Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

В гостях у шеф-повара

ПрактикаПрактика

Продвижение продуктов через кулинарные студии и мастер-классы

Наглядность: Приготовление пищи сродни священнодействию и давно признано искусством. Вот почему наблюдение за профессионалами доставляет удовольствие и позволяет найти в надоевшей многим хозяйственной обязанности потенциал для творчества и нестандартных решений

Дарья Цветкова

Пожалуй, сегодня смело можно утверждать, что известный экономический постулат «спрос рождает предложение» теряет свою актуальность. Теперь не менее справедливо обратное утверждение –
«предложение рождает спрос». Речь, конечно, идет о рекламе – но только продуманной, эффективной, бьющей точно в цель. Не так давно было проведено Интернет-анкетирование, главный вопрос которого звучал так: «Доверяете ли вы рекламе продуктов питания?». В опросе приняли участие 654 человека, 81,39% из них ответили: «Нет, не доверяю». Очевидно, что прямая реклама теряет свою эффективность, поэтому на смену ей приходят новые формы рекламного воздействия, одна из которых – продвижение товаров через кулинарные студии и мастер-классы.
Подобные курсы пользуются сегодня большой популярностью. Возможность научиться тонкостям приготовления блюд у шеф-поваров известных ресторанов весьма привлекательна и для тех, кто собирается связать свою жизнь с этой профессией, и для домохозяек. Вместе с тем, такие мероприятия – отличное поле для рекламы продуктов и напитков. Вот лишь несколько примеров:
• мастер-классы по приготовлению салатов от компании «Белая дача», производителя овощной продукции;
• кулинарная студия «Моя вкусная жизнь» (Санкт-Петербург) не только организует обучающие занятия для всех желающих, но и проводит вкусные и веселые детские праздники и тематические программы (один из партнеров студии – фабрика мороженого «Престиж»);
• школа вина «Энотрия» (Москва), сотрудничающая, в том числе, с Торговым Домом «Тэверт» (поставщик элитного китайского чая), предлагает всем любителям и ценителям вина занятия с профессиональными сомелье;
• Академия Кулинарного Искусства (Москва) устраивает мастер-классы для профессионалов, в том числе и выездные. Партнеры Академии – производитель специй и пряностей «Kamis», а также компания «Клевер» (майонез, маргарин, спреды);
• мастер-классы компании «Сухаревка», спонсор которых – ООО «Дарпродукт» (представитель таких производителей, как Heinz, Макфа, Мистраль, Bonduelle и др.).
Этот список можно продолжить, ведь подобная форма продвижения считается довольно результативной. В чем же секрет эффективности? Их несколько:
• верная постановка цели. Едва ли следует ожидать мгновенного роста продаж, это, скорее, долгосрочное вложение. Ближайшая задача – узнаваемость бренда за счет ассоциативной функции сознания. Сегодня потребители приобретают не столько товары, сколько идеи и связанные с ними знаки принадлежности к определенной социальной группе. Залог успеха – расчет именно на подсознательную идентификацию того или иного товара, возникающую благодаря участию в подобных занятиях;
• выбор целевой аудитории. Так, правильное решение для производителей мороженого – расчет на детскую аудиторию (как в случае с праздниками студии «Моя вкусная жизнь). Курсы для домохозяек открывают широкое поле для продвижения достаточно простых в приготовлении продуктов, в то время как профессиональные мастер-классы рассчитаны на знатоков и ценителей, поэтому предлагают более изысканные блюда и, соответственно, наборы продуктов;
• определение рекламной стратегии. Конечно, плюс от участия в подобных программах – возможность долгого нахождения логотипа в поле зрения потенциальных потребителей. Однако гораздо важнее эмоциональная связь с будущими покупателями, ведь кулинарные студии и курсы предполагают использование продукта в приготовлении аппетитных блюд, что, безусловно, выстраивает прочные ассоциации между рецептом конкретного блюда и его ингредиентами;
