Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Продвижение Продовольствия 2009 №03

Анонсы №3 (5) 2009

номер №1(3)2009

События
Ключевые новости российского продовольственного рынка читать полностью
Актуальная тема
В стадии насыщения Пиво: Высокий сезон продаж российский рынок пива встречает на пороге потребительского насыщения читать полностью
Торговая площадь
Премьерная выкладка товара МЕРЧЕНДАЙЗИНГ: Рекомендации по эффективному размещению на торговой площади товаров-новинок читать полностью
Зона особого внимания ЗОНИРОВАНИЕ: Значительно повысить оборот магазина помогает перераспределение групп товаров читать полностью
Практика
Политика экономии РЫНОК РЕКЛАМЫ: Текущий анализ отечественного рынка фиксирует устойчивый рост интереса рекламодателей к интернет-площадкам читать полностью
Работа над ошибками ЗАКАЗ ИССЛЕДОВАНИЙ: Как правильно организовать маркетинговое исследование читать полностью
В фокусе
НОВИНКИ: Презентация новых SKU на отечественном продовольственном рынке читать полностью
Остров стабильности ЧАЙ: Потребители не станут экономить на чае в трудные времена читать полностью
Особый случай МЯСНАЯ ГАСТРОНОМИЯ: Нынешняя ситуация на рынке мясоколбасной продукции обещает ее игрокам на ближайшие пару лет совсем непростую жизнь читать полностью
Специальные предложения СПЕЦИИ: Большую часть отечественного рынка приправ поделили пять компаний читать полностью
Экспозиция
«Коньяк «Трофейный» по-прежнему будет доступен» читать полностью
Экспозиция
ОТ ПЕРВОГО ЛИЦА: «В процессе подготовки закона «О торговле» розница согласилась идти на заметные компромиссы», – констатирует Виктор Семенов читать полностью
Экспозиция
Реалии онлайн-выставок ВИРТУАЛЬНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ: Перспективы участия в виртуальной экспозиции читать полностью
Мировой опыт
СОБЫТИЯ: Ключевые новости мирового продовольственного рынка читать полностью
Взгляд Большого Брата OUT-OF-HOME: Американцы нашли способ замерить эффективность наружной рекламы читать полностью
Трибуна
Вес репутации от Феликса Шаркова читать полностью
Экологичность обещаний от Николаса Коро читать полностью
Жизнь после зимы от Андрея Стерлина читать полностью
Способы мотивации топ-менеджмента от Игоря Качалова читать полностью

Мотивация топ-менеджмента

В руках топ-менеджеров сосредотачивается громаднейшая сила, власть, влияние и активы. В бизнесе необходим действительно работоспособный механизм, который позволит собственникам бизнеса быть уверенным, что активы, доверенные топ-менеджерам, используются правильно

 

ОТ ИГОРЯ КАЧАЛОВА

 

Если у собственника бизнеса не будет механизма контроля деятельности топ-менеджеров, мы будем регулярно наблюдать грустную картину: тысячи компаний, попадая в кризисные ситуации, вместо того, чтобы искать, находить и внедрять решения прибыльного роста, начнут сокращать свою активность.
В итоге фирмы начинают банкротиться, встают в очередь за господдержкой, а руководители компаний –
за миллионными бонусами. С этой проблемой весь рынок столкнулся в последние 20-30 лет. Естественно, были наработаны механизмы, которые позволили сочетать с одной стороны интересы акционеров к росту продаж и прибыльности с интересами топ-менеджеров к рос­ту собственных выплат. Однако в полной мере способы мотивации топов начинают внедряться во всем мире только сейчас. Этому поспособствовал кризис, сделав топ-менеджеров в крупнейших корпорациях мира более сговорчивыми.
Новые способы мотивации топов легко внедряются буквально в течение нескольких недель в любой компании, даже самой большой. И уже через несколько месяцев компания вдруг демонстрирует поразительные способности к росту!

Эффективность
Об этом решении мне рассказал управляющий одной из крупнейших европейских розничных сетей. Если предприятие, конкретный магазин, например, показывает эффективность ниже рыночных нормативов на 2-3 год своего существования, данного директора просто увольняют.
Нет в мире такой богатой и самоуверенной компании, которая, позволит менеджерам своих магазинов торговать в размере $5-6 тыс. с квадратного метра торговой площади. А если и позволит, то такая компания прогорит. Так, например, и произошло с розничной сетью бытовой электроники №2 в США Circuit City, которая перестала существовать в январе 2009 года. Все достаточно просто. Из-за низкой эффективности с квадратного метра на протяжении многих лет Circuit City недозарабатывала продаж почти на $3 млрд и прибыли 100 млн ежегодно. То же самое касается и других производств, услуг и так далее. Рыночные нормативы выживания, сложившиеся в ценах 2007 года, очень просты:
• выручка на квадратный метр торговой площади должна быть более $8 тыс. в в год ($6 тыс. на квад­ратный метр обычной площади в черте крупных городов)
• выручка на одного сотрудника должна быть более $100 тыс. в год
Компании с такими показателями застрахованы в большинстве случаев от многих неурядиц, естественно при выполнении необходимых задач по объему продаж. Они могут легко платить своим сотрудникам рыночные зарплаты в размере $2-3 тыс. на человека в среднем. И при этом они смогут получать приличную прибыль!
Внедрив этот целевой показатель, не стоит ждать 6-12 месяцев. Необходимо просто прочертить линию роста эффективности от текущих показателей компании, к плановым. Разбейте ее на месячные составляющие роста, в том числе согласно графику сезонности. И если директор собьется с этого пути, то его можно уволить и на третий-четвертый месяц, и найти другого.

Обнуление
Бонусная часть топов должна решительно обнуляться, как только компания не достигает плановых продаж или прибыльности. Это не очень-то простое решение. На протяжении десятков лет во всем мире и в России топ-менеджеры малых и больших компаний получали миллионные бонусы, хотя они были глубоко убыточными или не достигали плановых продаж.
Год 2008 стал годом переломным. Десятки менеджеров, например, в США сделали самостоятельный решительный шаг, отказавшись от бонусов за 2008 год. Это генеральные директора и лидеры таких инвестиционных и финансовых компаний, как Morgan Stanley, Goldman Sachs, JP-Morgan, Citigroup, UBS и другие.
Более того, даже бывшие топ-менеджеры, например, компании UBS самостоятельно ВЕРНУЛИ часть полученных своих бонусов, около $30 млн, за 2006 и 2007 годы. Они заявили, что это и их вина за плохие финансовые показатели в 2008 году.
Уже есть полное понимание, что бонусы и премиальные в корпорациях в дальнейшем не будут такими большими, как ранее. А во-вторых, их будут очень жестко выплачивать, резко сокращая вплоть до нуля в случае необходимости. Причем размер бонусов должен составлять от 80% до 99% от годовых выплат. Идеаль­ный контракт с топом – оклад = 1 рублю. А все остальное – в зависимости от достижения результатов эффективности и продаж.

Долгосрочность 
К сожалению, во многих отечест­венных компаниях топ-менеджеры получают хорошие премиальные уже по итогам месяца, в лучшем случае квартала или года. Однако любой управленец знает, что, в общем-то, достаточно просто показать сильные финансовые результаты в текущем периоде: месяце или годе. Можно, например, сократить расходы на персонал, зарезать инвестиции в разработку новых продуктов, сэкономить на продвижении, отложить ремонт и обновление оборудования и так далее.
Какое-то время, три-четыре, иног­да десять месяцев это не будет кардинально сказываться на динамике продаж компании. А благодаря сокращенным издержкам компания покажет резкий рост прибыльности. Правда потом, на второй-третий год, падение продаж и прибыльности может оказаться просто катастрофическим.
Или можно взять невыгодные кредиты для компании или другие невыгодные финансовые обязательства с точки зрения оплаты поставщикам или покупателям и так далее. 
В мире масса таких случаев, которые вскрываются только на второй-третий год после увольнения топ-менеджеров. При этом менеджеры, уходя из компании, унесли с собой большие бонусы. В этой ситуации появляется четкое понимание, что бонусы топ-менеджеров компании – 
это не только за достижения текущих позитивных результатов. Это – 
оплата за долгосрочный, постоянный прибыльный рост компании. И поэтому все большая и большая часть бонусов менеджерам начинает выплачиваться не только по итогам года, но по итогам того, что прибыльный рост продолжается и на третий, и на пятый год. 
О чем идет речь? Вспомним пример с компанией UBS, которую только что мы обсуждали. Это означает, что предположим, по итогам некоего года менеджер, приведя бизнес к позитивным целевым показателям, получает начисления, предположим, в миллион рублей. Дальше возникает одна из двух возможностей.
• Вариант первый: он должен придти за этим миллионом через три года. И, если компания по-прежнему будет показывать позитивные, прибыльные результаты роста, то тогда ему выдадут этот миллион. И может быть даже и с процентами, в зависимости от условий договора.
• Второй вариант: менеджер может получить миллион рублей сразу. Но, фактически в долг, взаймы от компании. И только при условии постоянного, как минимум трех, а может быть даже пятилетнего прибыльного роста в дальнейшем, этот долг менеджеру может быть зачтен.
Я полагаю, большинство из читателей подумали, прежде всего, о том, что в течение трех-пяти лет может произойти всякое. И менеджер, который уволился три года назад, вряд ли может нести полную единоличную ответственность за все события на рынке и в работе нового менеджмента и так далее.
Абсолютно верно. Обратите внимание, в этот момент как раз возникает позитивная обратная связь на работу топ-менеджера. С одной стороны, если менеджер опасается ошибок преемников, то такая отсроченная процедура выплаты бонусов мотивирует его не оставлять компанию своими советами. Это мотивирует уволившегося менеджера звонить, узнавать, интересоваться, советовать, подсказывать, предохранять новый менеджмент от ошибок, которые он может совершить. Фактически в этот момент сам бизнес и владельцы бизнеса получают уже как бы двух топ-менеджеров: один действующий топ-менеджер и второй – консультирующий. 
И таких случаев уже в мире много, когда топ-менеджер, формально уходя из бизнеса, остается на общест­венных началах, консультантом при совете директоров с необходимыми общественными полномочиями. Он заходит на фирму раз в квартал или в любой другой удобный ему период времени, чтобы уточнить детали, поговорить, подсказать. И это не просто общественная нагрузка. Ведь он заинтересован, сможет ли он получить свой большой бонус через три-четыре года. 
С другой стороны, обратная позитивная связь заключается и в следующем – какой же это топ-менеджер, если он не смог предвидеть негативные ситуации на рынке, которые приведут к окончанию прибыльного роста. И не подстраховал свою компанию, заранее разработав необходимые планы действий. 
Возвращаясь, например, к истории рыночных кризисов, вспомним: они бывают раз в восемь-десять лет. И тот топ-менеджер, который например, в 2007 году покинул фирму, не разработав антикризисный план, должен нести полную ответственность за то, что фирма столкнулась с убытками в конце 2008 или 2009 года. Ведь известно, что кризис будет. И, значит, антикризисный план должен был разработан самое позднее в 2007 году. Вероятность кризиса к этому времени была уже практически 99%.

Натура
Все больше и больше бонусов топам уходит от денежной составляющей. Денежная часть сокращается. Бонусы переводят в премирование с помощью облигаций, акций, опционов и других финансовых инструментов, привязанных к росту активов или к росту бизнеса самой компании. И если компания оказалась убыточной и ее стоимость рухнула на 70-90%, как это бывает с плохим бизнесом, то и вознаграждение менеджеров также рухнуло. И опять же подчеркиваем, они передаются менеджерам зачастую на третий-пятый год после их начисления.
Вот эти четыре фактора – эффективность, обнуление, долгосрочность и натура, позволяют более грамотно соотносить стремления менеджеров к естественному повышению своего заработка с общим долгосрочным постоянным прибыльным ростом бизнеса. И настоятельный совет – начать внедрять все эти четыре фактора с соответствующим изменением трудовых контрактов с топ-менеджерами уже как минимум до конца года. 

Экологичность обещаний

Забота потребителя о своем здоровье, наметившаяся в последние годы, заставила производителей продуктов пересмотреть характер своих обещаний. Тренд оказался настолько устойчивым, что смог выжить вопреки кризису

 

ОТ НИКОЛАСА КОРО

 

Лишь на первый взгляд трендовые понятия попахивают лавандой и мятой (уж очень не хочется вспоминать про нафталин!), они – главная конструктивная особенность брендингового гардероба! Иными словами – вечная классика! Рассмотрим дресс-код FMCG, чтобы быть пропущенными в закрытый клуб истинной потребительской лояльности, и найдем там непременно ЭКОЛОГИЧНОСТЬ, СТЕРЕОТИПЫ, МИКРОПОКОЛЕНИЯ, ПЕРЕТЕКАНИЯ СТРАТ, ТЕХНОЛОГИЧНОСТЬ, НЕОПАТРИОТИЗМ, ГЕНДЕРНЫЙ КОНФЛИКТ и, конечно, ЭМОЦИОНАЛИЗАЦИЮ. Вот они – главные ценности нашего шкафа с предметами обихода, вызывающими страстную любовную горячку потребителя. Но, памятуя о том, что Prod&Prod – журнал серьезный и не терпящий фривольностей и амикошонства, назовем их источниками маржинальности, за которой прячется стабильная потребительская лояльность и интерес... Точнее интерес, перерастающий в лояльность.
Прошедшие «жирные годы», начавшиеся с потребительского бума высококрасочных продуктов, радовавших глаз потребителя в равной мере с кошельками производителей, достигнув своего пика (который ознаменовался пресыщением глаз покупателей и переходом от внешней значимости товара к его рациональному содержанию) испод­воль подготовили нас к кризису. Дейст­вительно, экологичность продуктов в категории FMCG стала выходить на лидирующие позиции с точки зрения покупательского спроса среднеплюсовой и премиальной аудиторий. Это вполне естественно. Устав от разноцветия, а точнее, привыкнув к качественной этикетке, покупатель стал воспринимать ее как должное и сосредоточился после глянцевого угара на том, что же находится внутри. За что он, в конце концов, платит?! За еду или этикеточную «замануху»? Конечно, никто не отменял аксиоматичного постулата о том, что все мы – и покупатели, и производители, и консалтеры, и исследователи, и издатели, и читатели – суть есть социальные теплокровные животные, а значит, спонтанно реагируем на цвет, знак и слово (из чего, в общем-то, и состоит внешняя возбуждающая интерес сторона бренда). Это, в свою очередь, гарантированно обеспечит попадание в потребительскую корзину продуктов, которые мы «случайно» положили в эту пресловутую корзину и «случайно» оплатили, «случайно» же обнаружив свершившийся факт только дома. Но эти покупки (даже по самым оптимистическим замерам Brand Public, составляли в январе 2008 года не более трети даже у оголтелых метросексуалов) все же уступают по значимой доле осознанному выбору, где у тех, кто обладает денежными излишками, превалирует желание приобретать не просто свежий, не просто красивый, не просто привычный, но главное – не химический, не искусственный, а натуральный экологически чистый продукт.
Не стоит обманывать себя и ставить знак равенства между «органик-продуктом» и экологической составляющей брендинговой игры. «Органик-продукты» – дорогая забава. Она не по карману среднему классу. Но вот экологичность обещания, даже просто выведенная в ви­зуальное поле продукта прекрасно продается в среднем классе. Сплошь и рядом те компании, что тратили деньги на изучение потребительского восприятия этикетки, стали приходить к выводу о необходимости либо рефреша дизайна в эко-заманчивой манере, либо добавлению лейбака-гаранта экологичности на привычную этикетку. Визуально лаконичный «ВЕЛКОМ» стал прародителем позиционного продвижения через краткую, но значимую печать – «БЕЗ СОИ», «Слобода» привнесла в потребительский лексикон «Органик Контроль», Агрохолдинг «ТАЛИНА» украсил Атяшевские пельмени эмблемой «Э.К.О. стандарт», а «РОСТАГРОЭКСПОРТ», наконец-то научивший потребителей выговаривать без запинки свое название, а точнее считывать черные буквы на желтом фоне глазами как разовый набор букв.

