это скопление достаточно опасно для государства, ибо неподконтрольно, а нам известно из новейшей истории, что жирная пенка финансового переизбытка всегда стремится к политическому краю переливания. Поэтому еще девять месяцев назад ваш покорный слуга и уверенно «накаркал», что банковскому рынку, ритейл-рынку и рынку FMCG вскоре придется очень несладко из-за своей финансовой беззаботной избыточнос-ти – грядет передел, спровоцированный ради укрупнения и простоты контроля! Правда же, друзья, десяток контролировать проще, чем сотни! Так и случилось. Отсюда вывод – коллеги, консолидируйтесь в лояльно значимые объединения! Вот так, нахально и оперативно мы не только посмотрели, что происходит, и заодно безапелляционно ответили, что делать. Однако вариаций решения много больше, а если быть точнее в формулировках, то множество вариаций выхода гораздо шире. Слишком мудрено, скажете? Тогда придется вам меня простить за упрощение, которое будет отдавать лобовым цинизмом: производитель должен не просто маркетингово и стратегически осознать, но и действовать в новых условиях, демонстрируя сопричастную ответственность за то, что происходит в стране! "Просто пора оставить разговоры про «мешающее» государство и своими действиями показать готовность с долей ответственности за свой сектор производства и экономики", – сказал мне один мудрый хозяйственник, активно перестраивающий свои компании в новых условиях. Как? А очень просто – выживут те, кто при полной загрузке мощностей (если у вас таковая) будет не взвинчивать цены на продукцию, а размещать ее на предприятиях с недозагрузкой мощностей не по примитивному размещенческому контракту, а по консолидированной договоренности (под жестким контролем качества) с уступкой части своей маржи этому предприятию-разместителю. Или прямые консолидации, которые по факту будут иметь социальнозначимую долю конечной или промежуточной продукции – масла ли это, жиры, колбасы или что-то иное. Опыт развития современной российской экономики прекрасно демонстрирует такую (относительную, по крайней мере, в экономическом плане) неприкасаемость. Взгляните на алюминиевый вектор или на калиевый вектор, или на вектор растительных жиров!.. Кстати, если все-таки объединятся «ЭФКО» и «Солнечные Продукты», тогда, друзья мои, будет почти 70% кусок пирога, от которого зависят многие конечные марочные производители, сконцентрирован в одних консолидационных руках. А если произой­дет консолидация, к примеру, «ТАЛИНЫ», «Останкино» или «Клинского», то вообще такая игра на потребительском рынке случится, что вообще войдет в анналы истории, но пока это мифогенно! Да и портфельные инструменты необходимо пересматривать, исходя из того, что средний класс псевдодисконтируется (но при этом средний чек уменьшаться по сумме не будет, просто вырастет количество товара, включенного в него), а премиальная группа потребителей, уйдя в эксклюзив, наконец по-настоящему станет премиальной (что, надеюсь, наконец-то отрезвит «Самсунг», истово пытающийся под одной маркой продавать товар во всех трех потребительских сегментах). Тот мудрый политик-хозяйствен-ник, которого я уже цитировал, сказал еще одну ценную вещь: «Ну, скажи, где наша доля ответственности, когда мы при любом удобном случае стараемся поднять цену?! А когда продукция «встает», кричим во весь голос: «Помоги, государство!» А еще следует вспомнить, что помогать будут не всем, а только тем, кто демонстрирует готовность работать и думать не только о сиюсекундной прибыли. Как это показать? Поставьте знак равенства в своих стратегиях и стратегии внутреннего развития страны. Что получается у Вас? Вот то-то и оно! Но еще не поздно. Факт остается фактом – накормить страну (на примере США и ЕС) могут примерно 3% населения, а по последней переписи в России на селе живет 28%. Есть о чем задуматься. А еще неплохо бы задуматься над фразой одного знакового чиновника, «пообещавшего» мне в кулуарах, что реально государство поддержит и поможет 3% от нынешнего числа производителей. Вспоминайте великого барона в работе Олега Янковского, которого чуть-чуть смыслово подправим: "Объединяйтесь, господа! Объединяйтесь!"

Покупатель должен научиться требовать

Валерий Чумаков
ЛЕГЕНДЫ
КОРОЛИ ПИАРА:
Уникальный взгляд Шустовых на продвижение своей продукции перевернул сознание российского потребительского рынка XIX века. До него рекламодатели обращались к обществу как просители, Шустов же научил сыновей требовать
По преданию, основатель алкогольной империи «Шустов с сыновьями» Николай Леонтьевич Шустов перед смертью сказал старшему сыну: «Николай, я много добра оставил вам в наследство. Но самое главное, я оставил вам имя, которое стоит сейчас больше, чем вся наша фирма. В нашу фамилию я вложил свой труд, и теперь она уже только одна может приносить хороший доход. Вы только ее не попортите. Это делать имя трудно, а испортить его ой как легко». Все началось в Москве в 1863 году, когда производством водки в столице уже занималось более трехсот предприятий. Основанная Шустовым-старшим компания (Торговый дом «Шустов с Сыновьями») согласно уставу «имела целью производство и продажу дозволенныхъ закономъ спиртныхъ напитковъ». Третий путь За качеством производимого напитка Николай Леонтьевич следил строго. Однако только на нем одном предприятие не поднимешь. Рядовой обыватель про новую водку знал крайне мало и предпочитал ей знакомые уже марки. Выходов было два: снижать цену за счет ухудшения качества, либо тратить большие деньги на рекламную кампанию. Снижать качество Шустов-старший не хотел, а большими деньгами не располагал. Поэтому им был найден третий путь, оказавшийся вполне успешным. Через своих знакомых Николай Леонтьевич нашел нескольких студентов, которые за хорошую плату ходили по кабакам и требовали везде подать именно «шустовскую водку». Студентам разрешалось даже немного подебоширить – на сумму не больше 10 рублей. Их заработком был процент от заказов, поступивших на фирму от «окученных» ими предприятий общественного питания и пития. Таким образом, за короткое время все московские кабатчики узнали о существовании весьма недурной и относительно дешевой водки. Дела фирмы пошли в гору: к 1865 году у компании «Шустов с Сыновьями» были уже и склады, и собственный магазин в доме предпринимателя Заводова. Требуйте наливки Шустова В 1880 году фирма стала постепенно переходить с хлебного вина на различного вида настойки, наливки и ликеры. Николай Леонтьевич получил в наследство от отца великое множество секретных рецептов настоек на ягодах и травах. Пришло время пускать их в дело (в наше время многим знакомы такие напитки, как «Зубровка», «Спотыкач», «Рижский бальзам», «Запеканка», «Нектарин», «Рябина на коньяке»). Все эти наливки и настойки вот уже более ста лет выпускаются на основе рецептов и технологий, запатентованных в свое время Николаем Леонтьевичем Шустовым. Более того, «Рябина на коньяке», или просто «Рябиновая», считалась фирменным напитком Торгового дома. Ее бутылки вытянутой конусообразной формы украшали витрины всех шустовских магазинов, а их к концу XIX века было (как по Москве, так и вообще по России) уже множество, причем оформляли витрины везде одинаково – в центре стояла большая бутыль, в три раза больше, чем обычная, а вокруг нее выстраивались шеренги бутылок обычных. Продажа сопровождалась такой массированной рекламной кампанией, которую Россия еще не видела. До Шустова рекламодатели обращались к обществу как просители, Шустов же учил сыновей требовать – «лучшей рекламой будет написать не “спрашивайте в магазинах наливки Шустова”, а “требуйте везде шустовские наливки”». Такая рекламная формула, созданная в конце XIX века, просуществовала почти сто лет. Даже в послевоенном СССР можно было встретить плакаты с надписью «Требуйте во всех магазинах папиросы “Новость”». Убила ее только эпоха повсеместного дефицита, когда чего-нибудь требовать было не просто бесполезно, но и опасно. Однако тогда времена были другими, и покупатели смело требовали, а продавцы покорно заказывали шустовские водки, наливки, настойки и ликеры. В конце 1880-х фирма Шустова совершенно прекратила выпуск хлебного вина и полностью перешла на наливки и ликеры. Предпринимательское чутье Николая Леонтьевича сработало безошибочно: вскоре царское правительство ввело государственную монополию на производство водки. Наливки давали неплохой доход, но все равно это для настоящего предпринимателя было мелко. Надо было срочно искать новые точки приложения сил и капиталов. После смерти отца первым и, безусловно, самым успешным предприятием старшего сына Шустова – Николая Николаевича – на посту главы товарищества была покупка в 1899 году за 50 000 рублей заложенного в Тифлисском банке за долги коньячного завода в Ереване. Прежнему хозяину и основателю завода не удалось наладить сбыт своей продукции – несмотря на отменное качество напитка, люди не покупали дешевые армянские коньяки, предпочитая им дорогие французские. Чтобы не повторить ошибку прежнего хозяина, братья Шустовы во главе с Николаем решили наладить сбыт новой продукции, для чего повели массированную рекламную кампанию. Николай Николаевич, помня пример отца с засланными по трактирам студентами, лично отобрал два десятка молодых юношей из хороших семей, положил им хорошую зарплату и на свои деньги послал в Европу и в Америку. В обязанности этих секретных шустовских агентов входило не менее, чем два раза в день заходить с дамой в какой-нибудь шикарный ресторан, заказывать великолепный стол, а когда сервировка подходила к концу, просить обязательно принести «бутылочку шустовского коньячка». В ответ на заявление официанта о том, что про такую марку здесь никто и слыхом не слыхивал, молодой человек удивленно поднимал брови и, делая вид, что не верит своим ушам, переспрашивал: «Как, у вас нет шустовского коньяка, самого лучшего коньяка в мире?» Получив утвердительный ответ, он поднимался, извинялся перед дамой за то, что привел ее в эту «забегаловку», полностью расплачивался по счету, хотя не притрагивался ни к чему, и, пообещав, что никогда впредь ноги его здесь не будет, покидал заведение. Стоит ли говорить о том, что уже спустя месяц после начала акции все крупные западные рестораны, а вслед за ними и рестораны помельче, в спешном порядке стали заказывать странную марку из России. Пошла она весьма хорошо. Но это на Западе. Что касается России, то здесь по агрессивности рекламы с шустовским коньяком не мог тягаться никто. Все газеты и журналы пестрили объявлениями: «Зачем платить втрое дороже за заграничный коньякъ, когда можно съ пользою употреблять русскiй, дешевый, совершенно натуральный и прекрасно выдержанный. Кавказскiй и крымскiй коньяки торговаго дома Н. Л. Шустова въ Москве». Не оставалась в стороне и рубрика «Анекдоты»:
Закон инерции
– Папа, не можешь ли ты мне указать примеры закона инерции?
– Лучший пример в этом случае шустовский коньяк. Если, положим, ты выпиваешь одну рюмку, то со следующей уже дело устанавливается само собою по инерции.
Все это печаталось не в какой-нибудь бульварной прессе, а в главных печатных органах. Многие годы на обложке самого читаемого в России журнала «Нива» помещалась реклама шустовского коньяка – прямо под названием журнала. Популярная в Москве артистка Тамара (фамилию свою она скрывала, что так и осталось для истории загадкой; говорили, будто она была незаконнорожденной дочерью князя Трубецкого), находясь в образе Ларисы («Бесприданница», пьеса Островского), просила подать ей именно «шустовского коньяку», хотя во времена написания пьесы такая марка еще не существовала. За эту невинную историческую ложь она получала ежемесячно 1500 рублей. Плакаты с фирменным знаком компании – медным колокольчиком и надписью «Коньяки Шустова» – украшали борта пароходов и дирижаблей, таблички с таким же содержанием были прикручены к конным экипажам. Та же надпись была выведена на вагонах конки, а когда на улицы Москвы выбежал первый трамвай, на его крыше красовалась нарядная рекламная шустовская табличка… Реклама сделала свое дело: уже в начале ХХ века о русском коньяке знала не только Россия, но и заграница. Для того, чтобы еще больше укрепить славу своей продукции, Николай Николаевич Шустов в 1900 году инкогнито послал образцы коньяка на выставку в Париж. Жюри, состоявшее из маститых французских дегустаторов, единодушно присудило неизвестному виноделу Гран-при, а узнав, что он не француз, настолько удивилось, что даже в порядке исключения даровало Н. Н. Шустову, единственному в мире иностранному виноделу, привилегию на бутылках со своей продукцией писать не «бренди», как это было положено, а именно cognac. Больше такого права за историю коньячного производства не удостаивался никто. Всего же «русские коньяки Шустова» получили более трех десятков медалей на выставках в Турине, Нью-Йорке, Милане, Лондоне, Льеже, Глазго, Бордо, Амстердаме, Антверпене, Новом Орлеане. Что идет в конце начала После ереванского братья купили коньячный завод в Кишиневе, так что хорошо знакомый всем россиянам «Белый аист» тоже по праву может называться шустовским коньяком. А вообще, к началу XX века фирме «Шустов с Сыновьями» принадлежали: водочный и ликерный завод в Москве с 250 рабочими, коньячный завод в Ереване (тогда – Эривань) с 25 рабочими, коньячный завод в Кишиневе с 20 рабочими, виноградники в Кюрдамире, коньячные и ликероводочные склады в Москве, Варшаве и Кюрдамире. Товарищество имело отделения в Петербурге, Нижнем Новгороде, Вильно, Одессе, Смоленске, а также в Лондоне и Париже, куда ежегодно поставлялось несколько тысяч ящиков «коньяка от Шустова». В 1912 году товарищество получило высочайшее по тем временам звание «поставщиков двора Его Императорского Величества». Для того, чтобы удостоиться такого титула, претендент должен был за восемь лет работы не получить ни одной рекламации на качество своей продукции. К тому времени годовой оборот фирмы составлял огромную для России сумму – 10 000 000 рублей, а ее активы оценивались в 6 000 000 рублей. Только в Москве товарищество занимало территорию в два с половиной квадратных километра, на которой находилось около сорока строений. По производству коньяков товарищество занимало четвертое место в мире, а по производству ликеров и наливок – первое. 1 апреля 1913 года Товарищество с помпой отметило свое пятидесятилетие. Коньяки и вина лились рекой, служащим компании было выделено 60 000 рублей в качестве премии. И никто не мог даже подумать, что этот год будет последним удачным годом шустовской империи. В 1914 году, после начала Первой мировой войны, Государственная дума объявила в России «сухой закон». Все шустовские предприятия были законсервированы. Как тогда считали, временно. В отчете по акцизным сборам за 1915 год значилось: «По Эриванской губернии действующих коньячных заводов нет, недействующих – 14». Но в 1917 году молодое большевистское правительство одним из своих декретов национализировало имущество фирмы.

