Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Сила в движении

Практика

НОСИТЕЛИ: Ограниченные бюджеты рекламодателей повысили привлекательность транзитных носителей

 

Ограниченные бюджеты рекламодателей повысили привлекательность транзитных носителей  

 

Андрей Николаев

 

 Каждый день только московский метрополитен перевозит около 8 млн человек. А если к этому прибавить пассажиров автобусов, троллейбусов, трамваев, маршруток и прочего общественного транспорта, то число и вовсе получается солидное. И всем этим миллионам людей надо себя чем-то занять по дороге на работу, на учебу, по делам и обратно домой. Одни утыкаются в книгу или газету, вторые – пытаются подремать, третьи – 
увлечены играми в карманном компьютере или мобильном телефоне. Но даже они время от времени отрываются от своих занятий, чтобы окинуть взглядом окружение. Что уж говорить об остальных, более праздных пассажирах, которые осматривают все подряд. Карта метро, симпатичная девушка, все остальные пассажиры, но что потом? На чем рано или поздно останавливается взгляд почти каждого? Правильно: на рекламе.
Причем было бы заблуждением думать, что транзитная реклама в городе предназначена исключительно для пассажиров общественного транспорта. Даже если вы едете за рулем собственного автомобиля или идете пешком, то, наверняка и в этом случае вам как минимум несколько раз в день попадется на глаза какой-нибудь автобус или просто машина, во весь борт которой красуется реклама. Соответствующие замеры специалистов рекламного рынка говорят о том, что такое сообщение невозможно не заметить – 
по статистике, 71,3% пешеходов, пассажиров или автомобилистов обращают внимание на рекламу на транспорте.
Несмотря на кажущуюся вездесущесть транзитной рекламы, для многих она до сих пор остается terra incognita. В других странах все преимущества транзитной рекламы уже давно осознали – только в Западной Европе под нее отведено уже несколько сотен тысяч автобусов, более ста аэропортов и метро в почти четырех десятках крупнейших городов. В Россию этот вид рекламы пришел в конце 90-х, но до сих пор не достиг таких высот даже в столице, не говоря уже о регионах. И все же ситуация понемногу меняется.

Консервативное 
мышление
«Изначально рекламой на транспорте в России занимались только в Москве и Санкт-Петербурге. Сейчас крупные операторы наружной рекламы, такие как Gallery, активно развиваются в регионах, размещая сети рекламных кампаний на муниципальном и коммерческом транспорте в областных центрах», – отмечает директор департамента рекламы на транспорте московской компании Gallery Алексей Пестряков. Но все же российские рекламодатели продолжают проявлять недюжинный консерватизм, и, по словам экспертов, когда речь заходит о наружной рекламе, предпочитают не мудрствовать лукаво и выбирают привычные стационарные щиты форматом 3х6 метров. «Планируя кампанию, рекламодатели часто руководствуются традиционными предпочтениями и не задумываются о том, что наружная реклама предлагает и другие виды носителей – не менее эффективные и часто менее дорогие», – утверждает Пестряков. С ним согласны и другие игроки рекламного рынка. По соотношению «охват аудитории – стоимость размещения» рекламу на транспорте специалисты рынка относят сегодня к наиболее эффективным средствам рекламных коммуникаций. Так, в одном из рекламных агентств Северо-Запада за период проведения им рекламной кампании (6 месяцев) каждую неделю принимали не менее 30 звонков от данного источника рекламы. Такой результат там охарактеризовали «достаточно высоким откликом». Что само по себе не удивительно. При проведении outdoor-кампании с использованием щитов 3х6 м в качестве медиа-канала количество звонков в неделю в том же агентстве не превышало 10-15. Стоимость же самой кампании на транспорте, по заверениям представителей агентства, была в десятки раз ниже.
Здесь есть над чем задуматься. У обычной наружной рекламы – щитов, перетяжек, баннеров – времена явно не лучшие. Довольно высокая стоимость, снижение эффективности рекламы из-за излишней концентрации носителей на улицах. Да и власти большинства российских населенных пунктов в последнее время все больше охладевают к традиционной наружке: уже больно она искажает исторический облик города, заслоняет 
его, попросту мешает жителям и туристам. Даже отдача от нее, как 
выясняется, ниже, чем от транзитной. «В результате мониторинга компании «Эспар Аналитик» было установлено, что средний показатель OTS net (количество потенциальных контактов «зрителей» с рекламным сообщением, 
при расчете которого учитываются факторы видимости отдельных рекламных поверхностей) троллейбуса со стандартной рекламой равен 86,5 тыс. контактов в день. Для сравнения, показатель OTS net одной поверхности щита формата 3х6 м в среднем составляет 58,7 тыс. контактов в день», – 
говорит Пестряков.