Вес репутации

Специалисты по-разному трактуют понятие «гудвилл», отечественная школа придерживается мнения, что под этим термином следует понимать любую значимую системообразующую нематериальную ценность, поддающуюся измерению

 

ОТ ФЕЛИКСА ШАРКОВА

 

В отличие от бухгалтеров Европы и Северной Америки, которые под гудвиллом подразумевают ноу-хау, регистрируемое в активной части баланса в финансовом измерении (стоимости), я рассматриваю гудвилл в широком понимании, как поддающуюся измерению, а в отдельных случаях и стоимостной оценке, любую устойчивую и значимую системообразующую нематериальную ценность. В качестве нематериального актива личности могут рассматриваться и личные связи, и эксклюзивные маркетинговые приемы, и влияние, и др. Однако в реальной практике в процессе выполнения своих профессиональных функций спе­циалисты по коммуникациям (рилайтеры) часто оказываются неспособными применять эффективно теоретические, методологические, методические разработки в сфере современных коммуникаций, особенно соединить в единую концепцию параллельно протекающие взаимообусловленные разноуровневые коммуника­ционные процессы. Это связано, прежде всего, с тем, что в разработках отечественных и зарубежных авторов разновидности гудвилла (бренд, имидж, паблисити и др.) рассматриваются разрозненно, не раскрывается их общая генеалогическая основа, что не позволяло до сих пор разработать интегрированные методики их формирования, а тем более – создать интегрированную базовую модель гудвилла. Все отмеченные разновидности гудвилла обретают свою силу лишь при реализации своих возможностей в социуме. Причем ценности гудвилла должны адекватно идентифицироваться и оцениваться не всей общественностью, а ее целевой частью. Например, прекрасно построенные символы идентичности имиджа личности (элементы образа, облика), его содержание, соответствующее требованиям выполнения целевой функции, не дают основания утверждать, что сформирован имидж этого человека. Здесь, скорее всего, следует говорить лишь о созданных предпосылках формирования имиджа в дальнейшем.
Во-первых, форма использования и предназначение имиджевых характеристик, зависит от субъекта, несущего эти характеристики, а также их адресности. Одни и те же качества личности при постановке тех же целей возвышения имиджа по отношению к одной аудитории являются важными, а применительно к другой – несущественными.
Во-вторых, сформированность у субъекта требуемых характеристик вовсе не означает, что они автоматически, в таком же виде будут «перенесены» в сознание целевой аудитории. Для убеждения аудитории трансформируются в желаемое состояние не только его содержательные характеристики, но и внешние признаки, по которым формируются первичные представления о субъекте. В этом случае представители аудитории видят не реальный образ, а его измененный лик (облик) в виде отражения признаков, рассматриваемых аудиторией через выгодную для субъекта призму. И этот облик, хотя является производной от образа, вовсе не характеризует реальное состояние субъекта, представляющего целевой аудитории свои характеристики. Отсюда вытекает очень важный для технолога рилайтера вывод – формирование гудвилла нужно разделить на несколько взаимообусловленных этапов и уровней, и лишь полная реализация функций на всех стадиях и видах гудвилла позволяет достичь поставленной цели.
Итак, технологический цикл формирования гудвилла можно разделить на несколько блоков.
1. Определение цели и задач формирования гудвилла. Цель активного субъекта (актора) формируется самостоятельно, но с учетом эмерджентности (сводимости) объектов по отношению к которым оказывается целевое воздействие. Для каждой целевой аудитории нужно разрабатывать (или адаптировать) и применять оптимальный алгоритм включения в действие способов и каналов воздействия на нее. От правильного определения целевой аудитории и выделения из нее группы «лидеров мнений» во многом зависит успех создания сильного имиджа, бренда, позитивной известности, репутации и др. Самоуверенные рилайтеры по формированию институциированного гудвилла (специалисты по связям с общественностью, рекламе, имидж­мейкеры) не особо желают обращать внимание на особенности и желания аудитории. Как выражается один мой друг, хорош тот специалист по связям с общественностью, который умеет «впаривать» аудитории то, что ей насильно понравится. На этом этапе уточняются как интегрированные задачи разных субъектов, включенных в технологию формирования гудвилла, так и задачи по отношению к каждой из разновидностей гудвилла (имиджа, бренда, репутации и др.). На целевую аудиторию оказывают воздействие (влияние) одновременно несколько субъектов. Цели различных субъектов могут быть конкурирующими. Их конкурентность возрастает в случае, если различные субъекты оказывают воздействие на одну и ту же аудиторию, тем более, если это осуществляется через одни и те же каналы коммуникации, создавая друг другу помехи. В качестве субъектов, оказывающих влияние на одну и ту же аудиторию, могут быть не только конкуренты, ведущие целенаправленную работу, но и такие вездесущие социальные феномены, как общественное мнение, традиции (национальные, этнические, религиозные, клановые и др).

2. Определение целевой аудитории и ее ожиданий… Диагностика ее состояния и системы факторов и субъектов, оказывающих влияние на нее. Целевая аудитория определяет­ся исходя из поставленных задач. Причем при формировании гудвилла одного и того же субъекта нужно иметь в виду то обстоятельство, что целевая аудитория может очень сильно изменяться в зависимости от целей, реализуемых данным субъектом. Один и тот же субъект, изменив цель, тут же встает перед проблемой «переопределения» целевой аудитории. Практически ни одна из применяемых технологий формирования гудвилла не включает рассмотрения в комплексе всех возможных субъектов и мер по оказанию воздействия на общественность, выбранной в качест­ве целевой. Особенно это касается субъектов, специально не нацеленных именно на данную аудиторию, но, тем не менее, оказывающих воздействие на эту аудиторию. Многие исследователи просто-напросто не замечают как латентных, невольно и непреднамеренно конкурирующих с ними субъектов, так и других латентных процессов, протекающих в самой системе гудвилла в процессе его формирования.

3. Формирование признаков идентичности субъекта (бренда, личного имиджа (корпоративного имиджа), образа, облика, репутации (включая паблисити). Вначале определяются общие для всех видов гудвилла признаки, которые следует сформировать. Далее определяются разновидности гудвилла, по отношению к которым начинается работа специалиста по формированию гудвилла. На этом этапе нужно сформировать у субъекта (личности, какой-либо организованной совокупности людей) необходимую совокупность внешних и внутренних (содержательных) признаков, по которым у общественности сложится впечатление о (об) образе, имидже, бренде и др).

4. Выбор каналов коммуникации и алгоритма включения их в работу. Оптимальная система каналов коммуникации определяется исходя из действенности и эффективности их функционирования. Параллельно с каналами, по которым планируется передавать наиболее важную ключевую информацию, включается шунт, который при успешном функционировании основного канала коммуникации не включается в работу. Канал-шунт начинает функционировать в том случае, когда работа основного канала нарушается полностью, или же шумы достигают такого уровня, что не позволяют в дальнейшем принимать без искажения передаваемую информацию. Алгоритм (последовательность) включения каналов зависит от коммуникативной архитектоники, т.е. от модели функционирования всей системы коммуникации, включенной в общую схему формирования гудвилла. В том случае, когда консультант – специалист по формированию гудвилла (например, имиджа) – работает с физическим лицом (лидером) не обязательно происходит разделение каналов коммуникаций и их функций по взаимодействию с аудиторией. При этом постоянно должен происходить обмен информацией и взаимное согласование действий между ними. Устанавливая и поддерживая непосредственные связи с целевой аудиторией, консультант в то же время может пользоваться и своими каналами коммуникации, а его клиент (субъект гудвилла) – своими.

5. Установление и поддержание обратной связи с целевой аудиторией. Важно не только довести информацию о качествах субъекта до целевой аудитории, но и сделать ее такой, чтобы она была понята правильно. В конечном счете, все технологии формирования гудвилла являются системой мер по поиску правильных ответов на вопрос: 
• Кто формирует качества гудвилла?
• Что формирует (какую разновидность гудвилла или их сочетание)?
• У кого формируются качества гудвилла?
• По каким каналам ведется работа?
• Что ожидается?
Если подавляющее большинство представителей целевой аудитории узнают те или иные признаки гудвилла, принимают его основные характеристики, а тем более готовы поддержать носителя гудвилла (купить изделие с известным брендом, проголосовать за кандидата и пр.), то можно сказать что имидж, бренд или другие виды гудвилла сформированы. 

Взгляд Большого Брата

Американцы нашли способ замерить эффективность наружной рекламы

 

Андрей ФИЛАТОВ

 

Out-of-home: Специалисты в области наружной рекламы часто сталкиваются с одной проблемой: как определить, обращают ли потребители внимание на рекламный носитель. Ответить на вопрос смогли специалисты по борьбе с терроризмом

 

Зачастую эффективность наружной рекламы определяется по косвенным признакам. Это может быть пассажиропоток, интенсивность движения в отдельно взятом районе, наличие торговых точек и прочее. Однако все эти данные не позволяют ответить на простой вопрос: сколько человек из потока обратило внимание на рекламу, а не просто прошло мимо, погрузившись в собственные раздумья. Похоже, ответ нашли в американской компании TruMedia Technologies. Эксперты разработали новое поколение цифровых носителей, которые способны отслеживать направление взгляда людей и сами выбирать транслируемый контент в зависимости от пола и возраста проходящего мимо человека. К примеру, если рядом с носителем окажется девушка, на экране появится реклама шампуня, пожилой человек увидит ролик, призывающий купить лекарственный препарат, а молодой человек увидит рекламу автомобиля.
Цифровые сити-форматы работают следующим образом: они обрабатывают всю поступающую из внешнего мира информацию и классифицируют ее. При этом прохожие даже не подозревают об этом.
Как говорит один из топ-менеджеров TruMedia Вики Рабеноу, стоит ее компании начать рассказывать о своих продуктах, как люди сразу же вспоминают о Большом Брате, поскольку TruMedia разрабатывает и продает измерительные технологии, основанные на системе наблюдения, которые использует правительство Израиля для борьбы с террористами.
Один из самых ходовых продуктов компании iCapture AlliO был разработан совместно с Samsung Electronics. iCapture AlliO представляет продолговатую прямоугольную конструкцию с жидкокристаллическим экраном, в которую вмонтированы камеры. Система работает на специальном программном обеспечении, позволяющем создать детализированный отчет о целевой аудитории и менять транслируемые ролики в зависимости от того, кто находится перед экраном. «Мы никогда не присваиваем лицам каких-либо имен, мы просто собираем информацию», – говорит Рабеноу. По всей видимости, новые Сити-форматы действительно эффективно собирают данные. Во всяком случае, как сообщила телекомпания CNN, деятельность TruMedia уже привлекла внимание правозащитников, которые выражают обеспокоенность проникновением торговых компаний в частную жизнь граждан.
Между тем, сторонники технологий измерения целевой аудитории считают, что, несмотря на недовольство правозащитников, этот бурно развивающийся бизнес необходимо поддержать. Ведь даже в условиях экономического кризиса аналитики предрекают отрасли 20%-ый рост в 2009 году. На обычную же наружную рекламу фирмы тратятся менее охотно, из-за отсутствия надежного инструмента оценки эффективности кампании.

«Умный» арсенал
Помимо iCapture AlliO TruMedia предлагает своим клиентам еще пару «умных» продуктов. iGAZE позволяет оценить поведение потребителя в магазине. Как отмечают в компании, ритейлеры тратят огромные ресурсы, чтобы организовать правильную выкладку товаров и привлечь внимание потребителя к точкам продаж. В TruMedia говорят, что и такой параметр как эффективность выкладки можно измерить с помощью ее продукции. iGAZE собирает данные о поведении покупателя, анализируя направление его взгляда. Делается это при помощи небольших камер, установленных на полке. Информация с камер обрабатывается в режиме реального времени специальным процессором. Устройство считает количество покупателей, посмотревших на полку с товаром. В компании говорят, что новый инструмент поможет торговым сетям определить оптимальное время для смены ассортимента, определить дополнительные места выкладки на полках и, наконец, повысить продажи.
Еще одна разработка компании – iTALLY – позволяет точно измерить поток покупателей. Это небольшое устройство с камерой устанавливается над входом в магазин. За подсчет отвечает специальная программа, которая отслеживает входящих и выходящих посетителей, при этом точность данных обеспечивается даже в условиях большого наплыва покупателей. Информация с устройства передается по локальной сети на iCapture. Полученные данные счетчиков обрабатываются на портале TruMedia. Затем клиентам компании предоставляется отчет. В результате пользователь услуги может оценить эффективность маркетинговой акции, рекламного ролика, или выкладки товара. Другими словами понять, не зря ли были потрачены усилия по продвижению товара.
По словам участников рынка, инновационные виды рекламы становятся все популярнее на Западе. «Если говорить о западных странах, то здесь наблюдается рост на двух рекламных площадках. Это интернет и «наружка», – отмечает вице-президент компании Global Research Clear Channel Outdoor Тони Джарвис. – Последняя позволяет донести ценности бренда до потребителя на шоссе, остановке, в автобусе или в аэропорте». Человек, по словам Джарвиса, не может спрятаться от наружной рекламы. Поэтому рекламщики увеличивали инвестиции в эту площадку. Эксперты понимают, что она предоставляет огромные возможности донести идеи торговой марки до покупателя с помощью инновационных и действенных технологий. Сейчас действительно можно говорить о том, что «наружка» обладает значительным потенциалом роста. Используемые в ней технологии создают множество возможностей для творческого подхода, а также позволяют увидеть отдачу от проводимых кампаний.