Выход в люди по-американски

Андрей ФИЛАТОВ
МИРОВОЙ ОПЫТ
Нестандартные ходы:
Новый 2009 год заставляет компании экономить. Урезание маркетинговых бюджетов, конечно, мало кого может обрадовать. Но нет, как говорится, худа без добра. Американские эксперты назвали социальные медиа идеальной в нынешних условиях площадкой для промоакций
В поиске оптимальных форм коммуникации с потребителем специалисты пришли к многообещающим выводам. Согласно последним исследованиям на Западе, кризис может дать толчок развитию нетрадиционным маркетинговым инструментам. В частности, промоакциям в социальных сетях. Во всяком случае, продвижение товаров и услуг в интернете позволит минимизировать падение продаж. Многие эксперты уже в ноябре 2008 года соглашались с тем, что американская экономика вошла в стадию рецессии. Как свидетельствует доклад Национальной ассоциации экономики бизнеса, 48 из 50 экономических обозревателей, опрошенных организацией, заявили, что, по крайней мере, два квартала подряд ВВП США сокращался. По мнению тех же экспертов, рост национальной экономики в 2009 году составит лишь 0,7%. В такой обстановке нет сомнений, что у большинства фирм маркетинговые бюджеты, включая расходы на рекламу (как онлайн, так и оффлайн), а также на промоакции, резко сократятся. В октябре 2008 года Ассоциация американских рекламодателей (ААР), которая объединяет крупнейшие бренды США, во время организованной ею конференции «Мастера маркетинга» провела опрос участников. Респондентам предлагалось ответить на вопрос: как повлияет финансовый кризис на их маркетинговые расходы в 2009 году. В результате, 33% из 1,4 тыс. человек заявили, что сократят такие траты, столько же сказали, что не будут пересматривать бюджеты, но перераспределят статьи расходов. При этом, почти 26% собираются увеличить финансирование маркетинговых отделов. Еще 8% респондентов заявили, что вообще не планируют пересматривать финансовую политику в этой области. Аналитики полагают, что компании, прежде всего, сократят расходы или вовсе перестанут выделять средства на те виды деятельности, которые считались экспериментальными. «2009 год – не время пробовать новое, – считает президент инвестиционного подразделения медийной компании MediaVest USA Донна Спешиэль. – Бренды намерены использовать только старые и проверенные способы». В то же время, считают специалисты, привычки и поведение потребителей, просто так не изменятся в одночасье из-за того, что люди стали зарабатывать меньше денег. Американцы все еще тратят кучу времени на интернет, получают значительную долю новостей, развлекательный контент и информацию о новых продуктах из сети. Как следует из ноябрьского опроса ААР, проведенного среди маркетологов, один из наиболее эффективных инструментов, позволяющих бренду расти – продвижение продукта в социальных медиа. Такое мнение высказали 28% респондентов. 19% делают основную ставку на вирусный маркетинг и различные PR-акции, 17% – на телевизионную рекламу, 16% полагаются на интернет-рекламу, 7% – на печатные СМИ и прямой маркетинг, еще 5% – на рекламу по радио. Хорошо забытое старое По словам топ-менеджера маркетингового агентства Razorfish Дэйва Фрайдмана, работа с социальными медиа – это новая технология, однако базируется она на давно используемой маркетологами тактике: убедить знакомых уговорить их знакомых купить ваш продукт. «Организация сбыта с помощью социальных сетей сегодня не только заслуживающий доверия, но и просто необходимый инструмент маркетинговой кампании». «Даже в условиях экономического кризиса бренды не откажутся от размещения своей рекламы в играх, чтобы привлечь внимание потребителя», – считает глава компании Arkadium Кенни Розенблатт, которая создает игры с присутствием торговых марок. «Окупаемость инвестиций в таких проектах намного выше по сравнению с обычной он-лайн рекламой, даже при урезанных бюджетах, мы ожидаем увеличение заказов, – подчеркивает Розенблатт. – Из-за того, что страна переживает рецессию, люди не станут отказываться от компьютерных игр. Это же отличный способ расслабиться». Интернет-маркетинг, конечно, тоже почувствует на себе последствия рецессии. Тем не менее, прогнозы аналитиков говорят о том, что в результате кризиса больше всего сократятся расходы на продвижение на телевидении, радио и в печатных СМИ. По словам главы маркетингового агентства eMarketer Джеффа Рэмсэя, его компания уже пересмотрела прогноз по рынку относительно трат на традиционную и интернет-рекламу. Рэмсэй говорит, что доля интерактивного маркетинга в 2009 году все-таки вырастет почти на 10%. Другими словами, компании продолжат вкладывать средства в раскрутку брендов с помощью новых видов СМИ. При этом количество промоакций на старых каналах продвижения продолжит сокращаться. «Вопрос сейчас не в том, до какой степени полагаться на онлайн-маркетинг, а есть ли у вас необходимые навыки, желание и средства для работы в этой области» – считает глава eMarketer. «Тем, кто еще не пробовал силы в онлайне, пока вряд ли стоит выходить на данный рынок. Это имеет смысл делать компаниям, которые уже имеют опыт работы в интернете. Сейчас для этого самое время», – уверен Рэмсэй. В качестве довода он приводит пример с производителем готовых завтраков Kellogg. В компании заявили, что резко сократят расходы на традиционные виды рекламы в 2009 году, а высвободившиеся средства направят на онлайн-кампании. На такой шаг Kellogg решилась после того, как получила данные, согласно которым, реклама в сети одного из ее брендов - Special K – давала больше результатов, нежели на ТВ полтора года подряд. В конце 2009 года в Kellogg сообщили, что прибегнут к услугам маркетингового агентства Pure Visibility для работы в интернете. «Самое главное – промокампания должна предлагать потребителю нечто полезное и заставить покупателя принять в ней участие», – отмечает глава агентства Target Marketing Джим Стерне. «Если подходить к делу с умом, ваш месседж не должен сводиться просто к рекламе. В его основе обязана лежать конкретная промоакция, которая побуждает человека совершать определенное действие: купить обувь, пройти тест-драйв, подписаться на газету», – указывает Стерне. Если продавцу товара удается убедить пользователя кликнуть на баннер или подписаться на новостную рассылку, он получает возможность оценить успешность проведенной интернет-кампании. Эксперты полагают, что кризис усилит ряд складывающихся тенденций на рынке. К примеру, промоакции будут планироваться для более узкой аудитории. Маркетологам в 2009 году придется думать о том, как добиться лучших результатов при меньшем финансировании. Звонок другу На фоне продолжающегося падения продаж в начале 2009 года рекламщикам и маркетологам придется осваивать новые способы работы – заставить потребителей самих продвигать продукты. Если каналы связи контролируются компаниями, маркетологам приходится думать о выборе средств информации и о месседже. Однако в условиях, когда каналом связи выступают покупатели, специалистам приходится учиться сотрудничеству с ними. Успешные организации прибегнут к честному партнерству со своими клиентами, они будут демонстрировать, как важна им такая поддержка. Это можно охарактеризовать как совместный маркетинг с потребителем, данная деятельность совмещает элементы передачи информации из уст в уста, социальных медиа и традиционного маркетинга с целью сделать покупателя представителем бренда. «Те, кто разглагольствует по поводу заката Web 2.0 и наглядных средств рекламы в условиях экономической на-пряженности, основываются на ложных посылах», – отмечает глава агентства NetPlus Marketing Дэниз Зиммерман. К слову сказать, Web 2.0 – это не просто рекламная или маркетинговая площадка, данный инструмент предоставляет возможность отследить изменения в динамике взаимодействия с покупателями. «Игнорировать и не пользоваться таким инструментом, особенно в период кризиса – просто безответственно», – считает Зиммерман. Также нельзя списывать со счетов наглядные средства рекламы. Им уже предрекали забвение в 2001 году, когда в США отмечался резкий экономический спад. Конечно, и этот рынок пострадает, однако в первую очередь с него уйдут неэффективные игроки. Эксперты прогнозируют следующие тенденции. Во-первых, станут популярны кросс-платформы, в 2009 году бренды будут искать потребителей в социальных сетях, форумах и блогах. Во-вторых, из-за сокращения средств, компании в первую очередь будут ценить технологии, которые позволяют количественно измерить возврат инвестиций. Здесь, опять же, приоритет у социальных медиа. В-третьих, промоакции будут поставлены во главу угла. Ранее в оффлайне 60% маркетингового бюджета расходовалось на промоакции. В интернете этот показатель составлял около 22%, в социальных медиа – еще меньше. В 2009 году, по заверениям экспертов, ситуация изменится: в социальных сетях и форумах продукты будут продвигаться гораздо более агрессивно. Интернет-компании уже успешно продвигают свои услуги с помощью пользователей. Так, в последних числах декабря 2008 года Coupons.com, предоставляющая посетителям купоны на скидку у различных ритейлеров, объявила о начале сотрудничества с социальной сетью Facebook. Пользователи последней теперь могут установить специальное приложение от Coupons.com и получать купоны напрямую. После установки интернет-компания получает информацию о профиле пользователя, его фотографиях, данные о друзьях и другие сведения, необходимые для работы. Кроме того, зарегистрированные посетители Facebook смогут подсчитывать, сколько им удается сэкономить, и делиться этой информацией с остальными участниками сети. «Более 10 лет мы помогали потребителям экономить деньги, что стало особенно актуально сегодня. Миллионы покупателей экономят сотни миллионов долларов в год, пользуясь нашими услугами. Начав сотрудничество с Facebook, мы надеемся предоставить больше скидок покупателям непосредственно перед праздниками», - скромничает глава Coupons.com Стивен Боал. Когда покупки совершаются с помощью интернета, покупатели хотят приобретать товары у ритейлеров, которым доверяют. Социальные сети привносят новизну в онлайн-шопинг, они являются основой роста дохода, служат связующим звеном между продавцом и покупателем, подчеркивают специалисты.
Whole Foods создает интернет-сообщества Одна из крупнейших сетей, реализующих натуральные продукты питания, Whole Foods создала несколько интернет-сообществ, где покупатели могут общаться между собой и представителями ритейлера. Посетителям предлагается к обсуждению различные темы: от рецептов приготовления различных блюд с использованием продуктов сети до состава товаров. Пользователи имеют возможность обратиться за советом при выборе того или иного продукта к остальным участникам. Таким образом, посетители помогают Whole Foods продвигать товары.
Chevys Fresh Mex вовлекает в игру Сеть мексиканских ресторанов Chevys Fresh Mex, объединяющая 94 заведения в США, запустила виджет The Compadre. С его помощью пользователь может сыграть в игру, узнать рецепты ресторана, расположение ближайшей закусочной и стоянки такси, а также получить подарочные карты. 50-долларовая карта дает право ее обладателю получить скидку в $10. Кроме того, виджет предоставляет данные о том, как лучше всего организовать вечеринку. Компания предлагает также пользователям разместить игру у себя в блогах. Как заявляют в самой сети, The Compadre – это отличный инструмент для поддержания связи с имеющимися клиентами и привлечения новых. Chevys Fresh Mex предложила одну из самых больших скидок и резонно хочет, чтобы об этом узнало как можно больше американцев.
Kraft Foods занялся беспроводными технологиями Производитель продуктов питания Kraft Foods совместно с агентством Genex запустил приложение iFood Assistant. Оно позволяет обладателям iPhone и iPod планировать блюда, находить ближайшие рестораны и новые рецепты блюд. Услуга обойдется пользователям в 99 центов. «Жизнь становится все сложнее, и люди ищут контент и решения, которые сделают ее легче», - заявил директор по инновациям Kraft Foods Эд Качмарек. «Люди все больше сталкиваются с беспроводными технологиями, iFood Assistant отличная возможность для компании предоставить пользователям данные о продуктах», – отмечают в Kraft Foods.

