Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Пересыхающий поток

В фокусе

МОЛОКО: По итогам прошедшего года молочный рынок России оказался в аутсайдерах роста

 

 

Молочный рынок России по итогам прошедшего года оказался в аутсайдерах роста


 

Андрей НИКОЛАЕВ

 

 Если цифры, характеризующие развитие сегмента по стоимости, впечатляют (+31%), то динамика роста в натуральном выражении серьезно отстает от других сегментов рынка упакованного продовольствия. Высокие темпы роста рынка молочной продукции по стоимости – результат действия продовольственной инфляции, которая в России по-прежнему остается одной из самых высоких в Европе. Так, по результатам последнего измерения средних цен, проведенного Nielsen за суммарный период с августа 2007 по июль 2008 года, рост средних цен на молочные продукты (без учета желтого и белого сыров) в среднем составил 27%.
«Негативное влияние продовольственной инфляции на потребление особенно ощущалось во втором и третьем квартале 2008 года. Как результат, по итогам 2008 года, снижение продаж в натуральном выражении продемонстрировали практически все категории молочных продуктов, за исключением питьевого йогурта, продажи которого сохранились относительно стабильными (+1%) – 
за счет роста функциональных продуктов и роста продаж в однопорцион­ных упаковках», – подчеркивает Илона Лепп, директор отдела продаж и обслуживания клиентов Подразделения аудита розничной торговли компании «Nielsen Россия». 
И следовало бы ожидать дальнейшего ухудшения ситуации в товарном сегменте из-за кризиса и снижения покупательной способности потребителей, однако, похоже, для некоторых традиционных молочных продуктов, нынешняя ситуация может создать благоприятные условия для развития. 
Уже в четвертом квартале 2008 года началось восстановление положительной динамики продаж целого ряда категорий, и в первую очередь, традиционного молока. Не последнюю роль сыграло и замедление роста цен (порядка 14% декабрь 2008-январь 2009 по сравнению с аналогичным периодом годом ранее). Лидер роста из традиционной «молочки» – творог (+17% в натуральном выражении в период декабрь 2008 – январь 2009 по сравнению с анлогичным перодом годом ранее). Восстанавливаются и продажи кефира и стерилизованного/пастеризованного молока (+2% в натуральном выражении). Розничные продажи сливочного масла прибавили за тот же период +3% в натуральном выражении.
Результаты второй волны исследования Nielsen Russians Through Crisis (февраль 2009 года) показали, что именно сейчас российские потребители начинают всерьез задумываться об экономии – спустя полгода после октябрьского кризиса. Может статься, что в эпоху экономической нестабильности потребитель будет все чаще отказываться от изысков и делать ставку на простые базовые продукты, – по-крайней мере данные розничных продаж демонстрируют зарождение этого тренда, но говорить о том, что он долговременный, пока рано.
«Чисто теоретически, с учетом того, что молоко является самым дешевым и доступным источником белка, в нынешних условиях, выбор населения неизбежно будет смещаться в сторону потребления молока и молочных продуктов, – отметил председатель правления Национального союза производителей молока Андрей Даниленко. В подтверждение этой тенденции можно обратиться к статистике, по первому кварталу 2009 года мы видим небольшой, но рост потребления молока и молочной продукции. Если кризис затянется, не исключено дальнейшее увеличение доли молока и молочных продуктов в потребительской корзине населения.

Бело-мутная жидкость
По мнению российских экспертов, сокращение объемов продаж молочной продукции в натуральном выражении стало результатом действия нескольких факторов. С середины 2007 по март 2008 года продолжался непрерывный рост цен на молоко и молочную продукцию, что не могло не сказаться на потребительском спросе, – рассказал эксперт-аналитик Российского союза предприятий молочной отрасли Евгений Смирнов. – 
К тому же, в тот же период достаточно активно муссировался вопрос о «ненатуральности» молочной продукции, когда питьевое молоко, произведенное из сухого путем его восстановления было названо «бело-мутной жидкостью», «порошковым безобразием» и т.д. Нельзя считать данный фактор определяющим, но он все же оказал свое действие. Данные «эпитеты» глубоко въелись в сознание простого потребителя, который сложил свое негативное мнение о вполне качественном, биологически ценном продукте. Так же приходится констатировать, что рекламой молочной продукции в масштабах страны (телевидение, радио, др. СМИ и т.д.) занимаются лишь крупные переработчики. Торговые сети рекламой молочной продукции, как таковой, не занимаются вообще. Популяризация потребления молока и молочных продуктов – задача государственного уровня и потому, подобную рекламу следует относить к социально значимой, а следовательно средства на ее производство, или хотя бы часть средств, должны быть государственными». 
Кроме того, отметил Смирнов, в связи с падением потребительского спроса (не только в России, но и в мире) и увеличением производства молока, розничные цены в 2009 году на данную категорию продуктов в ближайшее время будут постепенно снижаться, как минимум до июня. Далее, наступит осенне-зимний сезон производства молока и стоимость сырья, а, следовательно, и готовой продукции, несколько увеличится. Это нормальная ежегодная практика, ничего нового. Говорить об увеличении спроса на молочные продукты в связи с кризисом будет возможно, если цены на молочную продукцию на полках магазинов будут соответствовать, так называемому, антикризисному уровню. Потому как в недалеком прошлом, как считается, именно фактор роста цен стал причиной падения спроса.
«Сегодняшняя непростая ситуация в молочной сфере сложилась одновременно по нескольким причинам, – 
объяснил Даниленко. – Во-первых, на смену старшему поколению людей, выросшему на регулярном потреблении молока и молочных продуктов приходит молодое поколение, воспитанное уже на совершенно других продуктах, чаще всего, далеких от полезных и натуральных. Для них молоко – это «не модно», не интересно, также, ситуацию усугубляет невероятное разнообразие современных вкусных и имиджевых напитков и закусок, вместо которых раньше употребляли молоко и молочные напитки.
Во-вторых, негативный эффект дала «антиреклама» молока и молочных продуктов, связанная с введением нового Технического регламента на молоко и молочную продукцию. Во время разработки этого закона в средствах массовой информации и из уст известных людей регулярно звучали необъективные, пугающие истории о сухом молоке, использующемся переработчиками. В-третьих, серьезную роль сыграл мировой рост цен на молоко и молочную продукцию, пришедший и в нашу страну. Молочные продукты всегда были продуктами массового потребления, но, все-таки, в большей степени их основными потребителями были люди со скромным достатком. Поэтому, именно эта категория населения наиболее чувствительна к любым колебаниям цен на продукты питания, что проявляется в снижении потребления».