Запомнить все
Некоторые фирмы заходят еще дальше в стремлении собрать как можно больше информации о потребителях. Изучаются не только демографические данные, но также и информация о привычках, покупках и хобби каждого покупателя. Ряд торговых сетей обсуждали возможность вживления RFID-меток (исполь­зуются для автоматической идентификации объектов) или беспроводных устройств слежения в карты лояльности. К примеру, в 2004 году RFID-метки вживили в 10 тыс. карточек магазинов Metro. В конечном итоге от этой практики пришлось отказаться из-за резко негативной реакции покупателей. 
В свою очередь, производители программного обеспечения и оборудования, позволяющего отслеживать деятельность потребителей, говорят, что эти технологии используются лишь для повышения качества обслуживания. «Разве вы воздержитесь от посещения магазина, только потому, что в нем уже знают ваше имя», – недоумевает глава компании Kombi, занимающейся разработкой программного обеспечения для смартфонов Джон Эйзенхауэр. Суть технологий Kombi заключается в том, что при согласии владельцев смартфонов торговые сети получают доступ к размещенной в социальных сетях информации потребителей. В результате, когда владелец устройства заходит в один из магазинов ритейлера или находится поблизости в торговом центре, на устройство поступит сообщение, если рядом будут находиться друзья этого человека.
Как видно, работающие с наружной рекламой специалисты делают все большую ставку на технологии и инновации. Возможно, эта площадка в ближайшем будущем окажется наиболее перспективной площадкой и потянет вверх рынок рекламы в целом. 

Ключевые новости мирового продовольственного рынка

Тара

Многоразовые бутылки

Кризис – не только тревожное состоя­ние рынка, но и время новых возможностей. До конца выжать положительное содержание текущей перетряски рынка – один из рецептов, которым могут поделиться транснациональные компании, работающие в среднем сегменте потребительского рынка.
Например, Coca-Cola намерена в ближайшие месяцы увеличить число потребителей своей продукции по всему миру и особенно в развивающихся странах за счет перетока потребителей из премиум-сегмента. Ради решения поставленной задачи компания готова наращивать затраты на маркетинг и продвижение своего бренда, и это несмот­ря на то, что эти издержки и так высоки (по сравнению с конкурентами и уровнями, которые высчитывают сторонние маркетологи и консультанты).
Как отмечает Financial Times, даже пересмотр производственных планов компания сумела подать как глобальную социальную рекламу, касающуюся создания новых рабочих мест по всему миру и защиты окружающей среды.
Речь идет о том, что Coca-Cola возобновляет работу предприятий, которые занимаются мойкой стеклотары, по всему миру. Вторичное использование бутылок позволит компании снизить цены на фоне рецессии в мировой экономике, заявил главный исполнительный директор Мухтар Кент.
По его словам, Coca-Cola может не достичь поставленных перед собой целей по увеличению прибыли по итогам одного-двух кварталов этого года из-за того, что стоимость сырья по-прежнему остается выше уровня прошлого года, курс доллара США укрепляется, а покупатели сокращают потребление напитков. Компания наращивает вторичное использование стеклотары за рубежом в попытке увеличить продажи в бедных странах и государствах с развивающейся экономикой. Розлив в стеклянные бутылки, которые можно использовать снова, менее дорогостоящий по сравнению с одноразовой пластиковой и алюминиевой упаковкой, что позволяет снижать розничную стоимость продукции. «Для нас было просто вновь ввести «возвратные» бутылки, как только мы увидели, что на них снова есть спрос», – сказал он, выступая перед аналитиками.
Предприятия для мойки стеклотары в Латинской Америке, Турции, России и на Филиппинах были созданы, когда Coca-Cola продвигалась на эти рынки, затем некоторые из них были законсервированы при переходе компании к алюминиевой и пластиковой упаковкам. Coca-Cola никогда не отказывалась полностью от «возвратных» бутылок, отметил глава компании. Они также используются в некоторых частях Китая и европейских странах, включая Испанию, Австрию и Италию.

 

Авторитейл

Неформатные скидки

В Германии продуктовый ритейл всерьез заинтересовался продажей легковых автомобилей, сообщает «Немецкая волна». Сеть продуктовых дискаунтеров Lidl собирается через интернет торговать новыми импортными машинами из ЕС. Как говорится в сообщении Lidl, с целью привлечения дополнительных покупателей, цена на предлагаемые модели малолитражек VW Cross Polo и Opel Corsa будет более чем на 25% ниже прайс-листов немецких автомобильных салонов.

 

Контекстная реклама

Точно в цель

Google Inc. начнет размещать рек­ламу в сети, ориентируясь на интересы конкретных пользователей. Интернет-компания будет отслеживать посещаемые пользователями веб-страницы, а также просматриваемые ими видео на сайте YouTube, чтобы получить представление об интересах каждого, пишет Financial Times. На основе этих данных пользователю будет предлагаться определенная рек­ламная информация всякий раз, как он будет заходить в интернет. Руководство Google надеется, что рекламодатели будут платить больше за возможность размещения такой точечной рекламы, которая является важным шагом во времена замедления темпов роста рынка онлайн-рекламы. Небольшая группа рекламодателей начнет использовать эту систему уже в апреле этого года. Управляющий Google по Великобритании Марк Хоуэ считает, что «такая возможность улучшит шансы рекламодателей на охват нужной аудитории». «Я хотел бы надеяться, что это принесет доходы как рекламодателям, так и нам самим», – отметил он. Подобная целевая реклама, которую уже используют конкуренты Google-Yahoo и AOL, вызвала опасения, что интернет-компания получит еще более значительный доступ к персональной информации пользователей. Google надеется ослабить эти опасения, предоставив пользователям возможность отслеживать, менять и удалять информацию, собранную о них, а также полностью отказаться от сбора в отношении них такой информации.

 

Оптимизация

Конец истории

Одно из крупнейших рекламных агентств США – JWT – объявило о закрытии своего представительства в Чикаго. В последние годы чикагское отделение потеряло ряд крупных заказчиков, включая Miller Brewing и Kraft Foods. Последняя тратила на рекламу в JWT до $200 млн. Теперь продвижением восьми брендов Kraft Foods занимаются конкуренты JWT – Ogilvy & Mather, Draftfcb, DDB и McGarryBowen. «В бизнесе, основу которого составляют идеи и люди, генерирующие их, увольнение хороших сотрудников является очень тяжелым решением для РА, – заявила президент североамериканского подразделения JWT Розмари Райан. – В то же время в чрезвычайно непростых условиях, нам как бизнесу приходится реагировать их». После закрытия офиса без работы останутся около 50 специалистов. История чикагского офиса насчитывала 118 лет. Его сотрудники – авторы легендарных рекламных кампаний, таких как 7Up.

 

Сетевой маркетинг

Вторая молодость

Продажи компании Herbalife Ltd, реализующей биологически активные добавки методом сетевого маркетинга, в 2008 году быстрее всего росли в развивающихся странах, сообща­ет Los Angeles Times. Аналитики полагают, что помимо эффекта резкого спроса на продукцию, связанную со здоровьем, который традиционно наблюдается во время кризиса в развивающихся странах, положительный эффект, достигнутый «Гербалайфом», зависит и от используемого формата сетевого маркетинга. Как правило, этот недорогой способ продвижения продукции особенно эффективен в условиях финансовой нестабильности и роста числа безработных среди экономически активного населения. Не случайно в последние месяцы элементы сетевого маркетинга активно внедряют кредитные учреждения и страховые компании, чтобы стимулировать сбыт. Продажи в некоторых странах показали значительный рост по сравнению с прошлым годом: в Китае рост составил 90,8%, в Венесуэле – 53,2%, в Малайзии – 68,9%. Положительный эффект от роста продаж «Гербалайфа» во Франции (18,6%), Италии (15%) и Нидерландах (2,4%) был практи­чески сведен на нет колебанием курсов местных валют и сокращением реализации в других странах региона. Так, в Португалии продажи компании снизились на 47,7%, в Германии – на 22%, в Испании – на 14%. Последнее сокращение компания связывает с негативным освещением в СМИ результатов проведенного министерством здравоохранения Испании исследования продукции «Гербалайфа». В целом же за год продажи «Гербалайфа» в Южной Америке выросли на 20,2% и достигли $360,6 млн, в Северной Америке – на 13,3%, составив $496,9 млн, в Азиатско-Тихоокеанском регионе продажи выросли на 8,5%, до $410,8 млн.

 

Спонсорство

Тотальный запрет

Совет индустрии спиртных напитков Австралии объявил о добровольном отказе от рекламы алкогольных напитков до 21:00. По мнению аналитиков, таким образом организация отреагировала на инициативу законодателей наложить полный запрет на рекламу алкогольной продукции и поддержку спортивных мероприятий со стороны производителей спиртных напитков. Эксперты подсчитали, что в результате запрета на продвижение на ТВ водки, бурбона, рома и другого крепкого алкоголя, телевизионщики потеряют до $40 млн. Примечательно, что производители вина и пива отказались поддержать инициативу совета. Существуют опасения, что подобные шаги подорвут индустрию профессионального спорта Австралии. После запрета спонсорских средств от табачников в 80-х годах прошлого века их место заняли алкогольные компании. В случае полного запрета спортивная отрасль может остаться без значительной доли финансирования.

 

Спортивный маркетинг

Выгодный контракт

Производители напитков PepsiCo и Gatorade подписали долгосрочный контракт на продвижение продукции с бейсбольной командой из Нью-Йорка New York Mets. В результате Pepsi станет официальным безалкогольным, а Gatorade официальным спортивным напитком команды. Другие бренды PepsiCo, включая Aquafina, Mountain Dew и Sierra Mist также получат свои «дивиденды» от сделки. На стадионе команды появится рекламная вывеска Pepsi размером примерно 12 на 24 метра. Она будет видна не только находящимся на стадионе, но и людям, которые проезжают по расположенным рядом с новым стадионом команды – Citi Field – магистралям. Во время матчей для болельщиков на стадионе подготовят специальные развлекательные мероприятия, будет организована бесплатная раздача футболок. Игроки New York Mets будут обес­печены напитками Gatorade, фир­менными полотенцами, сумка­ми-холодильниками и прочим инвен­тарем. PepsiCo получит возможность использовать символику команды для продвижения продукции, а также право использовать стадион для собственных мероприятий. Церемония открытия Citi Field состоялась 13 апреля 2009 года.

 

Акция

Юбилей в квадрате

Крупнейший мировой ритейлер Walmart и телеканал Nickelodeon запускают совместную промоакцию, приуроченную к десятилетию мульт­сериала «Губка Боб Квадратные Штаны». В магазинах Walmart появятся DVD, игрушки, книжки, видео-игры и другие связанные с мультсериалом товары. Кампания будет поддержана рекламой в печатных изданиях и интернете. Также будет создан временный сайт «Губки Боба» для покупателей ритейлера. Посетители сайта смогут вводить специальные коды, которые они получают после покупок товаров Walmart. Взамен потребители получают доступ к уникальному контенту: аватарам и рабочим моментам съемок сериала. По словам представителя Nickelodeon, кампания позволит покупателям почувствовать себя участниками 10-летнего юбилея мультфильма.

 

Вендинг

Интерактивные автоматы

Coca-Cola тестирует новые каналы продаж своей продукции. В сети моллов Simon Malls производитель напитков установил 150 интерактивных торговых автоматов (ТА). Они оборудованы большими сенсорными дисплея­ми. Помимо покупки кока-колы пот­ребители получат возможность узнать о специальных промо-акциях, проводимых в молле, а также приобретать напитки с помощью подарочных карт Simon Malls. Дисплей вмонтирован в дверь торгового автомата и поделен на три части. Принцип работы ТА напоминает iPhone. Средняя секция дисплея используется для покупки напитка. «Кликнув» по продукту, потребитель получает данные о нем. Верхняя и нижняя части экрана используются для рек­ламы Coca-Cola и показа информации о промоакциях Simon Malls. По словам официального представителя Coca-Cola Рея Крокета, компания пока установила пробную партию автоматов, чтобы протестировать их функциональность. В скором времени ожидается новое поколение ТА, с помощью которых можно будет загружать рингтоны, обои для рабочего стола, осуществлять безналичные платежи и прочее. Как отметил высокопоставленный представитель Coca-Cola Энтони Филлипс, мы хотим, чтобы эти автоматы привлекали взгляды потребителей, заставляли их оборачиваться. Машины были разработаны совместно с компанией Samsung и маркетинговым агентством Sapient.

 

Опрос

Слабые звенья

Сбытовые и логистические сети становятся самым уязвимым звеном в момент кризиса.
Об этом свидетельствуют данные опроса 350-ти международных компаний, проведенного компанией Ernst & Young. Более половины опрошенных компаний имеют отношение к продовольственному сектору.
Так, выяснилось, что опрошенные компании уже на протяжении некоторого времени уделяют пристальное внимание своим клиентам и цепочкам поставок. Больше половины респондентов столкнулось с ухудшением кредитоспособности клиентов (в Европе – почти 60%). Кроме того, больше половины рес­пондентов указали, что ряд их ключевых клиентов находится в проблемной ситуации, а также сообщили об увеличении промежутка времени между размещением заказа и получением оплаты.
В итоге компании скорректировали свои стратегии с учетом новых условий деятельности: почти три четверти рес­пондентов сообщили об усилении внимания к ключевым клиентам и свыше 40% – о разработке новых продуктов. Треть участников исследования заявила, что беспокойство по поводу сущест­вующих клиентов вынудило их расширить клиентскую базу. Кроме того, треть респондентов сообщила о разрыве отношений с клиентами, риск по которым они считали высоким.
Что касается поставщиков, то стратегии респондентов разделились на два типа. Половина опрошенных сократила базу поставщиков, чтобы добиться более выгодных цен или условий поставки, в то время как другая половина расширила базу поставщиков, чтобы максимально обезопасить себя в случае потери ключевого партнера. Большинст­во компаний уже ведут активные переговоры с поставщиками, половина более часто обсуждает условия платежей, а более четверти компаний сообщило о том, что их ключевые поставщики испытывают финансовые затруднения.
Респонденты, опрошенные Ernst & Young, оказались более или менее едины во мнении о потенциальных областях экономии средств и сокращения затрат. Представители компаний сооб­щили, что они ожидают получить существенную или достаточную экономию на операциях в цепочке поставок (58%), в службах продаж и маркетинга (42%), операционной деятельности (56%) и ИТ (43%). В стратегическом плане 40% международных компаний и 53% европейских сообщили об активном изучении возможностей продажи непрофильных или неэффективных направлений, более интенсивного использования корпоративного центра услуг (27%) и аутсорсинга (31%), формирования стратегических альянсов (30%) и перевода операционной деятельности в низкозатратные регионы (31%).
Вместе с тем, достаточно значительное количество компаний сообщило о том, что они рассматривают кризис через призму новых возможностей, при этом 34% обдумывают варианты стратегических приобретений на мировом, а 38% – на европейском рынке.

