Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Непреходящие ценности от Виктора Тамберга

Практика

При разработке какого-либо бренда специалисты принимают во внимание систему ценностей, присущую обществу. Предсказать динамику изменения мировоззрений вполне по силам, однако предвидеть смену системы ценностей – занятие слишком рискованное

 

 Система ценностей в обществе весьма стабильна и меняется достаточно медленно. К тому же, изменения в ней возникают не просто так, а под воздействием определенных факторов – в первую очередь СМИ. Отслеживая изменения идеологии и анализируя поведение СМИ в нужном разрезе, можно вполне уверенно предсказать и дальнейшую динамику перестройки ценностей. Кроме того, изменение иерархии ценностей в обществе можно увидеть по смене мировоззрения т.н. «новаторов» или лидеров мнений, которые присутствуют в интересуемых группах и аудиториях. Тем самым, можно подготовиться к тому времени, когда некие идеи станут достоянием широких масс, и когда это случится – предложить адекватный продукт или бренд, ориентированный на новые ценности. 
Предсказывать же смену системы ценностей в обществе, и тем более разрабатывать продукты или бренды еще до того, как какая-либо социальная группа стала носителем нового мировоззрения – занятие в общем-то ненужное. И риск чересчур велик (известно, что все предсказатели общественных трендов ошибались как минимум в 50% случаев), и смысла нет. Пока ценности не разделяются достаточным числом людей, продукт, который будет ориентирован на новые ценности, едва ли станет популярным. 
Достаточно вспомнить пример бренда Jaguar. Эта автомобильная марка одно время позиционировалась как авто для гомосексуалов. Тренд толерантности, безусловно, наблюдается в американском обществе весьма отчетливо, а это и есть изменения ценностей в сторону терпимости. Но по факту, и искомая группа оказалась недостаточно велика, и общество в целом не готово – к протесту и призыву к бойкоту продукции Ford Motor (владельца марки Jaguar) присоединилось около 1 млн американцев. В итоге, от такого позиционирования Ford пришлось официально отказаться. Надо понимать, что такая попытка опередить модернизацию ценностей оказалась убыточной и опасной для дальнейшего развития. Пример достаточно показательный. Так что я бы не советовал «бежать впереди паровоза». 
Также можно упомянуть, что имеется возможность изменения ценностей под воздействием социальных катаклизмов (в т.ч. кризисов), в этом случае смена ценностей может 
происходить быстрее, но социальные катаклизмы потрясают бизнес-среду еще сильнее, потому едва ли кому-то придет в голову заниматься маркетинговыми исследованиями и бизнес-планированием в такие моменты.

Ожидание перемен
Надо признать, что в России ценности, как правило, приходят из Европы. Форпост изменений – Москва, оттуда новая идеология расходится по стране в целом, и странам СНГ по тем же принципам – сначала столица, потом другие города. Пожалуй, это самый примитивный, но и самый действенный способ оценки корректности выводов о смене общественных ценностей. Если некая идеология (то есть, альтернативная общепринятой иерархия ценностей) становится «модной» в столице, то есть она начинает разделяться не только маргинальными группами, но и массовой аудиторией, значит рано или поздно, это дойдет и в регионы, и в страны-сателлиты. Иначе действовать нет никакого смысла – велик риск не угадать изменения общественных настроений. Реклама может провозглашать важность экологичности, «зеленые» маргиналы могут день и ночь стоять в пикетах против загрязнения, но если эти идеи не овладеют массами (а тут крайне много факторов, и экономических и политических и иных), эти идеи так и останутся маргинальными. То есть, не обладающими рыночным потенциалом. 
Определенные закономерности, конечно же есть: по мере роста дохода начинают доминировать ценности эгоизма, самоудовлетворения, статусности. При снижении дохода, люди становятся более рациональными, на мой взгляд, возрастает коллективизм со всеми вытекающими последствиями в ценностной ориентации – 
трудности сближают. При росте экономической и политической стабильности, массами начинают овладевать идеи толерантности к различным меньшинствам. Но для нашей страны и нашего времени это неактуально, так как совсем неясно, что будет даже через несколько месяцев. Также 
стоит учесть разрыв в доходах и образе жизни столицы и провинции – 
если в Москве какие-то ценности могут прижиться достаточно быстро, провинция может этому ожесточенно сопротивляться – новые ценности не вписываются в сложившийся образ жизни.