• выбор методов и технологий. Эффективная реклама – та, которая органично вписывается в существующий формат. Умеренность, гармоничность, положительные эмоции участников – вот залог результативности подобного продвижения. Кроме того, большую роль играет выбор главного героя (ведущего, мастера). Его успех невольно проецируется на присутствующие в программе продукты питания и прочно связывается с ними. Так, шеф-повара ведущих ресторанов, которые принимают участие в курсах, студиях и мастер-классах, являются олицетворением творческих и профессиональных достижений, стиля и изысканности. И, пожалуй, самое главное условие успеха – едва ли стоит ожидать стабильного эффекта и узнаваемости бренда после его участия в единичном мероприятии. Такая реклама должна стать не разовой акцией, а целым комплексом мер, в том числе посредством возможностей Интернета.
Яркой иллюстрацией успешного продвижения продуктов питания с помощью подобных форм может служить сотрудничество Всероссийского Интернет-Каталога Продуктов Питания www.GoodsMatrix.ru с известной кулинарной студией Ильи Лазерсона в Санкт-Петербурге, которое как раз и является грамотной и продуманной маркетинговой стратегией. Одна из форм такой рекламы – деловые завтраки для руководителей компаний-поставщиков, менеджеров, маркетологов и закупщиков. Об их целях, методах и секретах эффективности рассказывает Генеральный директор Каталога Михаил Кисин.
Завтрак делу не помеха!
Формат Делового Завтрака распространен в бизнес-среде России существенно меньше, чем семинары или конференции, но уже сейчас поисковая система Яндекс выдает более 1 миллиона ссылок по запросу «деловой завтрак». Судя по тому, что в словарях и энциклопедиях это понятие отсутствует, устоявшегося определения пока нет. Приведем наиболее точную, на наш взгляд, цитату, которая размещена на сайте екатеринбургской гостиницы, предоставляющей помещения для этой цели: «Мероприятие в формате ДЕЛОВОЙ ЗАВТРАК существенно отличается от стандартной формы проведения семинаров и конференций. Доклады и презентации заменяет живое общение участников, экспертов и аналитиков. Объединившись за круглым столом в уютном зале за чашкой кофе, участники могут обсудить в форме живой дискуссии интересующие вопросы и проекты, высказать свою точку зрения, не будучи стесненными контентными рамками или жестким регламентом». В эффективности такого формата убедился коллектив Всероссийского Интернет-Каталога Продуктов Питания. Этот материал основан на приобретенном практическом опыте проведения Деловых Завтраков.
Попытка применить формат деловых завтраков была предпринята Каталогом не случайно. Она явилась одним из ответов на необходимость решить очень сложную маркетинговую задачу – донести до сознания производителей продуктов питания актуальность использования сети Интернет, объяснить, какие приемы и технологии являются эффективными и почему распространено ошибочное мнение, что продвигать продукты питания через Интернет бесполезно. Такую задачу невозможно решить, например, с помощью традиционных телефонных звонков, то есть без заинтересованного участия профильного специалиста в теме разговора. Не всегда оказываются эффективными и выступления на конференциях, где за несколько часов слушателям презентуются десятки докладов, что провоцирует усталость, смешение информации и потерю концентрации внимания. Очень сложно приглашать специалистов на собственные семинары. Для этого тема семинара и бренд компании должны быть у всех на слуху, иначе подавляющее большинство потенциальных слушателей не найдет времени для участия.
Проанализировав ситуацию, руководство Каталога вычленило следующую довольно характерную проблему. Те стратегии, которые Каталог использовал ранее, пытаясь научить рынок эффективно продвигать свои продукты через сеть Интернет, на самом деле решали обратную задачу. Они были продуманы исходя из цели продвижения сети Интернет в сознании профессионалов продовольственного рынка и поэтому изначально теряли эффективность. Поиск предложения с правильным психологическим посылом привел Каталог к сотрудничеству с Кулинарной студией Ильи Лазерсона и к проведению совместных семинаров в формате Деловых Завтраков.