 

Продвижение

Полезный акцент

В условиях кризиса мировой гигант пищевой индустрии – компания Nestle – сделала ставку на продвижение продуктов, ассоциирующихся со здоровым образом жизни. Как отмечают наблюдатели, в ходе возникновения кризисных явлений на потребительском рынке, рост спроса на здоровое питание резко возрастает на фоне спада спроса на другую продукцию пищепрома. «Компаниям следовало бы использовать этот факт при разработке рекламных предложений и при позиционировании и маркетинговом продвижении новых продуктов», – полагает аналитик Warehouse.Int. Нил Сольсби. Nestle, сделав упор на полезность своей продукции, увеличила чистую прибыль за 2008 год на 69,4%, говорится в отчете компании. Если исключить из анализа сделки по продаже части активов, то главной причиной роста показателей стал резкий рост сбыта товаров из сегмента здорового и экологичного питания.
Органический рост прибыли компании в 2008 году (без учета M&A, продажи подразделений и колебаний валютных курсов) составил 8,3%, превысив ожидания аналитиков и собственный прогноз компании четвертый год подряд. В 2009 году группа планирует воспользоваться возможностями для экспансии на международных рынках и продолжит обращать особое внимание на здоровые продукты питания. Также будет ускорена реализация мер по сокращению затрат. «Мы полагаем, что Nestle снова станет одной из наиболее быстро растущих компаний отрасли в 2009 году», – сказал глава компании Пол Булке. По его словам, органический рост составит не менее 5%, маржа прибыли также будет расти.

Реалии онлайн-выставок

КОНОНЫХИН Сергей, управляющий партнер портала OpenExpo

 

Виртуальная презентация: Потенциал интернет-выставки очевиден. Да и явная экономия одного из наиболее современных инструментов общения продавца товаров и услуг со своим потенциальным клиентом налицо. При всем при этом явного бума в «рунете» все еще не наблюдается. О перспективах виртуальных выставок рассуждает один из ее специалистов

 

Преимущества интернет-выставок по сравнению с традиционными очевидны. Существенно дешевле организация: накладные расходы на аренду выставочной площади и ее оформление, не нужно тратиться на командировочные и транспортировку оборудования. На привлечение целевой аудитории требуется на порядок меньше средств, чем при проведении оффлайн-выставки. При этом электронную посещает гораздо больше потенциальных клиентов. На обычной выставке посетитель, взяв у продавца контакты, в дальнейшем все равно будет общаться через интернет.
На виртуальных выставках можно представить товар или услугу за несколько минут, не выходя из офиса. Но помогают ли такие выставки достичь желаемого результата? Судите сами. Время их проведения не ограничено. Виртуальный стенд (мини-сайт, представляющий компанию) доступен для потенциальных клиентов и партнеров днем и ночью – и не в течение недели или двух, а постоянно. Сайт виртуальной выставки, в отличие от сайта компании в интернете, объединяет целую группу тематически одинаковых предприятий и широко известен посетителям сети. Нет ограничений и в пространстве – из любой точки мира на стенд постоянно заходят посетители (которые, возможно, никогда не попали бы в выставочный павильон в Москве или другом городе). При этом компания существенно экономит на рекламе, а адрес ее сайта становится известен широкому кругу пользователей.
На сегодняшний день на просторах сети немало качественных ресурсов, представляющих собой такие виртуальные выставки.
Региональные,
специализированные и глобальные

Организаторами региональных выставок часто бывают торговые палаты того или иного региона в сотрудничестве с местными компаниями. Пример такого сайта – ресурс «Виртуальные выставки Самарской области». Его специфика в том, что на нем представлены выставки не столько товаров, сколько услуг: консалтинг, туризм, образование, доставка корреспонденции и так далее. Другие примеры – сайты «Виртуальная выставка малых предприятий Чувашии», «Виртуальная выставка малых предприятий Москвы». Используя конструктор и систему администрирования, даже неопытный пользователь может стать участником такой выставки, создав на ней свой стенд – мини-сайт своего предприятия.
Специализированные виртуальные выставки посвящены тематике конкретной отрасли. Например, оригинально оформленный, компактный сайт виртуальной выставки энергоэффективных технологий, материалов и услуг. Проект создан по заданию Министерства образования и науки РФ, которое обес­печивает его методическое и организационное сопровождение. Кликая мышью на флеш-анимированные изображения «павильонов», попадаешь в различные разделы, где сектора показаны на рисунке-схеме и дублируются на меню слева. Здесь представлены такие павильоны, как газоснабжение, теплоснабжение, возобновляемые источники энергии, и так далее. В совершенно другую область переносит сайт «Стоматологическая выставка». Ресурс узкоспециализированный, тем не менее около 150 человек ежедневно заходят на эту виртуальную выставку в поисках тех или иных товаров или услуг стоматологической направленности.
В последнее время в сети интернет быстрыми темпами растет число глобальных виртуальных выставок, предоставляющих возможность предпринимателям представить продукцию или услуги самого разного назначения. Среди них, например, ресурс Pulset – относительно молодая выставка. Несмотря на большое количество бесплатно зарегистрированных на сайте компаний (свыше 160 тыс.), число виртуальных выставочных стендов исчисляется пока лишь десятком. На стендах представлена справочная и контактная информация о компаниях, помещены фотографии товаров, их краткое описание и цена.
Еще один портал – «Торгово-выставочный комплекс Ru-Expo. Здесь наряду со стендом можно получить в сопровождение и интернет-магазин. Из уже рассмотренных ресурсов у этого сайта, пожалуй, наиболее понятный интерфейс. Горизонтальное меню сразу вводит в курс дела, показывая, кому адресован раздел: посетителям, экспонентам или организаторам, а также чему он посвящен. Рубрикатор товаров выведен на главную страницу, так что пользователю сразу предлагается поиск – по товарам или по фирмам. С главной страницы легко попасть на любую из выставок с многочисленными разделами и виртуальными выставочными залами, хотя для получения подробной информации о продукции приходится иногда проделать относительно большой путь. Стоимость участия в подобной выставке – от 25 тыс. до 150 тыс. руб. в год, и это только пакетные решения.

Один из лидеров
Наиболее содержателен и интересен, по-моему, ресурс «Межотраслевой информационно-деловой выставочный портал» (www.openexpo.ru), созданный в конце 2006 года. Он сумел быстро войти на рынок и завоевать лидирующие позиции. Его популярность в предпринимательских кругах подтверждается неуклонным ростом числа участников (свыше 2 тысяч). Выставочный портал OpenExpo охватывает по своей тематике практически все отрасли народного хозяйства и социальной сферы. На данный момент каталог насчитывает более 800 руб­рик. Удобный интерфейс позволяет без труда найти нужное предприятие, товар или услугу по тематическим разделам или с помощью многофункциональной внутренней поисковой системы.
Что представляет собой виртуальный стенд, размещенный на этом портале? Заключив договор с OpenExpo на размещение фирменного стенда, компания получает функциональный мини-сайт (с доменным именем третьего уровня, например, http://expolife.openexpo.ru/) с возможностью размещения информации о компании, каталога товаров и услуг с описаниями, фотографиями и ценами; сертификатов и лицензий, своих новостей и пресс-релизов, а также контактной информации. Портал OpenExpo прост и удобен в эксплуатации для экспонентов, поэтому обновление и добавление новой информации не составит труда даже для тех пользователей, кто имеет минимальные навыки работы в интернете. В своем личном кабинете каждый экспонент имеет возможность неограниченно обновлять, добавлять и удалять любую информацию, касающуюся его стенда, и что самое важное, вести мониторинг визитов на стенд (включая просмотры каждого из товаров или услуг, представленных в его каталоге) во время всего периода участия в выставке.
По желанию клиентов работу по наполнению стендов может взять на себя организатор электронных выставок, причем на стоимости размещения стенда это никак не отразится. Кстати, к вопросу о цене. По тарифным планам стоимость размещения стендов на OpenExpo существенно ниже, чем у аналогичных проектов (от 1000 до 1500 руб. в мес.), что делает участие в виртуальной выставке доступным для многих предпринимателей.
Одно из основных преимуществ данного ресурса по сравнению с виртуальными аналогами – высокие показатели его рейтинга в глобальных поисковых системах (Яндекс, Rambler, Google и др.) и посещаемости (на данный момент около 5 тыс. человек в день, причем большая часть аудитории – посетители виртуальных стендов).
Основная аудитория OpenExpo – квалифицированные деловые люди, имеющие отношение к различным сферам бизнеса. На портале они получают всю необходимую информацию, потому что здесь аккумулируются все наиболее полезные и интересные для бизнеса тематические сервисы. Здесь ежедневно публикуются статьи и аналитические обзоры, касающиеся всех сфер бизнеса в стране, а также интервью, где руководители предприятий рассказывают о принципах ведения бизнеса, секретах успеха, эффективных маркетинговых приемах. Интегрированный в портал форум позволяет посетителям общаться на различные темы, обсуждать новости экономики и финансов, искать деловых партнеров в самых различных сферах бизнеса.
Портал предоставляет такие рекламные возможности как баннерная реклама (с учетом таргетинга по теме или рубрике) и контекстная реклама (при поиске по ключевым словам); текстовые блоки и ссылки; рекламные новостные сообщения и статьи; реклама в e-mail рассылках; размещение подробной информации о компаниях, услугах и продуктах в рубрикаторе; графическая реклама книг и товаров; размещение анонсов, пресс-релизов, участие представителей компаний в интервью, проведение опросов и голосований.

Преимущества
Выгоды от участия в электронных выставках получают и организаторы реальных выставок, и участники, и посетители, многие из которых становятся клиентами компаний-экспонентов.
Так, организатор может разместить экспозицию на виртуальных площадях по интересующим его тематикам. Комплекс возможностей позволяет расширить сферу деятельности, продлить время работы выставки на неограниченное время; получить в пользование фактически неограниченные выставочные площади; самим определять время и продолжительность мероприятия; увеличить число экспонентов за счет заочных участников; использовать новые рекламные носители; получить достоверные статистические данные для коррекции реальных выставочных мероприятий и увеличить посещаемость выставки.
Выставочный стенд компании оформляется с учетом пожеланий заказчика, оперативность внесения изменений позволяет стенду всегда быть актуальным. Для этого не требуется ни хостинг для сайта, ни труд программистов и дизайнеров. Не нужно даже заботиться и тратить деньги на поддержание посещаемости. Все эти вопросы берет на себя организатор электронной выставки. Экспоненты могут проводить PR и рекламные кампании в рамках электронных выставок, на которых они представлены. Доступные он-лайн коммуникации с посетителями помогают решать практически все задачи маркетинга в компании.
Посетители могут просматривать стенды компаний экспонентов, знакомиться с представленными новинками, получать полную и исчерпывающую информацию об интересующем оборудовании, товаре или услуге.
Преимущества очевидны. Для посетителей виртуальные выставочные стенды – возможность максимально комфортно ознакомиться с товарами или услугами. При этом никуда не надо ходить, а вся информация в удобном виде. 

«Коньяк «Трофейный» по-прежнему будет доступен»

Кудрявцев Игорь Владимирович

 

 

АЛЬЯНС-1892: «Антикризисной политике завода «Альянс-1892» на коньячном рынке в октябре-ноябре 2008 года была противопоставлена попытка диктата ведущего производителя российского коньяка»

 

P&P: По данным «Бизнес Аналитики», доля вашей компании на отечественном рынке бренди в стоимостном выражении за 10 месяцев 2008 года увеличилась на 2,4%. В результате вы поднялись с пятого на второе место рейтинга. Сколько составил рост в натуральном выражении?
Кудрявцев: По итогам 2008 года, объем производства увеличился более чем на 40% в стоимостном и более чем на 120 тыс. дал в натуральном выражении по сравнению с предыдущим годом. Увеличение объемов производства и продаж шло темпами, опережающими бурно растущий коньячный рынок.

 

P&P: Понятно, что потребителей привлекли доступные цены, а какие еще маркетинговые ходы были предприняты для занятия лидирующих позиций, чем был обоснован выбор этих ходов?
Кудрявцев: Результаты были достигнуты благодаря постоянной работе над повышением качества продукции, оптимизацией ценообразования, выработанной программы взаимодействия с клубом дистрибуторов. Продукция «Альянс-1892» привлекает соотношением цены и качества, благодаря чему достигнут высокий уровень продаж и сформирован целостный ассортиментный портфель, покрывающий самые востребованные ценовые сегменты.
Мы позиционируем бренд «Старый Кенигсберг» как визитную карточку предприятия. Этот продукт произведен из коньячных спиртов, выдержанных в бочках из лимузенского дуба в погребах города Коньяк, постоянного партнера нашего предприятия французской компании Tessendier&Fills. Последние три года проводилась последовательная рекламная кампания «Старого Кенигсберга» в федеральных СМИ. Целью этой кампании является донесение ценностей бренда, ассо­циирующегося со старинным европейским уютным и комфортным городом.
В конце прошлого года начата работа по ребрендингу коньяка «Трофейный». Этот коньяк разливается исключительно во фляги. В январе 2009 года компания выпустила коньяк 5-летней выдержки и 42% крепости – ранее продукт был представлен только 4 лет выдержки. Несмотря на инфляцию, ведется работа по сохранению цены продукта на полке для конечного потребителя. Кроме того, в этом году будет завершена работа по рестайлингу и репозиционированию коньяка «Век буржуазии». Напиток будет представлен 5, 6 и 8-летними выдержками. Он предназначен для аудитории, которая пробует разобраться в том, что такое коньяк вообще, и для строгих ценителей вкуса французского коньяка.

 

P&P: На какую аудиторию эти ходы были рассчитаны прежде всего?
Кудрявцев: В России коньяк любят не меньше, чем во Франции. Как правило, по-настоящему этот напиток ценят люди среднего возраста. Мы считаем, что потребителям требуется «дорасти» до конька, научиться различать его изысканные ароматы и нюансы вкусов. Однако в последнее время появилась тенденция потребления напитка в коктейлях, популярная в основном у молодежи. Можно сказать, что основные потребители наших продуктов – 
это люди, желающие приобщиться к классическому пониманию вкуса и аромата французского коньяка. Также наша продукция, к примеру, бренд «Трофейный» предназначена тем, чьи жизнь и деятельность неразрывно связаны с делом служения Родине, общест­ву, семье.

 

P&P: А кто это в вашем понимании?
Кудрявцев: Военные, спасатели, медики, защитники правопорядка. Идеи пат­риотизма, состязательности и стремления к победе присущи большинству мужчин, поэтому «Трофейный» предназначен и для предпочитающих активный отдых, для спортивных болельщиков. У каждого из них свои победы, которые невозможно представить без трофеев.

 

P&P: Каков был основной посыл рекламных кампаний? Насколько он себя оправдал?
Кудрявцев: Рекламная кампания была направлена на продвижение нашего основного бренда «Старый Кенигсберг», подчеркивая ценности и особенности этого коньяка. Кстати, как показывают независимые исследования, основанные на данных TNS Gallup, рекламная кампания этого бренда была самой эффективной по рейтинговым показателям размещения рекламы в федеральных изданиях среди производителей российского коньяка в 2008 году.