Ключевые новости мирового рынка

Спрос Кризис меняет правила торговли
Западные эксперты обсуждают особенности ведения торговой деятельности в условиях трудных времен
Аналитики американского агентства Credits.com провели в конце 2008 года исследование сотен торговых сетей в США и Европе. Некоторые результаты опросов удивили даже видавших виды специалистов. Выяснилось, например, что на начало острой фазы мирового финансового кризиса (сентябрь-октябрь 2008 года) пришелся пик покупок товаров в кредит. В США этот парадокс уже назвали «эффектом банкрота». Потерявшие работу люди вместо того, чтобы переходить на жизнь в режиме жесткой экономии, начинают безудержно тратить деньги с кредитных карт, не взирая на банковские лимиты. Аналитики Credits.com полагают, что этот фактор в той или иной степени будет действовать в течение первой половины 2009 года и его следует учитывать торговым сетям при планировании своей работы. Не менее приятным для ритейлеров является и другая психологическая особенность поведения покупателей в момент финансового кризиса. Резко возрастает спрос на экологическую продукцию, которая стоит заметно дороже малоэкологичных аналогов. Об этом же свидетельствует глобальный опрос, проведенный консалтинговой компанией Nielsen в октябре 2008 года. Итоги опроса таковы: две трети мировых потребителей заинтересованы в покупке товаров, которые произведены с соблюдением этических и экологических норм. Участие бизнеса в общественно-значимых инициативах, таких как защита окружающей среды и организация социальных программ (CSR programs) оказывает все большее влияние на покупательское поведение. Больше половины (51%) опрошенных в ходе глобального онлайн исследования Nielsen сообщили, что для них очень важно, чтобы компании активно проводили и совершенствовали свою политику в области защиты экологии. И 42 % высоко оценивают участие компаний в социально-значимых инициативах, которые позволяют улучшить жизнь общества или отдельных его групп. По данным исследования Nielsen, самый высокий уровень "социальной сознательности" демонстрируют потребители в Латинской Америке. Так, согласно результатам онлайн опроса, для 81 % респондентов в Мексике очень важно, чтобы бизнес принимал активное участие в природоохранной деятельности и улучшении экологии, и 54 % участников сообщили, что для них важно, чтобы корпорации участвовали в социальных программах. Также Мексика находится на первом месте в списке стран, где больше всего потребителей (65 %) ответивших, что для них важно знать, что производители продуктов питания производят свои товары без использования неэтических методов (детского труда и т.д.). Напомним, что аналогичные исследования, проведенные до кризиса, свидетельствовали, что экологическим товарам отдавали предпочтение не более 20% покупателей из развитых стран мира. И все же кризис приносит магазинам не только приятные сюрпризы. Эксперты отмечают, что резко растет уровень воровства в торговых сетях, причем в самой негативной для ритейлеров форме – за счет включения в процесс разворовывания большого количества ранее законопослушных покупателей. По оценкам Национальной ассоциации по предотвращению магазинных краж (National Association for shoplifting prevention), по итогам 2008 года американцы вынесли из магазинов товаров почти на 60 млн долл – почти вдвое больше, чем годом ранее. С этой практикой придется считаться магазинным сетям многих стран.
Парадокс Ставка на нижний сегмент Покупатели предметов роскоши с началом кризиса активно отказываются от приобретения люксовых товаров. Исключение делается только для брендов, раскрутка которых началась одновременно с началом кризиса. Такая информация содержится в аналитической статье газеты The Wall Street Journal, в которой проанализирована сбытовая политика трех ведущих компаний рынка – LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA, Bally и Salvatore Ferragamo. В материале содержится и другой вывод: в нынешнее нелегкое время предметы роскоши, не помеченные лейблом известной компании, продаются даже лучше и по более высоким ценам, чем товар с заметным брендовым знаком.
Эффективность Время – деньги Магазины ведущих торговых сетей США, включая Toys 'R' Us, Macy's, H&M и ряд других в крупнейших городах страны переходят на работу 24 часа в сутки, пытаясь привлечь припозднившихся покупателей и тем самым увеличить продажи, сообщает газета The Wall Street Journal. Ряд ритейлеров, не рискнувших перейти на круглосуточную работу, тем не менее, увеличили продолжительность рабочего дня на 2-3 часа. По оценкам аналитиков компании NPD Group, в ближайшее время растянуть рабочий день персонала намерены практически все крупные торговые сети мира. Впрочем, ритейлеры должны иметь в виду, что эта практика может иметь и негативные последствия. Прецедент уже создан. Крупнейшая в мире торговая сеть Wal-Mart официально объявила о выплате 640 миллионов долларов по 63 искам о нарушении трудового законодательства, сообщает телерадиокорпорация Би-би-си cо ссылкой на руководство компании. Иски против американской компании указывали на то, что руководство Wal-Mart сокращало обеденный перерыв служащих. "Многие из этих судебных исков были поданы несколько лет назад, и обвинения не касаются компании, которую мы представляем сегодня", – говорится в заявление Wal-Mart по поводу уплаты по искам. Калифорнийский суд в 2005 году постановил, что корпорация нарушила закон, предусматривающий предоставление 30-минутного обеденного перерыва служащим после шести часов работы. Тогда компанию обязали выплатить $172 млн. В декабре 2006 другой подобный коллективный иск в Пенсильвании обязал Wal-Mart выплатить $78 млн. Спустя год суд обязал заплатить $62 млн в качестве компенсации служащим, чьи права были нарушены с 1997 по 2006 год. В начале декабря 2008 года руководство Wal-Мart также согласилось выплатить еще $54,3 млн долларов по коллективному иску сотрудников в Миннесоте.
Исследование Мафиозное ценообразование Европейские ассоциации малого и среднего бизнеса намерены изучить опыт организации бизнеса в нелегальных сетях, в том числе сбытовую политику кланов итальянской мафии. Кризис – лучшее время для того, чтобы на законном основании воплощать принципы торговли, которая ведется в крайне неблагоприятных условиях. В частности, в сферу изучения попал новый бизнес неаполитанской мафии – незаконные хлебопекарни, которые позволяют зарабатывать их владельцам более €500 млн в год, сообщает журнал "Венерди" (Venerdi). В районе Неаполя (область Кампания) работают около 1500 хлебопекарен, не имеющих государственной лицензии. Впрочем, у них есть разрешение "каморры", которая берет на себя обязательства по поставке муки и материалов для сжигания в печи. Именно кланы указывают пекарям, в какие супермаркеты поставлять произведенный хлеб, они также держат наготове адвоката на случай, если полиция решит нагрянуть с проверкой. "Для криминальных структур хлеб стал источником для заработка миллионов евро в год. Он позволяет отмывать деньги, устанавливать цену на муку на всей территории Кампании и, как следствие, также цену на хлеб и даже его количество", – пояснил представитель правоохранительных структур Неаполя Гаэтано Маручча (Gaetano Maruccia). Основная проблема таких незаконных хлебопекарен состоит в поставляемых мафией материалов для сжигания в печи. Известно, что в Кампании сложилась катастрофическая ситуация с вывозом и переработкой отходов, и именно "каморра" зарабатывает громадные деньги на незаконной утилизации отходов. Каждый день криминальные структуры поставляют в хлебопекарни материалы, которые должны были бы перерабатываться как токсичные отходы. В частности, в печах Неаполя при изготовлении хлеба сжигаются скорлупки орехов, обработанные крайне ядовитыми средствами против паразитов. Тем не менее, спрос на продукцию «черных пекарей» стабильно высок. Теперь с этой загадкой попробуют разобраться не только полиция, но и бизнесмены.
Цены Антикризисное меню Более ста ресторанов Гонконга принимают участие в антикризисной кампании и включат в меню отдельные блюда по цене всего около 13 центов, сообщает газета "Саут Чайна Морнинг Пост" со ссылкой на местную Федерацию ресторанного бизнеса и смежных отраслей. Жареная свинина, лапша, супы, булочки, приготовленные на пару, стоившие в докризисное время как минимум в 30 раз дороже, можно отведать за бесценок в определенные часы в ресторанах-участниках кампании. При этом клиентам не нужно будет заказывать что-либо дополнительное, чтобы получить бонусное блюдо. Антикризисную меру поддерживают и популярные в регионе бары-караоке: посетители смогут часами "отводить душу" всего за 13 центов. Популярность такой формы работы связана с тем, что двум крупным ресторанным сетям страны удалось выжить на рынке именно благодаря такой ценовой диете.
Выводы Здоровое чтиво
Чем больше написано на этикетке того или иного продукта, тем охотнее его станут покупать. Это вовсе не насмешка над психологией потребителей, а нехитрое, но действенное правило рынка товаров пищевого производства
В компании McDonald's решили буквально реализовать этот негласный постулат. С ноября 2008 года все рестораны компании McDonald's, расположенные в 118 странах мира, используют упаковку единого дизайна, содержащую огромный объем текстовой информации и изображений, подтверждающих качество продукции этой сети. О связи количества информации и объемов продаж говорится и в другой работе. Компания Financial Bridge опубликовала результаты совместных исследований ученых Чикагского и Шанхайского университетов. В ходе эксперимента, исследователи предлагали участникам выбрать среди группы товаров один. Каждый раз испытуемые выбирали тот товар, на этикетке которого находили более подробное описание состава и назначения продукта. Таким образом, было статистически доказано, что наличие более подробной дополнительной информации о специфике и параметрах товара на этикетке подталкивают потребителя к покупке именно этого продукта. Новая упаковка McDonald's была разработана Boxer, подразделением компании The Marketing Store Worldwide, расположенной в Бирмингеме, Великобритания. Также для McDonald's компания Boxer работала над созданием слогана "i'm lovin' it" и пакетов с изображениями победителей акции Global Casting Call. Примечательно, что параллельно с этой кампанией в США шло публичное обсуждение результатов одного научного исследования. Практически все блюда из меню ресторанов быстрого питания в том или ином смысле "сделаны" из кукурузы, такой вывод опубликован в журнале Proceedings of the National Academy of Sciences. Авторы статьи, Хоуп Джарен (Hope Jahren) и Ребекка Крафт (Rebecca Kraft) из Гавайского университета показали, что в фастфуде нет ни одного блюда, источником которого не была бы кукуруза. Кукурузой кормят скот и птицу, из мяса которых делают гамбургеры и сэндвичи, на кукурузном масле жарят картофель-фри. При этом на упаковке продукции вышеупомянутых компаний слово «кукуруза» найти было невозможно. Зачастую такие «недоговоренности» могут закончиться для компании неприятностями. Управление по контролю за продуктами и лекарствами США (Food and Drug Administration) под самый новый год направила в компанию Coca-Cola предписание исправить некорректные данные о наличии полезных веществ, напечатанные на этикетках одного из видов напитка "Diet Coke". По мнению представителей Администрации, в прохладительном напитке, о котором идет речь, недостаточно питательных составляющих для соответствия размещенной на упаковке характеристике "содержит витамины и минералы". Для соответствия таким заявлениям производителя продукт должен содержать минимум на 10% больше полезных веществ, чем аналогичные продукты без подобной характеристики, а в рассматриваемом напитке их количество было недостаточно. Кроме того, по мнению специалистов, добавление дополнительных веществ в газированные напитки без необходимых предварительных исследований вообще является недопустимым нарушением рецептуры. Так что делать этикетку здоровее, чем содержимое упаковки – простое, но не всегда выигрышное решение.
Исследование Культура банкротства Банкротство торговых сетей – не редкость в момент кризиса, однако даже этот печальный факт может стать поводом для неплохого заработка. В конце декабря около 200 магазинов крупной британской сети дешевых универмагов Woolworths в последний раз распахнули свои двери для покупателей перед окончательным закрытием из-за банкротства, сообщил журналистам представитель временного администратора Woolworths – аудиторской компании Deloitte. Прощание покупателей с сетью было обставлено с беспрецедентной помпой: британские города были заклеены яркими афишами, в которых приводился график закрытия магазинов сети, обещались серьезные скидки на всю номенклатуру товаров. В магазинах покупателей угощали напитками, устраивали детские праздники и фотографирование в интерьерах. Население с воодушевлением приняло участие в этом действе, оставив в кассе магазинов вдвое больше денег, чем в дни рутинной торговли. Похоже, «банкротство со вкусом» может стать фирменной чертой британских сетей, считают лондонские журналисты. Примеру Woolworths последовала и сеть чайных бутиков The Wittard of Chelsea. Закрытие части торговых точек превратились в изысканные костюмированные рауты для покупателей, которые бесплатно дегустировали элитные сорта чая и кофе среди живых цветов и под звуки камерного оркестра.
Инновации Не дают лечиться Американские ученые создают пиво, содержащее компонент красного вина ресвератрол, который уменьшает риск возникновения раковых и сердечно-сосудистых заболеваний, говорится в сообщении университета Райса. В отличие от красного вина, пиво не содержит ресвератрол. Теперь ученые из университета Райса решили исправить этот недостаток пива генно-инженерными методами. Исследователи ввели гены, кодирующие синтез ресвертрола, в коммерчески используемый для производства пива штамм дрожжей. Пока исследователям удалось ввести в генетический аппарат дрожжей только одну группу генов, но они надеются закончить работу в ближайшем будущем. По их словам, до возможности коммерческого использования создаваемого штамма пройдет больше года. Примечательно, что в это же время австралийские виноделы обнародовали информацию о намерении запустить в продажу партию красного вина с повышенным содержанием ресвератрола. Это вино, по мнению его разработчиков, также обладает лечебными свойствами и продвигать его на мировой рынок будут под названием «Докторского». С одной стороны, идея выпуска лечебного алкоголя лежала на поверхности. Несколько лет назад ученые обратили внимание на "французский парадокс" – несмотря на то, что в диете французов преобладают насыщенные жиры, они сравнительно мало страдают от сердечно-сосудистых заболеваний. Считается, что этот эффект создается потреблением больших количеств красного вина, содержащего антиоксиданты. Самым мощным антиоксидантом красного вина считается вещество ресвератрол. Оно накапливается в ягодах красного винограда, а также синтезируется в некоторых других растениях. Опыты на лабораторных животных показали, что ресвератрол уменьшает риск возникновения рака и сердечно-сосудистых заболеваний. С другой стороны, рынок оказался недружелюбен к новым конкурентам. Крупные пивоваренные сети пригрозили засудить производителей лечебного пива, если они не будут указывать на этикетке, что их товар генномодифицирован. В свою очередь, виноделы Франции и Германии намерены затаскать по судам всякого, кто будет использовать бренд «Докторское вино», которое не одну сотню лет выпускается производителями этих стран.
Экономия Пластика «Божоле» Японские супермаркеты начали сезон продаж французского вина "Божоле нуво" (Beaujolais Nouveau) в пластиковых бутылках, чтобы снизить цены и привлечь покупателей в условиях снижения потребления в стране из-за мирового финансового кризиса, сообщают японские СМИ. Продажа вина в пластиковой таре позволила сократить на 30% расходы на авиатранспортировку, в результате чего "Божоле", еще в прошлом году продававшееся по цене 20-30 долларов за бутылку, можно теперь приобрести за $12-13. На снижение цены повлиял также рост курса йены по отношению к евро. Вино в пластиковой таре, действительно, снижает свои вкусовые свойства при долгом хранении, однако "Божоле Нуво" предпочтительнее пить именно пока оно молодое, предупреждают покупателей представители супермаркетов. Несмотря на снижение цены, продажи "Божоле "в лучшем случае достигнут лишь половины от рекордного 2004 года, когда было продано 1,04 млн ящиков (около 12,5 млн бутылок).
Интернет Сила социальных медиа Потребители по всему миру, где бы они не жили, будут интересоваться и искать тот контент, который для них полезен и который соответствует их нуждам. Удачный пример такого подхода, по мнению аналитиков агентства Wellbe.com – кампания, проведенная во время летней Олимпиады в Пекине для австралийского винного бренда Jacob’s Creek. В кампании были задействованы некоторые известные блоггеры для написания обзоров ресторанов, партнером которых был Jacob’s Creek. Пользователи сети могли оставлять к этим обзорам свои комментарии. Тысячи посетителей ресторанов с удовольствием воспользовались этим развлекательным сервисом, сочетающим в себе возможности онлайновой и мобильной платформ. Аналогично поступил во Франции концерн L’oreal, который приурочил к началу продаж iPhone запуск сайта о красоте — специально для пользователей этого устройства. На сайте содержались советы по подбору косметики для типа кожи, а также видео, рассказывающие как ухаживать за кожей и правильно краситься. По мнению Ш. Муни, директора по маркетингу компании Nurun, если вы предлагаете потребителю контент вместо простой рекламы своего товара – ситуация оказывается выгодна обеим сторонам. Потребители получают бесплатную информацию о товаре и различные сервисы, которые компания может организовать вокруг рекламируемого бренда. Бренды со своей стороны могут не тратиться на прямую рекламу.
Дистрибуция Поставки сделаны
Российские компании ввязались в борьбу за первенство на американском водочном рынке, выстраивая диаметрально противоположные отношения с дистрибуторами
Компания SPI, владеющая брэндом водки Stolichnaya за рубежом, планирует до середины зимы заменить дистрибуторов во всех странах мира в связи с прекращением контракта с Pernod Ricard на глобальную дистрибуцию данного водочного бренда. В начале ноября 2008 года SPI был подписан договор с компанией William Grant & Sons на продажу водки в США. При этом была полностью изменена рекламная политика компании на американском рынке, существенно увеличен рекламный бюджет. В свою очередь, российский производитель и дистрибутор алкоголя "Русский стандарт" принял решение самостоятельно развивать дистрибуцию водки в США и приостановил договор с дистрибутором Remy Cointreau, сообщил "Интерфаксу" директор по коммуникациям группы "Русский стандарт" Престон Менденхолл. По его словам, решение о самостоятельной дистрибуции продукции "Русского стандарта" в США было принято еще в июле этого года. Тогда же был приостановлен договор с Remy. "Русский стандарт" поменял схему дистрибуции на прямое взаимодействие с оптовиками в США. Такой прямой доступ на рынок США позволяет влиять на спрос потребителей, что способствует увеличению наших продаж. Данная схема является более эффективной, что продемонстрировали последние достижения нашей компании в США – бренд "Русский Стандарт Original" был признан одним из лучших премиальных водочных брендов, запущенных в США за последние пять лет", – пояснил П. Менденхолл. Российский производитель водки работает по такой схеме только в США, признаются в компании, отмечая, что американский рынок в силу размера страны и роста популярности водки – один из самых прив­лекательных. В компании подчеркивают, что продажи бренда "Русский Стандарт Original" выросли более чем на 300% с момента вывода его на американский рынок в апреле 2007 года. А бренд Imperia стал лидером среди люксовых водочных брендов и был выбран создателями телевизионного фильма "Клан Сопрано" для использования в съемках. Примечательно, что наблюдатели рынка ожидали ровно обратных шагов от обеих российских компаний. В сентябре 2008 года американская Fortune Brands, владеющая одним из крупнейших мировых бизнесов по дистрибуции алкогольной продукции, отказалась от идеи заключить соглашение о дистрибуции водки Stolichnaya из-за неопределенности в отношении прав собственности в SPI. В свою очередь, амбициозное продвижение «Русского стандарта» на европейском рынке вселяло в экспертов уверенность, что компании не потребуются посредники для штурма американского рынка. Однако говорить о том, чья стратегия оказалась выигрышной можно будет не ранее лета 2009 года, когда компании представят финансовые отчеты.
Оптимизация Дистрибуторов слили Anheuser-Busch InBev, крупнейшая мировая пивоваренная компания, объявила на днях о намерении сократить 6% сотрудников подразделений в США, говорится в сообщении компании. Увольнению подвергнутся почти 1,5 тыс человек, в основном это персонал штаб-квартиры компании в Сент-Луисе. Официальная причина увольнений – оптимизация системы управления единой компании, возникшей после слияния в середине 2008 года двух пивоваренных холдингов. По информации американской деловой прессы, сильнее всего сокращения коснутся сотрудников, отвечающих за дистрибуцию. При этом в прессе подчеркивается, что компания намерена потратить не менее 15% из €6,4 млрд, привлеченных в ходе размещения дополнительной эмиссии акций компании, на «реструктуризацию системы управления торговыми марками Anheuser-Busch InBev. Это позволило ряду наблюдателей заключить, что компания намерена выделить дистрибуцию в отдельную структуру или даже отдать ее на аутсорсинг.
Смекалка Левый уклон Как один из самых успешных маркетинговых ходов оценил союз виноделов Франции идею небольшого винодельческого хозяйства Австралии выпускать на мировой рынок вино для леворуких потребителей. Изящество идеи заключается в том, что у обычных покупателей возникает серьезный соблазн приобрести вино «особой категории», хотя кроме небольшого смещения бутылочного горлышка и оригинального названия, товар не обладает особыми качествами. Тем не менее, за год «левосторонее» вино стало пользоваться популярностью не только в Австралии, но и во многих странах Европы.
Автоматизация Вручную не справиться Опасения наблюдателей, что с началом кризиса компании потребительского сектора перейдут на «ручное управление», отказавшись от автоматизированных систем среднесрочного планирования схемы дистрибуции товаров, пока не подтверждаются. Лидер германского пивного рынка – Radeberger – в середине декабря 2008 года начал внедрение полностью интегрированной платформы для каналов распределения в секторах On-Trade и Off-Trade. Платформа заказана у компании CAS AG, являющейся ведущим мировым поставщиком технологий управления спросом для сферы производства потребительских товаров. С новой системой работают приблизительно 700 служащих компании из подразделений клиентской поддержки и внешних продаж. До сих пор Radeberger и CAS не осуществляли столь масштабных проектов, хотя их сотрудничество ведется с 1997 года. С тех пор доля Radeberger на германском рынке выросла до 15%. С введением новой системы автоматизированного управления дистрибуцией в компании рассчитывают к концу 2009 года завоевать 17% местного рынка. Почти 25 лет работы в этой отрасли принесли компании CAS уникальный опыт создания технологий, позволяющих управлять ростом по всему предприятию, ориентированному на потребителей. Для достижения этих целей внедряемые платформы поддерживают многоуровневую архитектуру технологии транзакций, анализа и оптимизации, предоставляют интегрированные решения, удовлетворяющие наиболее строгим требованиям отрасли, включая управление стимулированием торговли, управление сбытом на местах и управление товарными категориями. Среди клиентов CAS такие ведущие производители потребительских товаров, как Beiersdorf, Campbell Soup Company, Coty, Danone, Dr. Oetker, Electrolux, Henkel, InBev и Molson Coors. Справедливости ради следует сказать, что в последние годы крупные продовольственные компании не так часто прибегают к тотальной автоматизации бизнес-процессов, хотя в отдельных случаях это решение позволяет сохранить динамику развития бизнеса.

