Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Ключевые новости мирового рынка

Спрос Кризис меняет правила торговли
Западные эксперты обсуждают особенности ведения торговой деятельности в условиях трудных времен
Аналитики американского агентства Credits.com провели в конце 2008 года исследование сотен торговых сетей в США и Европе. Некоторые результаты опросов удивили даже видавших виды специалистов. Выяснилось, например, что на начало острой фазы мирового финансового кризиса (сентябрь-октябрь 2008 года) пришелся пик покупок товаров в кредит. В США этот парадокс уже назвали «эффектом банкрота». Потерявшие работу люди вместо того, чтобы переходить на жизнь в режиме жесткой экономии, начинают безудержно тратить деньги с кредитных карт, не взирая на банковские лимиты. Аналитики Credits.com полагают, что этот фактор в той или иной степени будет действовать в течение первой половины 2009 года и его следует учитывать торговым сетям при планировании своей работы. Не менее приятным для ритейлеров является и другая психологическая особенность поведения покупателей в момент финансового кризиса. Резко возрастает спрос на экологическую продукцию, которая стоит заметно дороже малоэкологичных аналогов. Об этом же свидетельствует глобальный опрос, проведенный консалтинговой компанией Nielsen в октябре 2008 года. Итоги опроса таковы: две трети мировых потребителей заинтересованы в покупке товаров, которые произведены с соблюдением этических и экологических норм. Участие бизнеса в общественно-значимых инициативах, таких как защита окружающей среды и организация социальных программ (CSR programs) оказывает все большее влияние на покупательское поведение. Больше половины (51%) опрошенных в ходе глобального онлайн исследования Nielsen сообщили, что для них очень важно, чтобы компании активно проводили и совершенствовали свою политику в области защиты экологии. И 42 % высоко оценивают участие компаний в социально-значимых инициативах, которые позволяют улучшить жизнь общества или отдельных его групп. По данным исследования Nielsen, самый высокий уровень "социальной сознательности" демонстрируют потребители в Латинской Америке. Так, согласно результатам онлайн опроса, для 81 % респондентов в Мексике очень важно, чтобы бизнес принимал активное участие в природоохранной деятельности и улучшении экологии, и 54 % участников сообщили, что для них важно, чтобы корпорации участвовали в социальных программах. Также Мексика находится на первом месте в списке стран, где больше всего потребителей (65 %) ответивших, что для них важно знать, что производители продуктов питания производят свои товары без использования неэтических методов (детского труда и т.д.). Напомним, что аналогичные исследования, проведенные до кризиса, свидетельствовали, что экологическим товарам отдавали предпочтение не более 20% покупателей из развитых стран мира. И все же кризис приносит магазинам не только приятные сюрпризы. Эксперты отмечают, что резко растет уровень воровства в торговых сетях, причем в самой негативной для ритейлеров форме – за счет включения в процесс разворовывания большого количества ранее законопослушных покупателей. По оценкам Национальной ассоциации по предотвращению магазинных краж (National Association for shoplifting prevention), по итогам 2008 года американцы вынесли из магазинов товаров почти на 60 млн долл – почти вдвое больше, чем годом ранее. С этой практикой придется считаться магазинным сетям многих стран.
Парадокс Ставка на нижний сегмент Покупатели предметов роскоши с началом кризиса активно отказываются от приобретения люксовых товаров. Исключение делается только для брендов, раскрутка которых началась одновременно с началом кризиса. Такая информация содержится в аналитической статье газеты The Wall Street Journal, в которой проанализирована сбытовая политика трех ведущих компаний рынка – LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA, Bally и Salvatore Ferragamo. В материале содержится и другой вывод: в нынешнее нелегкое время предметы роскоши, не помеченные лейблом известной компании, продаются даже лучше и по более высоким ценам, чем товар с заметным брендовым знаком.
