Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

По всем правилам движения

Екатерина БОГАЧЕВА,
президент компании
«Академия мерчендайзинга» (Беларусь)
РИТЕЙЛ
МЕРЧЕНДАЙЗИНГ:
Каждый покупатель в магазине склонен верить, что в поисках необходимого товара свой маршрут по торговому залу он прокладывает сам. Укрепить «человека с тележкой» в этом ощущении – главная задача мерчендайзера. Ведь уверенный в себе и ничего не подозревающий покупатель должен с его «помощью» добраться до кассовой зоны по самому длинному в магазине пути
В торговом зале должны быть максимально «разнесены» друг от друга 3 основные товарные группы: хлеб, молоко и мясо. Смысл в том, что, «путешествуя» от одной популярной секции до другой, потребитель обязательно сделает по пути и импульсные, незапланированные покупки. Следует также располагать на максимальном удалении друг от друга алкоголь и фрукты. Последняя рекомендация более актуальна для крупных магазинов, в которых недостаточно «проводить» покупателей только по трем самым популярным отделам. Когда от молока до хлеба надо пройти 2/3 магазина, некоторым потребителям бывает легче купить хлеб в магазине поближе или в специализированном павильоне. Так получится быстрее. Поэтому, разнося хлеб, молоко, мясо, фрукты и алкоголь, мы последовательно ведем покупателя через все остальные секции. Особенности спроса Необходимо различать товары повседневного и эпизодического спроса. Первые можно и нужно размещать по периметру зала, вторые – в центре. Логика проста. По периметру магазина проходит около 80% всех покупателей, в центр заходит не более 40-50%. Приобретение товаров повседневного спроса является целью каждого визита в магазин. А «эпизодические» продукты приобретаются один раз за два-три посещения магазина. Это означает, что нет необходимости усиленно привлекать внимание ко всем продуктовым категориям. Гораздо целесообразнее разместить «повседневные» товары на пути основного маршрута покупателя. Тогда необходимость как-то специально рекламировать «эпизодические» продукты автоматически исчезнет. Ведь потребитель, «путешествуя» между самыми популярными секциями, волей-неволей «набредет» на «эпизодические» продукты. К ним относятся, например, мука, крупы, растительное масло, всевозможная консервация и т.п. Магазинный «аппендикс» От продовольственных товаров следует максимально «отдалять» всю категорию non-food (бытовая химия, корма для животных, посуда и т.д.). И речь здесь идет не только о санитарных нормах. С точки зрения перекрестного мерчендайзинга, некоторые товары, неграмотно расположенные относительно друг друга, могут привести к резкому сокращению их продаж. Например, корма для животных рядом с колбасными изделиями, непременно снизят спрос на последние. В магазинах нередко встречаются залы неправильной формы. В таких помещениях можно найти так называемый «аппендикс», в который отправляют некоторые продовольственные группы товаров. То, что эти товары оказались не в центре зала, не является ошибкой. При такой планировке в труднодоступных «аппендиксах» рекомендуется специально размещать те товары, за которыми туда так или иначе целенаправленно придут. Главное, чтобы в подобных закутках не возникло столпотворение покупателей. Входная группа Здесь все обстоит достаточно четко и жестко. Вход в магазин, если представить развернутый план торгового зала, должен находиться в правом нижнем углу. Дело в том, что людям свойственно двигаться против часовой стрелки, «забирая» влево. Это связано с тем, что у правшей, к каковым относится подавляющее большинство людей, шаг правой ногой больше, чем левой. Поэтому в магазины с «левым» входом потребители идут менее охотно. Ведь им, двигаясь по часовой стрелке, приходится совершать над собой определенное усилие. Постепенно этот постоянный дискомфорт откладывается в подсознании, и покупатели стараются обходить «неуютный» магазин стороной. Чтобы исправить ситуацию, вовсе необязательно ломать стены для нового входа. Достаточно переставить… одну кассу, задав подобным ориентиром верное направление потребительскому движению по торговому залу. Деликатесы в авангарде При планировании стоит обращать внимание и на расположение продуктов внутри той или иной продовольственной секции. Здесь «на самом виду» рекомендуется выложить что-то из деликатесной группы, а уже потом товары, пользующиеся наибольшим спросом. Таким образом, мерчендайзеры увеличивают средний чек посетителя, подталкивая его к незапланированной покупке «чего-то особенного». К примеру, в молочной секции покупатель должен сначала увидеть йогурты и дорогостоящие творожки, и лишь затем – сметану, кефир и молоко. В хлебном отделе, который часто совмещают с кондитерским, потребитель сначала должен увидеть торты, пирожные, пироги, и лишь затем запланированный к покупке батон хлеба. В «рыбном» – «для разогрева» икра и нарезка из красной рыбы, и только потом все остальное. В мясном секторе на первый план полезно выводить сырокопченую колбасу и деликатесную нарезку. В пивном отделе – снеки, импортные сорта пива и т.д. Все эти меры непременно увеличат средний чек. Кассовый вопрос Весьма сложно ответить заранее, сколько именно касс потребуется новому (или реконструированному) магазину. Универсальных рекомендаций по данному вопросу нет. Стоит разве что обратить внимание на размещение магазина. Если он находится на пути большого числа транзитных пассажиров, то можно планировать, условно говоря, 6 касс на 250 кв. м. А если это – магазинчик в жилом секторе, то ему вполне может хватить и 4 кассы на такую же площадь. Паллетная раскладка Срок, в течение которого товар находится на паллете, имеет большое значение для его продвижения. Не стоит держать один и тот же продукт более 2 недель на паллетах. В противном случае можно искусственно снизить значимость и стоимость товара, что неминуемо ударит по имиджу бренда. Ошибки встречаются и при непосредственном размещении товаров на паллете. Товар должен стоять на ней «лицом со всех сторон». Этикетки бутылок, банок, коробок должны быть повернуты параллельно каждой стороне паллеты. Но почему-то это простое и, казалось бы, очевидное правило выполняют далеко не во всех магазинах. Ценники на паллете рекомендуется делать двусторонними и размещать их на высоте примерно 140 см от пола. Высота же самих паллет не должна быть меньше 75 см и больше 110 см. Роль паллетной выкладки многократно возрастает перед праздниками. Продажи выставленных таким образом консервированного зеленого горошка и сладкой кукурузы, шампанского, фруктов, майонеза вырастают на 20% относительно выкладки на обычных прилавках. Есть и другие «фокусы», неплохо увеличивающие продажи продуктов питания. Так, очень важно продавать не один импульсный товар, а добавлять к нему провоцирующую «сопроводиловку». Скажем, шампанское рекомендуется выставлять с фужерами для этого праздничного напитка, кофе – с красивыми кружками с фирменной надписью и т.д. Кроме того, продукты с плохим оборотом, но хорошей прибылью, можно совместить с подходящими по смыслу применения «импульсными» товарами.