Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

«Коньяк «Трофейный» по-прежнему будет доступен»

Кудрявцев Игорь Владимирович

 

 

АЛЬЯНС-1892: «Антикризисной политике завода «Альянс-1892» на коньячном рынке в октябре-ноябре 2008 года была противопоставлена попытка диктата ведущего производителя российского коньяка»

 

P&P: По данным «Бизнес Аналитики», доля вашей компании на отечественном рынке бренди в стоимостном выражении за 10 месяцев 2008 года увеличилась на 2,4%. В результате вы поднялись с пятого на второе место рейтинга. Сколько составил рост в натуральном выражении?
Кудрявцев: По итогам 2008 года, объем производства увеличился более чем на 40% в стоимостном и более чем на 120 тыс. дал в натуральном выражении по сравнению с предыдущим годом. Увеличение объемов производства и продаж шло темпами, опережающими бурно растущий коньячный рынок.

 

P&P: Понятно, что потребителей привлекли доступные цены, а какие еще маркетинговые ходы были предприняты для занятия лидирующих позиций, чем был обоснован выбор этих ходов?
Кудрявцев: Результаты были достигнуты благодаря постоянной работе над повышением качества продукции, оптимизацией ценообразования, выработанной программы взаимодействия с клубом дистрибуторов. Продукция «Альянс-1892» привлекает соотношением цены и качества, благодаря чему достигнут высокий уровень продаж и сформирован целостный ассортиментный портфель, покрывающий самые востребованные ценовые сегменты.
Мы позиционируем бренд «Старый Кенигсберг» как визитную карточку предприятия. Этот продукт произведен из коньячных спиртов, выдержанных в бочках из лимузенского дуба в погребах города Коньяк, постоянного партнера нашего предприятия французской компании Tessendier&Fills. Последние три года проводилась последовательная рекламная кампания «Старого Кенигсберга» в федеральных СМИ. Целью этой кампании является донесение ценностей бренда, ассо­циирующегося со старинным европейским уютным и комфортным городом.
В конце прошлого года начата работа по ребрендингу коньяка «Трофейный». Этот коньяк разливается исключительно во фляги. В январе 2009 года компания выпустила коньяк 5-летней выдержки и 42% крепости – ранее продукт был представлен только 4 лет выдержки. Несмотря на инфляцию, ведется работа по сохранению цены продукта на полке для конечного потребителя. Кроме того, в этом году будет завершена работа по рестайлингу и репозиционированию коньяка «Век буржуазии». Напиток будет представлен 5, 6 и 8-летними выдержками. Он предназначен для аудитории, которая пробует разобраться в том, что такое коньяк вообще, и для строгих ценителей вкуса французского коньяка.

 

P&P: На какую аудиторию эти ходы были рассчитаны прежде всего?
Кудрявцев: В России коньяк любят не меньше, чем во Франции. Как правило, по-настоящему этот напиток ценят люди среднего возраста. Мы считаем, что потребителям требуется «дорасти» до конька, научиться различать его изысканные ароматы и нюансы вкусов. Однако в последнее время появилась тенденция потребления напитка в коктейлях, популярная в основном у молодежи. Можно сказать, что основные потребители наших продуктов – 
это люди, желающие приобщиться к классическому пониманию вкуса и аромата французского коньяка. Также наша продукция, к примеру, бренд «Трофейный» предназначена тем, чьи жизнь и деятельность неразрывно связаны с делом служения Родине, общест­ву, семье.

 

P&P: А кто это в вашем понимании?
Кудрявцев: Военные, спасатели, медики, защитники правопорядка. Идеи пат­риотизма, состязательности и стремления к победе присущи большинству мужчин, поэтому «Трофейный» предназначен и для предпочитающих активный отдых, для спортивных болельщиков. У каждого из них свои победы, которые невозможно представить без трофеев.