Эффективность Время – деньги Магазины ведущих торговых сетей США, включая Toys 'R' Us, Macy's, H&M и ряд других в крупнейших городах страны переходят на работу 24 часа в сутки, пытаясь привлечь припозднившихся покупателей и тем самым увеличить продажи, сообщает газета The Wall Street Journal. Ряд ритейлеров, не рискнувших перейти на круглосуточную работу, тем не менее, увеличили продолжительность рабочего дня на 2-3 часа. По оценкам аналитиков компании NPD Group, в ближайшее время растянуть рабочий день персонала намерены практически все крупные торговые сети мира. Впрочем, ритейлеры должны иметь в виду, что эта практика может иметь и негативные последствия. Прецедент уже создан. Крупнейшая в мире торговая сеть Wal-Mart официально объявила о выплате 640 миллионов долларов по 63 искам о нарушении трудового законодательства, сообщает телерадиокорпорация Би-би-си cо ссылкой на руководство компании. Иски против американской компании указывали на то, что руководство Wal-Mart сокращало обеденный перерыв служащих. "Многие из этих судебных исков были поданы несколько лет назад, и обвинения не касаются компании, которую мы представляем сегодня", – говорится в заявление Wal-Mart по поводу уплаты по искам. Калифорнийский суд в 2005 году постановил, что корпорация нарушила закон, предусматривающий предоставление 30-минутного обеденного перерыва служащим после шести часов работы. Тогда компанию обязали выплатить $172 млн. В декабре 2006 другой подобный коллективный иск в Пенсильвании обязал Wal-Mart выплатить $78 млн. Спустя год суд обязал заплатить $62 млн в качестве компенсации служащим, чьи права были нарушены с 1997 по 2006 год. В начале декабря 2008 года руководство Wal-Мart также согласилось выплатить еще $54,3 млн долларов по коллективному иску сотрудников в Миннесоте.
Исследование Мафиозное ценообразование Европейские ассоциации малого и среднего бизнеса намерены изучить опыт организации бизнеса в нелегальных сетях, в том числе сбытовую политику кланов итальянской мафии. Кризис – лучшее время для того, чтобы на законном основании воплощать принципы торговли, которая ведется в крайне неблагоприятных условиях. В частности, в сферу изучения попал новый бизнес неаполитанской мафии – незаконные хлебопекарни, которые позволяют зарабатывать их владельцам более €500 млн в год, сообщает журнал "Венерди" (Venerdi). В районе Неаполя (область Кампания) работают около 1500 хлебопекарен, не имеющих государственной лицензии. Впрочем, у них есть разрешение "каморры", которая берет на себя обязательства по поставке муки и материалов для сжигания в печи. Именно кланы указывают пекарям, в какие супермаркеты поставлять произведенный хлеб, они также держат наготове адвоката на случай, если полиция решит нагрянуть с проверкой. "Для криминальных структур хлеб стал источником для заработка миллионов евро в год. Он позволяет отмывать деньги, устанавливать цену на муку на всей территории Кампании и, как следствие, также цену на хлеб и даже его количество", – пояснил представитель правоохранительных структур Неаполя Гаэтано Маручча (Gaetano Maruccia). Основная проблема таких незаконных хлебопекарен состоит в поставляемых мафией материалов для сжигания в печи. Известно, что в Кампании сложилась катастрофическая ситуация с вывозом и переработкой отходов, и именно "каморра" зарабатывает громадные деньги на незаконной утилизации отходов. Каждый день криминальные структуры поставляют в хлебопекарни материалы, которые должны были бы перерабатываться как токсичные отходы. В частности, в печах Неаполя при изготовлении хлеба сжигаются скорлупки орехов, обработанные крайне ядовитыми средствами против паразитов. Тем не менее, спрос на продукцию «черных пекарей» стабильно высок. Теперь с этой загадкой попробуют разобраться не только полиция, но и бизнесмены.