Точка опоры
Если перечислять достоинства транзитной рекламы, то нельзя не упомянуть разнообразность и простор для творчества, который она предоставляет. Самый очевидный ход, конечно, – 
размещение постеров на борту автотранспорта. Но этим возможности далеко не ограничивают­ся. Рекламу можно размещать на проездных билетах, киосках для их продажи, использовать мобильные билборды, мониторы, установленные в салоне, поручни, стекла – да практически любую поверхность. «Если говорить о портфеле форматов в рекламе на транспорте, то стоит отметить, что с годами линейка значительно расширилась. Теперь можно видеть как целиком, так и частично брендированные машины, бортовые модули, внутрисалонную рекламу и другие», – подтверждает Пестряков. Причем, по его словам, когда речь идет о форматах макетов для транзитной рекламы, стоит только дать специалистам точку опоры, и они запросто перевернут мир. «Формат носителя ограничивается лишь размером машины и дает огромные предпосылки для создания яркой, динамичной и запоминающейся большой рекламной кампании», – отмечает он. Это мнение разделяют и в других компаниях, обращая при этом особое внимание на два новых бюджетных формата – «сайд-постер» и «билборд на колесах». Оба формата, по мнению специалистов рекламного рынка, целиком отвечают требованиям современного рекламодателя, оказавшегося в условиях финансовой нестабильности. Ведь они обращаются к аудитории с определенными характеристиками и стоят намного дешевле, т.к. задействован под размещение только один из бортов автобуса. В агентствах фиксируют высокий спрос рекламодателей к такому предложению. Как объяснили P&P в среде рекламного бизнеса, «сайд-постер» – 
это реклама масштабом 1,6 м2, 
размещаемая в центре правого борта автобуса средней вместимости. Формат оптимален для размещения информирующей рекламы (анонсы концертов и спектаклей, распродаж и акций). «Сайд-постер» сравним с большой афишей, но в отличие от последней он мобилен и не теряется в «братской могиле» афишного стенда. Формат максимально сокращает расходы рекламодателя за счет уменьшенной площади и сжатых сроков размещения. Формат «билборд на колесах» более внушителен по размерам. Его масштаб составляет 12 м2. Он размещается на левом борту автобуса большей вместимости. Среди основных уникальных преимуществ «билборда на колесах» специалисты выделяют оперативность запуска рекламной кампании и низкую стоимость (в среднем 10 000 руб. в месяц). Федеральная кампания, по заверениям специалистов рекламного рынка, может быть запущена в течение двух недель, что позволяет рекламодателю быстро и гибко реагировать на изменения рынка и маркетинговую активность конкурентов. В данном формате привлекает и его техническая адаптируемость. Он не требует адаптации макета: для подготовки размещения на транспорте может быть использован единый для федеральной outdoor-кампании оригинал-макет 3х6 м.
Оценив перспективы развития транзитной рекламы, многие компании даже решают объединять усилия на этом направлении. Так, недавно Gallery и рекламное агентство «Нью-тон» вместе основали Единый центр продаж, который будет действовать как в Мос­кве и Санкт-Петербурге, так и в российских регионах. «Gallery обладает широкими транспортными ресурсами – это 7 тыс. транспортных единиц в Москве, 3 тыс. – в Санкт-Петербурге. «Нью-тон» сотрудничает с трамвайно-троллейбусными управлениями и ведущими операторами в 80 городах России, причем этот список постоянно расширяется. Объединив свои методологические, административные и кадровые ресурсы, опыт наших компаний, мы сейчас будем стараться максимально удовлетворить потребности наших партнеров», – говорит исполнительный директор компании «Нью-тон» Овик Саркисян.
Он уточнил, что этот Единый центр продаж будет работать только с рекламными агентствами. «А сейчас мы популяризируем транзитную рекламу, ищем какие-то нестандартные варианты решений, предлагаем дополнительные скидки на федеральные программы», – добавил он. По мнению Саркисяна, среди основных достоинств транзитной рекламы – ее низкая стоимость и широкий охват аудитории. «Преимущество рекламы на транспорте также в том, что ее стоимость меньше, чем рекламы, к примеру, на магистральных щитах. Как и любая наружная реклама, транзитная очень демократична и охватывает все социальные слои: будь то чиновник, студент или бизнесмен. 
Если речь идет о продуктах массового потребления, например – вермишели быстрого приготовления, обуви, услугах авиакомпаний, то, без сомнения, стоит использовать транзитную рекламу», – подчеркивает он.

