Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Бизнес для клиента

ТехнологииТехнологии

Покупатель диктует условия

Динамика: В условиях медленного роста покупательской способности розничные сети готовы пересмотреть политику расширения и захвата рынка в пользу привлечения потребителя. Какое будущее ожидает ритейл, покажет его способность реагировать на изменившийся спрос

Екатерина Рутковская

Уже в первом полугодии 2010 г. стало заметно некоторое движение на рынках пищевой промышленности, ритейла и в сельскохозяйственном секторе, которое, возможно, продолжится при условии возврата интереса государственных и иностранных инвесторов к ведущим отраслям.
Кроме законодательства, препятствующего укреплению позиций местных сетей и созданию конкуренции на рынке, на политику ритейлеров также влияет потребительский спрос.
Кризис 2009 г. способствовал изменению потребительской структуры и сформировал новую систему отношений к российскому продуктовому рынку. Поскольку оборот 2009 г., который составил 7,9 млрд. руб., почти достиг уровня 2008 г., в 2010 г. прогнозировалось оживление покупательского спроса с приростом годового оборота на 10%.
В начале текущего года Московский информационно-аналитический центр маркетинговых исследований попытался оценить динамику потребительских предпочтений, которые реализовывались через наиболее значимые покупательские стратегии поведения, появившиеся под воздействием кризиса.
По результатам социологических опросов, проводимых в начале года, несмотря на уверенность 50% покупателей в стабилизации экономической ситуации в текущем году, почти для 80% опрошенных главным фактором, влияющим на покупательское решение, оказалась цена.
Основными стратегиями покупательского поведения стали уменьшение расходов с помощью изменения структуры покупок; выбор, сделанный в пользу более дешевых товаров; изменение места и частоты совершения покупок; формирование продуктовых запасов через опт (приобретение товаров в больших количествах впрок).
Уменьшился объем покупок продовольственных товаров массовых категорий. Больше всего количественно снизилось потребление готовых блюд (10%), алкогольной продукции. Покупатели также ограничили приобретение мясной продукции, сыра. Почти сохранились объемы покупок молочной продукции и фруктов. Было отмечено изменение состава потребительской корзины: переход на бакалейные группы товаров.
Основными факторами отказа от покупок явились: высокие цены (для 46,7%), свежесть продукции (для 43,3%) и недостаточный ассортимент товаров (40%).
Большое влияние на совершение покупок оказали маркетинговые акции: по причине отсутствия дисконтных карт и скидок продажи снизились на 17,6%, из-за отсутствия промоакций – на 12,5%. Соответственно на увеличение продаж существенно повлияли: более низкая стоимость, большее количество товара с сохранением прежней цены, возможность дегустации (предложение пробников).
И все же, несмотря на уменьшение покупательской способности на продуктовом рынке и введенные законодательные ограничения, Россия остается одним из наиболее выгодных региональных рынков продовольствия, поскольку, по данным Центра пространственных исследований (Санкт-Петербург), россияне даже в кризис намного меньше остальных стран мира экономят на продуктах питания.
Сегодня «практичность» и «простота» являются определяющими характеристиками при оценке товара. По данным сетевых продаж, все более возрастает спрос на традиционные виды продуктов: в категории напитков – на чай и кофе, в категории молочных продуктов – на молоко и творог, в алкогольной продукции – на водку.
Заметно снизились объемы продаж в таких категориях товаров, как продукты «для удовольствия» (кондитерские изделия, снеки, шоколадные конфеты в упаковке, готовые к употреблению напитки). Несмотря на это, потребители для внесения разнообразия в свой пищевой рацион увеличили покупку вспомогательных кулинарных продуктов – сухих бульонов, приправ, пряностей для различных блюд.
Закономерное еще в начале финансово-экономического кризиса появление дискаунтеров и гипермаркетов дисконтного типа обусловило их востребованность. Группы покупателей, сформировавшиеся по среднему и низкому ценовому сегменту товаров, могут ощутимо сокращать расходы на продукты питания в целом. Это значительно ослабляет позиции супермаркетов, доля которых в обороте рынка за последние 5 лет уже сократилась с 32% до 25%.