 

P&P: С какими трудностями пришлось столкнуться при продвижении брендов? При помощи чего удалось их преодолеть?
Кудрявцев: Благодаря правильному позиционированию и результативному использованию инструментов рекламы и торгового маркетинга нам удалось вывести «Старый Кенигсберг» на лидирующие позиции, существенно повысить информированность и лояльность покупателей. Сегодня этот коньяк является самым оборачиваемым в России в расчете на 1 торговую точку. Вместе с тем, не в полной мере удалось достичь данного эффекта с марками «Трофейный» и «Век буржуазии». Это заставило принять решение о ребрендинге и уточнении позиционирования торговых марок.

 

 

P&P: При помощи каких ходов удалось урегулировать ситуацию с дистрибуторами, с которыми КиН пригрозил расторгнуть контракты из-за сот­рудничества с вами?
Антикризисной политике завода «Альянс-1892» на коньячном рынке в октябре-ноябре 2008 года была противопоставлена попытка диктата ведущего производителя российского коньяка, который навязывал дистрибуторам алкоголя ультимативные и неприемлемые условия по формированию их ассортиментных портфелей, требуя от них вывести всех конкурентов. «Альянс-1892» считает подобные действия проявлением недобросовестной конкуренции и передела рынка. Прежде всего, мы продолжаем развивать отношения со многими дистрибуторами. Наша позиция заключается в том, что цивилизованная конкуренция среди ведущих производителей дает возможность выбора покупателю между вкусами, выдержками, торговыми марками, различными ценовыми сегментами. И эта позиция нашла отклик и поддержку у наших партнеров.

 

P&P: В каких регионах вы видите наибольший потенциал для развития дилерской сети?
Кудрявцев: Наибольшую емкость и динамику развития показывают рынки Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Нижнего Новгорода, Краснодарского и Красноярского краев.

 

P&P: Чем планируете привлечь новых дилеров?
Кудрявцев: По нашему мнению, мы обладаем рядом очевидных конкурентных преимуществ, таких как: лучшее соотношение цены и качества продукта; самая современная организация производства и дистрибуции товаров; динамичная и стабильно развивающаяся команда профессионалов; последовательная маркетинговая ориен­тация компании. Мы предлагаем интересные и нестандартные мотивационные программы по продвижению нашего товара.

 

P&P: А в чем они заключаются?
Кудрявцев: Программа взаимодействия позволяет развивать плановые долгосрочные взаимоотношения с клубом дистрибуторов, формировать общие цели и задачи по продвижению товаров производителя, оптимально комбинируя коммерческие и маркетинговые инструменты развития рынка.
Как повлияла ситуация с падением платежеспособного спроса на стратегию развития брендов компании?
Политика расширения выдержек коньяка внутри основного бренда «Старый Кенигсберг» обеспечила наше присутствие в основных ценовых сегментах и в целом оправдала себя. Сегодня мы ведем работу над себестоимостью «Трофейного». Этот продукт по-прежнему будет доступен. Особенно тем, кто в условиях кризиса вынужден идти на уменьшение своих расходов. «Век буржуазии» – дорогой премиальный коньяк, который готов стать более экономичной и достойной альтернативой для ценителей французского вкуса, ориентирован на самую взыскательную аудиторию.

 

P&P: Какие тренды будут определять развитие рынка бренди в России в 2009 году?
Кудрявцев: Коньяк остается напитком статусным. В 2009 году большинство покупателей по-прежнему будут отдавать предпочтение коньякам среднеценового сегмента, возможно также расширение этого сегмента за счет увеличения количества покупателей, которые раньше позволяли себе более дорогую продукцию, но сегодня переходят на режим экономии. Поэтому именно среднеценовой сегмент будет определяющим для развития российского рынка коньяка.

Специальные предложения

Большую часть рынка розничных продаж приправ 
поделили пять компаний

 

Андрей НИКОЛАЕВ

 

Специи: Большинство из доступных приправ стоят сравнительно недорого. Однако игроки рынка специй догадались, как увеличить стоимость продукции в 8-10 раз выше среднего уровня цен. И это несмотря на то, что доля затрат на упаковку в цене конечного продукта превалирует

 

По оценке компании «Nielsen Россия», динамика розничных продаж глютамат-содержащих специй в городах России с населением свыше 10 тыс. человек за период с декабря 2007 по ноябрь 2008 года по сравнению с аналогичным периодом годом ранее составила 38% по стоимости. 
Как следует из отчета «Nielsen Россия», розничные продажи в натуральном выражении выросли на 30%. На долю универсальных приправ приходится порядка 58% объема розничных продаж. Их доля медленно снижается за счет роста специализированных.
Основное различие в ценообразовании имеет место между подкатегориями универсальных и специализированных приправ. В целом, уровень цен на специализированные приправы примерно в полтора раза выше, чем на универсальные. При этом подкатегория универсальных приправ гораздо более концентрирована – 
на долю трех крупнейших игроков приходится более 80% категории по 
стоимости, в то время как в специализированных приправах ведущая тройка занимает более 50% категории.

Лидеры
«Лидеры розничных продаж приправ – Cykoria, Nestle, Podravka, Unilever, Проксима – занимают порядка 71% в стоимостном выражении и 78% в натуральном выражении от общего объема продаж в городах с населением свыше 10 тыс. человек за совокупный период с декабря 2007 по ноябрь 2008 года», – отмечает маркетолог-аналитик отдела обслуживания и продаж подразделения аудита розничной торговли компании «Nielsen Россия» Владимир Карлов. Порядка 95% всей продукции упаковывается в разного формата пакеты. Что касается объема, то если универсальные приправы продаются 
преимущественно в упаковке среднего формата (более 90% – упаковки от 40 до 250 г, в том числе порядка 50% – 
упаковки от 71 до 100 г), то для специализированных характерен малый формат – более 90% составляют упаковки менее 70 г, в том числе порядка 70% – менее 40 г.
Последней заметной инновацией с точки зрения формата упаковки были мельницы для приправ. Стоимость продукции в такой упаковке в 8-10 раз выше среднего уровня цен; это, несмотря на то, что доля затрат на упаковку в цене конечного продукта превалирует, заметно повышает добавленную стоимость.

Инновации в большей степени сосредоточены в области формата продукта: приправы, прессованные в виде кубиков, комбинирование приправы и бульонной основы и т.п. Инновационные продукты, как по форматам, так и по вкусам в категории появляются и оказывают заметное влияние на доли отдельных производителей, однако в целом они вписываются в рамки существующих сегментов. Ведущим каналом дистрибуции для категории специй является канал супер- и гипермаркетов. По данным исследований компании «Nielsen Россия», за период с декабря 2007 по ноябрь 2008 года его доля составила порядка 37% объема категории по объему. Однако его доля несколько снизилась по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. Зато растет вклад минимаркетов. Второй по важности канал – продуктовые магазины.

Особый случай

Нынешняя ситуация на рынке мясоколбасной продукции обещает
ее игрокам на ближайшие пару лет совсем непростую жизнь

 

Максим Бородин

 

Мясная гастрономия: Итоги работы отечественного рынка мясной гастрономии в 2008 году эксперты оценивают примерно одинаково.
Но вот на ближайшие перспективы они смотрят по-разному. 
Сходятся они в одном: рынок, завязанный на импорт сырья, в ситуации падения курса внутренней валюты и снижения платежеспособного спроса, ничего хорошего не обещает

 

Аналитики пророчат рынку мясоколбасных изделий перераспределение региональных долей, проблемные последствия сегодняшних принципов реализации политики импортозамещения на фоне обвала платежеспособного спроса, развитие новых товарных сегментов и общее смещение потре­бительских предпочтений.
Актуальная статистика «Бизнес Аналитики» показывает в основном секторе рынка мясной гастрономии – колбасных изделиях (по данным аудита розничной торговли, проводимого компанией «Бизнес Аналитика», около 60% рынка мясной гастро­номии составляют колбасные изделия: вареные, варено-копченые, полукопченые и сырокопченые колбасы) – фактически полное сохранение общей структуры потребления по сегментам: перераспределением долей по итогам 2008 года отметились лишь полукопченые и сырокопченые колбасы (всего на 1% в пользу первых).
Да и пятерка лидеров рынка выглядела достаточно стабильно. По словам Виктории Давитаиа, специалиста направления мясной гастрономии компании «Бизнес Аналитика», «на рынке колбасных изделий 18-ти крупнейших городов РФ 5 федеральных игроков (ЗАО «Микояновский мясокомбинат», ГК «ПРОДО», «Черкизовский» и «Останкинский» МПК, а также компания «Вегус») формировали по итогам 2008 года более 30% оборота всего рынка колбасных изделий в денежном выражении».
Однако перспективы федерального и регионального лидерства в отрасли аналитикам и игрокам рынка видятся по-разному. По мнению Максима Клягина, аналитика УК «Финам Менеджмент», доля крупных федеральных производителей, безусловно, наиболее капитализированных, эффективно управляющих бизнес-процессами и в ряде случаев обладающих широкой географией производства, что делает их более конкурентоспособными, в дальнейшем, конечно, может несколь­ко увеличиться. «Однако их преимущество перед местными производителями вряд ли в ближайшие годы станет подавляющим», – уточняет эксперт, добавляя при этом, что «рынок мяса и мясопродуктов (в том числе колбас и деликатесов) по ряду объективных причин носит локальный характер». Местные игроки, по мнению эксперта, «по-прежнему будут занимать на нем существенную часть, а по мере дальнейшего развития, с увеличением объемов производства и наращиванием той же маркетинговой активности, могут и заметно укрепить свои позиции». Гораздо категоричнее в своих комментариях Вячеслав Чулков, директор по маркетингу Холдинга «ТАЛИНА»: «С развитием региональных игроков практически во всех значимых регионах РФ московские производители будут сдавать свои позиции. Потери москвичей можно оценить в размере 3-5% в год. Ситуацию обостряет для них и кризис в экономике, который, с одной стороны, перемещает потреб­ление в более низкие, чем тради­ционные для них сегменты потребления (где доходность недостаточная для поддержания продаж на должном уровне), а с другой стороны, не позволяет имеющимися ресурсами осуществлять необходимую поддержку продаж в регионах!»
Естественно, регион региону рознь. Как отмечают эксперты, рынок колбасных изделий характеризуется значительными региональными различиями в уровне концентрации. «На многих отдельно взятых региональных рынках доминируют местные производители. Например, в городе Ростов-на-Дону лидером рынка является группа компаний «Тавр» с долей продаж более 50%. А в Перми, на «Кунгурский» МК и ГК «ПРОДО» в совокупности приходится 85% продаж», утверждает Виктория Давитаиа.
При этом, как показывает практика, вчерашние регионалы не прочь заметно расширить свою географию. Примером тому являются те же ГК «ПРОДО» и Холдинг «ТАЛИНА».
Об амбициях последнего рассказывает Вячеслав Чулков: «Если общий тренд развития рынка в мясопереработке по РФ на 2009 год отрицательный (до 5%), то «ТАЛИНА», напротив, планирует сохранение своих позиций (даже с небольшим ростом в 1-3%) на «домашних рынках» и рост на перспективных региональных рынках в размере не менее 25-30%. Достичь этого компания может за счет повышения качества дистрибуции (на «домашних рынках») и агрессивной политики экспансии на новых перспективных региональных рынках, в том числе за счет привлечения новых партнеров по дистрибуции и создания новых, актуальных для текущих рыночных трендов продуктов».
Как ни странно, оптимизма в планах «ТАЛИНЫ» не убавил даже нынешний кризис платежеспособного спроса.
«Не ослабляя внимания к «домашним рынкам», где компания имеет долю рынка до 60%, планы развития предполагают экспансию на рынки ЦФО, СЗФО и ЮФО, где имеется значительный нереализованный в полной мере (в том числе за счет ослабления позиций московских игроков) потенциал потребления», – заявляет Вячеслав Чулков.

Мясные снеки
«Благополучные годы» взрастили на насыщенном и устоявшемся с точки зрения ассортимента рынке мясной гастрономии новый сегмент, который за 2 года смог занять свою нишу. «Доля нового сегмента мясной гастрономии – мясных снеков (типа бренда «Пивчики») выросла, по нашим данным, по итогам 10-ти месяцев 2008 года до 0,2% рынка мясной гастрономии», – отмечает Виктория Давитаиа.
В причинах такого старта эксперты рынка видят прежде всего эффект низкой, а в данном случае даже прос­то нулевой базы. «Скорее всего, рост происходил в основном на волне интереса к новому продукту, ранее не представленному на российском рынке. На наш взгляд, мясные снеки заняли свою нишу и в дальнейшем продажи, конечно, могут несколько увеличиться, но взрывного роста категории ожидать, скорее всего, не стоит. Этот относительно дорогой продукт имеет много потенциаль­ных субститутов, и в текущих условиях снижения платежеспособного спроса он вряд ли будет пользоваться высокой популярностью у потребителя», – объясня­ет Максим Клягин.
На перспективы развития данного сегмента Вячеслав Чулков смотрит весьма скептически:
«До настоящего времени данный сегмент мясной гастрономии представлен в основном иностранными производителями и рядом российских игроков. Производство данного вида продукции требует значительных стартовых инвестиций, которые достаточно долго окупаются с учетом текущих продаж и тенденций развития этого сегмента (пока еще не ставшего традиционным в отсутствие значимого продвижения). И все это не смотря на высокую доходность продукции данного сегмента в целом, – рассуждает эксперт. – В условиях кризиса и прогнозируемого спада потреб­ления имеет смысл полагать, что значительного роста доли этого сегмента ждать не приходится».
При всей категоричности эксперта в данном вопросе его прогноз звучит достаточно мягко по сравнению со словами президента Мясного союза России Мушега Мамиконяна. По его мнению, россияне из-за финансового кризиса в ближайшие два года снизят потребление мяса на 5-10% и будут покупать его в основном в дискаунтерах и на рынках. Причем потребительский спрос значительно сместится в сторону мяса птицы, прежде всего, более дешевых куриных окорочков.
Поэтому, по логике эксперта, в 2009 году из-за снижения спроса не следует ожидать роста производства в сегменте премиальных товаров, который за последние годы развивался достаточно динамично. Более того, потребители начнут переключаться на более дешевую продукцию, поскольку эта продукция «будет соответствовать их покупательским возможностям»: «Это будут добротные продукты. Например, котлеты или сосиски, но, конечно же, не сырокопченая колбаса», – резюмирует Мушег Мамиконян. Более того, по его словам, «это переключение будет катастрофичным для уровня рентабельнос­ти мясной переработки». Какие уж здесь мясные снеки?! Такая логика развития вполне может привести к сокращению данного сегмента до самого минимума.

