Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Покупатель должен научиться требовать

Валерий Чумаков
ЛЕГЕНДЫ
КОРОЛИ ПИАРА:
Уникальный взгляд Шустовых на продвижение своей продукции перевернул сознание российского потребительского рынка XIX века. До него рекламодатели обращались к обществу как просители, Шустов же научил сыновей требовать
По преданию, основатель алкогольной империи «Шустов с сыновьями» Николай Леонтьевич Шустов перед смертью сказал старшему сыну: «Николай, я много добра оставил вам в наследство. Но самое главное, я оставил вам имя, которое стоит сейчас больше, чем вся наша фирма. В нашу фамилию я вложил свой труд, и теперь она уже только одна может приносить хороший доход. Вы только ее не попортите. Это делать имя трудно, а испортить его ой как легко». Все началось в Москве в 1863 году, когда производством водки в столице уже занималось более трехсот предприятий. Основанная Шустовым-старшим компания (Торговый дом «Шустов с Сыновьями») согласно уставу «имела целью производство и продажу дозволенныхъ закономъ спиртныхъ напитковъ». Третий путь За качеством производимого напитка Николай Леонтьевич следил строго. Однако только на нем одном предприятие не поднимешь. Рядовой обыватель про новую водку знал крайне мало и предпочитал ей знакомые уже марки. Выходов было два: снижать цену за счет ухудшения качества, либо тратить большие деньги на рекламную кампанию. Снижать качество Шустов-старший не хотел, а большими деньгами не располагал. Поэтому им был найден третий путь, оказавшийся вполне успешным. Через своих знакомых Николай Леонтьевич нашел нескольких студентов, которые за хорошую плату ходили по кабакам и требовали везде подать именно «шустовскую водку». Студентам разрешалось даже немного подебоширить – на сумму не больше 10 рублей. Их заработком был процент от заказов, поступивших на фирму от «окученных» ими предприятий общественного питания и пития. Таким образом, за короткое время все московские кабатчики узнали о существовании весьма недурной и относительно дешевой водки. Дела фирмы пошли в гору: к 1865 году у компании «Шустов с Сыновьями» были уже и склады, и собственный магазин в доме предпринимателя Заводова. Требуйте наливки Шустова В 1880 году фирма стала постепенно переходить с хлебного вина на различного вида настойки, наливки и ликеры. Николай Леонтьевич получил в наследство от отца великое множество секретных рецептов настоек на ягодах и травах. Пришло время пускать их в дело (в наше время многим знакомы такие напитки, как «Зубровка», «Спотыкач», «Рижский бальзам», «Запеканка», «Нектарин», «Рябина на коньяке»). Все эти наливки и настойки вот уже более ста лет выпускаются на основе рецептов и технологий, запатентованных в свое время Николаем Леонтьевичем Шустовым. Более того, «Рябина на коньяке», или просто «Рябиновая», считалась фирменным напитком Торгового дома. Ее бутылки вытянутой конусообразной формы украшали витрины всех шустовских магазинов, а их к концу XIX века было (как по Москве, так и вообще по России) уже множество, причем оформляли витрины везде одинаково – в центре стояла большая бутыль, в три раза больше, чем обычная, а вокруг нее выстраивались шеренги бутылок обычных. Продажа сопровождалась такой массированной рекламной кампанией, которую Россия еще не видела. До Шустова рекламодатели обращались к обществу как просители, Шустов же учил сыновей требовать – «лучшей рекламой будет написать не “спрашивайте в магазинах наливки Шустова”, а “требуйте везде шустовские наливки”». Такая рекламная формула, созданная в конце XIX века, просуществовала почти сто лет. Даже в послевоенном СССР можно было встретить плакаты с надписью «Требуйте во всех магазинах папиросы “Новость”». Убила ее только эпоха повсеместного дефицита, когда чего-нибудь требовать было не просто бесполезно, но и опасно. Однако тогда времена были другими, и покупатели смело требовали, а продавцы покорно заказывали шустовские водки, наливки, настойки и ликеры. В конце 1880-х фирма Шустова совершенно прекратила выпуск хлебного вина и полностью перешла на наливки и ликеры. Предпринимательское чутье Николая Леонтьевича сработало безошибочно: вскоре царское правительство ввело государственную монополию на производство водки. Наливки давали неплохой доход, но все равно это для настоящего предпринимателя было мелко. Надо было срочно искать новые точки приложения сил и капиталов. После смерти отца первым и, безусловно, самым успешным предприятием старшего сына Шустова – Николая Николаевича – на посту главы товарищества была покупка в 1899 году за 50 000 рублей заложенного в Тифлисском банке за долги коньячного завода в Ереване. Прежнему хозяину и основателю завода не удалось наладить сбыт своей продукции – несмотря на отменное качество напитка, люди не покупали дешевые армянские коньяки, предпочитая им дорогие французские. Чтобы не повторить ошибку прежнего хозяина, братья Шустовы во главе с Николаем решили наладить сбыт новой продукции, для чего повели массированную рекламную кампанию. Николай Николаевич, помня пример отца с засланными по трактирам студентами, лично отобрал два десятка молодых юношей из хороших семей, положил им хорошую зарплату и на свои деньги послал в Европу и в Америку. В обязанности этих секретных шустовских агентов входило не менее, чем два раза в день заходить с дамой в какой-нибудь шикарный ресторан, заказывать великолепный стол, а когда сервировка подходила к концу, просить обязательно принести «бутылочку шустовского коньячка». В ответ на заявление официанта о том, что про такую марку здесь никто и слыхом не слыхивал, молодой человек удивленно поднимал брови и, делая вид, что не верит своим ушам, переспрашивал: «Как, у вас нет шустовского коньяка, самого лучшего коньяка в мире?» Получив утвердительный ответ, он поднимался, извинялся перед дамой за то, что привел ее в эту «забегаловку», полностью расплачивался по счету, хотя не притрагивался ни к чему, и, пообещав, что никогда впредь ноги его здесь не будет, покидал заведение. Стоит ли говорить о том, что уже спустя месяц после начала акции все крупные западные рестораны, а вслед за ними и рестораны помельче, в спешном порядке стали заказывать странную марку из России. Пошла она весьма хорошо. Но это на Западе. Что касается России, то здесь по агрессивности рекламы с шустовским коньяком не мог тягаться никто. Все газеты и журналы пестрили объявлениями: «Зачем платить втрое дороже за заграничный коньякъ, когда можно съ пользою употреблять русскiй, дешевый, совершенно натуральный и прекрасно выдержанный. Кавказскiй и крымскiй коньяки торговаго дома Н. Л. Шустова въ Москве». Не оставалась в стороне и рубрика «Анекдоты»:
Закон инерции
– Папа, не можешь ли ты мне указать примеры закона инерции?