Связующее звено

Андрей НИКОЛАЕВ
ГОСРЕГУЛИРОВАНИЕ
Поддержка:
Объем валовой продукции сельского хозяйства растет в России десятый год подряд. За декаду данный показатель увеличился на 40%. Этому способствуют высокие цены на продовольствие в мире, растущий интерес иностранных инвесторов к российскому агропрому. Кроме того, не в последнюю очередь продвижению отечественного агропродовольствия за рубежом способствует Минсельхоз
На прошедшей с 16 по 25 января в Берлине международной выставке «Зеленая неделя» Россия занимала один из крупнейших павильонов. Мероприятие позволило отечественным компаниям найти новых партнеров и расширить географию сбыта продукции. К примеру, только представители Краснодарского края подписали соглашение об инвестициях в регион на сумму более миллиарда рублей. Западные инвесторы также подтвердили готовность вкладывать средства в край, несмотря на разразившийся кризис. Более 30 протоколов о намерениях по переработке овощей, глубокой переработке мяса крупного рогатого скота, свиней, птицы и рыбы подписали руководители волгоградских предприятий. Ряд российских предприятий договорились о поставке в РФ технологического оборудования. На этом фоне оказать политическую поддержку отечественным компаниям решили в Минсельхозе. В рамках выставки состоялся саммит министров сельского хозяйства, в котором приняли участие 27 стран мира. Россию представлял на нем глава аграрного ведомства Алексей Гордеев. Комментируя результаты, глава Минсельхоза заявил, что Россия и Евросоюз будут разрабатывать аграрную политику сообща. Соответствующая договоренность была достигнута с еврокомиссаром по продовольствию Марианн Фишер-Боэль. Правда, детали сотрудничества пока не разглашаются. Как следует из итогового документа саммита, участники решили способствовать увеличению сельскохозяйственного производства в своих странах. Решено также наращивать инвестиции в аграрную сферу, которые приводят к диверсификации экономики, и развивать сельские территории. По словам Гордеева, "необходимо стремиться к тому, чтобы жизнь в сельской местности была по-своему более привлекательной, чем городская". Как считают специалисты, это может снизить темпы урбанизации, которую эксперты рассматривают, как одну из главных угроз продовольственной безопасности в мире. Кроме того, участники сошлись во мнении о необходимости развития аграрной науки, поскольку в отсутствие инноваций сельское хозяйство не сможет прокормить человечество. Россия, в свою очередь, заинтересована в расширении географии сбыта сельхозпродукции, в частности, зерна и мяса птицы. Достигнутые договоренности позволяют сделать правила игры на международном рынке более прозрачными. Отечественное сельское хозяйство остро нуждается и в западных технологиях вкупе с инвестициями. Несмотря на громадный потенциал, эти два фактора значительно ограничивают возможности страны. Теоретически Россия в состоянии прокормить до 450 млн человек. При этом реальность состоит в том, что до 15 млн гектаров плодородной земли в стране заброшены. Новая реальность В условиях кризиса Минсельхоз стремится минимизировать давление на сельхозпроизводителей. Как заявил Гордеев, анализ экономической ситуации показывает, что реализация программы развития отрасли сегодня происходит в совсем иных макроэкономических условиях по сравнению с теми показателями, которые использовались при ее разработке. Существенно выросли цены на основные ресурсы. В январе-сентябре 2008 года цены на минеральные удоб­рения повысились по сравнению с декабрем предыдущего года на 70,0%, дизельное топливо – на 30%. Мировой финансовый кризис вызвал дефицит кредитных ресурсов и сущест­венное их удорожание. Сегодня организации АПК ощутили трудности с получением краткосрочных и долгосрочных кредитов. С учетом новых реалий, правительство совместно с Федеральным Собранием предпринимают необходимые меры для дополнительной поддержки отечественного сельского хозяйства. Так, к бюджету 2008 года было добавлено около 60 млрд руб. (плюс 75% к плановому объему). Кроме того, для преодоления дефицита кредитных ресурсов на увеличение уставного капитала "Россельхозбанка" было направлено 31,5 млрд руб. Чиновники также решили компенсировать игрокам продовольственного рынка часть затрат на приобретение минеральных удобрений, комбикорма для свиноводства и птицеводства и на компенсацию затрат на приобретение сельскохозяйственными товаропроизводителями дизельного топлива. Скрытая угроза Одной из главных угроз интересам отечественного агропрома Алексей Гордеев считает высокую импортную зависимость по отдельным видам продукции. По оценке министерства, доля импорта в товарных ресурсах мяса оценивается в 41%, молока – в 27%. При этом темпы роста отечественного производства сельскохозяйственной продукции в последние годы остаются существенно ниже темпов увеличения импорта продовольственных товаров. Это ведет к сужению возможностей развития российского аграрного бизнеса и дестабилизирует положение в ряде отраслей АПК. Возрастает влияние на обеспечение продовольственной безопасности России внешних факторов, поскольку продовольствие все больше становится одним из основных факторов политической и социально-экономической стабильности любого государства. Стратегической целью продовольственной безопасности Гордеев видит надежное обеспечение населения страны сельскохозяйственной продукцией, сырьем и продовольствием. Достичь этого можно за счет стабильности преимущественно внутренних источников продовольственных и сырьевых ресурсов, а также запасов в резервных фондах. Как отмечает глава Минсельхоза, при разработке системы продовольственной безопасности страны учитывается опыт зарубежных стран. Так, в развитых государствах применяются два основных подхода к обеспечению продовольственной безопасности: первый – приоритет поддержки национального сельскохозяйственного товаропроизводителя (страны ЕС); второй – равная поддержка как сельскохозяйственных товаропроизводителей, так и потребителей продовольствия (США). Министерство предлагает использовать в России поддержку и потребителей, и сельхозтоваропроизводителей. Стабильность развития отрасли и продовольственную безопасность, считает Гордеев, можно считать обес­печенной, если, в случае прекращения поступления на территорию страны пищевых продуктов из-за рубежа, не возникает продовольственный кризис. Достигается это за счет высокой доли в потреблении отечественного сельскохозяйственного сырья и продовольствия.

Премиум-качели

Андрей НИКОЛАЕВ
В ФОКУСЕ
Элитный алкоголь:
В последние годы рост доли элитного алкоголя был более чем очевиден. До того, что эксперты усматривали в этом тренд к «премиумизации» в секторе крепких напитков. Теперь же финансовый кризис в стране способен развернуть ситуацию ровно на 180 градусов
В структуре микса алкогольных напитков по стоимости больше половины объемов продаж приходится на водочную категорию, около четверти на все вина, включая тихие, игристые и вермуты, оставшаяся четверть приходится на бренди и премиальные спирты. При этом, доля водки в структуре снижается с течением времени в пользу остальных категорий, говорится в текущем отчете компании «Бизнес Аналитика». Данные основаны на результатах аудита розничной торговли по 15 крупным городам РФ, проводимого компанией, а также на оценках и прогнозах экспертов «Бизнес Аналитики». С точки зрения темпов роста различных алкогольных категорий в стоимостном выражении, наибольшие темпы демонстрирует сегмент премиальных напитков, а меньше всего растет водка. Что касается объемов продаж в натуральном выражении, то водка является единственной категорией, продажи которой сократились. Сокращение натуральных объемов продаж составило за 10 месяцев 2008 года чуть более 1%, в то время как другие категории продемонстрировали рост от 16% до 32%. «Необходимо отметить, что описываемые тренды развития алкогольного микса имели мес­то до осени 2008 года и, по нашим оценкам, не сохранятся в ближайшее время, – говорит специалист направления крепких алкогольных напитков компании «Бизнес Аналитика» Никита Стариков, – Тенденция к «премиумизации» алкогольного рынка, наблюдаемая до осени 2008 года, очевидно, заменится на противоположную. Основной причиной подобного изменения ситуации на рынке является неопределенная экономическая ситуация». Премиальный алкоголь За рассматриваемый период 2007-2008 годов рынок премиального алкоголя вырос как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Самым значимым сегментом рынка премиального алкоголя по-прежнему является виски, его доля в структуре премиальных спиртов увеличивается, главным образом, за счет сильнейшего роста сегмента относительно недорогого виски, импорт которого в страну в последние годы серьезно увеличивается. Наиболее высокие темпы роста в настоящий момент демонстрирует ром. Безоговорочным лидером российского рынка виски по-прежнему остается Johnnie Walker, хотя его доля имеет устойчивую динамику к снижению. «Для подобного снижения, по нашему мнению, существует несколь-ко причин: во-первых, – перечисляет Стариков, – это общее расширение ассортимента на рынке виски и давление со стороны других сегментов, во-вторых, это затруднение увеличения объемов продаж Johnnie Walker из-за достижения практически предельного уровня дистрибуции в рознице. Увеличилась доля рынка марок недорогих семейств, таких как White Horse и Grant’s. Мы полагаем, что сегмент относительно недорогих виски растет за счет увеличения количества пот­ребителей категории вообще, за счет переключения покупателей с других крепких алкогольных напитков, за счет расширения сегмента покупателей, приобретающих алкоголь «в подарок». На рынке коньяков (провинция Cognac) пятерка лидеров не изменилась, как не изменилась и их совокупная доля по стоимости. Бренды Hennessy, Otard немного потеряли долю в пользу Martell, Remy Martin. Наилучшую динамику ключевых показателей, включая доли и дистрибуцию, показал Courvoisier, что, безусловно, свидетельствует, о серьезной работе по продвижению и дистрибуции бренда. Категория текилы, демонстрирующая одни из самых высоких темпов роста, также как и виски меняется структурно в пользу относительно недорогих продуктов, таких как Fiesta Mexicana. Традиционный лидер рынка – Olmeca теряет долю в пользу второго игрока категории – текилы Sauza, которая существенно улучшила свои позиции в рассматриваемый период. На рынке рома все три его лидера – Bacardi, Captain Morgan, Havana Club – несколько теряют долю в пользу других игроков рынка, хотя все изменения происходят на фоне значительного роста категории в целом в натуральном выражении. Водка Рынок водки традиционно является самым крупным как в натуральном, так и стоимостном выражении. В последние годы наблюдалась устойчивая тенденция к сокращению доли водки в общей структуре рынка алкогольных напитков, замедлившаяся к концу 2008 года. Лидером рынка водки в настоящий момент является «Группа компаний Русский Алкоголь», основными брендами которой выступают «Зеленая марка», «Журавли», «Маруся». За рассматриваемый период ее отрыв от ближайшего конкурента значительно увеличился и по итогам 10 месяцев 2008 года превысил 4%. При относительно невысокой степени концентрации российского рынка водки, подобный разрыв является весьма существенным. Так, в рассматриваемый период на долю первых десяти компаний приходится менее половины всего рынка водки. За то же время в пятерку лидеров вошла компания «Омсквинпром». Основная марка компании – «Пять озер» – на протяжении последнего времени сильно увеличила долю рынка за счет активной политики компании по развитию и продвижению марки, результатом которой стал вывод марки с регионального на федеральный уровень. Несколько ухудшились позиции «Московского завода «Кристалл» и компании «Веда». Компания «Винэксим», основной маркой которой является «Путинка», сохранила за собой третью позицию в рейтинге. Лидирующим семейством на российском рынке водки по-прежнему остается «Зеленая марка». За рассматриваемый период ее позиции значительно укрепились. Именно «Зеленая марка» вносит основной вклад в рост доли ГК «Русский Алкоголь», при этом остальные марки компании также характеризуются положительной динамикой. Второе место в рейтинге сохранила за собой «Путинка» компании «Винэксим». На третье место в рейтинге поднялась марка «Пять озер», существенно уменьшилась доля семейства «Союз-Виктан гармония природы». При сохранении аналогичных темпов снижения доли, данное семейство, вероятнее всего покинет пятерку лидеров уже к середине 2009 года. За рассматриваемый период увеличилась доля марки «Славянская», обеспечивающей также и общий рост ГК «Алкогольные заводы Гросс». Бренди Традиционно на рынок бренди приходится незначительная часть (менее 10%) российского рынка крепкого алкоголя. Лидером российского рынка бренди является Группа компаний «КиН». Портфель компании включает семейства «Московский» и «КиНовский», занимающие, соответственно, первое и третье место в рейтинге семейств марок по доле рынка в стоимостном выражении. Доля «КиН» несколько снизилась за рассматриваемый период из-за снижения доли «Московского» – основного семейства компании. Однако это снижение было отчасти компенсировано ростом семейства «КиНовский». На второе место поднялся Вино-коньячный завод «Альянс-1892», рост доли компании был обеспечен увеличением доли основного семейства – «Старый Кенигсберг». Компании, занимающие оставшиеся три позиции в рейтинге опустились каждая на одну позицию в результате выхода компании «Альянс-1892» на второе место. Вино Традиционно рынок тихих вин превосходит по объему рынок вермутов и игристых вин вместе взятых. На протяжении последних лет такое соотношение остается практически неизменным. Рынок вина является более стабильным по сравнению с другими алкогольными категориями. Основной причиной этого является его низкая подверженность процессам переключения потребителей на другие категории. Наибольшие темпы роста показала категория игристых вин, где структура потребления до последнего времени менялась в пользу сухих вин и брютов, с одной стороны, и в пользу относительно дорогих продуктов, с другой стороны. В вермутах увеличивается вклад импортных продуктов в продажи категории. В тихих винах отмечается устойчивая тенденция к росту нетрадиционных упаковок. «Что касается перспектив развития алкогольного рынка в целом, то тенденция «премиумизации» остановится в 2009 году, – считает Стариков. – В условиях неопределенной экономической ситуации, снижения располагаемых доходов населения, инфляции и повышающихся курсов валют, объемы потребления практически всех алкогольных напитков будут снижаться, за исключением водочной категории. Как мы предполагаем, будет происходить переход от более дорогих к более дешевым продуктам внутри каждой категории и от более дорогих категорий к менее затратным внутри алкогольного микса. Как известно, водка – самый выгодный продукт с точки зрения цена/градус, именно поэтому после долгой стагнации, мы прогнозируем рост этой категории в 2009 году». Подобная ситуация наблюдалась на рынке в 1998 году, когда объемы продаж водки, ранее характеризовавшиеся отрицательной динамикой, выросли по отношению к 1997 году. При этом наблюдалось сокращение объемов продаж премиального алкоголя.
Праздничный ажиотаж
Лучше всего в США продавались водка, виски и ром
Водка, ром, ирландский и производимый в Северной Америке виски, а также коктейли на основе этих напитков в период высоких праздничных продаж (с 7 декабря 2008 года по 4 января 2009) показали, по данным Wine & Spirits daily, рост продаж на рынке США. В то же время текила, джин, бренди, коньяк и скотч продемонстрировали снижение данного показателя. При этом сократилась реализация почти всей импортируемой алкогольной продукции. Продажи иностранной водки упали на 3,3%, джина– на 5,2%, смешанного виски – на 2,9. Если посмотреть на реализацию по сегментам продукции, то станет видно, что за указанный период уменьшилась реализация супер-премиальной и ультра премиальной водки стоимостью $15-$39,99. Примечательно, что люксовая водка продемонстрировала небывалый рост. Ее продажи подскочили сразу на 56,2%. Также показал рост сегмент популярных марок ($6-$8,99 за бутылку), увеличившись на 12,6%. Положительная динамика отмечена и в сегменте премиальной водки ($9-$14,99). Как отмечает Wine & Spirits daily, показали рост низкоценовой и премиальный сегмент текилы, в то время как продажи в суперпремиальном, ультрапремиальном и люксовом сократились. Неплохие результаты продемонстрировали продажи рома в низкоценовом, а также среднеценовом сегменте. В последней категории рост составил 14,3%. Сильно сократилась реализация люксового джина ($50 за бутылку и выше). Здесь падение составило почти 73%. Также сократились продажи джина в суперпремиальном и низкоценовом сегментах. При этом премиальный и среднеценовой показали рост. Что касается скотча, то увеличение продаж (4,4%) было зафиксировано в категории ультрапремиум. Упали продажи в категориях люкс и премиум у американского виски. На этом фоне хорошо выглядят продажи виски из Ирландии. Так, несмотря на падение в 74% в люксовом сегменте, продажи ультрапремиальных категорий возросли на 48,6%, суперпремиальных – на 22,4%, премиальных – на 11%, а низкоценовых – на 14,4%.