Импортозамещение
Резкое снижение платежеспособного спроса и падение курса национальной валюты резко обострили вопрос импортозамещения в мясной отрасли, традиционно ориентированной на зарубежное сырье. Ситуация вокруг импорта в Россию мяса-сырья спокойной не была даже в самые благополучные годы. А здесь еще и глобальные потрясения…
Как известно, сегодняшние возможности внутреннего агропроизводства России далеки от полного обеспечения необходимым для страны объемом мяса различных видов. 
В целом, политика государства, ориентированная на постепенное импортозамещение в данной отрасли, которая в том числе обеспечивает­ся системой квотирования и ужесточением таможенно-тарифного регулирования, конечно, оправдана, – утверждает Максим Клягин, – Потребляется пока сущест­венно больше, чем производится».
Дальнейшее усиление позиций российских производителей мяса птицы и свинины вполне возможно. Производство мяса растет в стране достаточно динамично. По разным оценкам, прирост по мясу птицы и свинине по итогам 2008 года составил 16% и 8% соответственно. Отечественным производителям для обеспечения рынка сбыта и соответственно стимулирования дальнейшего развития отрасли, наращивания производственных мощностей, необходимо контролировать объемы, как правило, более конкурентного по цене импорта. «В русле политики импортозамещения и происходит снижение объемов квот и увеличение пошлин на ввоз мяса сверх квот, что способствует развитию отечественного производства. – отмечает Максим Клягин, – Мы полагаем, что, несмотря на снижение платежеспособного спроса в результате падения реальных располагаемых доходов, данная отрасль в 2009 году будет оставаться относительно стабильной.
Однако некоторые мясопереработчики считают, что следует принципиально изменить механизм регулирования импорта мяса. Так, по мнению генерального директора Останкинского мясоперерабаты­вающего комбината Михаила Попова, существующий режим квотирования изжил себя как идеологически, так и технически. «Этот способ квотирования очень грубо и непрофессионально защищает внутренний рынок», – дает оценку топ-менеджер. По его словам, действующий квотный режим является «основой финансового благополучия десяти частных компаний, которым все потребители свинины, ввезенной по квотному режиму в 2008 году, переплатили по 20 руб. с каждого килограмма: «Общая сумма ренты, уплаченная этим компаниям за 2008 год, по экспертным оценкам, составила 9 млрд руб.».
Михаил Попов уверен, что необходимо отменить квоты и регулировать рынок таможенной пошлиной, что позволит открыто и оперативно регулировать цены на мясо в России.

Прогнозы
Нет никаких сомнений в том, что в ближайшей перспективе основным фактором станет снижение платежеспособного спроса в результате падения реальных располагаемых доходов населения. И незыблемый, на первый взгляд, ассортимент на прилавке и в статистических выкладках исследователей очень скоро перестанет быть таковым. Неминуемо это приведет к резкому замедлению развития данного сегмента, так как свои предпочтения покупатели в большей степени вынуждены будут отдавать продукции низкого и среднего ценовых сегментов. «Нельзя исключать, что на фоне обвала платежеспособного спроса будет меняться и ассортиментная политика производителей, которые будут реаги­ровать на изменение структуры спроса, снижая долю премиальной продукции и расширяя более экономичное предложение», – прогнозирует Максим Клягин. «Широко представлено мнение о том, что потребление начнет мигрировать в сторону продуктов более низких ценовых сегментов. Это действительно имеет место, и такая тенденция сохранится в 2009 году», – соглашается с аналитиком «Финама» Вячеслав Чулков, отмечая при этом, что «существует значительная группа потребителей, которая не готова снижать качество потребления и для которой скорее будет справедливым тезис, что снизится интенсивность потребления и вырастет избирательность по маркам\постав­щикам». «В этих условиях производители, которые будут играть с потребительским качеством продукции в угоду экономике, рискуют потерять лояльность потребителей и, как следствие, долю рынка в среднесрочной перспективе», – предупреждает эксперт.
Получается, что нынешние усло­вия обещают игрокам рынка на ближайшие год-два совсем непростую­ жизнь. Впрочем, простой она у них не была никогда. Но сегодняшняя ситуация – особый случай. Начинают приходить в движение, тереться друг о друга и в результате деформироваться прежде статичные товарные сегменты отрасли. Естественно, остаться на плаву среди дрейфующих айсбергов мясного рынка под силу лишь самым мастеровитым и прозорливым. Для многих же это останется за гранью реального.

Остров стабильности

Потребители не станут экономить на чае даже в трудные времена

 

Андрей ФИЛАТОВ

 

Чай: Эксперты отечественного продовольственного рынка неспроста считают чайную категорию одной из самых стабильных. Ведь, несмотря на сокращение доходов населения, потребители не собираются сокращать потребление этого напитка ради экономии средств

 

По данным компании «Nielsen Россия», рост объемов розничных продаж чая за период с декабря 2007 по ноябрь 2008 года в Городской России (города России с населением свыше 10 тыс. человек) составил 2% в натуральном выражении и 21% в стоимостном. Из наиболее интересных трендов – заметный рост объемов продаж в натуральном выражении, который пришелся на последние месяцы 2008 года (по сравнению с аналогичным периодом годом ранее), что нетипично для этой категории со сложившимися объемами и структурой потребления. Вместе с тем, что касается структуры продаж, то революционных изменений пока незаметно.
Самый крупный сегмент – черный чай. На его долю приходится чуть менее 86% розничных продаж в натуральном выражении (по данным за октябрь-ноябрь 2008 года). В долгосрочной же перспективе сегмент медленно уступает зеленому и травяному/фруктовому чаю. Как в черном, так и в зеленом чае растут продажи ароматизированных вариантов, которые обычно позиционируются как более премиальные.
В целом, премиальный сегмент обеспечивает существенный вклад в рост категории в стоимостном выражении. По данным за период с декабря 2007 по ноябрь 2008 года, доля премиальных вариантов уже составляла почти половину (49,1%) от общего объема розничных продаж категории в стоимостном выражении. Рост по сравнению с аналогичным периодом годом ранее составил 2,8 процентных пункта.

Экономия времени
Стремление потребителей к экономии времени и удобству потребления способствует росту продаж чая в пакетиках. На его долю приходится уже почти половина розничного объема продаж в Городской России. Из наиболее заметных инноваций, появившихся в 2007-2008 годах – индивидуальная фольгированная упаковка для каждого пакета (как признак премиальности), пирамидки и т.д.
Значимость канала современной торговли в розничных продажах чая растет. По данным аудита розничных продаж, в городах России с населением свыше 10 тыс. человек в октябре-ноябре 2008 года на долю супер-, гипер- и минимаркетов пришлось 46,7% в натуральном выражении. Год назад доля этих каналов составляла немногим более 40% от общего объема розничных продаж в категории.
Участники рынка говорят о том, что пакетированный чай лучше всего продвигается с помощью современных каналов коммуникации. Чай в пакетиках потребляют в основном люди, проживающие в городах с населением более 10 тыс. человек.
«Как будет развиваться категория в 2009 году, конечно, зависит от экономической ситуации в стране, но изменения, скорее всего, коснутся не столько физичес­ких объемов продаж, сколько структуры ценовых сегментов, – говорит маркетолог-аналитик отдела обслуживания и продаж подразделения аудита розничной торговли компании «Nielsen Россия» Владимир Карлов. – Можно ожидать, что поляризация рынка (размывание среднеценового сегмента и переток потребителей в эконом-сегмент при стабилизации или даже росте премиального сегмента) может усилиться при дальнейшем углублении кризиса».

Перспективы
По словам генерального директора ассоциации «Росчайкофе» Рамаза Чантурии, показатели потребления чая почти не изменились. При этом постоянно растут поставки за рубеж. Основные их направления – Украи­на (80%) и Казахстан(11%). «Можно сказать, что к кризису чайная промышленность подошла подготовленной. Если кризис по кому и ударит, то это будут компании, бизнесы которых не успели сформироваться окончательно. Сейчас перед производителями стоит задача сохранить свое присутствие на рынке. Те, кто не сможет закрепиться в трех ценовых категориях, будут вынуждены покинуть его. Оставшимся придется оптимизировать линейку продукции, на рынке останется меньше брендов», – утверждает Чантурия.
Что касается прогнозов, то потребление чая, скорее всего, вырастет, как и цены на этот продукт. Несмотря на то, что было отмечено некоторое снижение цен (Россия на 20% сократила закупки), они еще вполне способны отыграть свое. Если говорить о необоснованном повышении цен, то в этом, по словам Чантурии, виноваты торговые сети. Более того, генеральный директор ассоциации «Росчайкофе» считает, что в ближайшем будущем возможны «войны» по линии «поставщик – сеть».
На прошедшем в начале февраля Первом московском международном чайном симпозиуме Чантурия заявил, что импорт чая в Россию в 2009 году вырастет почти на 5% до 185-187 тыс. тонн (рост импорта этого продукта в 2008 году составил приблизительно 3-4% по сравнению с 2007 годом). Согласно прогнозам генерального директора «Росчайкофе», доля импорта чая из Индии будет увеличиваться, а доля ввоза из Шри-Ланки, соответственно, снижаться. Если последнее государство не снизит цены на свою продукцию, то Индия вполне способна сравняться с Шри-Ланкой по количеству экспортируемого в Россию чая.
Эксперты сходятся во мне­нии, что чайный рынок – это один из наиболее стабильных рынков в период кризиса. Потребители не будут жертвовать качеством. Как показал опрос основной целевой аудитории (женщины в возрасте 20-50 лет), доходы снизились у четверти респондентов. При этом экономить на чае собираются только 3%. Те, кто все же собираются экономить, перейдут на более объемные упаковки или будут покупать чай не в жестяной упаковке, а в картонной.
Как показывает прайс-мониторинг, почти все произ­водители подняли цены на свою продукцию из-за роста курса доллара. В среднем повышение составило 20-30%. Лидерами рынка по объему сбыта являются Ahmad, Greenfield и Lipton. К основным проблемам поставщиков можно отнести давление со стороны сетей, которые требуют снижения ассортимента и поставок только самых ходовых брендов. В общем, кризис заметно не повлияет на рынок чая, возможно лишь произойдет незначительное смещение в сторону более дешевых марок.

Новинки

Пиво

Модное ретро

Бывшие владельцы «Пивоварен Ивана Таранова» вышли на рынок с новым продуктом «Моспиво», разливаемым на заводе Московской пивоваренной компании. Дизайн разработан агентством Dutch Design House. В поддержку продукта запущен сайт, созданный при участии агентства Traffic. И этикетка, и сайт выполнены в ретро-стилистике. Как показывает практика, такой дизайн находит отклик у покупателей. К примеру, один из ведущих российских водочных брендов – «Зеленая марка» – также использует в дизайне ретро-стиль. Как говорит креативный директор Traffic, Валерий Сивцев, перед агентством стояла задача вызвать у посетителей ностальгию, поэтому сайт выполнен в ретро-стилистике. Раздел «Как это было» содержит ироничное описание культовых предметов советского быта: авосек, радиоприемников, катушечных магнитофонов. Особенность сайта – он-лайн игра «Спортлото», которая была разработана командой Traffic по аналогии с одноименной советской лотереей. Моспиво производится с декабря 2008 года. В настоя­щее время существует два его сорта – Классическое и Выдержанное. Первоначальная мощность производства – 2,4 млн гл в год с постепенным расширением до 6 млн. гл. в год. Финансовыми партнерами выступают Сбербанк России и инвестиционный фонд Detroit Investments.

 

Конфеты

Своими силами

Сеть гипермаркетов «АШАН» начала продажи конфет и печенья под собственной торговой маркой (СТМ) «Сладкий остров». Сейчас СТМ ритейлера насчитывают 640 наименований. В прошлом году доля частных марок достигала почти 10%. В 2009 сеть намерена запустить еще 500 наименований. Портфель собственных марок «АШАН» состоит из ТМ «Лакомо» (молочная продукция), «О!» (соки и безалкогольные напитки), «Крепость» (алкоголь), «Грядка удачи» (овощные консервы), «Дон Густо» (крупы и макаронные изделия), «Бон кафе» (кофе), «Бебилон» (детские продукты). Эти товары, отмечают в компании, демонстрируют наилучшее соотношение цены и качества в своем ценовом сегменте. При стабильно высоком качестве товара цена на private label удерживается на 15 – 30% ниже, чем в других магазинах и на рынках. «Уникальность продукции private label «АШАН» в том, что она выгодна и потребителям, и производителям, и компании «АШАН», – говорит Матье Кобаррер, директор по производству товаров под собственными торговыми марками «АШАН». – Продукция «Сладкий Остров» непременно придется по вкусу покупателям, так как она выполнена в лучших российских традициях кондитерского мастерства».

 

Мороженое

Как раньше

Фабрика ОАО «Петрохолод» объявила о выпуске нового мороженого «КАК РАНЬШЕ». Первая партия продукта вышла в конце марта. Под новой маркой будут выпускаться два вида эскимо (пломбир, крем-брюле) и пломбирный батончик в шоколаде.
«Выпуская это мороженое, мы старались сделать не только его вкус, но и дизайн упаковки, близким любому поколению, – рассказали в компании. – Название нашей новинки говорит само за себя. Для каждого человека существует свое понимание словосочетания «как раньше», но в любом случае, оно несет в себе положительный смысл. Каждый, говоря «…как раньше» имеет в виду что-то светлое и доброе. Именно поэтому мы назвали так наше мороженое». Фирменная розничная сеть ОАО «Петрохолод» начала формироваться в 1997 году. В настоящий момент, подчеркивают в компании, у фабрики самая развитая сеть дистрибуции среди производителей и импортеров мороженого в Санкт-Петербурге. Продукция компании есть практически в каждом магазине города. Также хорошо развита региональная дилерская сеть: мороженое «Петрохолод» можно приобрести во многих крупных городах, от Калининграда до Владивостока. «Петрохолод» поставляет мороженое в такие сети как: «МЕТРО Кэш энд Керри», «Агроторг», «Норма», «Карусель», «Лента», «ДИКСИ-ПЕТЕРБУРГ», «АШАН», «Седьмой континент» и другие.

 

Молоко

Смена уровня

На мордовском молочном заводе «Мечта» стартовала кампания по выводу марки «Ясный луг» на федеральный уровень. Сама марка представлена на рынке уже несколько лет и хорошо известна в Мордовии». В связи с изменением политики продаж и приоритетов компании, было принято решение о выводе марки на новый уровень. Так, весной 2009 на федеральном рынке появится серия традиционных молочных продуктов «Ясный луг» с новым дизайном упаковки от ORGANICA design consultancy. Проект включал в себя предварительную разработку брендинговой стратегии, которая была выполнена бренд-консалтинговой компанией «Дворникова и партнеры». Ассортиментная линейка включает в себя традиционные молочные продукты – молоко, кефир, сметану, ряженку, творог, а также другие позиции. Стратегия предполагает позиционирование марки в низком и среднем ценовых сегментах натуральной молочной продукции. Дизайн упаковки призван отражать традиционные ценности и ожидания потребителей от молочного продукта – «близость к природе», «только натуральные ингредиенты», «привычный вкус». Иллюстрация деревенского пейзажа выполнена в светлых, солнечных тонах, подчеркивая настроение марки. Цвето-графическая схема дизайна упаковки создана с учетом адаптации на широкий ассортимент, поэтому позволяет легко сориентироваться по виду продукта и жирности.