Оптимизация бюджета
Говоря о недавних тенденциях в этом сегменте рекламного рынка, Саркисян выделяет активное развитие рекламы на маршрутных такси. «Она еще менее затратная для клиента, чем реклама на городском пассажирском транспорте. Именно поэтому, чтобы оптимизировать рекламный бюджет клиента, мы предлагаем совмещенные варианты, т.е. – 
сочетание маршруток с троллейбусами: скажем, пара троллейбусов, чтобы охватить центр, плюс десяток маршрутных такси. Такие совмещенные программы становятся популярными с учетом новых экономических условий», – отмечает он.
С ним согласны и в компании «Маршрут-ТВ», специализирующейся на данном типе транзитной рекламы. «Реклама в маршрутных такси – это постоянный, гарантированный и качественный контакт со стабильным городским пассажирским потоком, т.е. потенциальными покупателями, это благоприятная среда и как следствие, качественный контакт. При этом стоимость контактов меньше стоимости листовки в метро – около $2», – говорит специалист по маркетингу этой компании Анна Рублева. Неоспоримое достоинство транзитной рекламы – ее динамичность. «Транспорт, в котором размещена рекламная информация, постоянно перемещается, что позволяет охватить большое количество потребителей. Реклама в транспорте также имеет значительное преимущество – потребители ее видят долго и часто успевают максимально изучить рекламную информацию, пока едут к своей цели», – считает Рублева. 
Естественно, все эти преимущества не могли остаться незамеченными для рекламодателей. По сведениям Рублевой, в 2009 году рост продаж рекламы, размещаемой на автотранспорте, составил 40% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. Она напомнила, что, по оценкам Gallup Media за 2007 год, среднее количество пассажиров маршруток «от 16 и старше» за день составляет 1,4 млн человек, а за месяц – 4,1 млн (около 45% москвичей). Причем примерно половина (2 миллиона человек) пользуется маршрутками почти каждый будний день, и 773 тыс. человек, по крайней мере, один раз используют этот вид транспорта на выходных.
«Для рекламодателя это означает высокий и стабильный рейтинг, обеспечиваемый постоянным и гарантированным пассажиропотоком. И этот рейтинг, в отличие, например, от федеральных телеканалов, не зависит от успешности той или иной передачи», – уверена Рублева.