Цены Антикризисное меню Более ста ресторанов Гонконга принимают участие в антикризисной кампании и включат в меню отдельные блюда по цене всего около 13 центов, сообщает газета "Саут Чайна Морнинг Пост" со ссылкой на местную Федерацию ресторанного бизнеса и смежных отраслей. Жареная свинина, лапша, супы, булочки, приготовленные на пару, стоившие в докризисное время как минимум в 30 раз дороже, можно отведать за бесценок в определенные часы в ресторанах-участниках кампании. При этом клиентам не нужно будет заказывать что-либо дополнительное, чтобы получить бонусное блюдо. Антикризисную меру поддерживают и популярные в регионе бары-караоке: посетители смогут часами "отводить душу" всего за 13 центов. Популярность такой формы работы связана с тем, что двум крупным ресторанным сетям страны удалось выжить на рынке именно благодаря такой ценовой диете.
Выводы Здоровое чтиво
Чем больше написано на этикетке того или иного продукта, тем охотнее его станут покупать. Это вовсе не насмешка над психологией потребителей, а нехитрое, но действенное правило рынка товаров пищевого производства
В компании McDonald's решили буквально реализовать этот негласный постулат. С ноября 2008 года все рестораны компании McDonald's, расположенные в 118 странах мира, используют упаковку единого дизайна, содержащую огромный объем текстовой информации и изображений, подтверждающих качество продукции этой сети. О связи количества информации и объемов продаж говорится и в другой работе. Компания Financial Bridge опубликовала результаты совместных исследований ученых Чикагского и Шанхайского университетов. В ходе эксперимента, исследователи предлагали участникам выбрать среди группы товаров один. Каждый раз испытуемые выбирали тот товар, на этикетке которого находили более подробное описание состава и назначения продукта. Таким образом, было статистически доказано, что наличие более подробной дополнительной информации о специфике и параметрах товара на этикетке подталкивают потребителя к покупке именно этого продукта. Новая упаковка McDonald's была разработана Boxer, подразделением компании The Marketing Store Worldwide, расположенной в Бирмингеме, Великобритания. Также для McDonald's компания Boxer работала над созданием слогана "i'm lovin' it" и пакетов с изображениями победителей акции Global Casting Call. Примечательно, что параллельно с этой кампанией в США шло публичное обсуждение результатов одного научного исследования. Практически все блюда из меню ресторанов быстрого питания в том или ином смысле "сделаны" из кукурузы, такой вывод опубликован в журнале Proceedings of the National Academy of Sciences. Авторы статьи, Хоуп Джарен (Hope Jahren) и Ребекка Крафт (Rebecca Kraft) из Гавайского университета показали, что в фастфуде нет ни одного блюда, источником которого не была бы кукуруза. Кукурузой кормят скот и птицу, из мяса которых делают гамбургеры и сэндвичи, на кукурузном масле жарят картофель-фри. При этом на упаковке продукции вышеупомянутых компаний слово «кукуруза» найти было невозможно. Зачастую такие «недоговоренности» могут закончиться для компании неприятностями. Управление по контролю за продуктами и лекарствами США (Food and Drug Administration) под самый новый год направила в компанию Coca-Cola предписание исправить некорректные данные о наличии полезных веществ, напечатанные на этикетках одного из видов напитка "Diet Coke". По мнению представителей Администрации, в прохладительном напитке, о котором идет речь, недостаточно питательных составляющих для соответствия размещенной на упаковке характеристике "содержит витамины и минералы". Для соответствия таким заявлениям производителя продукт должен содержать минимум на 10% больше полезных веществ, чем аналогичные продукты без подобной характеристики, а в рассматриваемом напитке их количество было недостаточно. Кроме того, по мнению специалистов, добавление дополнительных веществ в газированные напитки без необходимых предварительных исследований вообще является недопустимым нарушением рецептуры. Так что делать этикетку здоровее, чем содержимое упаковки – простое, но не всегда выигрышное решение.