Антикризисное потребление

Максим БОРОДИН
В ФОКУСЕ
Рынок водки:
Продажи водки растут несмотря ни на что. И растут именно в натуральном выражении. Об этом свидетельствуют данные розничного аудита Nielsen. Но официальные счетчики в лице Росстата производственного прироста заметить не смогли. Контраст в картине рынка очевиден: на фоне позитивных цифр исследователей в рознице чиновники фиксируют сплошное падение в производстве
Согласно предварительным подсчетам специалистов Росстата, по итогам прошлого года произ­водство водки в России снизилось на 7,6%. Производство спирта в 2008 году составило 44,6 млн декалитров (дал), или 80,4% от уровня 2007 года, в декабре 2008 года – 4,2 млн дал (73,1% к декабрю 2007 года), водки и ликероводочных изделий – 121,5 млн (92,4%) и 11,8 млн (78,9%) дал соответственно. В целом, ничего удивительного. Эксперты отмечают, что данное сокращение стало как продолжением тенденции предыдущих лет – так называемое «снижение градуса» в результате изменения потребительских вкусов и постепенного смещения спроса в смежные категории алкогольных напитков, так и следствием негативных для отрасли последствий глобального финансового кризиса. В течение нескольких последних месяцев прошлого года в СМИ активно пуб­ликовалась различная информация о серьезных финансовых проблемах сразу нескольких крупных предприятий алкогольного рынка. Впрочем, не все так однозначно, как кажется на первый взгляд. Исследование, проведенное специалистами компании Nielsen в период с декабря 2007 года по ноябрь 2008 года, свидетельствует о существенном росте продаж водки и крепких горьких настоек. Так, согласно данным розничного аудита в городах России с населением свыше 10 тыс. человек (без учета сегмента HORECA), рост продаж водки составил 6% в натуральном выражении. Подобная информация позволяет экспертам компании делать вывод о стабильных темпах развития сегмента. «Можно сказать, что динамика развития категории, которая была подорвана внедрением ЕГАИС (в 2007 году прирост составил порядка 3% в натуральном выражении) постепенно восстанавливается», – отмечает эксперт Nielsen по рынку крепкого алкоголя Оксана Алексеева. Получается, что даже в условиях стагнации производства, которая отмечалась участниками отрасли не только в последних «проблемных» месяцах, но и в целом в течение всего 2008 года, розничные продажи не только не пострадали, а еще и заметно увеличились. И что наиболее интересно – рост фиксируется не в денежном исчислении, что еще можно было бы списать на высокую инфляцию (по данным Росстата, алкогольная продукция в целом за 2008 г. подорожала на 11%), а именно в натуральном выражении. «Пик продаж для категории приходится традиционно на зимние месяцы. Пройдя его, как и ожидалось, розничные продажи весной и летом 2008 года снизились, но учитывая, что прошлый год был не самым удачным в жизни индустрии из-за трудностей внедрения системы ЕГАИС, результаты низкого сезона 2008 года были выше, чем в аналогичный период прошлого года», – объясняет динамику Оксана Алексеева. Тем не менее, можно, похоже, утверждать, что как минимум существенного спада в потреблении, в отличие от производства, в 2008 г. не фиксировалось. Темный рынок Как отмечают в Nielsen, наиболее успешным для розничных продаж водки стал период октябрь-ноябрь 2008 года. Прирост продаж по сравнению с аналогичным периодом годом ранее составил 11% в натуральном выражении. Таким образом, период максимальной активности совпал не только с традиционным сезонным пиком продаж, но и с наиболее негативными с точки зрения последствий глобального кризиса месяцами. Интересно, что для большинства секторов потребительского рынка, по мнению его участников, в данный период было, напротив, характерно снижение объемов продаж. Кроме того, в самой водочной отрасли в этот период фиксировалось, пожалуй, самое существенное за последнее время снижение объемов производства. Так, по данным Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя «ЦИФРРА» в октябре 2008 г. к октябрю 2007 г. производство водки упало на 18%, в ноябре – почти на 23%, а в декабре – на 25,4%. «Не стоит исключать, что свой вклад в противоречивость статистики производства и потребления вносит традиционно высокий для России объем «теневого рынка» крепкого алкоголя, – отмечают аналитики УК «Финам Менеджмент». – Вполне вероятно, что под давлением роста издержек и в условиях существенной индексации акциза, увеличивалась доля контрафактной продукции. Что касается легального рынка, то на его увеличение могло повлиять снижение потребления импортных крепких напитков, в том числе в сегменте HORECA, где в последние месяцы фиксировался рост цен и сокращение потребительской активности». «Несмотря на углубление экономического кризиса в России, пока пессимистические настроения потребителей незначительно сказались на общих результатах розничных продаж водки за период исследования, – отмечает Оксана Алексеева. – Развитие категории по-прежнему обеспечено развитием премиальной водки (от 125 руб. за 0,5 л и выше). Доля сегмента в октябре-ноябре 2008 года выросла по сравнению с аналогичным периодом годом ранее на 39% в натуральном выражении, составив 21%». По данным Nielsen доля непремиальной (эконом) водки (менее 125 руб. за 0,5 л.) хотя и занимает значительную долю рынка в натуральном выражении, напротив – немного снизилась по сравнению с 2007 годом. В натуральном выражении сегмент вырос лишь на 5% – за счет роста продаж марок, относящихся в верхней части экономсегмента. Суперпремиальная и люксовая водка «чувствует» себя пока уверенно, продажи продолжают расти. При этом, по мнению ряда экспертов, основным трендом 2009 года и важнейшим драйвером развития отрасли станет рост продаж дешевой продукции. «Как и в большинстве сегментов потребительского рынка, смещение спроса в сторону наиболее «бюджетных», т.е. максимально доступных марок, на рынке водки более чем вероятно, – отмечают аналитики УК «Финам Менеджмент». – Происходить это будет, прежде всего, в силу заметного падения платежеспособности населения на фоне весьма существенного снижения темпов роста реально располагаемых доходов. По официальным прогнозам, в 2009 г. они вырастут только на 2,5%, что существенно ниже уровня нескольких предыдущих лет, когда доходы ежегодно увеличивались свыше, чем на 10%». Однако не все специалисты разделяют такую точку зрения. «Потребители непросто расстаются со своими привычками, приобретенными в «хорошие» годы, – отмечает Оксана Алексеева. – Как показало наше исследование «Российский потребитель: есть ли кризис в России?», пока более 2/3 потребителей в России никак не изменили своего покупательского поведения. И если кризис будет углубляться, то наиболее показательным периодом для прогнозирования рынка может оказаться февраль-март 2009 года». В условиях, когда потребители вынуждены экономить, они в первую очередь начинают отказываться от покупки или покупать в меньшей упаковке, а также переключаться на другие каналы в поиске бренда, к которому привыкли, и лишь затем делают выбор в пользу более дешевых брендов. Стоит отметить, что эта логика изменений потребительского поведения в условиях снижения покупательской способности характерна для покупок товаров повседневного спроса в целом», – объясняет логику потребительского поведения эксперт. Впрочем, на рынке водки, как выясняется, есть свои нюансы. «Это достаточно необычная, своеобразная категория. Согласно данным наших исследований, в периоды кризисов, розничные продажи спиртного только растут, – отмечает Оксана Алексеева. – И дело даже не столько в психологии. Важной причиной является то, что в периоды экономической нестабильности и сокращения доходов потребитель отказывается от «выходов в свет» и предпочитает развлекаться дома, в том числе и потреблять спиртное». Каналы продаж Согласно исследованию Nielsen, основным каналом дистрибуции водки на национальном уровне по-прежнему остаются традиционные продуктовые магазины, на которые приходится около 45%. Вместе с тем год к году их доля постепенно снижается – за аналогичный период в декабре 2006 года – ноябре 2007 года она составляла около 50%. Очевидно, сказывается рост конкуренции с более современными торговыми форматами. «За год продовольственные магазины потеряли почти 4 процентных пункта по мере развития форматов современной торговли в России супер, гипер и минимаркетов, – отмечает Оксана Алексеева. – Их совокупная доля составляет сегодня уже 41% в натуральном выражении. А для Москвы и С.-Петербурга значимость его решающая – более 50% от общего объема продаж». Что касается широты выбора, то тут производителям, в общем-то, есть что показать. «По ассортименту полки рынок водки является одним из самых насыщенных в России, – делится результатами исследований Оксана Алексеева. – В числе самых популярных в России водочных брендов – Nemiroff, «Зеленая марка», «Путинка», «Славянская» (завода Кристалл), а также «Пять озер» (г. Омск) – региональная марка, которая в 2008 году ворвалась в лидеры национальных продаж». По данным исследования Nielsen, посвященного новинкам на рынке водки, за период с середины 2007 по середину 2008 года в городской рознице продавалось свыше 900 марок. В первом полугодии 2008 года, до кризиса, было проведено восемь довольно заметных запусков (4 – в премиум-сегменте, и 4 – в эконом-сегменте). Это региональные компании, которым удалось закрепиться на своих локальных рынках. Как показало исследование, для привлечения потребителей, производители делают акцент на разных свойствах своего продукта. Самые распространенные – особая вода, специальная очистка, новый вкус. Впрочем, в текущем году активность в сфере разработки новых марок, вполне возможно, будет ниже. Эксперты отмечают, что на насыщенном рынке традиционными методами продвигать товар все сложнее. «Как показало наше исследование, вывод новых брендов сейчас затруднен: нужны весомые аргументы для ритейлеров, чтобы поставить новый бренд на полку, – объясняет Оксана Алексеева. – Сказывается и насыщенность «полки», и новая антикризисная стратегия ритейлеров по оптимизации ассортиментной политики».

Новинки

Водка Выход в премиум Водка "Русский Премиум" создавалась на ЛВЗ "Кучино" как первый бренд завода в премиальном сегменте (планируемая цена на полке, в зависимости от категории магазина, 500-600 руб. за бут. 0,7 л). Дизайн водки разрабатывался в содружестве с одной из лучших отечественных дизайн-студией, имеющей огромный опыт по работе с напитками. Для упаковки водки "Русский Премиум" использовались самые современные, качественные и безопасные материалы только европейских производителей. Первый купаж водки "Русский Премиум" был сделан в строгом соответствии с ее оригинальной рецептурой и «отдыхал» две недели перед розливом. Первый розлив премиум-водки ЛВЗ "Кучино" состоялся накануне Нового 2009-го года. Заводом планируется широкая презентация нового бренда водки для дистрибутеров и потребителей на крупнейшей в России выставке "ПРОДЭКСПО-2009" в начале февраля 2009 г. «В дальнейшем, коллектив завода будет стремиться к тому, чтобы аромат, вкус и качество новинки не менялись, – утверждают на ЛВЗ "Кучино". – Чтобы любой потребитель "Русского Премиума", покупая бутылку, был абсолютно уверен, что это – та самая водка».
Табак Шире круг "БАТ Россия" расширила линейку сигарет Kent Nanotek. В середине января 2009 года на российском рынке появилась новая марка Kent Nanotek Futura. Она представляет сигареты формата Compact King Size в яркой красной пачке, которые содержат 7 мг смолы и 0,6 мг никотина. В результате линейка Kent Nanotek будет представлена в России тремя версиями: Kent Nanotek Futura в красной пачке, 7 мг смолы и 0,6 мг никотина; Kent Nanotek Neo в черной пачке, 4 мг смолы и 0,4 мг никотина; Kent Nanotek Infina в серебристой пачке, 1 мг смолы и 0,2 мг никотина. Kent Nanotek Futura произ­водится на фабрике «БАТ-СПб» в Санкт-Петербурге. Максимальная розничная цена Kent Nanotek Futura, как и других версий Kent Nanotek, – 50 рублей. Продвигать Kent Nanotek Futura планируется с помощью рекламной кампании в точках продаж и СМИ, а также на веб-сайте марки Kent. Кроме того, в пачки Kent Nanotek Neo и Kent Nanotek Infina помещены вкладыши с информацией о расширении семейства. Как показывают данные исследовательской компании Nielsen, в ноябре 2008 года доля марки Kent Nanotek в премиальном сегменте сос­тавила 5,3% в объемном выражении, показав рост 2,8 процентных пункта по сравнению аналогичным периодом 2007 года. В стоимостном выражении Kent Nanotek принадлежит 5,9% премиального сегмента российского табачного рынка
Вино Ставка на традиции Один из крупнейших производителей недорогих отечественных вин – ОАО «Исток», выводит на рынок полусладкое красное вино «Старый обычай». Позиционируется оно как недорогое. «Старый обычай» – демократичное, но при этом, безусловно, качественное вино в бутылке, напоминающей древний глиняный сосуд. «Старый обычай» - это красное полусладкое вино, в котором собраны все тепло и радушие гостеприимной кавказской земли, – объясняют специалисты «Истока». – Ярко выраженный букет, характерный для южных вин в сочетании с оригинальной упаковкой и названием создают гармоничный образ продукта. С одной стороны, он напоминает знакомые нам из советского прошлого грузинские и абхазские вина, так любимые в нашей стране за свои замечательные вкусовые свойства. С другой - «Старый обычай» - это вино, разработанное знаменитыми виноделами компании в соответствии с самыми современными стандартами российского виноделия». Бутылка, в которую разливается напиток, напоминает глиняный сосуд, а яркий дизайн этикетки, по замыслу разработчиков, должен рассказать о традиционном кавказском застолье, где, конечно же, всегда важную роль играют вино и праздничные тосты. Естественно, что такая необычная бутылка будет выделяться на полке и обратит на себя внимание потребителя, подчеркивают в «Истоке».
Хлеб Эффект отсутствия Группа компаний «Грейн Холдинг» запустила новую линейку продуктов под торговой маркой «Русский хлеб». К разработке названия, логотипа и дизайна продукции было привлечено агентство Quantum Graphics. В соответствии с концепцией, главной особенностью визуального представления марки должно стать отсутствие привычных, традиционных элементов, которые встречаются в дизайне хлебных продуктов: колоски и желто-оранжевые цвета. Основа логотипа – первая буква названия, собранная в стиле образующих элементов: росток пшеницы, бублик, кувшин, деревня, поле, солнце и мельница, а так же трилистник, символизирующий триединство заключенное в ростке, – связь между прошлым и будущим, между традициями приготовления хлеба и современными технологиями производства. Примечательно, что «Грейн Холдинг» объединяет все стадии производства — производит муку, печет хлеб, располагает собственной сбытовой сетью. Концепция дизайна упаковки так же выполнена в нетрадиционном бело-салатовом цвете. Орнамент представляет собой дублированный логотип. В настоящий момент продукция под торговой маркой «Русский хлеб» продается в крупнейших торговых сетях и и розничных точках московского региона, Костромы и Костромской области, Ярославской и Ивановской областей, Рязани и Рязанской области.
Вино Специальное предложение Российское отделение крупнейшего в Европе производителя вина – французской Groupe Castel – выводит на рынок первый продукт, разработанный специально для России и стран СНГ. Он получил название — вино «Южная легенда». В основу имиджа продукта легли связи с отдыхом, беззаботностью и романтикой. Чтобы сделать вино узнаваемым и легко запоминаемым, основным визуальным элементом этикетки сделан контур Черного моря – его очертания наиболее узнаваемы населением – помещенный в кольцо. В компании подчеркивают, что «Южная Легенда» – первое в России вино, классифицированное по вкусу. Потребитель может выбрать продукт с деликатным мягким или слегка терпким вкусом – данные характеристики указаны на этикетках крупным шрифтом. Ассортимент “Южной Легенды” оптимизирован: в него входят 2 белых и 2 красных вина с разной степенью сахаристости, что позволяет упростить выбор покупателя и сократить расходы на логистику и бренд-менеджмент. Разработка нового продукта, анализ рынка, создание конкурентных преимуществ и новой классификации по вкусам, формирование ассортимента и визуализации выполнен компанией Initial Product Building в рамках долгосрочного проекта по формированию ассортиментного портфеля Castel для стран СНГ.
Конфеты На итальянский манер Холдинг «Объединённые Кондитеры» анонсировал выход нового бренда сбивных конфет «Суфлетто!» Разработка позиционирования, наз­вания, дизайн-концепции линейки упаковок и брендбука «Суфлетто!» были доверены агентству Soldis Communications. В ходе работ по изучению рынка сбивных развесных конфет, бренд был отнесён к высокой ценовой категории, было также изучено потребительское поведение целевой аудитории. Как рассказали представители Soldis Communications, название бренда – «Cуфлетто!» - близко названию категории в целом, что ставит продукт в ранг эталона этой категории. Его про-итальянская форма с удвоенной «т» и восклицательный знак несут эмоциональный, праздничный посыл. Тестирование названий показало, что «Суфлетто!» в наилучшей степени отражает как свойства подобных конфет в целом, так и позиционирование бренда. Так как основной целевой группой продукта являются женщины, всё чаще отдающие предпочтение «лёгким» видам сладостей, важно было передать лёгкость и женственность в визуальных коммуникациях бренда. Поэтому в основу дизайн-концепции легли светлый фон и тонкие флористические узоры.

