Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Подземный Клондайк от Альберта Теплицкого

Практика

Реклама в метрополитене остается одной из самых эффективных. Только за последние 12 месяцев адресами и телефонами, указанными в рекламных сообщениях, воспользовались около 1,7 млн человек 

 

 Реклама в московском метрополитене является одним из наиболее эффективных медиа-каналов в Москве. Метро – главный вид транспорта в мегаполисе и характеризуется разветвленной сетью и высоким пассажиропотоком. Даже в условиях финансового кризиса реклама в метрополитене остается одной из самых эффективных. Это подтверждают результаты маркетингового исследования, которое ежегодно проводится по заказу «Олимпа» компанией TNS Gallup Media. Согласно исследованию, проведенному в 2008 году, для 75% москвичей метрополитен является главным средством передвижения. В среднем это 7–8 млн пассажиров в день, 90% которых интересуются визуальной рекламой в метро. Причем, почти половина из них обращает на нее внимание во время каждой поездки. Лидеры среди «подземных» рекламоносителей – плакаты на стенах вагонов. Хотя бы раз в месяц данный вид рекламы привлекает внимание 95% всех пользующихся метро москвичей, за одну поездку – 67%. Далее по рейтингу следуют щиты вдоль эскалаторов и плакаты на стеклах дверей вагонов, которыми регулярно интересуются 90% и 87% пассажиров 
соответственно. Большинство из них составляют люди активного возраста (25–54 лет), обеспеченные и со средним достатком. Только за последние 12 месяцев адресами и/или телефонами, указанными в рекламных 
сообщениях, воспользовались около 1,7 млн человек. В отличие от наземного транспорта эффективность рекламы в метрополитене обусловлена низким «информационным шумом», высокой адресностью сообщений (аудитория пассажиров метро хорошо изучена) и отсутствием возможности переключения. И, наконец, если сравнивать соотношение «цена – охват аудитории» с любым другим локальным медиа, то рекламная кампания в метро будет однозначно выгоднее. 
Говоря о тенденциях, можно начать с рекламодателей, которые проявляют 
наибольшую активность в размещении своей коммерческой информации в «подземном городе». Такими рекламодателями являются компании, относящиеся к FMCG рынку, в частности, производители и продавцы слабоалкогольных и безалкогольных напитков, продуктов питания, товаров повседневного пользования, а также компании, относящиеся к индустрии развлечений: рестораны, кафе, бары и т.п. Эти клиенты входят в пятерку лидеров среди товарных категорий, занимающих наибольшую долю в объеме рекламного рынка 
метро, причем из года в год они не только сохраняют свои объемы, но и постепенно наращивают. Объясняется это просто. Подавляющее большинство пассажиров метро – 
активные потребители товаров и услуг этих рекламодателей. Речь здесь идет не о премиум или luxury брендах, а о среднеценовом сегменте. Процент размещения в метро рекламы дорогих брендов всегда был невелик, сейчас же такая реклама практически исчезла, и вряд ли появится в «подземном транспорте» в ближайшее время. Также одними из самых активных рекламодателей являются производители табака и слабоалкогольной продукции (от размещения рекламы крепких алкогольных напитков мы отказались в мае 2008 года). Клиенты – производители табака, конечно, несколько ограничены в проведении своих рекламных кампаний, т.к. согласно ФЗ «О рекламе» рекламу табака, табачных изделий и курительных принадлежностей не разрешается размещать в вагонах метро, зато в распоряжении этих рекламодателей остаются любые станционные носители. Пиво же и слабоалкогольные напитки разрешается рекламировать в метро на любых рекламоносителях. Что касается ценовой политики «Олимпа», то она достаточно консервативна. Последний раз мы редактировали цены в феврале 2008 года. Сейчас они зафиксированы и в ближайшее время мы не планируем их менять ни в меньшую, ни в большую сторону. Наши клиенты могут не опасаться резких ценовых скачков или нестабильности в прайс-листах. В этом вопросе мы стараемся с клиентами не лукавить, не обещаем гигантских скидок и «супер условий», но и не поднимаем потом цены, чтобы возместить собственные издержки. 
В метро широко применяется таргетинг и, насколько мы можем судить, весьма эффективен. Что касается механизма, то для большего воздействия на целевую аудиторию, адресная реклама в метро размещает­ся на световых или несветовых щитах, лайтбоксах, эскалаторных щитах. Подобное размещение рекламы – 
наиболее эффективный способ для команий-рекламодателей привлекать внимание целевых групп, например жителей какого-либо района, к сети своих магазинов, единичным точкам продаж, салонам красоты и т.п., которые расположены вблизи интересующей клиента станции метро. Реклама именно на щитах при выходе из метро или вдоль эскалаторов наиболее популярна у рекламодателей, и мы можем судить об эффективности таких рекламных кампаний, ссылаясь 
на спрос среди заказчиков на эти носители. Зачастую на некоторых станциях новым рекламодателям 
невозможно арендовать эскалаторные или вестибюльные щиты, т.к. постоянные клиенты пролонгируют размещение своей информации на этих местах из года в год. Для адресной рекламы также эффективны вагонные стикеры. Рекламные кампании с использованием таких носителей весьма популярны и подходят для клиентов, размещающих, к примеру, информацию о сетевых магазинах, расположенных на конкретной ветке метрополитена.
Сейчас из-за глобального экономического кризиса и его последствий наблюдался некоторый отток рекламодателей, особенно в начале 2009 года. По нашим оценкам, размещение рекламы в метро в январе-феврале сократилось примерно на 30% от показателей прошлого года. Похожие тенденции обозначились и на рынке наружной рекламы в целом, где процент заполнения площадей сократился еще более заметно, примерно на 45% по Москве. Рекламный рынок переживает не лучшие времена, но тем не менее уже начинается некоторая стабилизация, восстановление прежних объемов. 
Если говорить непосредственно о нашей компании, то, несмотря на общие негативные тенденции, мы остаемся стабильным игроком на рекламном рынке. На сегодняшний момент «Олимп» продолжает реализацию программы по модернизации рекламных носителей в московском метро. В рамках данной программы мы уже установили пилотную партию новых технологичных конструкций – световых динамических роллеров, которые в дальнейшем постепенно заменят около 70% существующих на сегодняшний момент световых щитов сити-формата. Многие рекламодатели уже оценили новинку, т.к. данный вид носителя наиболее актуален в кризисный период – цена на него в три раза дешевле аренды стандартного светового щита. В то же время роллеры отличаются значительной емкостью (на одном роллере возможно демонстрировать до 6 постеров), привлекают динамикой и современным технологичным дизайном.  
Кроме того, мы продолжаем внедрять еще один новый вид высокотехнологичного рекламоносителя – 
широкоформатные плазменные и ЖК-панели, объединенные в единую рекламно-информационную сеть (ИРС). Экспериментальная партия из 12 панелей уже установлена на 8 станциях и сейчас проходит тестирование перед широкомасштабным запуском ИРС в московском метрополитене. Посредством панелей пассажиры метро смогут видеть не только рекламную информацию, но и информационно-развлекательную (прогноз погоды, курсы валют, исторические факты, сообщения от МЧС, метрополитена и т.п.). Подобный вид носителя на сегодня является одним из самых востребованных на рекламном рынке и обещает стать весьма эффективным и выгодным для рекламодателей. В целом же, метрополитен на сегодня остается не только одним из самых популярных видов транспорта, но и одной из эффективнейших рекламных площадок и медиа-каналов.