Меры на вырост
Свою лепту в дело поддержки молочной отрасли внесли и в правительстве. В конце апреля 2009 года первый заместитель председателя правительства России Виктор Зубков провел заседание комиссии правительства по защитным мерам во внешней торговле и таможенно-тарифной политике. Тогда участвовавшие в заседании решили поддержать отечественных производителей путем установления с 1 июня 2009 года ввозной таможенной пошлины в размере 10% на отдельные виды тропических масел, поставляемых наливом. Как посчитали в Белом доме, сокращение поставок тропических масел будет способствовать поддержке российских производителей молочных и растительных жиров, а также позитивно отразится на качестве молочной продукции. По словам Смирнова, использование различных видов тропических масел при произ­водстве молочных продуктов объяс­няется экономическим эффектом от замены молочного жира на растительный. Согласно Федеральной таможенной службе, в декабре 2008 года стоимость импорта килограмма кокосового масла составила $1,134, пальмового – $0,997, в то время как сливочного масла стоила почти $3. Однако, замена молочного жира на растительный отрицательно влияет на органолептические свойства продукта. В плане биологической ценности молочный жир имеет явное превосходство. Наиболее выгодна подобная замена в продуктах высокой жирности – масло сливочное, глазированные сырки, творог, сметана и т.д. Ныне действующий технический регламент на молоко и молочную продукцию четко разграничил молочные продукты от продуктов, изготовленных с различного рода замещениями молочных компонентов на немолочные, и заставил переработчика указывать в маркировке наличие замещения. «Введение таможенных пошлин на ввоз тропических масел в РФ должно снизить рентабельность выработки подобных продуктов и стимулировать переработчиков к выпуску качественной натуральной продукции. По нашей оценке, только на рынке сливочного масла при отказе замещения молочного жира растительным (производство спредов) откроется путь для переработки дополнительных 5 млн тонн сырого молока. Аналогичная ситуация и в производстве другой молочной продукции. Данный факт должен стимулировать рост, как производства молока, так и его переработки и потребления», – считает Смирнов.
«К сожалению, производство заменителей животного жира из тропических масел в 3-4 раза дешевле произ­водства натуральных животных жиров. Поэтому, увеличение пошлин на 10% не существенно изменит себестоимость производства с использованием тропических масел и не сыграет особой роли в производстве отечественных молочных продуктов. Хотя, это хороший сигнал для масложировой отрасли. Главное чтобы это совпало с жестким контролем над выполнением Технического регламента на молоко и молочную продукцию», – прокомментировал меры правительства Даниленко.