Завтраки проводятся раз в месяц по пятницам с 9:30 и рассчитаны примерно на 3 часа. Состав участников планируется таким образом, чтобы присутствовало от 5 до 10 компаний и от 8 до 16 человек. Приглашаются либо первые лица небольших или средних компаний и руководители направлений маркетинга и рекламы из компаний более крупного масштаба. Заранее согласовывается, какие продукты будут презентовать приглашенные компании, представляющие разные товарные группы, а Маэстро Лазерсон составляет меню, использующее эту продукцию. Определяется общая канва тематики, которая включает:
• информацию о существующих Интернет-технологиях и новостях в этой сфере;
• разбор конкретных кейсов, в том числе из опыта приглашенных участников;
• презентацию возможностей кулинарной студии по продвижению продуктов;
• презентацию новостей нашего Каталога как о новых технологиях, так и о динамике статистических показателей;
• презентацию товаров и дегустацию блюд, приготовленных из продукции участников завтрака;
• обсуждение насущных вопросов за чашкой чая.
Существенным элементом является приглашение СМИ. В завтраках участвуют как массовые издания, такие как «Коммерсантъ» или «Аргументы и факты», так и профессиональные, например, журнал «Продвижение Продовольствия. PROD&PROD».
Возможность представить свою продукцию, установить контакт с кулинарной студией, «засветиться» в прессе являются важным преимуществом для производителей при принятии положительного решения об участии в Деловом Завтраке. Уютная неформальная обстановка, вкусное меню (приведу в качестве примера Деловой Завтрак «Пятница 13-ое» от 13 ноября 2009 года: кростини с ветчиной, базиликом и моцареллой, яйца «Бенедикт», куриные брошеты на лимонном сорго, шоколадный фондан), обсуждение проблем и идей вне суеты рабочего места создают благоприятные предпосылки для эффективного познавательного процесса, обмена мнениями и возникновения новых решений в сфере использования сети Интернет.
После полугода проведения завтраков такого формата уже можно подводить первые итоги на основе реального опыта:
• специалисты получают возможность оторваться от суеты и заняться стратегическими вопросами;
• существенно повышается уровень вовлеченности специалистов в тему мероприятия, улучшается усвоение новых знаний, увеличивается число высказанных идей;
• установленные контакты между организаторами и участниками отличаются большей результативностью. Уже несколько раз участники договаривались на завтраках о проведении совместных маркетинговых мероприятий на рынке;
• количество заключенных партнерских договоров существенно больше, чем при использовании других форматов работы с потенциальными клиентами рынка.
В заключение могу сказать, что проводимые нами Деловые Завтраки позволяют участникам одновременно «видеть, слышать, пробовать, презентовать, думать, знакомиться и учиться». Мы, как организаторы, намерены развивать этот формат и рекомендуем его для продвижения новых, интеллектуальноёмких продуктов и технологий. Мы всегда готовы делиться своим опытом.

Рассказ Михаила Кисина комментирует Светлана Фризоргер, Генеральный директор Санкт-Петербургского офиса журнала «Продвижение Продовольствия. PROD&PROD»:
– Я стараюсь не пропускать деловые завтраки. Там я получаю возможность в дружеской обстановке обсудить с коллегами последние бизнес-новости. Создаваемая на завтраках теплая атмосфера без ущерба для делового общения притягивает к себе вновь и вновь и оставляет только приятные воспоминания. Я могу лишь поблагодарить всех организаторов этих мероприятий за время, проведенное с пользой и удовольствием.
Хотя данный способ продвижения считается локальным, то есть привлекает небольшую группу потребителей, я уверена в его стопроцентной эффективности. Отрадно, что ту или иную марку продукта может лично оценить каждый из присутствующих. Мне, как лицу заинтересованному, важно проинформировать о деловых завтраках читателей журнала «Продвижение Продовольствия. PROD&PROD». Помимо того, что нашему изданию близка эта тематика, мы стремимся освещать все последние тенденции в рекламе продуктов питания.