Исследование Культура банкротства Банкротство торговых сетей – не редкость в момент кризиса, однако даже этот печальный факт может стать поводом для неплохого заработка. В конце декабря около 200 магазинов крупной британской сети дешевых универмагов Woolworths в последний раз распахнули свои двери для покупателей перед окончательным закрытием из-за банкротства, сообщил журналистам представитель временного администратора Woolworths – аудиторской компании Deloitte. Прощание покупателей с сетью было обставлено с беспрецедентной помпой: британские города были заклеены яркими афишами, в которых приводился график закрытия магазинов сети, обещались серьезные скидки на всю номенклатуру товаров. В магазинах покупателей угощали напитками, устраивали детские праздники и фотографирование в интерьерах. Население с воодушевлением приняло участие в этом действе, оставив в кассе магазинов вдвое больше денег, чем в дни рутинной торговли. Похоже, «банкротство со вкусом» может стать фирменной чертой британских сетей, считают лондонские журналисты. Примеру Woolworths последовала и сеть чайных бутиков The Wittard of Chelsea. Закрытие части торговых точек превратились в изысканные костюмированные рауты для покупателей, которые бесплатно дегустировали элитные сорта чая и кофе среди живых цветов и под звуки камерного оркестра.
Инновации Не дают лечиться Американские ученые создают пиво, содержащее компонент красного вина ресвератрол, который уменьшает риск возникновения раковых и сердечно-сосудистых заболеваний, говорится в сообщении университета Райса. В отличие от красного вина, пиво не содержит ресвератрол. Теперь ученые из университета Райса решили исправить этот недостаток пива генно-инженерными методами. Исследователи ввели гены, кодирующие синтез ресвертрола, в коммерчески используемый для производства пива штамм дрожжей. Пока исследователям удалось ввести в генетический аппарат дрожжей только одну группу генов, но они надеются закончить работу в ближайшем будущем. По их словам, до возможности коммерческого использования создаваемого штамма пройдет больше года. Примечательно, что в это же время австралийские виноделы обнародовали информацию о намерении запустить в продажу партию красного вина с повышенным содержанием ресвератрола. Это вино, по мнению его разработчиков, также обладает лечебными свойствами и продвигать его на мировой рынок будут под названием «Докторского». С одной стороны, идея выпуска лечебного алкоголя лежала на поверхности. Несколько лет назад ученые обратили внимание на "французский парадокс" – несмотря на то, что в диете французов преобладают насыщенные жиры, они сравнительно мало страдают от сердечно-сосудистых заболеваний. Считается, что этот эффект создается потреблением больших количеств красного вина, содержащего антиоксиданты. Самым мощным антиоксидантом красного вина считается вещество ресвератрол. Оно накапливается в ягодах красного винограда, а также синтезируется в некоторых других растениях. Опыты на лабораторных животных показали, что ресвератрол уменьшает риск возникновения рака и сердечно-сосудистых заболеваний. С другой стороны, рынок оказался недружелюбен к новым конкурентам. Крупные пивоваренные сети пригрозили засудить производителей лечебного пива, если они не будут указывать на этикетке, что их товар генномодифицирован. В свою очередь, виноделы Франции и Германии намерены затаскать по судам всякого, кто будет использовать бренд «Докторское вино», которое не одну сотню лет выпускается производителями этих стран.
Экономия Пластика «Божоле» Японские супермаркеты начали сезон продаж французского вина "Божоле нуво" (Beaujolais Nouveau) в пластиковых бутылках, чтобы снизить цены и привлечь покупателей в условиях снижения потребления в стране из-за мирового финансового кризиса, сообщают японские СМИ. Продажа вина в пластиковой таре позволила сократить на 30% расходы на авиатранспортировку, в результате чего "Божоле", еще в прошлом году продававшееся по цене 20-30 долларов за бутылку, можно теперь приобрести за $12-13. На снижение цены повлиял также рост курса йены по отношению к евро. Вино в пластиковой таре, действительно, снижает свои вкусовые свойства при долгом хранении, однако "Божоле Нуво" предпочтительнее пить именно пока оно молодое, предупреждают покупателей представители супермаркетов. Несмотря на снижение цены, продажи "Божоле "в лучшем случае достигнут лишь половины от рекордного 2004 года, когда было продано 1,04 млн ящиков (около 12,5 млн бутылок).