 

P&P: Каков был основной посыл рекламных кампаний? Насколько он себя оправдал?
Кудрявцев: Рекламная кампания была направлена на продвижение нашего основного бренда «Старый Кенигсберг», подчеркивая ценности и особенности этого коньяка. Кстати, как показывают независимые исследования, основанные на данных TNS Gallup, рекламная кампания этого бренда была самой эффективной по рейтинговым показателям размещения рекламы в федеральных изданиях среди производителей российского коньяка в 2008 году.

 

P&P: С какими трудностями пришлось столкнуться при продвижении брендов? При помощи чего удалось их преодолеть?
Кудрявцев: Благодаря правильному позиционированию и результативному использованию инструментов рекламы и торгового маркетинга нам удалось вывести «Старый Кенигсберг» на лидирующие позиции, существенно повысить информированность и лояльность покупателей. Сегодня этот коньяк является самым оборачиваемым в России в расчете на 1 торговую точку. Вместе с тем, не в полной мере удалось достичь данного эффекта с марками «Трофейный» и «Век буржуазии». Это заставило принять решение о ребрендинге и уточнении позиционирования торговых марок.

 

 

P&P: При помощи каких ходов удалось урегулировать ситуацию с дистрибуторами, с которыми КиН пригрозил расторгнуть контракты из-за сот­рудничества с вами?
Антикризисной политике завода «Альянс-1892» на коньячном рынке в октябре-ноябре 2008 года была противопоставлена попытка диктата ведущего производителя российского коньяка, который навязывал дистрибуторам алкоголя ультимативные и неприемлемые условия по формированию их ассортиментных портфелей, требуя от них вывести всех конкурентов. «Альянс-1892» считает подобные действия проявлением недобросовестной конкуренции и передела рынка. Прежде всего, мы продолжаем развивать отношения со многими дистрибуторами. Наша позиция заключается в том, что цивилизованная конкуренция среди ведущих производителей дает возможность выбора покупателю между вкусами, выдержками, торговыми марками, различными ценовыми сегментами. И эта позиция нашла отклик и поддержку у наших партнеров.

 

P&P: В каких регионах вы видите наибольший потенциал для развития дилерской сети?
Кудрявцев: Наибольшую емкость и динамику развития показывают рынки Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Нижнего Новгорода, Краснодарского и Красноярского краев.

 

P&P: Чем планируете привлечь новых дилеров?
Кудрявцев: По нашему мнению, мы обладаем рядом очевидных конкурентных преимуществ, таких как: лучшее соотношение цены и качества продукта; самая современная организация производства и дистрибуции товаров; динамичная и стабильно развивающаяся команда профессионалов; последовательная маркетинговая ориен­тация компании. Мы предлагаем интересные и нестандартные мотивационные программы по продвижению нашего товара.

 

P&P: А в чем они заключаются?
Кудрявцев: Программа взаимодействия позволяет развивать плановые долгосрочные взаимоотношения с клубом дистрибуторов, формировать общие цели и задачи по продвижению товаров производителя, оптимально комбинируя коммерческие и маркетинговые инструменты развития рынка.
Как повлияла ситуация с падением платежеспособного спроса на стратегию развития брендов компании?
Политика расширения выдержек коньяка внутри основного бренда «Старый Кенигсберг» обеспечила наше присутствие в основных ценовых сегментах и в целом оправдала себя. Сегодня мы ведем работу над себестоимостью «Трофейного». Этот продукт по-прежнему будет доступен. Особенно тем, кто в условиях кризиса вынужден идти на уменьшение своих расходов. «Век буржуазии» – дорогой премиальный коньяк, который готов стать более экономичной и достойной альтернативой для ценителей французского вкуса, ориентирован на самую взыскательную аудиторию.

 

P&P: Какие тренды будут определять развитие рынка бренди в России в 2009 году?
Кудрявцев: Коньяк остается напитком статусным. В 2009 году большинство покупателей по-прежнему будут отдавать предпочтение коньякам среднеценового сегмента, возможно также расширение этого сегмента за счет увеличения количества покупателей, которые раньше позволяли себе более дорогую продукцию, но сегодня переходят на режим экономии. Поэтому именно среднеценовой сегмент будет определяющим для развития российского рынка коньяка.