Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Узнай меня

В фокусеВ фокусе

Показатели востребованности бренда

Анализ: Продукты быстрого приготовления неизменно пользуются высоким спросом. И доверие к их рекламе играет не последнюю роль. Недавно проведенное исследование рынка замороженных полуфабрикатов еще раз подтвердило этот вывод

Наталья Турунова, директор проекта по исследованию в Magram Market Research

В феврале 2010 года специалисты компании Magram Market Research провели исследование российского рынка замороженных полуфабрикатов. Известно, что ядро потребительской категории «Полуфабрикаты» формируют женщины в возрасте от 25 до 55 лет, имеющие средний доход. Именно они и стали целевой аудиторией предпринятого исследования, которое осуществлялось методом личных интервью. Общий размер выборки составил 1318 интервью в трех городах (Москва, Санкт-Петербург и Калининград).
Респонденты ответили на множество вопросов о развитии рынка полуфабрикатов, в том числе и на очень важный для производителей вопрос о знании рекламы данной группы продуктов и о доверии к рекламно-информационным каналам. Очевидно, что показатель знания рекламы играет значительную роль в определении эффективности вклада рекламной активности в распространение знаний о бренде (насколько эффективны рекламные усилия в построении осведомленности о бренде). Именно поэтому необходимо было узнать, какие марки респонденты называли сразу, без подсказки (показатель «Первая названная») при ответе на вопрос: «Рекламу каких марок / производителей полуфабрикатов и готовых блюд вы видели за последние полгода?».
В ТОР 10 марок по показателю «Первая названная» с явным отрывом лидируют Sadia (Sadia SA, Бразилия) – 8%, «Золотой петушок» (ООО «Продукты питания», Москва) –
7% и «Морозко» – 5%.
Не менее важные вопросы во взятых интервью касались таких показателей здоровья марки, как:
индексы привлечения и удержания потребителей;
критерии выбора полуфабрикатов;
уровень доверия потребителей к источникам информации.
Рассмотрим данные показатели более подробно.
«Индекс привлечения потребителей» (Attraction Index) позволяет измерить, насколько эффективно марка привлекает новых потребителей. Он рассчитывается как отношение числа людей, знающих марку, к числу людей, когда-либо покупавших продукцию данной марки. В Москве наилучшие результаты по привлечению потребителей продемонстрировали марки Sadia (91%), «Золотой Петушок» (85%) и «Богатырские» (ГК «Талосто») (80%). Перешагнули 70-процентный порог «МЛМ» (75%), «Останкинский» (73%), «4 сезона» (72%), «Фазенда» (Perdigao Agroindustrial, Бразилия) (71%).
Однако проба продукции не всегда приводит к регулярной покупке конкретной марки. В таком случае наибольший интерес представляет «Индекс удержания потребителей» (Retention Index), который показывает, насколько эффективно марка удерживает своих потребителей. Этот индекс рассчитывается как отношение числа людей, покупавших продукцию той или иной марки когда-либо, к числу людей, приобретающих ее регулярно.
По результатам московского исследования, компания Sadia оказалась лидером и в этой категории –
ее индекс равен 60%. Кроме нее респонденты, проживающие в российской столице, отдают предпочтение «Золотому петушку» (47%) и «Фазенде» (46%). Остальные марки, вошедшие в первую десятку по показателю «Индекс удержания потребителей», набрали менее 40% («Останкинский» – 39%; «Микоян» –
34%; «МЛМ» – 33%; «Сытоедов» –
32%) и менее 30% («Клинские» – 26%; «Русский хит» – 24%; «4 сезона» – 23%).
Компании, которым удается удерживать лидерские позиции, хорошо знают своих потребителей и умеют говорить с ними на одном языке. В частности, при разработке рекламной коммуникации важно знать, на что потребитель в первую очередь обращает внимание, каким именно образом он принимает решение о покупке. Эта информация касается показателя «Критерии выбора».
Исследование, проведенное специалистами компании Magram Market Research, продемонстрировало следующие результаты.
Выяснилось, что основной причиной выбора и потребления полуфабрикатов по-прежнему остается «экономия времени»: «быстро», «удобно / легко готовить». Кроме того, весьма существенны и некоторые другие соображения. Так, при выборе полуфабрикатов потребители в первую очередь ориентируются на свежесть продукта (60%), его цену (52%), возможность увидеть продукт (50%), предыдущий опыт потребления (42%), а также на предпочтения членов семьи (38%). Немаловажное значение имеют также дата изготовления, срок хранения продукции и российское производство.
Наконец, в отношении показателя «Потребительская лояльность» стоит отметить, что уровень доверия аудитории к различным источникам информации в целом по всей выборке не изменился с прошлого года. Так, наибольшее доверие аудитории вызывают дегустация в точках продаж (3,7 балла по 5-балльной шкале), различные акции (3,6 балла) и рекламные материалы в магазинах (3,1 балла) и телевизионная реклама (3,0 балла). Наименьшее – рекламные щиты (2,8 балла) и наружная реклама на наземном транспорте (2,8 балла).
Вместе с тем по сравнению с 2009 годом отмечен значительный рост уровня доверия целевой аудитории к спонсорству / поддержке в телевизионных передачах, рекламным щитам на улицах города и наружной рекламе на наземном транспорте.
Таким образом, реклама замороженных полуфабрикатов подчиняется общим законам рекламного рынка. Конечно, у него есть свои особенности, но ключевыми факторами успеха неизменно являются высокое качество продукта, знание собственной целевой аудитории и правильная маркетинговая стратегия, учитывающая отношение потребителей к различным каналам коммуникации.