Интернет Сила социальных медиа Потребители по всему миру, где бы они не жили, будут интересоваться и искать тот контент, который для них полезен и который соответствует их нуждам. Удачный пример такого подхода, по мнению аналитиков агентства Wellbe.com – кампания, проведенная во время летней Олимпиады в Пекине для австралийского винного бренда Jacob’s Creek. В кампании были задействованы некоторые известные блоггеры для написания обзоров ресторанов, партнером которых был Jacob’s Creek. Пользователи сети могли оставлять к этим обзорам свои комментарии. Тысячи посетителей ресторанов с удовольствием воспользовались этим развлекательным сервисом, сочетающим в себе возможности онлайновой и мобильной платформ. Аналогично поступил во Франции концерн L’oreal, который приурочил к началу продаж iPhone запуск сайта о красоте — специально для пользователей этого устройства. На сайте содержались советы по подбору косметики для типа кожи, а также видео, рассказывающие как ухаживать за кожей и правильно краситься. По мнению Ш. Муни, директора по маркетингу компании Nurun, если вы предлагаете потребителю контент вместо простой рекламы своего товара – ситуация оказывается выгодна обеим сторонам. Потребители получают бесплатную информацию о товаре и различные сервисы, которые компания может организовать вокруг рекламируемого бренда. Бренды со своей стороны могут не тратиться на прямую рекламу.
Дистрибуция Поставки сделаны
Российские компании ввязались в борьбу за первенство на американском водочном рынке, выстраивая диаметрально противоположные отношения с дистрибуторами
Компания SPI, владеющая брэндом водки Stolichnaya за рубежом, планирует до середины зимы заменить дистрибуторов во всех странах мира в связи с прекращением контракта с Pernod Ricard на глобальную дистрибуцию данного водочного бренда. В начале ноября 2008 года SPI был подписан договор с компанией William Grant & Sons на продажу водки в США. При этом была полностью изменена рекламная политика компании на американском рынке, существенно увеличен рекламный бюджет. В свою очередь, российский производитель и дистрибутор алкоголя "Русский стандарт" принял решение самостоятельно развивать дистрибуцию водки в США и приостановил договор с дистрибутором Remy Cointreau, сообщил "Интерфаксу" директор по коммуникациям группы "Русский стандарт" Престон Менденхолл. По его словам, решение о самостоятельной дистрибуции продукции "Русского стандарта" в США было принято еще в июле этого года. Тогда же был приостановлен договор с Remy. "Русский стандарт" поменял схему дистрибуции на прямое взаимодействие с оптовиками в США. Такой прямой доступ на рынок США позволяет влиять на спрос потребителей, что способствует увеличению наших продаж. Данная схема является более эффективной, что продемонстрировали последние достижения нашей компании в США – бренд "Русский Стандарт Original" был признан одним из лучших премиальных водочных брендов, запущенных в США за последние пять лет", – пояснил П. Менденхолл. Российский производитель водки работает по такой схеме только в США, признаются в компании, отмечая, что американский рынок в силу размера страны и роста популярности водки – один из самых прив­лекательных. В компании подчеркивают, что продажи бренда "Русский Стандарт Original" выросли более чем на 300% с момента вывода его на американский рынок в апреле 2007 года. А бренд Imperia стал лидером среди люксовых водочных брендов и был выбран создателями телевизионного фильма "Клан Сопрано" для использования в съемках. Примечательно, что наблюдатели рынка ожидали ровно обратных шагов от обеих российских компаний. В сентябре 2008 года американская Fortune Brands, владеющая одним из крупнейших мировых бизнесов по дистрибуции алкогольной продукции, отказалась от идеи заключить соглашение о дистрибуции водки Stolichnaya из-за неопределенности в отношении прав собственности в SPI. В свою очередь, амбициозное продвижение «Русского стандарта» на европейском рынке вселяло в экспертов уверенность, что компании не потребуются посредники для штурма американского рынка. Однако говорить о том, чья стратегия оказалась выигрышной можно будет не ранее лета 2009 года, когда компании представят финансовые отчеты.
