Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Продукт для мегаполиса

В фокусеВ фокусе

Состояние и перспективы рынка снеков

Потребление: Российский рынок снеков прочно удерживает первое место среди всех стран Восточной Европы. Тем не менее, несмотря на его очевидный потенциал, специалисты утверждают, что на данном этапе он только-только вошел в стадию насыщения

Кирилл Куприянов

По некоторым оценкам, емкость российского рынка снеков достигает $2-2,5 млрд. Это обусловлено не только общемировыми тенденциями роста данного сегмента, но и историческими закономерностями. На Руси издревле были популярны семечки, орешки, сухофрукты, различные виды солонины, то есть все то, что сейчас принято относить к группе снеков. При этом многие регионы Российской Федерации обладают давними традициями уникальной снековой культуры – те же семечки или вобла редко встречаются где-либо еще, кроме стран бывшего СССР.
Немаловажным стимулом к развитию рынка является и ускорение ритма жизни, особенно в крупных городах. Утоление голода «на ходу», употребление «безотходного» продукта в удобной упаковке экономит время и позволяет человеку быть более мобильным. И никакие предостережения врачей изменить эту ситуацию не в силах.
Учитывая зарубежный опыт, наиболее дальновидные производители и импортеры сейчас ищут новые пути захвата нишевых рынков. Для этого необходимо создать уникальное товарное предложение, отличное от массы снеков-близнецов в разных упаковках, лежащих рядом на полках супермаркетов.
Наиболее перспективным направлением в создании такого предложения является работа с достаточно узкой целевой аудиторией. Если, к примеру, для любителей пива снеки предлагает практически каждый серьезный производитель, то более узкими нишевыми рынками занимаются единицы. В то же время специалисты стратегического планирования отмечают, что позиционирование снеков только в качестве способа «быстро перекусить» вряд ли принесет ощутимую выгоду в ближайшем будущем – из-за высокого уровня конкуренции и их принадлежности к товарам импульсного спроса. Необходимо продвигать снек как абсолютно новый продукт – именно такая стратегия имеет все шансы на успех.
Приведем несколько примеров.

«Снековые инновации»
Снеки для спортсменов и любителей активного образа жизни – специфический рынок огромной емкости. Известно, что и профессиональные спортсмены, и рядовые физкультурники, и просто люди, предпочитающие активный отдых, очень серьезно относятся к своему здоровью вообще и к составу потребляемых продуктов питания в частности. Большинство популярных видов шоколадок, чипсов и др. эти люди попросту не станут есть. Тогда как натуральные снеки, энергетические батончики, питательные гели весьма востребованы этой категорией молодых и активных людей и служат практически идеальным способом утоления голода «в пути». Примером может служить успешное продвижение марки энергетических батончиков Forze GPS компании PacificHealth Laboratories, различных фруктовых чипсов (Nobilis), а также снеков на основе натурального сырокопченого мяса.
Среди снеков, ориентированных на женскую аудиторию, одним из главных «законодателей мод» является, безусловно, принадлежащая PepsiCo компания Frito-Lay с ее линейкой Smart Food. Нормальную женщину вряд ли можно всерьез заинтересовать солеными кольцами кальмара, сомнительно выглядящими, но зато идеально подходящими к пиву. А вот сладкими снеками или продукцией с оригинальным вкусом, безвредной для здоровья и фигуры, – вполне. А если еще поработать над дизайном упаковки, то это привлечет к бренду внимание нескольких десятков миллионов покупательниц только в России!
Но, конечно, главная борьба на узких нишевых рынках идет за пристрастия детей и подростков. Нет нужды пояснять, почему именно эта целевая аудитория наиболее привлекательна для производителей и импортеров. И здесь мы вынуждены признать, что для завоевания этого сегмента рынка одних только брендовых инноваций недостаточно – нужны комплексный подход и использование всего арсенала маркетинговых инструментов. Рассмотрим главные особенности их применения.

«Наряд» для снека
Как уже говорилось, основная масса снековой продукции является товаром импульсного спроса. Поэтому для ее успешного продвижения большое значение имеет упаковка, причем не только красочная и узнаваемая, но и удобная. Выполнение упаковкой одной лишь функции «немого продавца» в этом сегменте рынка недостаточно. Специфика снеков такова, что многие из них употребляются в буквальном смысле «на ходу», поэтому продукт должен не высыпаться, а в идеале вообще оставлять руки свободными.
В частной беседе один владелец магазина шаговой доступности рассказал, что несколько лет назад заметил резкое падение интереса покупателей к арахису и фисташкам под торговой маркой Amro, которые на протяжении многих лет пользовались устойчиво высоким спросом. Как оказалось, многим не нравились всего две вещи: значительные усилия, необходимые для вскрытия упаковки, и ее «расползание» после вскрытия. В результате потребители предпочли те же товары, но в более удобной и практичной упаковке.
Рынок снеков столь обширен, что универсального рецепта упаковки, конечно, не существует. Это может быть пакет, коробка и проч., но повторимся: удобство вскрытия и пользования является несомненным конкурентным преимуществом. В последнее время некоторые производители рыбных снеков, например, снабжают каждую индивидуальную упаковку товара гигиенической салфеткой или зубочисткой, что в определенной степени также влияет на окончательный выбор покупателя.