Новые тренды
Похоже, что ряд отечественных компаний приняли во внимание наметившиеся тенденции. Так, в конце апреля компания «Юнимилк» объявила о снижении цены на свою продукцию. Изменения цены коснутся фокусных торговых марок компании – 
«Летний день», «Село луговое» и 
«Простоквашино». На продукцию демократичного ценового сегмента, выпускаемую под брендами «Летний день» и «Село луговое», цены, согласно официальным данным компании, будут снижены в среднем на 15-30%, на продукцию «Простоквашино», относящуюся к более высокому ценовому сегменту, понижение цены составит в среднем 10%. Изменения коснутся базовых, традиционных молочных продуктов – 
питьевого молока, кисломолочных напитков, сметаны, творожных продуктов, где основу себестоимости составляет стоимость сырья. Как отмечают в компании, снижая цену на свою продукцию, «Юнимилк» стремится поддержать потребителей конечной молочной продукции. В условиях снижения 
реальных доходов населения, потребители все чаще делают выбор в пользу более дешевых товаров. Сокращение цены на ряд товарных категорий обеспечит потребителю более широкий выбор. «Снижая цены на традиционные молочные продукты, мы делаем их более доступными для наших покупателей, – отмечает директор по корпоративным коммуникациям компании «Юнимилк» Павел Исаев. – Сегодня, когда важнейшим критерием потребительского выбора становится цена, мы стараемся сделать более привлекательное предложение и таким образом предложить покупателю более широкий ассортимент качественных и полезных продуктов питания по разумным ценам. Не скрою, что в нынешних условиях жесткой конкурентной борьбы за потребителя мы надеемся повысить лояльность потребителя к нашей продукции и укрепить собственные позиции на рынке».
Один из ведущих производителей продуктов питания – «Вимм-Билль-Данн» – 
при продвижении своей продукции сделал ставку на детей. Компания, как утверждается, запустила первый на отечественном рынке мультикатегорийный бренд «Здрайверы», созданный специально для детей от 4 до 9 лет. В продуктовую линейку вошли натуральное молоко с комплексом витаминов, фруктовый сок с инулином, повышающий защитные силы организма, творог и питьевой йогурт из натурального фруктового пюре и молока, а также напиток с лютеином, способствующий концентрации внимания, улучшению памяти и зрения, питьевое фруктовое пюре.

«Здрайверы» – уникальный бренд, одинаково интересный детям и их родителям. Продукты, входящие в его линейку, рассчитаны на детей, уже способных сделать самостоятельный выбор. Именно поэтому при разработке этого бренда акцент делался не только на полезности этих продуктов, но и на их привлекательности. Специально для дошкольников и школьников младших классов были разработаны новые интересные категории продуктов и вкусы, которые им нравятся. «Здрайверы» производятся в интересной для детей упаковке с призами и наклейками, рассказывающими о приключениях забавных героев, – подчеркнули в компании. 
– Мы хотели, чтобы дети участвовали в создании бренда и с самого начала включили их в этот процесс. Мы опросили более 700 ребят и их мам. Это были те самые дети, которые выросли на нашем бренде для малышей «Агуша». Мы были уверены, что только они сами с нашей помощью могут придумать вкусный, полезный и интересный продукт, соответствующий их уже новому, «взрослому статусу». Они же выбрали героев, с которыми хотели бы участвовать в приключениях. За много лет работы компании это – первый бренд, при разработке которого была использована подобная схема, и она дала прекрасный результат», – похвалились в ВБД.

Синергия
Еще два серьезных игрока на рынке решили увеличить рентабельность предприятия и снизить цену закупаемых ресурсов за счет синергии. Компания «Юнимилк» и группа компаний «Русские фермы» решили развивать совместное производство. Так, было объявлено о начале реализации совместного инвестиционного проекта по созданию агрохолдинга на базе животноводческого комплекса «Вербиловское». Согласно договоренностям, «Вербиловское», входящее в состав компании «Юнимилк», будет передано в управление группы компаний «Русские фермы». В рамках проекта на базе «Вербиловское» и принадлежащего компании «Русские фермы» ОАО «Белгородские молочные фермы» планируется создание крупного эффективного бизнеса в области молочного животноводства. Создаваемый комплекс планируемой общей мощностью 8 тыс. голов дойного стада расположится на площади 60 тыс. га земли. На этой территории, помимо молочного животноводства, комплекс будет развивать и растениеводство, выращивая зерновые для промышленного производства. Синергия производителей и переработчиков молока, ожидают партнеры, позволит увеличить рентабельность предприятия, обеспечить стабильный операционный денежный поток, снизить цену закупаемых ресурсов за счет эффекта объема и, в конечном итоге, создать на базе «Вербиловского» ведущее предприятие по производству молока с опытным менеджментом и высокой эффективностью работы. «Вербиловское» – непрофильный актив компании «Юнимилк», приобретенный в свое время для понимания потребностей производителей сырья, – рассказал генеральный директор компании «Юнимилк» Андрей Бесхмельницкий. – Убежден, что передача комплекса под управление группы компаний «Русские фермы» станет замечательным примером совместной работы производителей и переработчиков молока. Тесное сотрудничество позволит нам и нашим партнерам на практике осознать взаимные потребности, повысить эффективность производства молока-сырья и в дальнейшем распространить опыт на отрасль в целом». «Мы давно рассматривали центрально-черноземный район как перспективный для молочного животноводства и растениеводства, – говорит президент группы компаний «Русские фермы» Андрей Даниленко. – 
За годы сотрудничества с компанией «Юнимилк» у нас сложились прочные взаимовыгодные партнерские отношения. Производитель и переработчик молока не могут существовать друг без друга, а потому нынешний шаг стал логичным этапом нашего партнерства. Подобная интеграция будет, в конечном итоге, способствовать снижению себестоимости сырья и увеличению доходов от его реализации».
Как видно из результатов деятельности компаний, российские фирмы стремятся учесть новые реалии рынка и подстроиться под них.