Творческий подход

Андрей Николаев
В ФОКУСЕ
Нестандартный ход:
Чтобы привлечь внимание потребителя и повысить узнаваемость товара на полке среди конкурентов, компании нередко прибегают к нестандартным решениям. Яркий тому пример – «Кондитерская фабрика имени Н.К. Крупской», которая решила продвигать свою продукцию с помощью детского спектакля
Как рассказали в компании, к ее целевой аудитории (ЦА) можно отнести практически любого. Это и те, кто любят шоколадные изделия, и те, кто видит ценность в традиционных вещах, те, кому важен вкус, к которому он привык и т.д. Однако основу ЦА по большей части составляют женщины 25-55 лет, проживающие в С.-Петербурге и на Северо-Западе России. Обычно каналами маркетинговых коммуникаций с покупателями для компании выступают реклама на ТВ, в местах продаж, а также дегустации семплинг и опросы. Тем не менее, на фабрике решили протестировать новый канал – детский спектакль. «Идея о создании «Шоколадного шоу» возникла после того, как мы определили, что основной наш потребитель вырос, а вкусы подрастающего поколения формируются в основном в условиях переизбытка рекламы кондитерских изделий западных производителей – объясняет менеджер по внешним связям компании Ольга Агафонова. – Для того, чтобы выделиться в потоке рекламы, которая льется на юное поколение из телевизоров, было принято решение создать детский спектакль, на который ребята смогли бы прийти вместе со своими родителями. Сам по себе поход на представление с родителями для ребенка – это всегда значимое, запоминающееся событие. А если во время этого яркого представления в сознание ребенка будет внедряться понимание мастер-бренда «Фабрики Крупской» и торговой марки «Мишка на севере», то это сможет обеспечить интеграцию в повседневную жизнь школьников и закреплению четкой ассоциативной связи в сознании ЦА: «ТМ «Мишка на Севере» и продукция «Крупской» – радость, вкус и тепло традиции для всей семьи». Кроме того, создание проекта совпало по времени с годом празднования 70-летия фабрики в 2008 году и «Шоколадное шоу» стало одним из самых ярких юбилейных мероприятий». Основными маркетинговыми целями при запуске проекта были внедрение бренда кондитерской фабрики в повседневную жизнь детей от 7 до 10 лет, повышение лояльности среди них и их родителей, рост узнаваемости и как результат – увеличения продаж самого бренда. Сильной стороной торговой марки является ее богатая история. На продукции компании выросло не одно поколение. Поскольку вкусовые предпочтения формируются в детстве, главной задачей проекта было привлечь детскую аудиторию, вызвать интерес к брендам фабрики, а в конечном итоге к мастер-бренду «Кондитерская фабрика Крупской». Ярмарка идей Перед самым запуском проекта состоялось несколько встреч представителей отдела внешних связей, отдела маркетинга с творческим коллективом театра, задействованным в спектакле. Во время этих встреч была разработана основная концепция представления. Далее поэтапно создавался сценарий, костюмы, декорации, которые утверждались КФК. Разрабатывались вопросы викторин, интерактивного действия на сцене во время спектакля совместно на рабочих встречах. Расходы по созданию детского спектакля были включены в общий бюджет КФК по проведению комплекса юбилейных мероприятий в честь 70-летия фабрики. С директором детского музыкального театра «Зазеркалье» заслуженным работником культуры РФ Евгением Ганеевым был заключен договор, в рамках которого театр должен был подготовить сценарий с учетом вводных данных, полученных от КФК, разработать костюмы и декорации, создать спектакль на тему «Шоколадная фабрика», назначить премьеру спектакля на начало весенних школьных каникул 2008 года, включить спектакль в репертуар театра «Зазеркалье» на период март-декабрь 2008 года, а также обес­печить показ спектакля в течение всего года, включая выступление артистов и ведущих по сопровождению спектакля в фойе театра в дни представлений. «Поскольку, коммуникация с детской аудиторией имеет свои особенности и в ней особо важен момент вовле­чения, спектакль, на наш взгляд, явился оптимальным решением, – говорит Агафонова. – Концепция всего спектакля основана на идее фильма «Чарли – Шоколадная Фабрика». Только в нашем случае речь идет не об абстрактной шоколадной фабрике, а именно о фабрике Крупской. Но она такая же волшебная, где возможно все. Лишь на этой фабрике делается самый лучший шоколад в Петербурге, в производство которого работники вкладывают свое сердце. В процессе спектакля дети могут многое узнать о компании, практически совершив виртуальное путешествие по фабрике. Так, по сюжету спектакля, герои попадают в три цеха, на самой КФК также существует три цеха по изготовлению шоколадной продукции». Дело техники Чтобы привлечь внимание к спектаклю пресс-релиз о премьере шоу был разослан в основные СМИ, на основании чего вышло несколько публикаций в СМИ и в интернете. Также были распространены афиши в театральных кассах города. Большая афиша была размещена на здании театра. В день премьеры пригласили представителей телеканала СТО, которые рассказали об этой премьере в прямом эфире. Примечательно, что реализация проекта не вызвала каких-либо особых сложностей. Результаты кампании КФК оценивает тоже как удачные. «Посредством данного проекта решается основная задача – повышение уровня осведомленности и лояльности к бренду у нашей потенциальной ЦА», – отмечает Агафонова. Успех шоу заставляет «Фабрику Крупской» задуматься над расширением географии кампании. Уже рассматривается возможность гас­тролей театра «Зазеркалье» в городах северо-запада России – Мурманске, Архангельске, и других. Изначально проект рассчитывался на 2008 год, но поскольку он стал очень успешным как для КФК так и для «Зазеркалья», то и в 2009 году спектакль включат в репертуар театра. В компании не скрывают, что в ближайшие год-два будут реализованы новые проекты, ориентированные на подрастающее поколение и особенности его восприятия нового, познавательного и интересного.

Русские горки

Андрей Филатов
ПРАКТИКА
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА:
Как и многие другие, рынок наружной рекламы переживает сегодня не лучшие времена. Согласно оптимистическим прогнозам, глобальное рекламное пространство вырастет в 2009 году всего на несколько процентов. При этом, если на Западе наружку рассматривают чуть ли не главным локомотивом отрасли, российские эксперты предрекают Out-of-home (OOH) снижение по итогам 2009 года на 12-30%
Последние несколько месяцев новости с мировых фондовых площадок напоминают сводки боевых действий. Доллар отвоевал столько-то позиций, нефть подешевела на столько-то. Мировой финансовый кризис все-таки затронул почти все сферы глобальной экономики. В этих условиях эксперты осторожно дают прогнозы относительно будущего рекламного рынка. Данные медийной компании ZenithOptimedia, отделения которой располагаются в 70 странах мира, свидетельствуют о том, что единственными площадками, где будет зафиксирован рост рекламы – это интернет и OOH. В 2008 году ZenithOptimedia провела опрос среди американских потребителей. Респондентам предлагалось ответить на вопрос о том, как изменятся их покупательские предпочтения в условиях замедления национальной экономики. 56% участников исследования заявили, что если придется тратить меньше средств, то в первую очередь они станут экономить на предметах роскоши, 50% будут меньше тратить денег на путешествия, 39% - на развлечения (респонденты могли выбрать сразу несколько позиций). Меньше всего потребители собираются экономить на предметах домашнего обихода, одежде и товарах первой необходимости. О сокращении расходов на эти статьи домашнего бюджета заявили соответственно 23%, 15% и 6% американцев. Исходя из этих данных, можно предположить, что если потребителям придется затягивать пояса, более всех сократятся расходы на рекламу в таких отраслях, как производство люксовых товаров и услуг, туриндустрия и сфера развлечений. Наиболее привлекательной площадкой для размещения рек­ламы, по мнению ZenithOptimedia, будет интернет, поскольку с его помощью легче оценить эффективность кампании по продвижению товаров. В среднем, считают специалисты, за 2007-2010 года рекламный рынок во всемирной сети вырастет на 23%. При этом доля интернет-рекламы на глобальном рынке возрастет с 8,6%, зафиксированной в 2007 до 13,8% в 2010. Единственный вид рекламы, который также покажет рост – это «наружка», говорят в ZenithOptimedia. Среди подрядчиков пользуются популярностью дисплеи и цифровые рекламные щиты. Они эффективно привлекают внимание потребителя. Доля «наружки» в мире к 2010 году составит 6,8%. Сильнее всего от кризиса пострадают газеты, журналы, телевидение и радио, однако хуже всех придется газетам. В результате, к 2010 году на газеты будет приходиться лишь 23,3% общих расходов на рекламу в мире. Сила цифры Пока не ясно, насколько в 2009 году сократится рынок наружной рекламы, если сократится вообще. Определенные сегменты, помогающие бизнесу развиваться, имеют достаточный потенциал роста. К ним относятся: реклама в кинотеат­рах, торговых сетях, на цифровых рекламных щитах и других нетрадиционных носителях. Традиционные лидеры этой отрасли в Соединенных Штатах - Clear Channel, CBS Outdoor и Lamar Advertising – а также ряд других участников рынка столкнулись с аналогичными проблемами, что и остальные медийные компании, приготовившись к сокращению издержек. Между тем, специалисты говорят, что в отличие от традиционных медийных компаний, у работающих с наружной рекламой пока нет перебоев с заказами. «Несмотря на то, что наши клиен­ты переживают непростые времена, на наши услуги отмечается устойчивый спрос, - говорит старший вице-президент компании Posterscope Крис Гэйджен. – Когда клиенты ищут наиболее эффективные решения, небольшая плата за широкий охват – отличное предложение». Согласно подсчетам, рынок наружной рекламы в США вырастет в этом году на 1-2%, что совсем неплохо по сравнению с другими площадками, хотя и намного меньше по сравнению с результатами прошлых лет. Оптимисты, такие как PQ Media, прогнозируют увеличение показателей на 3% (до $8,5 млрд). Еще больший рост ожидает-ся в сегменте цифровой наружной рекламы. По словам участников рынка, «цифра» завоевывает все больше клиентов. Здесь рост предполагается на уровне 9,1%, что в денежном исчислении составит $2,65 млрд. Кроме того, в 2009 году на этот вид рекламы придется 27% совокупного дохода от OOH. Таким образом он должен увеличиться на 15,8% по сравнению с 2008 годом. «Показатели наружной рекламы лучше, чем в других сегментах масс-медиа, особенно цифровой «наружки», – отмечает глава PQ Media Патрик Куин. – «Цифра» стала плюсом для этого вида бизнеса». К слову, о достаточно прочном положении компаний, работающих в данном сегменте, свидетельствует тот факт, что лишь одна из них – Reactrix – не пережила кредитного кризиса. В октябре прошлого года появились сообщения о готовности ее владельцев искать для нее покупателей. Конечно, экономический кризис не обошел стороной и сам рынок цифровой наружной рекламы. В частности, это скажется на развитии и росте данного сегмента, ведь в 2009 году резкого улучшения мировых экономических показателей не ожидается. Кризис заметно затрудняет привлечение средств для слияний и поглощений компаний. Единственное значимое событие в этой сфере на рынке США было зафиксировано в начале осени 2008 года. Тогда два игрока на рынке цифровой OOH – Fuelcast и Bhootan объединились в Outcast. Несмотря на то, что цифровые рекламные щиты приносят хорошую прибыль, расширение бизнеса требует дополнительных средств, которыми фирмы зачастую не располагают. Та же Lamar Advertising поубавила аппетит в вопросах роста бизнеса в 2009 году. Родные Пенаты В отличие от западных специалистов, российские эксперты гораздо более сдержаны в своих прогнозах развития рекламного рынка и готовятся к худшему. Согласно данным Агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет», рекламный рынок вслед за реальными отраслями экономики вошел в стадию падения продаж. Прогнозировать развитие ситуации в нас­тоящее время весьма сложно. Тем не менее, эксперты отмечают, что существенного перераспределения рекламных бюджетов между различными носителями пока не происходит, однако отток клиентов отмечается по всем каналам коммуникаций. Как и западные специалисты, в «Маркете» говорят об оптимистичных прогнозах только в отношении интернет-рекламы. Так, большинство экспертов в 2009 году ожидают дальнейшего развития этого сегмента. «Эти тенденции, проявившиеся задолго до начала кризиса, в нынешних условиях будут только усиливаться, причем происходить это будет на фоне сокращения емкости сегментов наружной рекламы, рекламы на транспорте, рекламы в печатных СМИ. Небольшие компании будут отказываться от дорогих носителей с размытой целевой аудиторией в пользу более дешевых и более таргетированных», - считают в агентстве. В середине декабря 2008 года Московская торгово-промышленная палата, Комиссия по вопросам экономического развития, предпринимательства, развития негосударственного сектора социальных услуг Общественного совета города Москвы и Московская рекламная гильдия при Московской ТПП организовали круглый стол «Состояние и перспективы наружной рекламы Москвы в условиях экономического кризиса». В работе приняли участие представители Комитета рекламы, информации и оформления города Москвы, Департамента экономической политики и развития города Москвы, Общественного совета, Московской ТПП, члены Московской рек­ламной гильдии при Московской ТПП, представители общественных организаций (РАНРИ, НАВК, АКАР и СПНР), крупные сетевые рекламные агентства (MindShare, GroupM, Aegis Media, Publicis groupe media, Optimum Media OMD Group). Тогда участники рынка попросили снизить базовую ставку арендной платы, обсуждалась также реализация программ по оптимизации рекламного пространства Москвы на 2010 год. Представители OOH обратились с просьбой к Комитету рекламы, информации и оформления города Москвы выполнить ряд положений. Иначе, по их мнению, отрасли грозит катастрофа. • Снижение базовой ставки арендной платы на 30% сроком на 1 год
• Перенос сроков реализации концепт-программ и программ по оптимизации рекламного прост­ранства города Москвы на 2010 год, в связи с высокими затратами на переустановку конструкций
• Введение понижающего коэффициента, учитывающего сезонные колебания спроса на наружную рекламу (периоды падения спроса: декабрь-февраль, июнь-август)
• Отмену выплаты арендных платежей за период размещения саморекламы
• Упрощение и ускорение процедуры изменения порядка оплаты права размещения рекламы с ежеквартальной на ежемесячную
• Введение правила зачета размещения социальных программ на полный календарный месяц и не позднее 15 числа месяца, следующего за периодом размещения
• Изменение графика работы отдела контроля ГУП Горинфор
• Введение обязательного требования к организациям, размещающим социально значимую информацию, предоставлять рекламные материалы не позднее 5 числа месяца размещения. Остаться на плаву По словам руководителя отдела продаж News Outdoor Вячеслава Никишина, сейчас в «наружке» наметилась одна явная тенденция: рекламодатели переходят на короткое планирование. При этом, данной стратегии придерживаются как крупные, так и средние игроки рынка. Скорее всего, данный тренд сохранится в первом полугодии, считает топ-менеджер. «Причина в том, что мало кто видит перспективу, неизвестно, каким будет рынок через 3-6 месяцев. Роль тут играют очень много субъективных факторов: цена на нефть, стоимость валютной корзины, стабильность на других рынках и пр. Поэтому клиенты, продолжающие инвестировать в рекламу, выбирают планирование короткими шагами – например, запланировать сегодня кампанию на январь-март, а дальше – по ситуации», - объясняет Никишин. Ранее рекламные кампании начинали планировать месяца за 3-4. Теперь же период планирования сократился на период от двух недель до месяца. «Нынешней осенью число клиентов, выбравших краткосрочное планирование, увеличилось у News Outdoor на 35% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. И это существенная цифра: раньше «доборы» были незначительные, или так поступали мелкие рекламодатели, которые принимали решение исходя из того, сколько у них осталось денег на наружку», - подсчитывает Никишин. В декабре же 2008 года короткое планирование выбрали более 60% клиентов. В целом можно сказать, что на отечественном рынке рекламы царят пессимистические настроения. Как следует из результатов исследования Credit Suisse, российский рынок OOH в текущем году ждет значительный спад. Он составит около 13%. Еще более серьезный спад прогнозируют специалисты исследовательской компании «Эспар-Аналитик». Согласно этим данным, снижение объемов OOH в первые три месяца 2009 года составит 25-30%. Причина такого резкого спада проста. Большая часть заказов на наружную рекламу поступала из банковского сектора, продавцов автомобилей, торговых сетей и строительных компаний. Именно они одними из первых пострадали в условиях кредитного кризиса.

Кричащая тишина нетривиальной упаковки

Любовь Бушуева,
руководитель отдела
маркетинга и рекламы
«Елинский пищевой комбинат»
ПРАКТИКА
Копакинг:
Как устроить в магазине промомероприятие товару, не снимая его с полки, без привлечения промоутеров, спецстоек, раздачи образцов, дегустаций и наружной рекламы?.. Резко возросшая в последнее время роль промоакций в продвижении товара превратила процесс тривиальной переупаковки товара на складе для продажи мелким оптом в высокоэффективный маркетинговый инструмент – co-packing
Большинство бизнес-техно-логий пришли к нам с Запада. Не является исключением и co-packing (от английских – complect (соединять, сочетать) и packing (упаковка) – формирование и упаковка близких по ассортименту товаров в комплекты (далее – копакинг). С приходом же в нашу жизнь крупных торговых сетевых форматов, спрос на объединение нескольких товаров в одну упаковку значительно возрос. Также появилась необходимость привлечения внимания покупателя к определенному продукту не только способами эффективного дизайна упаковки и мерчандайзинга, но и с помощью промоакций. Так, со временем мелкооптовая упаковка товара на складе превратилась в отдельный маркетинговый инструмент и стала активно использоваться мультинациональными компаниями в промомероприятиях. Что делать Задач в маркетинге немало. Вот одна из них. Например, вам нужно представить новый вкус чая и привлечь к нему внимание покупателей? Вроде бы механизм понятен, в местах продаж, можно, например, устроить дегустацию или семплинг образцов продукции. И все-таки, что же делать? Ведь привлечение промоперсонала в подобной акции влечет и определенные затраты:
1. Оплатить работу промоутеров
2. Предоставить образцы продукции и все расходные материалы
3. Напечатать POS – информационные материалы
4. Оплатить букинг
5. Разработать и оплатить пошив промоформы
6. Купить промостойки
7. Написать «речевку» промоутерам, а иногда и провести тренинг
8. Оплатить вознаграждение агентству
Оправдает ли эффективность промоакции все затраты, связанные с ее проведением?
Как альтернатива с наименьшими затратами вас может выручить копакинг. Вот основные маркетинговые задачи, решаемые при помощи его инструментов: • создать спрос при выходе новой торговой марки
• представить постоянным покупателям новый вид продукта
• увеличить фейсинг продукта на торговых полках
• сделать «отстройку» от конкурентов
• увеличить оборачиваемость товара и уменьшить складские запасы
• продать товар с ограниченным сроком годности
• повлиять на увеличение спроса в период сезона активных продаж
• удержать стабильность продаж в период спада сезонной активности
• повлиять на лояльность покупателя.
Расходы на копакинг будут значительно ниже, а результаты роста объема продаж вы можете оценить фактически сразу. Конечно, это лишь один из примеров, где копакинг как инструмент абсолютно актуален. В маркетинге существует широкий ряд задач, на которые вы всегда можете применять это эффективное решение. Для примера рассмотрим такой вариант: 1-2 пачки чая + пробник с новым вкусом + стикер = в прозрачную пленку упакована пачка чая с пробником и информацией «Новый вкус в подарок». Ваши затраты будут определены следующим перечнем действий:
• Предоставить образцы продукции и все расходные материалы
• Оплатить стикер или листовку с информацией
• Оплатить работу копакинга
Механизмы маркетинга На каждую проблему существует множество маркетинговых механизмов для промомероприятия, главное, они должны быть понятны потребителю и просты в использовании. Рассмотрим некоторые из них.
 