Способы продвижения бывают разными
Как для любого товара импульсного спроса, для продвижения снековой продукции используются, главным образом, средства агрессивного маркетинга. В первую очередь усилия игроков рынка сосредоточены на активной рекламе предлагаемой продукции в средствах массовой информации. Причем продавцам снеков существенную помощь в медиарекламе оказывают производители пива, создающие устойчивые ассоциативные связи между своей продукцией и потреблением определенных видов снеков (в основном –
соленых или несладких). В то же время сами производители и дистрибьюторы снековой продукции охотно идут на подобный симбиоз, разрабатывая соответствующие слоганы и PR-кампании. Наиболее яркий пример – слоган «Beerкa – доставляется к пиву!».
Кроме того, учитывая весьма жесткую конкуренцию в данном сегменте рынка (особенно, если речь идет о несладких снеках), игроки не чураются вступать и в открытые «рекламные конфронтации». Так, например, компания «Сибирский Берег», выводя на московский рынок бренд «Кириешки», использовала слоган «Настоящие сухарики корочками не назовут». Смысл слогана становится ясен, если вспомнить, что главным конкурентом новосибирцев на тот момент являлась компания «Бриджтаун», продвигавшая марку «Три корочки». В результате столь агрессивной маркетинговой стратегии «Кириешки» сумели отвоевать у конкурентов до 30% рынка Москвы.

Фантазии
в стиле «трейд-маркетинг»
Одновременно с традиционными методами рекламы производители постоянно ищут новые идеи, способные многократно усилить коммерческий эффект, – иначе на этом рынке просто не выжить. Всемирно известными лидерами в области разнообразных промоакций и креатива являются бренды Pringles и Lay`s. При продвижении нового вкуса чипсов Lay`s – с красной икрой – были использованы светодинамические рекламные баннеры с буквами, выполненными в виде икринок. А Pringles в течение двух дней раздавал на улицах Нью-Йорка шарики, накаченные кислородом, который не смог попасть в фирменные тубусы из-за плотной укладки чипсов.
Не пренебрегают продавцы и дегустациями. Как показывают исследования, продажи снеков в период проведения таких акций возрастают в 5-7 раз, а после их окончания долгое время удерживают показатели, превышающие додегустационный уровень продаж в 3 раза.
Кроме того, в связи с усилением во всем мире внимания к здоровому образу жизни многие компании стали проводить рекламно-информационные акции, направленные на развенчивание «мифа» о вредности снеков и даже противопоставление полезной снековой продукции фаст-фуду.
Серьезные игроки практикуют постоянный поиск инновационных идей главным образом из-за высочайшей конкуренции. В этом сегменте недостаточно просто вывести продукцию на рынок. Недостаточно даже сделать ее легко узнаваемой и запоминающейся. Необходимо постоянно подогревать потребительский интерес новыми вкусами, новациями в упаковке, интересными предложениями и напоминаниями о себе.
По той же причине производители и поставщики снеков приглашают в рекламные кампании знаменитостей. Как доказал опыт PepsiСo, это дает весьма ощутимые результаты: у потребителя появляется мотивация и доверие к марке. Поэтому игроки снекового рынка не скупятся на гонорары, выбирая из «звезд» именно ту фигуру, которая является знаковой для той или иной целевой аудитории. Характерным примером такой стратегии может служить участие популярного у молодежи шоумена Павла Воли в «рекламном сериале» о бренде «ХрусTeam».

«Победа» или «Беда»?
В продвижении снековой продукции следует уделять повышенное внимание всем маркетинговым составляющим, немаловажной из которых является нейминг. Тут как нельзя более кстати будет выражение «Как Вы яхту назовете, так она и поплывет!». Вполне естественно, что игроки рынка стремятся найти для своего бренда простое и понятное имя, вызывающее вполне определенные ассоциации. Пожалуй, «Русская картошка», «Бабкины семечки», «Баренцев» или «Три корочки» являются практически беспроигрышным вариантом. Но встречаются и весьма нестандартные, даже парадоксальные примеры. Те же «Кириешки» стали знаменитыми во многом благодаря скандальному неймингу. Помимо некоторых ассоциаций с неоднозначной фигурой одного из бывших российских премьер-министров в названии торговой марки часть молодежной аудитории увидела лозунг: «Киряй и ешь!».
В то же время иностранные производители снеков, выходя на российский рынок, были лишены преимуществ языковых или сленговых ассоциаций. Это, конечно же, увеличивало затраты на продвижение брендов, поскольку всемирно известная марка Lay`s, например, ничего не говорила российскому потребителю. Возможно, именно поэтому компания Wrigley, выводя на рынок новую для себя товарную группу, назвала свои сухарики «Воронцовские», одновременно придумав некую субкультуру с определенными персонажами и имиджевыми выражениями.

Будущее – за вендингом?
Вендинг (продажа товаров через специальные торговые автоматы) в России, в отличие от стран Запада, пока не получил достаточно широкого распространения. Исключение составляют только кофе и прохладительные напитки. Тем временем в США насчитывается около 7 млн. торговых автоматов, в странах ЕС и в Японии – около 8 млн. Преимущества вендинга как для поставщиков товара, так и для предприятий торговли очевидны. Для производителей и дистрибьюторов это – прекрасная возможность расширения рынков сбыта, для торговых организаций – способ предоставления покупателям дополнительных услуг и источник дохода.
Тем не менее, представляется, что использование торговых автоматов ждет в России большое будущее. Правда, для этого, видимо, придется пересмотреть ныне действующие схемы и приспособить их под российские особенности. Несомненно, в выигрыше окажется тот, кто первым адекватно оценит перспективы вендинга в продаже снеков и возьмет на себя все связанные с этим риски, оставив конкурентам роль статистов.