 

Консервы

Пуинский деликатес

Производитель консервов «ПУИН» – Астраханский консервный комбинат – расширяет ассортимент. В скором времени в магазинах появится новая продуктовая линейка, основу которой будут составлять морепродукты – «ПУИН Икра мойвы», «ПУИН Печень трес­ки», «ПУИН Мидии», «ПУИН Кальмар» и «ПУИН Краб». Впервые бренд «ПУИН» появился на рынке в 2007 году. Часто потребители читают название марки, как «ПУТИН» из-за помещенного посередине слова вертикального меча, напоминающего букву «Т». Сходство марки с фамилией президента неслучайно. Ранее гендиректор Русской консервной компании (РКК), владеющей астраханским заводом, Сергей Соколов говорил, что компания придумала “Пуина”, чтобы быстро попасть на полки сетевых магазинов и конкурировать с лидером, украинской компанией “Верес”, занимающей 70% российского рынка консервированных овощных закусок. Эта задача выполняется: «Пуин» уже попал в гипермаркеты «Карусель», сейчас ведутся переговоры с сетями Metro, «Пятерочка», «Лента», «Копейка».

 

Мороженое

Черный PR

«Хладокомбинат №3» предложил потребителям новое эскимо «Дуэт». Новинка представлена в трех сочетаниях вкусов: бананово-клубничное в белой глазури, миндально-фисташковое в белой глазури с орехом кешью и ванильно-шоколадное в шоколадной глазури с орехом фундук. Как говорят в компании, главная идея эскимо «Дуэт» – «двойной» вкус любимого лакомства, возможность в одной порции получить незабываемые ощущения от двух вкусов сразу. Тонкий слой глазури дополняет и оттеняет вкусовую гамму. Помимо «двойственности», новинка выделяется среди прочих своей «музыкальной» формой: она сделана в виде гитары. Специально для выпуска мороженого такой необычной формы на «Хладокомбинате №3» была проведена модернизация оборудования. Свежесть и оригинальность вкусов «двойного» эскимо обусловили яркий дизайн упаковки и концепцию продвижения новинки: «Приятное с прия­тным!» Примечательно, что рекламное агентство «Восход», работающее с «Хладокомбинатом №3» и продвигающее его продукцию, было обвинено западными СМИ в расизме. Дело в том, что на рекламных плакатах мороженого изображен чернокожий мужчина на фоне здания Конгресса США и слоган «У всех на устах – темное в белом».

 

Пиво

Самара в стекле

Ведущий региональный бренд пивоваренной компании «Балтика» пиво «Самара» расширяет линейку: в марте самарский филиал компании начал выпуск сорта «Самара Светлое» в прозрачной стеклянной бутылке 0,5 л.
Сорт «Самара Светлое» появился на прилавках магазинов Поволжья летом 2008 года. Новый легкий сорт уже успел полюбиться жителям региона: по итогам второго полугодия его доля в общем объеме продаж пива «Самара» сос­тавила 10%. Однако до последнего момента это пиво выпус­калось только в ПЭТ 1,5 и 2,5 литра. Теперь же у поклонников пива «Самара» появится возможность купить его и в стеклянной бутылке 0,5 л.
Пиво «Самара Светлое» выпускается в прозрачной бутылке. Расширение линейки бренда «Самара» обусловлено одной из основных рыночных тенденций 2008 года — рост продаж пива в прозрачной упаковке. В Поволжье в минувшем году продажи пива в прозрачной упаковке выросли относительно 2007 г. на 30% (данные агентства «Бизнес-Аналитика»). «Этот запуск позволит бренду «Самара» привлечь новых потребителей и укрепить свои позиции в растущем сегменте пива в прозрачной упаковке», – считает бренд-менеджер пива «Самара» Наталья Смирнова. Пиво «Самара Светлое» в стеклянной бутылке появится в магазинах в ближайшие дни и будет продаваться в Поволжье. Рекомендованная розничная цена составит 18 рублей за бутылку. В апреле планирует­ся активная рекламная поддержка сорта «Самара Светлое» (ТВ и наружная реклама, а также реклама в метро и маршрутных такси). Кампания со слоганом «Наполни отдых свежестью» будет проходить в Самаре, Тольятти и Ульяновске.

 

Водка

Народный продукт

На ликеро-водочном заводе произ­водственного комплекса ОАО «Исток» начался розлив водки «Исток оригинальная» в обновленном дизайне. «Исток оригинальная» - самая известная марка водки в линейке одного из крупнейших произ­водителей юга России. Продукт позиционируется в народном сегменте. Получив новый дизайн, марка, надеются на предприятии, будет выгодно отличаться от других водок этой ценовой категории за счет оригинальной бутылки-графинчика, современного, стильного дизайна этикетки и привлекательной розничной цены – 95 рублей в большинстве регионов РФ.
Как и другие водки компании «Исток», она готовится по классической русской рецептуре на воде из уникального горного источника и пшеничном спирте класса «Люкс», являющегося государственным стандартным образцом качества (Сертификат №118/10/). Наличие экстракта гребней винограда в составе водки «Исток оригинальная» уменьшает вредное воздействие алкоголя на организм и предупреждает похмелье. Новый дизайн водки «Исток оригинальная» начинает тему экологичной водки от крупнейшего производителя юга России. Стоит отдельно отметить, что вода для произ­водства водок ОАО «Исток» специально поставляется из подземного
природного источника ледникового проис­хождения, расположенного у подножия горы Зилгахох.

 

Шампанское

Российский винтаж

Лидер российского рынка игрис­тых вин, ОАО «Исток», приступило к розливу «Российского шампанского «Исток» в обновленном винтажном дизайне. В 2009 году компания сосредоточится на развитии дистрибуции и продвижении данной марки, задача которой –
возместить объемы «Советского» шампанского», от выпуска которого ОАО «Исток» отказалось в прошлом году.
Дизайн этикетки и кольеретки российского шампанского «Исток» претерпел большие изменения. Разработчики сознательно решили не использовать узнаваемые элементы стиля «Советского» и «Российского шампанского», сделав ставку на популярный и модный винтажный стиль.
Новое оформление «Российского шампанского «Исток» выдержано в традиционной черно-золотистой цветовой гамме. При разработке нового дизайна марки за основу были взяты классичес­кие образцы французских игристых вин. «Весь мир стремится к элегантности, и россияне устали от «тяжелых», аляпистых и безвкусных дизайнов, оставшихся с советских времен. При этом, позволить себе дорогие разрекламированные марки может далеко не каждый. Поэтому мы поставили себе задачу предложить потребителю любимый и доступный продукт, но в более достойном, современном и элегантном стиле, который будет не стыдно подарить и поставить на стол, – сказал директор по маркетингу Московского представительства ОАО «Исток» Владимир Михневич.

Работа над ошибками

Как правильно организовать маркетинговое исследование

 

Евгения Громова,
президент группы компаний WorkLine
Марина Герасимова,
руководитель отдела качественных исследований WorkLine Research

 

Заказ исследований: Существует мнение, что деньги, потраченные на исследования, не являются инвестициями,
а лишь попадают в категорию издержек. Между тем, правильно и вовремя проведенное маркетинговое исследование позволяет не только снизить издержки, но и получить дополнительную прибыль. Вопрос лишь в том, как грамотно выбрать исследователя

 

 

Как известно, резкие изменения на рынках придают особую востребованность исследованиям. Дело в том, что потребительское и покупательское поведение подвержены колебаниям и напрямую зависят от экономической ситуации. В целом, в ситуации кризиса происходит трансформация мотивационных полей и потребительских установок. Очевидно, что все эти изменения требуют от производителей товаров и поставщиков услуг четкого видения как картины рынка в целом, так и отдельных целевых сегментов потребителей, с которыми они работают.
Сегодня из-за сокращения маркетинговых и рекламных бюджетов с целью экономии многие производители предпринимают ряд половинчатых шагов, которые, по их мнению, помогают оптимизировать затраты. Производители перекладывают функции исследователей на собственных сотрудников, используя лишь полевые ресурсы агентств, проводят поля собственными силами, обращаясь к исследователям за анализом полученных данных, обращаются к фри-лансерам (как в сфере исследований, так и в рекламе), которые не обладают необходимыми ресурсами, используют для решения многомерных задач не полный исследовательский комплекс, а лишь отдельные его виды или этапы, при этом, перегружая их, проводят тендеры между исследовательскими компаниями, ориентируясь при окончательном выборе лишь на низкую цену.
Во всех указанных случаях существует большая вероятность потратить пусть и меньшие деньги, но зря, так как полученная информация окажется наверняка фрагментарной. Здесь следует отметить, что фрагментарные результаты часто наносят компании-заказчику больше вреда, чем пользы. Такие подходы, с одной стороны, дискредити­руют маркетинговые исследования в глазах руководителей компаний, а с другой стороны подтверждают их сомнения относительно необходимости наличия в структуре производства маркетологов.

Своими силами
Недостаток анализа маркетологами предприятия данных, собранных исследователями, заключается в том, что, как правило, эти специалисты слишком погружены в проблемы и нюансы, того рынка, на котором работают. Они лишены объективности, присущей «стороннему наблюдателю» и могут упустить наметившиеся тенденции и тренды, которые могут оказаться ключевыми для принятия стратегически важных решений. В ситуации кризиса именно стратегические, а не тактические задачи начинают играть главенствующую роль.
Проведение полевого этапа собственными силами чревато нарушением технологии сбора данных, неправильной разработкой анкеты (например, наличие неоднозначных вопросов, неправильных переходов и т.п.), неадекватным расчетом выборки и невозможностью обеспечить ее репрезентативность, отсутст­вием контроля работы интервьюеров и т.п. То есть незнание процессинга проведения исследований может повлечь за собой получение на выходе массива, обработка которого в итоге даст неправильный результат или не позволит провести глубокий анализ.
Обращение к фри-лансерам возможно для решения очень узких и конкретных задач. Дело в том, что они обычно специализируются в отдельных областях и не могут обеспечить системного многоуровневого анализа, результаты которого позволяли бы принимать стратегические решения. Кроме того, не обладая собственными полевыми и технологическими ресурсами, они вынуждены обращаться за услугами в исследовательские агентства или предлагать «вчерашний день» в исследованиях, например, телефонные опросы с домашних телефонов. В результате сумма затрат клиента практически не отличается от стоимости заказа в исследовательской компании, а качество оставляет желать лучшего.
Попытки решить все задачи каким-либо одним способом или путем перенасыщения какого-либо метода целым спектром тем приводят, как правило, к снижению качества результатов. Например, анкета для телефонного опроса, рассчитанная более чем на 40 минут практически всегда будет «нарисована» интервьюером, поскольку удержать человека дольше означенного времени практически невозможно. Оптимальные результаты обычно получаются при опросе, длящемся не дольше 20 минут. Изучение в течение одной фокус-группы слишком большого спектра задач (настоящая и модифицированная упаковка, существующий вкус и его возможные разновидности, текущая и плани­руемая реклама, ассортимент, концепция позиционирования и т.д. и т.п.) не позволяет выявить глубинную мотивацию потребителей и сделает полученные результаты поверхностными. Тендеры на проведение исследования являются общепринятой практикой, однако ориентация лишь на цену при выборе партнера, не является адекватным подходом. 

Домашний доктор
Репутация компании и отзывы коллег о работе с ней являются наиболее важными факторами выбора. Таким образом, выбор исследовательской компании подобен выбору лечащего врача или, как теперь принято говорить, «домашнего доктора». То есть исследовательская компания должна обладать, профессиональной, то есть обладающей командой высококлассных специалистов, готовых глубоко вникнуть в проблематику заказчика, быть гибкой в плане партнерских отношений с заказчиком, способной предложить индивидуальный план работ, оптимальный для решения поставленных задач по адекватным ценам и открытой к инновациям в сфере исследований. 
В ряде случаев стоит работать только с одним исследователем. Дело в том, что постоянный партнер глубоко погружен в проблематику компании-заказчика и обеспечивает преемственность исследовательских этапов, методов, технологий, позволяющих отслеживать динамику изменений, сопоставимость результатов, полученных в разное время, понимание друг друга за счет выработки единого подхода, языка, отсутствия сбоев в коммуникациях.
Однако даже при наличии надежного грамотного партнера в области исследований маркетолог никогда не должен успокаиваться. Одной из его задач является постоянное изучение рынка исследовательских услуг, поиск интересных подходов и технологий, дающих возможность получения более глубокого и эффективного анализа рынка. Таким образом, маркетолог должен быть открыт к предложениям исследовательского рынка и не только хорошо его знать, но и иметь некий портфель из исследовательских компаний, которым он доверяет, не ограничивая свою работу одним, пусть и надежным, хорошим партнером.
Важно также помнить, что следует периодически проводить аудит ассортимента услуг, предлагаемого вашим постоянным партнером. Ведь может так оказаться, что вы уже несколько лет проводите исследования по одной и той же методике, в то время как ассортиментный портфель партнера уже расширился, и в нем появились новые оригинальные подходы и методики. Практика показывает, что в этом ключе наиболее эффективны внутренние семинары, которые исследовательская компания может периодически проводить для вашего маркетингового отдела.

Количество или качество
Сразу хочется отметить разницу между качественными (фокус-группы, глубинные интервью) и количественными (личные и телефонные интервью, on-line опросы, in-hall-test) исследованиями. Первые выявляют причинно-следственные связи, позволяют строить мотивационные поля, определять психосемантический диапазон, то есть дают ответ на вопросы: почему, каким образом, зачем. Вторые же позволяют сегментировать рынок по тем или иным основаниям, понять объем потребления, рейтинги марок и дать целый ряд количественных оценок, отвечая на запрос – кто, где, сколько, как часто, в каком количестве и т.п. 

