Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Остаться в выигрыше

В фокусеВ фокусе

Наличие собственного бренда помогает привлечь покупателей

Приоритет: На отечественном продовольственном рынке успешно продаются товары высокой ценовой категории. Для поддержания потребительского спроса продукт, претендующий на брендовый статус, должен иметь уникальные свойства

Юлия Матвейчук

На российском продовольственном рынке брендами уже никого не удивишь. Помимо гигантов с мировым именем, таких как Nestle и Danone, успешно развиваются национальные проекты. Составленный консалтинговой компанией MPP Consulting рейтинг «Ру.Бренд-2010 – ТОП-100 российских брендов» на 17% состоит из участников рынка продуктов
питания.
Как показывает практика, российские компании, нашедшие верный подход к позиционированию собственных брендов, занимают лидирующие позиции. Так, созданная в 2002 году компания «Юнимилк» достигла ведущих позиций в молочной промышленности во многом благодаря формированию мощных брендов («Простоквашино», «Био Баланс» и др.). Грамотный бренд-менеджмент позволил никому неизвестной челябинской фабрике буквально покорить рынок макаронных изделий. Более того, сегодня «Макфа» – это не только макароны, но и мука, и крупы.
Однако множество попыток создания брендов были неудачными. Дорогостоящие рекламные кампании отшумели, а устойчивый потребительский спрос так и не был сформирован. Например, кто кроме маркетологов сегодня вспоминает про некогда популярные продукты марки «Довгань»?
Безусловно, брендинг – мощнейший маркетинговый инструмент, однако его применение не является стопроцентной гарантией завоевания рынка.

Найти свое место
Для того чтобы определиться со стратегией продвижения продукта, необходимо выявить его позицию на рынке аналогичных товаров. Обычно для этого предлагается оценить предпочтения потребителей, основанные на соотношении цены и качества товара. Качество может быть оценено в разрезе нескольких составляющих:
• соответствие товара функциональным потребностям покупателя;
• соответствие товара ожиданиям покупателя;
• соответствие условий продажи товара пожеланиям покупателя;
• узнаваемость товара;
• престижность товара.
Совокупность этих составляющих определяет, насколько потребитель удовлетворен покупкой. Можно условно выделить четыре возможных положения продукта на рынке:
I. «Съели и забыли».
II. «И как меня угораздило это купить?».
III. «Просто находка! Дешево и сердито».
IV. «За такой товар денег не жалко!».
Для первых двух сегментов всерьез говорить о создании бренда не стоит. Если продукт находится в третьем сегменте, его продажи наверняка будут радовать производителя, однако необходимо, чтобы узнаваемая торговая марка облегчала покупателю выбор среди ряда аналогичных товаров. А вот четвертый –
«брендовый» – сегмент требует особого внимания, ведь потребителя нужно убедить, что ценовая премия обоснованна.
Многие производители выпускают несколько линеек аналогичных продуктов в различных ценовых категориях, однако именно наличие в портфеле сильного бренда позволяет получать большую прибыль, быстрее продвигать товар, а также дает дополнительные преимущества в отношениях с дистрибьюторами.

Почувствуйте разницу!
Для того чтобы убедить потребителя покупать более дорогой товар, необходимо показать его неоспоримые достоинства. По неоднократно подтвержденной практикой теории Р. Ривза, потребитель должен получить уникальное торговое предложение (УТП), которое покажет несомненное преимущество покупки данного товара именно у этого производителя. Причем производитель, сформулировавший предложение первым, остается лидером, даже если конкуренты начинают ему подражать.
Маркетологи и рекламисты могут предложить множество приемов создания УТП. Один из наиболее эффективных – внедрение в общественное мнение информации об уникальности технологии изготовления данного продукта или наличии особых ингредиентов в его составе. Однако не следует забывать, что без действительно высочайшего качества, соответствующего ожиданиям потребителя, рекламные уловки в конечном счете потерпят фиаско.

Расширяемся и растягиваемся!
Создание бренда – процесс достаточно сложный и длительный. Однако и после того, как бренд получил заслуженное признание, не стоит почивать на лаврах, ведь конкуренты постоянно находятся в поиске новых идей. Существуют различные стратегии, позволяющие эффективно использовать бренд.
Расширение бренда – стратегия, основанная на потребности в разнообразии. Компания может выпускать уже полюбившийся продукт в новой упаковке, совершенствовать технологию изготовления, обогащать вкус или вносить какие-либо иные изменения. Хороший пример – творожок «Растишка», который можно превратить в мороженое.
Растяжение бренда – более сложная стратегия, также называемая «зонтичная», – предполагает выпуск новой группы товаров под той же брендовой маркой или привлечение дополнительной целевой группы потребителей. Например, производитель растительного масла начинает выпускать майонез под той же маркой. Такая стратегия позволяет существенно сэкономить при продвижении нового товара на рынок. Однако не следует считать, что новый продукт автоматически получит признание у потребителей. Более того, в случае неудачи возможен перенос негативного отношения и на протобренд. К тому же выпуск разнородных товаров ослабляет бренд, что может негативно отразиться на продажах. Рассмотрим простейшую гипотетическую ситуацию. Потребитель хорошо знает, что «Растишка» – вкусный и полезный творожок, который любят дети. Но если на рынок выйдет майонез «Растишка», то далеко не очевидно, что он будет пользоваться успехом.

Секрет вечной молодости
Даже самые популярные бренды время от времени нуждаются в «омоложении». Хорошую службу могут сослужить так называемые «бренд-драйверы» – новинки, призванные еще раз подтвердить правильность выбора лояльных потребителей, а также привлечь новых. Как правило, сторонники бренда не чувствительны к цене, что позволяет получать высокую ценовую премию.
В заключение хотелось бы отметить, что несмотря на высказывания западных маркетологов о том, что эпоха брендов закончилась, их потенциал на отечественном рынке продуктов питания далеко не исчерпан.