Такая ситуация заставляет ритейлеров изменить политику и сконцентрироваться не на захвате рынков и росте, а на внутренних показателях эффективности бизнеса. Эксперты прогнозируют увеличение количества сделок по продаже неприбыльных и убыточных сетей вследствие ухудшения финансовых позиций большинства участников рынка. В этом случае можно ожидать. что на отечественном рынке появятся иностранные компании, имеющие большие шансы для успешного продвижения там, где российские ритейлеры действовали недостаточно эффективно.
На текущий момент на рынке отечественного продуктового ритейла наблюдается слабая консолидация. Крупнейшие торговые сети контролируют 11% рынка розничных товаров, остальные – 14,5%.
Продукты питания относятся к товарам первой необходимости. В связи с этим даже при моделировании ситуации большего снижения спроса, нежели наблюдается на данный момент, продуктовые сети имеют значительный потенциал роста. Тем более что медленный рост покупательской способности и интерес к более дорогостоящим видам товара уже наблюдается. Если эта тенденция продолжится, сектор ритейла, в первую очередь продуктовые розничные сети, и в дальнейшем будет жизнеспособным.
Практика показала, что именно недоработки в системе менеджмента стали причиной возникновения трудностей большинства сетей. К сложностям также можно было бы отнести и переориентацию покупателей на другие сегменты розничной торговли. До кризиса сети скорее занимали позицию посредника между производителем и покупателем, гораздо меньше уделяя внимания политике управления. И тот факт, что ритейлеры готовы инвестировать в бизнес-менеджмент, является свидетельством стабилизации ситуации, поскольку в тяжелый период компании, как правило, не идут на такие затраты.
Будущее ритейла во многом зависит от политики работы с персоналом и клиентом. В отношении с клиентами требуется наличие четких, соответствующих концепции бренда стандартов обслуживания, а также контроль их выполнения, обучение руководителей торговых точек, развитие и совершенствование наставничества. Для того чтобы обрести лояльность покупателя (главную составляющую успешной работы на сегодняшний день), необходима переориентация всей сетевой системы с «бизнеса для бизнеса» на «бизнес для клиента», а для этого требуются немалые вложения. Бизнес-школы и тренинговые компании, понимая смещение приоритетов в политике ритейла и торговли в общем, уже готовы предложить практическую систему обучения торгового персонала всех уровней по завоеванию внимания покупателя, а наиболее прогрессивно настроенные операторы уже готовы этому учиться.
Новое время потребовало от магазинов «у дома», являющихся в определенном смысле конкурентами сетевых точек, также заняться преобразованием системы своей работы. Политики «удобных покупок» уже начинают придерживаться многие из них, не только расширяя ассортимент товаров в магазине, но и устанавливая в них, например, платежные терминалы. Об ее успешности свидетельствует тот факт, что основная часть граждан продолжает постоянно совершать покупки в торговых точках рядом с домом, несмотря на все отрицательные прогнозы в адрес последних на рынке. Борьба за рынки сбыта также побуждает ритейлеров к поиску дополнительных, обеспечивающих любого рода преимуществами сервисов.
Пока же розничные сети продолжают внедрение политики жесткой оптимизации, радикально сокращают издержки, в том числе и путем уже упомянутых продаж неэффективных торговых точек, замораживают программы по строительству собственных магазинов и расширению сети. Предпринимаемые меры дают основание полагать, что компании, которые пережили критический 2009 г., скорее всего, останутся и продолжат вести рынок. Перспективы повышения прибыльности розничного товарооборота останутся неопределенными до тех пор, пока реальный спрос, определяющийся покупательской способностью населения, отстает от инфляции.
В ближайшие годы продуктовый ритейл будет не столько развивать новые торговые сети и точки, сколько совершенствовать бизнес-стратегии и заниматься качественными преобразованиями. Наибольшие возможности получат сети, максимально гибкие ко всем изменениям потребительских настроений, а потребитель выиграет, если признание его интересов станет главным критерием для определения успешности рыночной политики.