Полноценный 
таргетинг
Как и любой другой вид рекламы, «транзитку» сегодня трудно представить без таргетинга, причем применяется он довольно успешно. По практике агентств известно, что размещение рекламы на транспорте обеспечивает полноценный таргетинг с точки зрения потребительской группы. В соответствии с целями и задачами, поставленными заказчиком, подбирается тип транспорта, формат и его количество подбирается под каждый проект индивидуально. Так, по мнению специалистов рекламного рынка, чтобы выделить в районе определенный торгово-развлекательный комплекс, достаточно оформить рекламой 2–3 единицы транспорта. Ведь для информирования о той или иной услуге определенной целевой аудитории рекламу необходимо разместить на маршрутах следования данной аудитории. Рекламу же широко известных брендов целесообразнее размещать на транспорте, маршрут которого охватывает исторический центр, где много и жителей, и гостей города. Рекламу сетевых магазинов или ресторанов, по мнению специалистов, предпочтительно размещать по программе «охват города», при этом, количество задействованных автобусов может варьироваться от 10 до 300 и зависит от степени желаемого воздействия на аудиторию. Где-то целевую аудиторию выделить довольно просто. Например, в маршрутках или автобусах ездит вполне определенный круг людей. Соответствующая здесь и реклама – пищевые продукты, банковские переводы, бытовая техника. Вообще, лидирующие позиции в транзитной рекламе уже давно удерживают продовольственные товары и напитки. За ними с большим отрывом идут электроника, фармацевтические товары и сотовая связь.
Немного сложнее дело обстоит в случае с метрополитеном: конечно, ожидать миллиардера в подземке наив­но, и реклама эксклюзивного шампанского или спортивных автомобилей будет здесь смотреться нелепо, но в остальном публика довольно разношерстная – можно встретить и бедного студента и бизнесмена средней руки, решившего не стоять 
в пробках и сэкономить время. Отсюда и широкий разброс – от последних моделей ноутбуков до регистрации и больничных за один день. Это, кстати, стало и уязвимой стороной транзитной рекламы. От обилия разнообразных наклеек, листовок, постеров иногда просто голова идет кругом, и уже невозможно разобрать, кто и что предлагает – все сливается в монотонную однотипную массу.
В транзитной рекламе активно применяется и географический таргетинг. Для этого используется реклама в поездах, самолетах, а также в аэропортах и на железнодорожных вокзалах. Это позволяет довольно точно выделить целевую аудиторию – продукт, который необходимо сделать узнаваемым, размещается только на нужных направлениях, что снижает стоимость и повышает эффективность: можно закрыть глаза или просто не смотреть на рекламу во время относительно короткой поездки в метро или автобусе, но игнорировать ее несколько дней в поезде дальнего следования уже не так легко. Более того, такая реклама позволяет сделать брэнд известным по всей стране практически безо всяких усилий – она сама себя «возит».

Повод для оптимизма 
В общем, специалисты довольно оптимистично смотрят на ближайшее будущее транзитной рекламы. А что удивляться, если в непростых кризисных условиях этот рынок продолжает расти. Оттока, по заверениям специалистов, здесь не наблюдается. Более того, приходят рекламодатели, не размещавшие до 2009 года наружную рекламу в принципе. Игроки рекламного рынка выражают уверенность в том, что крупные компании-рекламодатели в нынешних условиях экономической нестабильности особенно активно ищут пути оптимизации бюджетов кампаний. Что, по сути, и предполагает размещение рекламы на транспорте. По мнению экспертов, особую актуальность это обретает в Санкт-Петербурге, где сохраняется тенденция сокращения количества крупноформатной рекламы в исторических районах.
«Рынок транзитной рекламы, в отличие от остальных, на сегодняшний день развивается более или менее нормально, даже в условиях кризиса. Спад, как и в любой области, конечно, наблюдается, но, если судить по количеству оформленных рекламой машин, он значительно меньше, чем в прочих отраслях наружной рекламы», – подытожил Овик Саркисян из «Нью-тона». Подобный оптимизм разделяют и его коллеги по рынку, ссылаясь на устойчивость данных тенденций на Западе. По статистике, на данный момент сегмент транзитной рекламы в Европе составляет 40% outdoor-рынка.
Как показывает практика, мы движемся в том же европейском тренде. Ведь, по осторожным прогнозам отечественных экспертов рынка, транзитные медиа в скором времени могут стать единственным видом наружной рекламы, разрешенным в исторических центрах российских городов.