– Лучший пример в этом случае шустовский коньяк. Если, положим, ты выпиваешь одну рюмку, то со следующей уже дело устанавливается само собою по инерции.
Все это печаталось не в какой-нибудь бульварной прессе, а в главных печатных органах. Многие годы на обложке самого читаемого в России журнала «Нива» помещалась реклама шустовского коньяка – прямо под названием журнала. Популярная в Москве артистка Тамара (фамилию свою она скрывала, что так и осталось для истории загадкой; говорили, будто она была незаконнорожденной дочерью князя Трубецкого), находясь в образе Ларисы («Бесприданница», пьеса Островского), просила подать ей именно «шустовского коньяку», хотя во времена написания пьесы такая марка еще не существовала. За эту невинную историческую ложь она получала ежемесячно 1500 рублей. Плакаты с фирменным знаком компании – медным колокольчиком и надписью «Коньяки Шустова» – украшали борта пароходов и дирижаблей, таблички с таким же содержанием были прикручены к конным экипажам. Та же надпись была выведена на вагонах конки, а когда на улицы Москвы выбежал первый трамвай, на его крыше красовалась нарядная рекламная шустовская табличка… Реклама сделала свое дело: уже в начале ХХ века о русском коньяке знала не только Россия, но и заграница. Для того, чтобы еще больше укрепить славу своей продукции, Николай Николаевич Шустов в 1900 году инкогнито послал образцы коньяка на выставку в Париж. Жюри, состоявшее из маститых французских дегустаторов, единодушно присудило неизвестному виноделу Гран-при, а узнав, что он не француз, настолько удивилось, что даже в порядке исключения даровало Н. Н. Шустову, единственному в мире иностранному виноделу, привилегию на бутылках со своей продукцией писать не «бренди», как это было положено, а именно cognac. Больше такого права за историю коньячного производства не удостаивался никто. Всего же «русские коньяки Шустова» получили более трех десятков медалей на выставках в Турине, Нью-Йорке, Милане, Лондоне, Льеже, Глазго, Бордо, Амстердаме, Антверпене, Новом Орлеане. Что идет в конце начала После ереванского братья купили коньячный завод в Кишиневе, так что хорошо знакомый всем россиянам «Белый аист» тоже по праву может называться шустовским коньяком. А вообще, к началу XX века фирме «Шустов с Сыновьями» принадлежали: водочный и ликерный завод в Москве с 250 рабочими, коньячный завод в Ереване (тогда – Эривань) с 25 рабочими, коньячный завод в Кишиневе с 20 рабочими, виноградники в Кюрдамире, коньячные и ликероводочные склады в Москве, Варшаве и Кюрдамире. Товарищество имело отделения в Петербурге, Нижнем Новгороде, Вильно, Одессе, Смоленске, а также в Лондоне и Париже, куда ежегодно поставлялось несколько тысяч ящиков «коньяка от Шустова». В 1912 году товарищество получило высочайшее по тем временам звание «поставщиков двора Его Императорского Величества». Для того, чтобы удостоиться такого титула, претендент должен был за восемь лет работы не получить ни одной рекламации на качество своей продукции. К тому времени годовой оборот фирмы составлял огромную для России сумму – 10 000 000 рублей, а ее активы оценивались в 6 000 000 рублей. Только в Москве товарищество занимало территорию в два с половиной квадратных километра, на которой находилось около сорока строений. По производству коньяков товарищество занимало четвертое место в мире, а по производству ликеров и наливок – первое. 1 апреля 1913 года Товарищество с помпой отметило свое пятидесятилетие. Коньяки и вина лились рекой, служащим компании было выделено 60 000 рублей в качестве премии. И никто не мог даже подумать, что этот год будет последним удачным годом шустовской империи. В 1914 году, после начала Первой мировой войны, Государственная дума объявила в России «сухой закон». Все шустовские предприятия были законсервированы. Как тогда считали, временно. В отчете по акцизным сборам за 1915 год значилось: «По Эриванской губернии действующих коньячных заводов нет, недействующих – 14». Но в 1917 году молодое большевистское правительство одним из своих декретов национализировало имущество фирмы.