Механизм №1
«Купи 6 штук по цене 5» или «Купи 3 упаковки – 4 -я в подарок» Количество подобного набора зависит от стоимости самого продукта и объема обычной едино-временной покупки. Поэтому лучше на этапе расчета акции предварительно провести фокус-группы с потребителями вашего продукта по следующей теме: «При какой цене за упаковку покупатель действительно почувствует для себя выгоду?» Владея этой информацией, вы можете оптимально подобрать количество SKU в одной упаковке.  
Упаковочное решение
1. Метро-юниты – мелкооптовая упаковка из полимерных или картонных материалов для одинаковых SKU. Такое упаковочное решение весьма интенсивно и успешно использует торговая сеть Metro C&C, производители напитков, консервов, йогуртов. Мы можем видеть в магазинах метро-юниты соков «Добрый», «Любимый сад», газированные напитки Coca-Cola и PepsiCo, пиво Miller и многие другие.
2. Мультиупаковка – упаковка нескольких SKU более мелкого формата.
Чаще используется упаковочное решение – флоу-пак, позволяющее за счет нескольких товарных единиц увеличить фейсинг и количество товара в одной покупке. Причем, использование отверстия «еврослот» позволяет эффективно представить товар на кронштейнах дополнительного оборудования в прикассовой зоне. Мультиупаковку активно используют производители жевательных резинок, драже и леденцов: Wrigley и Dirol.
 
Механизм №2
«Подарок за покупку»
Смысл данного решения заключается в моментальной доставке подарка до покупателя, минуя промоперсонал, к которому нужно подойти после совершения покупки, предоставить чек и только тогда получить подарок. А инстант-приз комплектуется вместе с товаром, поэтому покупатель сразу получает предлагаемый подарок. Обычно используются прозрачные полимерные материалы, для того, чтобы продукт и подарок были хорошо видны покупателю, и он также мог сразу оценить выгодность покупки. При формировании такого набора подарок может быть различным: от простого магнита и брелока до сопутствующего товара. Важно, чтобы его невозможно было получить без покупки или без разрыва и порчи первичной упаковки. Поэтому необходимо использовать антивандальные материалы.
 
Упаковочное решение
1. Продукт и подарок упаковываются в прозрачную пленку с информацией о промоакции. Такое упаковочное решение использует компания Nestle, формируя банку кофе и фирменную кружку в один набор.
2. Вкладывание приза (если возможно) в коробку с продуктом и информирование покупателя о промоакции с помощью стикера. Например, в пачку чая Ahmad Tea вкладывается фирменная чайная ложка и, приобретая этот чай, покупатель может со временем собрать весь набор.
3. Прикрепление подарка к товару стикером со специальным покрытием или супер-клеем, чтобы уберечь призы от вандализма.
Топперы – полимерные прозрачные крышки, надеваемые на различную форму упаковки, со съедобным наполнителем внутри, который добавляется и употребляется вместе с продуктом. Решения с прикреплением магнита или трубочки к нескольким упаковкам йогурта и топперы на пластиковых стаканчиках, наполненные мелким печеньем или колечками активно использует компания Danone для бренда «Растишка». Такой копакинг превращает продукт в игрушку и становится очень привлекательным для детей.
 
Механизм №3
«Лотерея и розыгрыш призов»
Условия проведения лотереи могут быть различными. Выбор варианта зависит от маркетинговых целей компании и фантазии ее креаторов. Приведем примеры:
1. «Покупай продукт – собери определенное количество упаковок – пришли почтой – получи приз». Компания Sun Interbrew в продвижении пива "Клинское" использовала специальные пробки на бутылке с призовым знаком. Danone в условиях акции для бренда Actimel применяет не только крышки от бутылочек, но и специальные фишки в упаковке. В таком случае промоупаковка объединяет несколько продуктов. Это особенно актуально, если она информирует покупателя об условиях конкурса и вовлекает в участие при продвижении продукта мелкого формата.
2. «Купи упаковку – найди индивидуальный код – вышли SMS с номером кода – получи приз». В данном варианте нужно предус-мотреть, чтобы промоупаковка надежно защищалась от несанкционированного вскрытия упаковки и использования кода. Поэтому даже на код наносится специальный защитный слой. Такой механизм и упаковочное решение успешно применяется, например, компанией Wrigley.
 
Механизм №4
«Подарочный набор»
Данный механизм позволяет в одной упаковке представить несколько SKU разных видов, которые могут дополнять друг друга. Такой вариант промомероприятия широко используют, как на продовольственные, так и на непродовольственные товары. Покупатель может его подарить или использовать в комплексе. Особенно популярен такой механизм промоакции в предпраздничные дни. Но теперь непременно возникает следующий закономерный вопрос: «каким образом мы можем воплотить копакинг в жизнь и использовать его в продвижении?»
 

Воплощение
Вариант 1
Обратиться в специализированную компанию Сейчас на рынке уже появились компании, которые специализируются на копакинге. Некоторые даже имеют не только складскую площадь и небольшие площадки под копакинг, но и свое производство со всем необходимым оборудованием, расходными материалами и персоналом. Если у вас длительные промоакции с несколькими операциями и вы готовы платить за аутсорсинг, этот вариант для вас. Только учтите, что вам еще необходимо будет оплатить логистику товара до производства и обратно, а также, возможно, и дополнительную тару.
Вариант 2
Сделать копакинг на складе собственными силами В этом случае вам необходимо позаботиться о площадке на складе, найме временного персонала (упаковщиков), покупке термо-туннелей (если вы будете использовать пленочные материалы), продумать схему подачи и выхода товара на оборудовании, закупке всех необходимых расходных материалов, разработать регламентирующую документацию и, конечно, управлять всем этим процессом. Но в данной ситуации вы можете значительно сэкономить на логистике и стоимости операции, если промоакции в формате копакинга проводятся достаточно часто и являются частью вашей маркетинговой стратегии, результаты обязательно оправдают вложенные средства. В любом случае, вариант воплощения копакинга в жизнь выбирать вам, поэтому кратко поговорим о материалах, используемых в копакинге. Самыми распространенными считаются полимерные термоусадочные материалы и картон. Материалы Если вы выбрали термоусадочные полимерные материалы, то учитывайте свойства пленок, которые должны выдержать нагрузку при транспортировке и складировании. Каждый вид пленки имеет свою плотность, прочность сварного шва на разрыв и прозрачность. Поэтому выбор материала часто зависит от веса и формы промонабора. Если упаковываемый товар при комплектовании имеет острые углы и вам необходима прозрачность, лучше использовать полиолефин (ПОФ), если набор имеет большую массу – полиэтилен (ПЭ), самая высокая прозрачность у полипропилена (ПП). Поливинилхлорид (ПВХ) – наиболее распространенный и универсальный материал, так как обладает всеми выше перечисленными свойствами. Также на него достаточно хорошо ложится цветная печать, поэтому иногда он используется в форме слив-рукава, когда пленка обтягивает продукт (например, банки), а его верх и низ остаются открытыми. Конечно, пленка с печатью будет стоить дороже, но, в свою очередь, она позволит вам сохранить фирменный стиль, и будет восприниматься как единая упаковка. Картон – самый традиционный материал для копакинга, так как он очень удобен при комплектовании готовой продукции в гофро-короба и выкладке на полке. Также цветная печать на картоне позволит вам дать максимум информации о промоакции, сохранить фирменные цвета и сэкономить на дополнительных вложениях в виде листовок или промонаклеек. Эффективность Конечно, эффективность копакинга с точки зрения маркетинга, неоспорима и используется фактически всеми крупными компаниями. Вот лишь некоторые из них: Danone, Mars, Wrigley, Nestle, Coca-Cola, Ahmad Tea, Valio, Perfetti Van Melle, Wimm-Bill-Dann, Coca-Cola PepsiCo и Procter&Gamble. Преимущества данного инструмента продвижения очевидны и неоспоримы. Во-первых, в арсенале компании появляется еще один инструмент, с помощью которого можно ускорить выход на покупателя и выделиться на фоне конкурентов. Во-вторых, копакинг – это более экономичный вид промоакции, чем промомероприятия с участием персонала. Соответственно, маркетинговый промобюджет расходуется более эффективно. В-третьих, покупатель не испытывает давления со стороны промоутера и может сам оценить выгоду покупки и принять решение. И, наконец, объем продаж по минимальным меркам возрастает на 20-50% в зависимости от поставленной задачи, вида промоакции, объема продукции, участвующей в копакинге и правильности упаковочного решения.

Конвейер особо опасных

Дмитрий КОЗЛОВ,
генеральный директор агентства
вирусного маркетинга «Аффект»
ПРАКТИКА
Вирусный маркетинг:
В прошлом номере было рассказано о вирусной рекламе и рассмотрено, как с ее помощью рекламировать продукты питания. Теперь пришло время разобраться, как и для чего работает вирусный маркетинг. Ведь он, по утверждению специалистов, дает клиенту «на выходе» оптимальный вариант продвижения его продукции
Эмоциональное восприятие объекта – сильный фактор запоминания. Историей этого вопроса занимаются профессиональные психологи, а маркетологи адаптируют их опыт. Вирусный маркетинг возник как необходимость нестандартного продвижения товара, как следующий виток развития рекламы. Работа вирусного маркетинга – это эмоциональная поддержка бренда. Коллектор идей В основе любого медиавируса лежит идея. Она передается от человека к человеку как эмоциональное сообщение: «У меня это вызвало эмоции, я хочу поделиться с тобой. Видишь, какой я хороший?» «Мы стараемся использовать в своей работе только позитивные и конструктивные человеческие эмоции: интерес, радость, надежду, удовлетворение, – рассказывает креативный директор агентства «Аффект» Илья Корнеев. – Как сказал Курт Воннегут: «Жизнь – непростая штука, и мы все должны помочь друг другу пройти через это». А юмор в этом, конечно, – один из основных помощников. Если человек смотрит на продукт, который мы рекламируем, и испытывает радость, значит мы хорошо сделали свою работу. Разработка вирусной рекламной кампании делится на 4 этапа: креатив, производство медиавируса, посев (распространение) и отчет. Над каждым из этапов трудится своя группа специалистов. На креативном этапе закладывается основа всей рекламной кампании. За этот этап разработки отвечает креативный директор. Получив от компании-заказчика бриф на разработку, он начинает процесс. Креативный штурм – бурлящий котел взрывоопасных идей. Команда креативщиков по несколько часов в день «штурмует» проект. Все придуманные идеи записываются в специальную программу – коллектор идей. После серии «штурмов» главный копирайтер выбирает самые интересные, на его взгляд, идеи и обсуждает их с креативным директором. В итоге отбираются 3 «лучшие из лучших», и главный копирайтер пишет сценарий и рисует с иллюстратором красивые раскадровки, которые помогают донести идею до клиента. На презентации клиент выбирает одну понравившуюся ему идею (иногда выбрать одну оказывается очень трудно – многим хочется реализовать все). Здесь креативный директор может посоветовать, какая из идей будет иметь наибольший успех, но последнее слово всегда остается за клиентом. На этом креативный этап разработки закрывается и передается в производственный отдел. Производственный этап воплощает идеи в жизнь. От того, насколько качественной будет реализация – зависит успех будущего путе-шествия медиавируса по просторам интернета. Самый распространенный вирусный формат – видеоролик, и технически его разработка мало чем отличается от съемок кино или рекламы. Но на сегодняшний день существует более 10 разных форматов медиавируса, и в каждом из них задействованы настолько «нестандартные» профессии, что многие о них даже не слышали. Например, в подготовке необычного онлайн-сервиса участвует круглосуточная саппорт-команда, отвечающая за его бесперебойную работу; в разработке проекта с «фотожабами» работают профессиональные «фотожаберы»; в акциях с мобильными телефонами – специалисты сервиса Bluetooth-marketing и т.д. «При подготовке нового проекта мы никогда не знаем, какие люди нам могут понадобиться, – продолжает Корнеев. – Сегодня это дрессировщик слонов, а завтра – оркестр военно-морского флота РФ. В наших работах вы можете найти Деда Мороза-матершинника, офисного каскадера, мага, потомственного экстрасенса и других неформальных персонажей. Мы всегда ищем новые, безумные, на первый взгляд, идеи и их реализации, если уверены, что они смогут «зацепить» нашего потребителя и попасть в нужную целевую аудиторию. Именно поэтому границы вирусного маркетинга постоянно расширяются, а форматы становятся все более разнообразными». Йогурт для нервного клерка За «посев» или распространение медиавируса отвечает директор wom-отдела (world-of-mouth – «из уст в уста»). Для любого медиавируса необходим предварительный запуск: размещение его в узлах коммуникации пользователей интернета: блогах, социальных сетях, развлекательных сайтах и т.д. Это делается для того, чтобы «вирус» разошелся в нужном направлении и достиг целевой аудитории (таргетинг). Рассмотрим стратегию «посева» на примере вирусного ролика «Бунт одного менеджера». Ролик стал основой рекламной кампании к выходу фильма «Особо опасен». История об офисном клерке, который в приступе необоснованной ярости «разнес половину офиса», в считанные дни разлетелась по интернету. Как был достигнут такой эффект? Режиссер фильма Тимур Бекмамбетов объясняет идею сюжета: «Как вырваться из «офисного рабства» – одна из главных тем в фильме «Особо опасен». История с роликом – попытка продлить эту линию за пределы фильма – в реальную жизнь офисов. Отсюда идея «документализма». Ролик и фильм – своего рода терапия, по задумке они дают возможность пережить эффект освобождения в результате просмотра, не громя при этом офис своими руками». В итоге за первую неделю кампании вирусный ролик «Бунт одного менеджера» посмотрели более 11 миллионов человек. Такие высокие результаты – уникальный случай в практике вирусного маркетинга в России. Можно привести аналогичные примеры и с продуктами питания. Так, российское представительство Danone решило повысить продажи йогурта Actimel с помощью историй о нервных срывах офисных служащих. Кампания вирусного маркетинга ставит своей целью сделать клерков поклонниками продукта, раньше предназначавшегося для маленьких детей. Эксперты считают это хорошей идеей: молочная компания, первой освоившая быстро растущую категорию «офисных продуктов», получит преимущество перед конкурентами. Чтобы предотвратить сезонный спад продаж, компания Danone поручила агентству IQ-Marketing разработать специальную рекламную кампанию Actimel. Маркетологи предложили необычную идею: включить в целевую аудиторию клерков, разместить рекламу йогурта в Интернете, используя вирусный маркетинг и достаточно жесткие по сюжету видеоролики. Каждые три дня на специально созданном сайте появлялся новый видеоролик про очередного сот-рудника офиса, не дожившего до отпуска. Эту тему маркетологи компании выбрали, увидев, что набранное в поисковых системах Интернета словосочетание «дожить до отпуска» упоминается 52 000 раз! Специалисты прекрасно понимали, что парня из отдела продаж не зацепишь глянцевыми персонажами, информацией о пользе лактобактерий, и поэтому решили снять семь сюжетов про «корпоративную бытовуху». Уставших за год менеджеров доводят до срыва обычные вещи: неработающий принтер, то и дело звонящий мобильный телефон коллеги, тайные курильщики в туалетных кабинках. Менеджеры кидаются в бешенстве на коллег, разбивают оргтехнику и делают прочие глупости. Ролики стилизованы под съемки, сделанные камерой наблюдения, в них снимались обычные клерки, а не актеры. Ссылки на сайт распространялись, разумеется, по технологии вирусного маркетинга. Эффективность «вируса» «К сожалению, российские производители продуктов питания пока мало используют интернет и вирусный маркетинг для продвижения своих брендов, – говорит гендиректор агентства Brandflight Сергей Митрофанов. – И тот, кто решит сочетать шоковую рекламу с новыми технологиями продвижения, выиграет у конкурентов». Ориентация на офисных работников тоже сильный ход, считают эксперты. Продажи категории «офисных продуктов» за последний год заметно выросли. Особенно заметно вирусный маркетинг «продвинул» такие новые бренды продуктов быстрого приготовления как «Биг-Ланч» и чипсы «Биг-Бон». После того, как сделан «посев» и медиавирус запущен в массы – в дело вступает трекинг-менеджер. Для того, чтобы подвести итоги проведенной кампании, он готовит подробную отчетность. При этом эффективность медиавируса оценивается по следующим показателям: • Количество контактов с аудиторией; • Количество площадок, которые разместили у себя информацию, количество ссылающихся ресурсов; • Примерная оценка уровня вовлеченности (количество комментариев к публикациям: мало и скучно, хорошо и все довольны, горячее обсуждение); • Отношение аудитории (соотношение позитивных/негативных комментариев); • Общее количество посетителей, привлеченных на сайт в период рекламной кампании. Выходит, что вирусная реклама – это меньший, чем в ATL-рекламе, бюджет, позитивное восприятие рекламного сообщения и гарантированное число контактов. Сложим достоинства интернета как рекламоносителя с достоинствами продуманного и просчитанного до мелочей медиавируса и получим оптимальный вариант рекламы, сделанный специально «под клиента».