В этом контексте наиболее эффективными оказываются исследовательские программы, включающие в себя как качественный, так и количественный этапы, последовательно решающие свой круг задач. Однако и здесь на пути маркетолога встречаются подводные камни. Следует четко представлять, что качественные исследования выдвигают ряд гипотез, которые нуждаются в количественной проверке. Например, в ходе сессии фокус-групп интересное мнение может высказать всего один человек, а при количественной проверке оказывается, что людей, думающих сходным образом достаточно много. С другой стороны, если целевая группа неизвестна, целесообразно сначала провести так называемое установочное количественное исследование, чтобы четко сегментировать рынок и определить, кто твой потребитель. При таком подходе на фокус-группы можно будет пригласить представителей так называемой ядерной целевой аудитории, которые дадут наиболее полный спектр необходимой информации о востребованных характеристиках продукта, нюансах его потребления, ожидаемых преимуществах и сущест­вующих недостатках.
Четкое согласование этапов проек­та необходимо и в тех случаях, когда используется один подход, например, количественный. Так, для оценки эффективности рекламной кампании сначала следует провести так называемый «нулевой замер», чтобы понять увеличилось ли знание и потребление марки после запуска рекламы.
Даже в процессе проведения самого исследования существует достаточно большое количество ошибок, которые совершают маркетологи. Например, общей для качественных и количественных исследований проблемой становится невозможность сравнения данных при изменении тестируемых материалов в рамках одного этапа, когда в одном городе речь идет об одной упаковке, а в следующем – о другой, или в одном городе демонстрируется эскиз, а в другом муляж упаковки, или варианты рекламных материалов выполнены с разным качеством.
Особенно чреваты такого рода ошибки в рамках количественных исследований. Здесь следует помнить, что, когда поле уже запущено, невозможно добавить или изменить: формулировку вопросов в анкете, процедуру опроса, технологию и методологию.
Обычно, когда цели, задачи, дизайн исследования, анкета или сценарий фокус-групп полностью согласованы с исследовательской компанией, проблем практически не возникает. Однако не следует забывать о том, что форма подачи результатов тоже должна быть оговорена. В противном случае отчет и презентация результатов могут не удовлетворить Вас по форме, в то время как исследователь приложил все усилия для их достижения. Кроме того, согласованная форма подачи результатов позволяет в дальнейшем эффективно работать с отчетом.
Помните, исследователи – это не конкуренты в сфере маркетинга, а партнеры.

Политика экономии

Текущий анализ отечественного рынка рекламы фиксирует устойчивый рост интереса рекламодателей к интернет-площадкам

 

Андрей Николаев

 

Рынок рекламы: Экономический кризис внес свои серьезные коррективы в рекламный рынок, который совсем недавно казался незыблемым – еще в 2008 году сегмент только телевизионной рекламы оценивался в более чем миллиард долларов. Но уже за первые месяцы 2009 года стало понятно, что «тучные дни» прошли

 

Рекламодатели массово бросились затягивать пояса, и, как результат, на некоторых федеральных телеканалах среднемесячные объемы рекламы упали практически на треть. Да и самые стойкие предпочли все-таки урезать свое эфирное время. Не лучше и ситуация в сегменте наружной рекламы – по данным московских маркетинговых агентств, в начале этого года востребованным оказалось на 30 процентов меньше наружных рекламных площадей столицы. 
«Рекламный сектор очень сильно пострадал из-за финансовой ситуации на рынке. Рекламные бюджеты – это первая статья, которая была урезана многими компаниями. Очень сильно сократили свои вложения индустрии недвижимости, страхования и авторитейла. По нашим прогнозам за первый квартал 2009 года рынок наружной рекламы сократился на 30%», – признает пресс-секретарь агентства Gallery Екатерина Белоусова.
Но рынок без продвижения товара существовать может вряд ли, и если где-то рекламы убыло, то где-то ее должно прибавиться. А прибавится ее, по мнению экспертов, в интернете. И это уже случилось. Даже в относительно благополучном для прочих носителей 2008 году рынок контекстной сетевой рекламы в России составил около $350 млн, поднявшись за год более чем в полтора раза. В этом году показатели ожидаются, как минимум, не хуже.
«В условиях экономического кризиса бизнесмены стали больше задумываться о том, как продавать с наименьшими издержками, а покупатели – как купить дешевле», – говорит директор по связям с общественностью агентства iConText Елена фон Штернберг.
В этом, по ее словам, и тем, и другим вполне может помочь интернет, и в частности – контекстная реклама. В первую очередь, очевидны экономические выгоды. «Оплата контекстной рекламы происходит отдельно за каждый переход на сайт рекламодателя, причем максимальную цену за переход рекламодатель выставляет сам. Таким образом, становится довольно просто рассчитать эффективность и ROI (окупаемость инвестиций)», – добавила она.
Не в накладе остаются и потребители, имеющие возможность получить самую полную информацию о различных типах, модификациях и ценах на товары. «В последние месяцы, если судить по статистике поисковых запросов, разумные покупатели – smart buyers – стали обращаться к поисковикам за информацией не только о предстоящих дорогостоящих покупках, но и о товарах повседневного спроса. Люди ищут в интернете возможность оптимизировать свои затраты. «Спросив», например, у Яндекса, где «купить недорого» тот или иной товар или услугу, пользователь видит объявления контекстной рекламы и имеет возможность выбора наиболее подходящего ему предложения. Статистика говорит, что число покупателей, изучающих предложения в интернете, прежде чем совершить покупку, растет», – отмечает Елена фон Штернберг.
С ней согласны и в агентстве Mindshare Interactive, по мнению которого, рекламодатели будут обращать на всемирную сеть все больше внимания. «Интернет становится особенно эффективным в период кризиса, так как реклама в сети менее затратна. Так, например, для эффективной кампании на телевидении нужны достаточно емкие средства, иначе все будет размазано тонким слоем и уйдет впустую. На 300 тыс. рублей на телевидении сделать что-то будет достаточно трудно, а в интернете на эти средства может быть достаточно неплохая кампания», – считает директор по маркетингу Mindshare Interactive Юлия Удовенко.

Традиционные площадки
В то же время, по ее словам, говорить о безоговорочной победе интернета в качестве основного рек­ламного носителя, конечно же, преждевременно, ведь многое зависит от рекламируемого продукта и от ожидаемой степени проникновения.
«Если говорить об отдельных категориях продукта, то, если брать какой-нибудь стиральный порошок или другой продукт самого широкого потребления, то, конечно, имеет смысл выходить с рекламой на телевидение. Но с ростом проникновения и интернет становится все более эффективным», – уверена Удовенко.
Так что, судя по всему, с увеличением доли проникновения интернета соответственно будет расти и процент рекламы, размещаемый в сети. «Если брать средние показатели по России, то проникновение составляет где-то 30%. Но вот если брать города с населением от ста тысяч и выше, то речь идет уже о 50%. А среди молодежи этот показатель и вовсе составляет около 80%. То есть, проще говоря, этот носитель выходит на один уровень с традиционными медиа», – отмечает Юлия Удовенко.
Так же думают и в iConText. «С точки зрения бизнесменов целевая аудитория, которую можно найти в интернете, не только растет в численном выражении, но и все чаще готова совершить покупку онлайн или, основываясь на информации, найденной в интернете», – утверждает Елена фон Штернберг.
И все же традиционные рекламные носители, такие как телевидение и наружная реклама сдаваться не собираются. «Наружная реклама – это один из наиболее эффективных видов рекламы. Телевизор может быть выключен, радио обеззвучено, интернет не подключен, но человек не может закрыть глаза, проходя по улице. Главным же доказательством эффективности наружной рекламы являются бюджеты. В прошлом году рекламодатели потратили на «наружку» 45,8 млрд рублей», – говорит Екатерина Белоусова.
По мнению специалистов, наружная реклама все же по некоторым параметрам проигрывает продвижению в интернете. Основной ее недостаток – недостаточная гибкость и сравнительно небольшой охват аудитории. Реклама в сети помогает довольно легко снять эти проблемы.
«Преимуществом контекста, выгодно выделяющим его по сравнению с другими носителями, является управляемость, то есть возможность вносить изменения в запущенную кампанию. Инструменты, которыми располагает контекстная реклама, позволяют моментально оценивать эффективность вложений и, если результаты оценки неудовлетворительны, рекламную кампанию можно поменять кардинальным образом», – считает Елена фон Штернберг.
«Что касается наружной рекламы, то она хороша в кампаниях региональных масштабов. Но в то же время она абсолютно лишена каких-то таргетингов, каких-то замеров», – добавляет, в свою очередь, Юлия Удовенко.

Глянцевая экономия 
Дальше – больше. Эксперты не сом­неваются, что еще один подарок интернету, скорее всего, преподнесет пресса, ведь реклама в печатных изданиях в последнее время претерпела самые резкие изменения. В первую очередь это связано с тем, что экономический кризис больнее всего ударил именно по этому сегменту СМИ, что вполне логично. При сокращении доходов человек вряд ли сразу станет выкидывать телевизор или компьютер, да и от интернета отказываться, скорее всего, не будет – уж больно полезная штука. А вот сэкономить на печатных изданиях, прежде всего глянцевых, которые приобретаются для развлечения и в которых публиковалась львиная доля рекламы, – милое дело. 
«Что касается принтовых изданий, то они больше зависимы от кризиса. Сейчас мы практически каждую неделю слышим о закрытии глянцевых, развлекательных журналов, изданий для женщин и т.д.», – подтверждает Удовенко.
В этой ситуации значительная доля рекламы, по ее мнению, переместится из прессы в виртуальное пространство. «Сейчас как раз многие печатные издания открывают свои сайты в интернете: здесь не нужно заботиться о тираже, дистрибуции, нет лишних издержек. Интернет будет для печатных изданий таким спасательным кругом», – уверена она.
Одним из основных преимуществ интернета перед другими носителями стало то, что он позволяет делать таргетинг, то есть целенаправленно выдавать рекламу, например, исключительно для 25-35-летних женщин или иных категорий потребителей. «В других медиа это почти невозможно», – подчеркивает Юлия Удовенко.
Вообще, по ее мнению, у целевой адресной рекламы есть все шансы превратиться в доминирующую в интернете тенденцию.
«Географический таргетинг возник уже довольно давно, например, по электронной почте все пользователи оставляют анкеты. Используя его, сконцентрировавшись на определенном регионе, можно оптимизировать затраты, ведь каждый будет видеть то, что ему ближе. Сейчас можно увидеть, что в рекламных планах компаний до 20% идет по таргетингу. Это работает, когда нам нужны конкретные люди, например, потребители товаров для женщин, когда не имеет смысла расплываться по всей аудитории», – говорит Удовенко.

Оставьте адрес
Но теперь есть возможность детализировать эту работу еще больше: в Россию постепенно приходит практика, уже давно освоенная и ставшая любимой на Западе, – реклама в социальных сетях. Это открывает на самом деле практически неограниченный простор для таргетинга. При регистрации на любом ресурсе пользователь оставляет хотя бы минимальные личные сведения – имя, пол, страна, город, адрес электронной почты. «Социальщики» же зачастую на этом не останавливаются и указывают куда более подробную информацию о своих музыкальных, литературных, гастрономических и прочих пристрастиях. Используя это и имея на руках данные о потенциальном клиенте от него самого, можно бить наверняка и избегать ситуаций, когда человеку, страдающему от аллергии на морепродукты, день за днем упорно шлют рекламу рыбных консервов.
«Когда человек заходит, скажем, в социальную сеть и система распознает его, ему высылается информация о продуктах, которые он искал или запрашивал по поисковым системам. Мы увеличиваем эффективность рекламы – она меньше раздражает и больше вероятности, что она выльется в какую-то конкретную покупку. За этим – будущее, это основной тренд», – считает Юлия Удовенко.
По ее словам, единственный потенциальный конкурент таргетинговой рекламы в интернете – это мобильная реклама. «Но она пока находится в России в зачаточном состоянии, так как мобильные операторы не предоставляют свою информацию», – отмечает она.
В целом, на волне продолжающегося финансово-экономического кризиса перспективы рекламы в интернете выглядят довольно неплохо. Причем подъема можно ожидать не только в столице и других городах-миллионниках, но и в более мелких регионах. По мнению аналитиков, большинство из тех, кто сокращает свои расходы на телевизионную, наружную или печатную рекламу, склоняется к продвижению своих товаров именно в сети. А значит, доля интернета в качестве одного из основных рекламных носителей будет расти.

Зона особого внимания

Значительно повысить оборот магазина помогает перераспределение групп товаров

 

Екатерина Богачева, 
президент компании
 «Академия мерчендайзинга» 
(Беларусь)

 

Зонирование: Важность правильного зонирования торговой площади магазина переоценить сложно. Как известно, в 60% случаев потребитель принимает решение о покупке товара, находясь непосредственно перед прилавком. Поэтому при анализе качества работы магазина обо многом скажет то, насколько рационально и современно зонирована его торговая площадь

 

Самым современным принципом зонирования супер- и гипермаркетов в сегодняшней мировой практике считается формат shop-in-shop. В случае с продовольственными магазинами такое зонирование будет выглядеть как разноцветные выделенные зоны, по контуру огражденные высокими стеллажами. Внутри таких зон будут расположены еще одни с низкими стеллажами. В точно выделенной зоне покупатель видит только одну товарную группу – алкоголь, или косметику, или хлебобулочную и кондитерскую секции. Это одновременно и удобно и красиво для покупателей. Это упрощает ориентирование в магазине и одновременно стимулирует осмотр большего количества ассортимента, а не только быстрый подход к планируемой группе
Перераспределение групп товаров 
Существенно увеличить оборот позволяет перераспределение групп товаров. Гарантированным вариантом будет размещение товаров внутри уже имеющихся зон по принципу «вначале деликатесы, затем планируемые группы». В реальной жизни это обозначает, что в молочной секции вначале должны быть размещены йогурты и десертная группа, а затем молоко, кефир и сметана. В хлебной секции – вначале торты, пирожные, свежая выпечка, а затем привозной хлеб. И так в каждой секции. В мясном отделе, конечно же, вначале должна быть кулинария, затем сырые полуфабрикаты, а уже потом сырое мясо. Такой порядок размещения ассортимента должен быть соблюден в каждом отделе. Так же товарное соседство некоторых отделов порой увеличивает продажи друг друга. Например, секция соков, расположенная напротив секции молока будет иметь больший успех у покупателей. 

Обслуживание различных покупательских сегментов
Для того, чтобы решить вопрос обслуживания разных покупательских сегментов в первую очередь необходимо наличие полной покупательской корзины в ассортименте для всех сегментов. Это сложная и дорогостоящая задача. Но сегодня она уже успешно решена прибалтийскими сетями. Они столкнулись с конкуренцией и кризисом гораздо раньше, чем другие постсоветские республики и уже успели применить эти методы. Если взглянуть на так называемые «товары топ-100» в супермаркетах Белоруссии или Украины, таких будет насчитываться от 30 до 150. В магазинах сети РИМИ промо-товаров, судя по акционным ценникам, не менее 1,5 тыс. в торговом зале. И говорит это о том, что они действительно работают со множеством покупательских групп и следят за интересами отдельно каждой группы. 
Что касается различий в планировочных схемах для управления потоками покупателей для супер- и гипермаркетов, то для меня между этими двумя форматами не существует разницы. Вопрос в размере. Однако, я бы порекомендовала этим двум форматам задуматься и над американским вариантом планировок, когда у входа в магазин вы встречаете кулинарию и готовую еду, а не сезонные товары и непродовольственную группу. Это интересная идея, которая стимулирует продажи высокоприбыльных продуктов собственного производства.