Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Порадуем себя

В фокусеВ фокусе

Бренды усиливают свои позиции

Имидж: Все большее число потребителей выбирает не продукт «вообще», а бренд с его историей и репутацией, даже если за него нужно заплатить дороже

На продовольственном рынке существует товарная категория так называемых «слабобрендированных» товаров. В нее входят хлеб, сахар и прочие продукты, при выборе которых потребитель едва ли взглянет на марку – максимум, на сорт.
Однако значит ли это, что в «слабобрендированной» категории производителю совсем не на что рассчитывать, можно не заботиться о бренде продукта, а лишь поддерживать приемлемый уровень качества товара? Согласно инициативным исследованиям Qualitel и Tiburon, нет. Опрос 754 респондентов по всей России показал, что даже при покупке хлеба более четверти потребителей готовы приобретать дорогие марки.

Определимся с понятиями
Для начала следует ввести определение слабобрендированных товарных категорий, ведь часто и сами маркетологи заблуждаются на этот счет. Действовать нужно по следующей схеме:

1. Выясняем, на каких продуктах покупатели готовы экономить.
2. Анализируем полученные данные. Ключевым моментом анкетирования является вопрос о готовности перехода на более дорогую марку, а не о значимости марки в конкретной категории.
Например, табак, хотя и оказался в первой десятке, не входит в слабобрендированную группу. Результаты исследования показали, что перейти на более дорогие сигареты готовы только 35% населения.
Впрочем, рассмотрим товарную категорию табачных изделий подробнее, а именно с точки зрения потребительской мотивации.
Конечно, основной мотив – порадовать себя (26% от всех респондентов). Как следствие, несмотря на то, что целых 65% не готовы сменить марку сигарет (во всяком случае, на более дорогую), продукт остается достаточно имиджевым. Это можно объяснить тем, что его «имидж» непосредственно связан с имиджем конкретного потребителя.
Ольга Шеметова, руководитель департамента маркетингового консультирования в Qualitel, комментирует разделение аудитории курильщиков так: «Скорее всего, производителям необходимо воевать на рынке имиджевых сигарет, поскольку в табачной, как и в любой другой категории, стоит немалых материальных и моральных усилий заполучить в свои ряды людей, не лояльных ни к одной марке. В этой борьбе на руку производителям играют такие составляющие, как:
- упаковка (курящий человек достает ее раз 10 в день, и она не должна навредить ему во мнении окружающих);
- реклама, подчеркивающая статус;
- всевозможные аксессуары (зажигалки, пепельницы, мундштуки, портсигары), также «работающие» на положение человека в обществе».
Следует учесть, что опрос составлялся по общей схеме, и Ольга Шеметова поясняет, что ответ респондентов «порадовать себя» следует понимать как «показать свой статус, поддержать имидж».
Однако производителям не стоить забывать о том, что потребители – не единственная группа, на которую нужно обращать внимание при позиционировании марки. Немаловажная, а может, и самая главная группа, – это конкуренты. Необходимо выбрать такую стратегию деятельности на рынке, которая ни в коем случае не походила бы на политику конкурента, а была бы абсолютно противоположна ей.

Борьба за сладкоежек
Результаты опроса выявили довольно интересные гендерные различия в товарной категории кондитерских изделий: более дорогие марки сладостей мужчины скорее готовы купить для детей и членов семьи, а женщины – для себя.
Значит, при создании имиджа и для верного позиционирования бренду сладостей важно знать, что мужчины часто смотрят на имидж марки не применительно к себе, а к своей семье, детям.

Исполнительный директор Qualitel Data Services Марина Рыбалкина комментирует результаты: «Очень интересно, что женщины выглядят эгоистичнее мужчин, выбирая более дорогие продукты для того, чтобы побаловать себя. В целом, женщинам труднее экономить на себе, потому как покупки являются и антистрессовым мероприятием, и средством для улучшения настроения».
Заслуживающая внимания ситуация в категории сладостей сложилась также и у молодежи (21-27 лет). В этой возрастной группе значительно чаще, чем в других, «радуют себя» (40% против 24-28%), а отказываются от покупки всего 22% опрошенных.

Кому мало
хлеба насущного?
«Аутсайдеры» на рынке брендов –
хлеб и сахар: сахар как бренд еще менее интересен потребителям, чем хлеб (68% против 79%).
Если же покупатели и задумываются о марке хлеба/сахара, то чаще всего потому, что хотят купить более дорогой продукт для детей и членов семьи (19% в сравнении с 9% у ответа «порадовать себя»). Причем в данных товарных категориях, по мнению Марины Рыбалкиной, в умах потребителей цена прямо зависит от особенностей товара: «Когда мы говорим о хлебе и сахаре, то более дорогие марки – это более дорогие продукты. Например, не обычный нарезной батон, а хлеб со злаками, фитнес-хлеб, хлеб с пророщенными зернами, семечками и т.д. Все это воспринимается как другой продукт, и его высокая цена считается обоснованной».
Ольга Шеметова комментирует: «Бытует мнение, что потребление хлеба увеличивается при нестабильной обстановке в обществе, когда государство экономически стагнирует. Это один из самых дешевых продуктов, им в основном и питаются в тяжелые времена. Сейчас потребление хлебобулочных изделий снижается, что говорит о росте доходов населения. Можно заметить, что если булочные и открываются, то только всевозможные «французские», которые предлагают своим клиентам изыскан­ные изделия как раз для того, чтобы «порадовать себя».
Ситуация в целом похожа на ту, что мы видели в категории табачных изделий: если некоторый процент населения готов перейти на более дорогие бренды (причем процент достаточно высокий: около 25% в категориях «хлеб» и «сахар», 35% – в «табачных изделиях»), то можно говорить о все возрастающем значении имиджа, репутации бренда. Даже в слабобрендированном сегменте сейчас, как показало исследование, бренд начинает значить все больше.