По всем правилам движения

Екатерина БОГАЧЕВА,
президент компании
«Академия мерчендайзинга» (Беларусь)
РИТЕЙЛ
МЕРЧЕНДАЙЗИНГ:
Каждый покупатель в магазине склонен верить, что в поисках необходимого товара свой маршрут по торговому залу он прокладывает сам. Укрепить «человека с тележкой» в этом ощущении – главная задача мерчендайзера. Ведь уверенный в себе и ничего не подозревающий покупатель должен с его «помощью» добраться до кассовой зоны по самому длинному в магазине пути
В торговом зале должны быть максимально «разнесены» друг от друга 3 основные товарные группы: хлеб, молоко и мясо. Смысл в том, что, «путешествуя» от одной популярной секции до другой, потребитель обязательно сделает по пути и импульсные, незапланированные покупки. Следует также располагать на максимальном удалении друг от друга алкоголь и фрукты. Последняя рекомендация более актуальна для крупных магазинов, в которых недостаточно «проводить» покупателей только по трем самым популярным отделам. Когда от молока до хлеба надо пройти 2/3 магазина, некоторым потребителям бывает легче купить хлеб в магазине поближе или в специализированном павильоне. Так получится быстрее. Поэтому, разнося хлеб, молоко, мясо, фрукты и алкоголь, мы последовательно ведем покупателя через все остальные секции. Особенности спроса Необходимо различать товары повседневного и эпизодического спроса. Первые можно и нужно размещать по периметру зала, вторые – в центре. Логика проста. По периметру магазина проходит около 80% всех покупателей, в центр заходит не более 40-50%. Приобретение товаров повседневного спроса является целью каждого визита в магазин. А «эпизодические» продукты приобретаются один раз за два-три посещения магазина. Это означает, что нет необходимости усиленно привлекать внимание ко всем продуктовым категориям. Гораздо целесообразнее разместить «повседневные» товары на пути основного маршрута покупателя. Тогда необходимость как-то специально рекламировать «эпизодические» продукты автоматически исчезнет. Ведь потребитель, «путешествуя» между самыми популярными секциями, волей-неволей «набредет» на «эпизодические» продукты. К ним относятся, например, мука, крупы, растительное масло, всевозможная консервация и т.п. Магазинный «аппендикс» От продовольственных товаров следует максимально «отдалять» всю категорию non-food (бытовая химия, корма для животных, посуда и т.д.). И речь здесь идет не только о санитарных нормах. С точки зрения перекрестного мерчендайзинга, некоторые товары, неграмотно расположенные относительно друг друга, могут привести к резкому сокращению их продаж. Например, корма для животных рядом с колбасными изделиями, непременно снизят спрос на последние. В магазинах нередко встречаются залы неправильной формы. В таких помещениях можно найти так называемый «аппендикс», в который отправляют некоторые продовольственные группы товаров. То, что эти товары оказались не в центре зала, не является ошибкой. При такой планировке в труднодоступных «аппендиксах» рекомендуется специально размещать те товары, за которыми туда так или иначе целенаправленно придут. Главное, чтобы в подобных закутках не возникло столпотворение покупателей. Входная группа Здесь все обстоит достаточно четко и жестко. Вход в магазин, если представить развернутый план торгового зала, должен находиться в правом нижнем углу. Дело в том, что людям свойственно двигаться против часовой стрелки, «забирая» влево. Это связано с тем, что у правшей, к каковым относится подавляющее большинство людей, шаг правой ногой больше, чем левой. Поэтому в магазины с «левым» входом потребители идут менее охотно. Ведь им, двигаясь по часовой стрелке, приходится совершать над собой определенное усилие. Постепенно этот постоянный дискомфорт откладывается в подсознании, и покупатели стараются обходить «неуютный» магазин стороной. Чтобы исправить ситуацию, вовсе необязательно ломать стены для нового входа. Достаточно переставить… одну кассу, задав подобным ориентиром верное направление потребительскому движению по торговому залу. Деликатесы в авангарде При планировании стоит обращать внимание и на расположение продуктов внутри той или иной продовольственной секции. Здесь «на самом виду» рекомендуется выложить что-то из деликатесной группы, а уже потом товары, пользующиеся наибольшим спросом. Таким образом, мерчендайзеры увеличивают средний чек посетителя, подталкивая его к незапланированной покупке «чего-то особенного». К примеру, в молочной секции покупатель должен сначала увидеть йогурты и дорогостоящие творожки, и лишь затем – сметану, кефир и молоко. В хлебном отделе, который часто совмещают с кондитерским, потребитель сначала должен увидеть торты, пирожные, пироги, и лишь затем запланированный к покупке батон хлеба. В «рыбном» – «для разогрева» икра и нарезка из красной рыбы, и только потом все остальное. В мясном секторе на первый план полезно выводить сырокопченую колбасу и деликатесную нарезку. В пивном отделе – снеки, импортные сорта пива и т.д. Все эти меры непременно увеличат средний чек. Кассовый вопрос Весьма сложно ответить заранее, сколько именно касс потребуется новому (или реконструированному) магазину. Универсальных рекомендаций по данному вопросу нет. Стоит разве что обратить внимание на размещение магазина. Если он находится на пути большого числа транзитных пассажиров, то можно планировать, условно говоря, 6 касс на 250 кв. м. А если это – магазинчик в жилом секторе, то ему вполне может хватить и 4 кассы на такую же площадь. Паллетная раскладка Срок, в течение которого товар находится на паллете, имеет большое значение для его продвижения. Не стоит держать один и тот же продукт более 2 недель на паллетах. В противном случае можно искусственно снизить значимость и стоимость товара, что неминуемо ударит по имиджу бренда. Ошибки встречаются и при непосредственном размещении товаров на паллете. Товар должен стоять на ней «лицом со всех сторон». Этикетки бутылок, банок, коробок должны быть повернуты параллельно каждой стороне паллеты. Но почему-то это простое и, казалось бы, очевидное правило выполняют далеко не во всех магазинах. Ценники на паллете рекомендуется делать двусторонними и размещать их на высоте примерно 140 см от пола. Высота же самих паллет не должна быть меньше 75 см и больше 110 см. Роль паллетной выкладки многократно возрастает перед праздниками. Продажи выставленных таким образом консервированного зеленого горошка и сладкой кукурузы, шампанского, фруктов, майонеза вырастают на 20% относительно выкладки на обычных прилавках. Есть и другие «фокусы», неплохо увеличивающие продажи продуктов питания. Так, очень важно продавать не один импульсный товар, а добавлять к нему провоцирующую «сопроводиловку». Скажем, шампанское рекомендуется выставлять с фужерами для этого праздничного напитка, кофе – с красивыми кружками с фирменной надписью и т.д. Кроме того, продукты с плохим оборотом, но хорошей прибылью, можно совместить с подходящими по смыслу применения «импульсными» товарами.

Опьянение эмоциями

Виктор ТАМБЕРГ,
Андрей БАДЬИН,
консультационное бюро
«Тамберг & Бадьин»
ПРАКТИКА
Брендостроительство:
Что уникального можно найти в водке?.. Ведь наличие в продукте пресловутых сорока градусов явно не хватает – они должны быть в нем по определению. А вот потребительские эмоции, создаваемые брендом, – вещь куда более надежная, чем краткосрочный подъем настроения
Зачастую потребитель видит на прилавках марочные продукты, отличающиеся лишь названиями и ценовыми категориями. Но никак не уникальным имиджем, заставляющим предпочитать один бренд другому. За бренд же покупатель платит не справедливую, а назначенную цену, которая сама по себе уже воспринимается «справедливой». Однако на роль идеи бренда ни сама рецептура изготовления, ни обещания превосходного качества не подходят. Что тогда? Нужно пытаться соответствовать глубинным потребностям целевой аудитории. Их можно разделить на три больших блока: ситуативные модели, ролевые модели и культурный фактор. Ситуативные модели Так называются модели ситуаций в жизни потребителя, определяющие рациональные характеристики продукта в зависимости от того, для чего он предназначен. Очевидно, что на рынке водки ситуативные модели неактуальны в силу ряда причин. Здесь и отсутствие рациональных преимуществ, и стандартизация, и многое другое. Этот блок потребностей на водочном рынке определяет только упаковку: «махнуть стопку» – бутылочки по 50-100 мл, выпить вдвоем – 0,5 или 0,75 л. Пить в большой компании – «литр» и выше. Отправляться на охоту и рыбалку – уже надо брать фляжку. Но эти особенности не являются чем-то уникальным, поэтому останавливаться на них нет смысла. Тем более, что другие блоки потребностей скрывают в себе куда больше возможностей для создания уникального и продаваемого бренда. Ролевые модели Ролевые модели представляют собой шаблоны имиджа, имеющиеся у потребителя, на основании которых он оценивает себя и судит других. Это достаточно простые, односторонние суждения: «он важный босс», «свой парень», или же «она – нимфетка», «она – гламурная барышня». Когда рациональных отличий недостаточно, ролевые модели становятся самым сильным вариантом формирования приверженности потребителя и создания бренда. «Кто я (он, она, они), если потребляют это?» – спрашивает себя потребитель. И бренд должен дать четкий и однозначный ответ. Потребитель может «считать» эту информацию где угодно. Источником здесь может быть этикетка на бутылке или любое рекламное сообщение. Образ продукта должен быть позитивен для потребителя. Ведь, покупая, он добавляет штрихи к собственному имиджу, стремясь повысить собственную самооценку. Покупатель должен хотеть подражать этому образу, этой ролевой модели. На российском рынке водки обычно используется только одна (и та слишком абстрактная) ролевая модель – «настоящий мужчина». А вариантов здесь более чем достаточно. В нашей стране почему-то все зациклились на образе настоящего мужика, что порой приводит к откровенным курьезам. Так, для продвижения марки «Олимп» был привлечен известный боксер Николай Валуев. Более «настоящего» мужчину трудно вообразить. Однако надо помнить, что ролевая модель – это примитивный шаблон личности, который используется как образец для подражания. При всем уважении к силе и мастерству боксера, спросите себя – кто хочет быть похожим на Валуева? Едва ли таких будет много. Значит «выстрел» – мимо цели. Другой пример использования образа «настоящего мужика» – водка «Русский лед». Для рекламы этой марки привлекли самого Сильвестра Сталлоне. «В каждом есть что-то русское» – утверждает красноречивый слоган на этикетке под изображением уверенного в себе боксера Рокки Бальбоа. А рядом дается пояснение, что воплотивший этот бессмертный киношный образ актер имеет русские корни по бабушке. Сложно сказать, как сработает эта рекламная уловка. Ведь, что ни говори, Рокки – кумир для молодежи 80-х годов прошлого века, да и популярность самого голливудского актера сейчас резко упала. Взыграют ли в потребителях сорокоградусной патриотические чувства от осознания того, что Сталлоне на четверть русский – тоже большой вопрос. При этом, ролевая модель не обязательно выражается при помощи человеческого образа. Существующие у потребителя ассоциации позволяют воплотить ее и другими способами. К примеру, ролевая модель «крутого парня» воплощена в марке водки «Ночной волк» посредством изображения на этикетке серого хищника. Но ролевые модели – далеко не единственный вариант создания продающего имиджа бренда. Культурный фактор В глубине системы мотивации человека скрыты колоссальные залежи новых, невостребованных маркетинговых идей. Речь идет о культурных факторах. Культурный фактор для маркетинга – это набор воспринимаемых особенностей бренда, позволяющих причислить его и потребителя к определенной культурной группе. В свою очередь, культура – это совокупность знаний, представлений, достижений, свойственных для некой группы в некий исторический период. Иными словами, это набор идентификационных символов по принципу «свой-чужой», которыми оперирует психика, относя людей к «своей» или «не своей» группе. Они могут формироваться по немалому числу объединяющих элементов. И когда личного имиджа бренда, построенного на ролевой модели, уже недостаточно, культурный фактор уточняет имидж ролевой модели. Он заставляет потребителя говорить о себе как о личности с определенными пристрастиями, как о члене группы. Разумеется, эти особенности должны быть воплощены в продукте и в бренде, чтобы потребитель мог составить безошибочное суждение о том, к какой группе он себя относит и к какой культуре испытывает интерес и уважение. Каждая культура включает в себя оригинальный слэнг, традиции творчества, свой, подчас уникальный, набор ценностей и многое другое. Каждый индивид является средоточием культур. К одним он принадлежит в силу своих занятий, происхождения, дохода, проживания. К другим просто испытывает интерес. Этот фактор выбора начинает использоваться потребителем, когда других способов отличить один продукт от другого уже нет. Как известно, человека как такового вне культуры не существует. Поэтому практически невозможно создать бренд, не воспринимаемый вне конкретного культурного контекста. Ставка на традиции Соответствие бренда определенному культурному фактору нужно четко просчитывать. Итак, какие же их варианты используются при формировании водочного бренда? В основном брендостроители прибегают к атрибутам этнической и территориальной культуры, либо культуры исторических периодов. Воплощение этнической культуры в алкоголе – это, в первую очередь, украинская горилка Nemiroff, по сути, создавшая целую категорию, и белорусский «Бульбашъ». Но на этом список братских народов не исчерпывается, так что есть пространство для новых идей. Пожалуй, наиболее широкой, по использованию в алкогольном бизнесе, является территориальная культура. В частности, культура отдельных городов. В каждом городе есть своя «официальная» водка, которую туристы покупают в качестве сувениров, ее пьют на официальных приемах и торжествах, она символизирует город или даже целый регион (Урал, Сибирь и т.п.). Многие приведут подобные примеры: из Ижевска туристы везут водку «Калашников», из Перми – «Пермский край», из Новгорода – «Садко» и т.п. Можно взять и любое другое территориальное образование, как крупнее города, так и значительно меньше. Главное, чтобы оно выделялось своей историей и особыми традициями. И уже тогда, исходя из этих культурных особенностей, можно «грамотно» создавать марку. Наиболее показательным примером ориентации на культурный фактор, который в свое время «выстрелил» так, как никто не ожидал, является создание бренда «Зеленая марка». Здесь все сразу ясно – это культура 60-х годов СССР, по которой до сих пор ностальгируют десятки тысяч россиян. Все – и оформление продукта, и образы потребителей в рекламе, и сувенирные «довески» – соответствует духу того времени. Успех «Зеленой марки» породил волну подражания, предпринимались многочисленные попытки сделать нечто подобное. И напрасно. У потребителя уже сформировался четкий стереотип, и попытки его сломать могут привести к совершенно противоположному эффекту, связанному с большими потерями денежных средств, вложенных в продвижение водки. Идеи лежат на поверхности Нельзя забывать, что бренд является уникальным образом и стереотипом. А потому для успеха следует искать новые идеи, а не пытаться оттянуть долю потребителей у раскрученного бренда. Стратегия паразитирования может работать только у небольших региональных производителей, которых, кстати, становится все меньше. Уважающая себя компания должна идти своим путем. И дело вовсе не в этичности или неэтичности копирования идеи. А в том, что это лишь кажущаяся дешевизна, позволяющая достичь чего-то с нуля. Это потолок, который серьезно ограничит развитие бренда в дальнейшем и повлечет неразумные траты на бесконечные игры «в догонялки» с конкурентами. Даже в культуре исторических периодов достаточно пространства для идей – это и эпоха Сталина, и дореволюционный период, и многое другое. Не говоря уже о том, что здесь описаны только три наиболее распространенных на водочном рынке культурных фактора (полный перечень – см. табл.). А это – настоящее Эльдорадо идей, которое несложно разглядеть через призму актуальных, но «неиспользованных» культур. Причины популярности С высоты вышеизложенных соображений, причины популярности или фиаско тех или иных марок водки видны как на ладони. Достаточно рассмотреть самую известную в России водку – «Столичную». На Западе этот бренд весьма популярен. В нашей же стране даже в периоды относительного спокойствия от судебных споров, объемы ее продаж были невысоки. Все объясняется тем, что иностранец не делит Россию на периоды, народности, города и регионы. Для него русские и Россия – один культурный фактор, безо всяких составляющих. И «Столи» полностью ему соответствует, выбирая аналогичную рекламную стратегию. В самой же России с обилием культур и продуктов, ориентированных на эти культуры, такой номер не проходит. Для жителя России «Столичная» синонимична самой водке вообще, без уточнений. То есть, получается почти безымянный продукт, ну, может быть лучшего качества. И сам по себе он не интересен. Поэтому на высококонкурентном и перенасыщенном предложениями рынке водки прорыв может быть обеспечен лишь при помощи бренда, построенного на уникальной идее.