Оптимизация Дистрибуторов слили Anheuser-Busch InBev, крупнейшая мировая пивоваренная компания, объявила на днях о намерении сократить 6% сотрудников подразделений в США, говорится в сообщении компании. Увольнению подвергнутся почти 1,5 тыс человек, в основном это персонал штаб-квартиры компании в Сент-Луисе. Официальная причина увольнений – оптимизация системы управления единой компании, возникшей после слияния в середине 2008 года двух пивоваренных холдингов. По информации американской деловой прессы, сильнее всего сокращения коснутся сотрудников, отвечающих за дистрибуцию. При этом в прессе подчеркивается, что компания намерена потратить не менее 15% из €6,4 млрд, привлеченных в ходе размещения дополнительной эмиссии акций компании, на «реструктуризацию системы управления торговыми марками Anheuser-Busch InBev. Это позволило ряду наблюдателей заключить, что компания намерена выделить дистрибуцию в отдельную структуру или даже отдать ее на аутсорсинг.
Смекалка Левый уклон Как один из самых успешных маркетинговых ходов оценил союз виноделов Франции идею небольшого винодельческого хозяйства Австралии выпускать на мировой рынок вино для леворуких потребителей. Изящество идеи заключается в том, что у обычных покупателей возникает серьезный соблазн приобрести вино «особой категории», хотя кроме небольшого смещения бутылочного горлышка и оригинального названия, товар не обладает особыми качествами. Тем не менее, за год «левосторонее» вино стало пользоваться популярностью не только в Австралии, но и во многих странах Европы.
Автоматизация Вручную не справиться Опасения наблюдателей, что с началом кризиса компании потребительского сектора перейдут на «ручное управление», отказавшись от автоматизированных систем среднесрочного планирования схемы дистрибуции товаров, пока не подтверждаются. Лидер германского пивного рынка – Radeberger – в середине декабря 2008 года начал внедрение полностью интегрированной платформы для каналов распределения в секторах On-Trade и Off-Trade. Платформа заказана у компании CAS AG, являющейся ведущим мировым поставщиком технологий управления спросом для сферы производства потребительских товаров. С новой системой работают приблизительно 700 служащих компании из подразделений клиентской поддержки и внешних продаж. До сих пор Radeberger и CAS не осуществляли столь масштабных проектов, хотя их сотрудничество ведется с 1997 года. С тех пор доля Radeberger на германском рынке выросла до 15%. С введением новой системы автоматизированного управления дистрибуцией в компании рассчитывают к концу 2009 года завоевать 17% местного рынка. Почти 25 лет работы в этой отрасли принесли компании CAS уникальный опыт создания технологий, позволяющих управлять ростом по всему предприятию, ориентированному на потребителей. Для достижения этих целей внедряемые платформы поддерживают многоуровневую архитектуру технологии транзакций, анализа и оптимизации, предоставляют интегрированные решения, удовлетворяющие наиболее строгим требованиям отрасли, включая управление стимулированием торговли, управление сбытом на местах и управление товарными категориями. Среди клиентов CAS такие ведущие производители потребительских товаров, как Beiersdorf, Campbell Soup Company, Coty, Danone, Dr. Oetker, Electrolux, Henkel, InBev и Molson Coors. Справедливости ради следует сказать, что в последние годы крупные продовольственные компании не так часто прибегают к тотальной автоматизации бизнес-процессов, хотя в отдельных случаях это решение позволяет сохранить динамику развития бизнеса.