Адаптация бренда
Адаптировать старый бренд к изменившимся предпочтениям потребителя, разумеется, можно. У аудитории «слабая память» и бренд можно переориентировать. Было – «качество», стала – «натуральность». Если, конечно же, продукт или бренд не является антагонистичным новым ценностям, которые разделяет общество. К примеру, когда-то сигареты не считались вредными, скорее даже наоборот. Но сейчас, со всеобщим стремлением к здоровому образу жизни, это однозначно вредный продукт. Конечно, очевидный вред можно как-то скрасить, подсластить пилюлю – внедрить «угольные фильтры», «легкие» 
ва­рианты продукта. Но «полезным» в глазах аудитории этот продукт не сделать никак. 
Когда ценности бренда и общества не расходятся столь кардинально, под изменения можно подстроиться. Впрочем, положа руку на сердце, скажу: этот вопрос для современных предпринимателей и маркетологов сродни вопросам высшей математики для обитателя детского сада. Сначала нужно понять базовые принципы формирования спроса и научиться корректно строить бренд. А более тонкую подстройку оставить «на потом». 
Способность бренда подстраиваться под меняющуюся структуру ценностей зависит в первую очередь от товарной категории. Какие-то стремления будут присущи человеку вне зависимости от того, какая идеология господствует. Так, мужчины будут ухаживать за женщинами, а женщины заботиться о детях. Следовательно, продукты или бренды, соответствующие этим устремлениям, будут востребованы. Какие-то ценности будут меняться, и предугадать их изменения невозможно, следовательно, и заблаговременно их учесть нереально. Впрочем, такая подстройка в принципе лишена смысла, ведь как я сказал выше, ценности не меняются в одночасье, а у аудитории «короткая память». Любой грамотный руководитель сумеет адаптироваться к изменившимся ценностям, за исключением того, о чем я уже сказал. 

Манипуляция предпочтениями
Рекламные агентства могут манипулировать покупательскими предпочтениями. Ведь реклама и PR есть инструменты изменений ценностей в обществе. Следовательно, они могут формировать и предпочтения. Но это, в основном, в теории. На практике есть сдерживающие факторы. Во-первых, отсутствие методов манипулирования спросом. Рекламщики любят заниматься шапкозакидательством, подобно герою Фредерика Бегбедера из «99 франков», провозглашая себя коварными манипуляторами. Но по факту, это только декларации, а 
реальными методиками специалисты не владеют. Во-вторых, серьезная смена ценностей требует и массированного воздействия, что может потребовать огромного бюджета. В-третьих, инерционность общественного сознания. Серьезная смена ценностей, даже в рамках группы, есть процесс небыстрый. Отсюда видно, что найдется не так много заказчиков и рекламодателей, готовых оплачивать столь далекоидущие мероприятия. Однако, если исключить эти факторы, то манипуляция предпочтениями реальна. И даже иногда осуществляется рекламщиками и PR-специалистами с тем или иным успехом. А отдельные, незначительные предпочтения, могут меняться даже под воздействием мнения другого человека, так что все это несложно осуществить и в рекламе.
 
Уход с рынка
У нас в стране не настолько богатая история развития продовольственного рынка. Можно вспомнить пельмени в картонных коробках (впрочем, их сложно назвать брендом), которые покинули рынок, так как рост качест­ва жизни и более внимательное отношение к питанию не оставил места продуктам настолько ужасающего качества. 
На Западе есть примеры, когда ценности здоровья и правильного питания существенно снизили рыночную долю продуктов с большим содержанием животных жиров – снэков, колбас и т.п. Холестерина стали бояться, следовательно, избегать продуктов с его высоким содержанием. Впрочем, кое-где холестерин начинают реабилитировать, что может снова сказаться на структуре потребления. Надо сказать, что бренды не могут уходить с рынка по этой причине. При грамотном управлении, даже в случае кардинальной смены ценностей, бренды могут смешаться в ниши, став уделом не массовых, а более узких групп. Уход же бренда – следствие маркетинговых просчетов в первую очередь.