Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Так держать

В фокусеВ фокусе

Динамика и особенности рынка мороженого

Продукт: Мировой финансовый кризис обусловил переоценку эффективности работы российских производителей мороженого: многие игроки изменили свои стратегии, появились новые виды продукции, в том числе и полезной для здоровья

Елена Крищук

Мороженое является одним из самых древних и любимых в мире лакомств. По некоторым данным, его возраст насчитывает около пяти тысяч лет. Однако в Европу оно пришло только в XIV в., а в России аналог современного мороженого появился еще позже – в начале XVIII в. и был доступен только знати. Со временем популярность продукта дала толчок развитию его промышленного производства, и в XIX в. в России появилась первая машина для изготовления мороженого.
Сегодня холодный десерт прочно занимает одно из первых мест среди наиболее любимых лакомств россиян. Исследования аналитической компании BusinesStat показали, что доля россиян, потребляющих мороженое не реже одного раза в полгода, приближается к 53-56% от всего населения страны (79-81 млн. чел.). Один человек съедает около 4-4,5 кг
холодного десерта в год. Наиболее успешным для российского рынка мороженого был 2007 г.,
когда на долю потребителя пришлось в среднем 4,61 кг продукции, или 2,55 кг на каждого жителя России. Следующие два года показали отрицательную динамику потребления, которая, по мнению специалистов компании, сохранится в ближайшие четыре года.
Современная ситуация
До начала мирового финансового кризиса в 2007-2008 гг. на российском рынке мороженого наблюдались следующие тенденции:
рост объемов продаж в натуральном и стоимостном выражении;
консолидация отрасли, укрупнение лидирующих компаний, использование ими инструментов M&A (по оценкам DISCOVERY Research Group);
растущий интерес к премиальному сегменту продукции, в частности торговым маркам (ТМ) «Магнат» (ОАО «Инмарко»), Baskin-Robbins (Dunkin’ Brands Inc.), Luxus (Холдинговая компания «АльтерВЕСТ») и др., а также склонение потребительских предпочтений к оригинальной упаковке;
рост доли форматов современной торговли в структуре розничных продаж;
увеличение доли продаж «домашнего» весового мороженого.
Мировой финансовый кризис, и кроме того, холодное лето 2008 г. отрицательно сказались на рынке мороженого и изменили поведение крупных и мелких игроков, заставив фактически всех пересмотреть стратегии и переоценить эффективность работы в 2009-2010 гг.
В первую очередь резко сократился ассортимент выпускаемой продукции, а также новинок, требующих рекламной поддержки. Многие производители были вынуждены уменьшить сырьевые, упаковочные и складские запасы. Ощутимо снизилось использование импортных ингредиентов. Также пострадали и рекламные бюджеты – как крупные, так и более мелкие игроки значительно сократили финансирование рекламных проектов за первое полугодие 2009 г. на рекламу мороженого была потрачена сумма в $2,5 млн. Для сравнения можно привести рекламные вложения производителей пива – $50 млн.
Кроме этого, российские производители мороженого практически перестали закупать оборудование, что во многом было обусловлено дефицитом кредитных ресурсов. Исключение составили лишь московское ООО «Продукт «Чистая линия», потратившее €4 млн., и екатеринбургский хладокомбинат № 3. Благодаря закупке нового оборудования и, следовательно, постоянному обновлению ассортимента они сумели не только выстоять в трудное время, но и показать значительный рост производства. Так, ООО «Продукт «Чистая линия» по сравнению с 2008 г. увеличило объемы производства в 2,5 раза и достигло отметки в 5 тыс. тонн, а хладокомбинат –
на 42%. Также рост производства зафиксировали омская компания «Инмарко» и московские предприятия ООО «Полезные Продукты», «Русский Холод», ЗАО «БРПИ», «ТД «Холод» и др.
В целом в 2009 г. объемы производства мороженого в натуральном выражении по сравнению с предыдущим годом сократились на 5,8% и составили 344 тыс. тонн. Наряду
с этим розничные продажи сладкого десерта в стоимостном выражении выросли на 16% и достигли отметки около 61 млрд. руб. Доля покупки импульсной продукции (которую можно употребить сразу после приобретения) составила наибольший процент продаж – 69%, при этом доминировало порционное мороженое (312 млн. л в год). Причиной такого роста стало повышение цен на сырье (сухое молоко, сливочное масло, растительные жиры и т.д.) и, как следствие, –
повышение розничных цен на сам продукт. Кроме того, движущими факторами роста стали высокие темпы инфляции и девальвация рубля. В целом по всей отрасли объемы реализации продукции значительно выросли и составили 55-60 млн. руб. В натуральном выражении розничные продажи мороженого в 2009 г. сократились на 3%
и составили 496 млн. л.
Несмотря на отрицательную динамику производства, 2009 г. для многих компаний стал достаточно продуктивным. По данным Союза мороженщиков России, практически все регионы показали рост производства: например, Северо-Западный и Уральский – на 10-11%, Омская область – на 38,5 тыс. тонн, Новосибирская – на 26,3 тыс. тонн. Общий отрицательный показатель производства в 2009 г. был обусловлен спадом в Центральном и Южном федеральных округах – 74% и 97,4% соответственно (по сравнению с 2008 г.), что было вызвано сокращением производства в Краснодаре, Волгограде и Ставрополе, Москве (12%) и Московской области (71%).
Рост производства в продуктивных регионах был отмечен не только у крупных компаний – положительную динамику показали и частные марки торговых сетей. Конкурентоспособности и увеличению продаж «частного» мороженого во многом способствовал огромный ценовой разрыв с брендированными аналогами – 2-2,5 раза. Если стоимость мороженого private label поднялась на 5%, то брендированной продукции – в среднем на 20%. Это дало возможность частным ТМ занять в 2009 г. существенную долю на рынке в сегменте «домашнего» весового мороженого: в Москве и Санкт-Петербурге доля «частников» составила 8%, в других городах – более 2%.
В период мирового финансового кризиса многие тенденции потеряли свою актуальность. Так, начиная с 2008 г. наблюдается склонение покупательского спроса к продукции среднего и нижнего ценового сегмента, что связано с уровнем доходов населения. На рынке лидирует «эконом-линейка» продукции –
стаканчики и брикеты. Тем не менее, сокращения премиального сегмента не наблюдается, как впрочем, и роста.
Еще одной тенденцией, потерявшей свою актуальность, является рост продаж. Как уже было сказано, по сравнению с 2008 г. в 2009 г.
объем рынка в натуральном выражении снизился на 6%. Причем более всего пострадал сегмент «домашнего» мороженого – его доля снизилась на 4%.
В отличие от предыдущего года общее состояние российского рынка мороженого в 2010 г. можно охарактеризовать как хорошее. Рынок развивается медленными темпами, но стабильно. Итоги первого квартала текущего года показывают, что производство растет по всем округам. Исключение составил лишь Южный федеральный округ, производство которого снизилось за первые три месяца на 46,1% по сравнению с аналогичным периодом 2009 г.
Однако по данным маркетингового агентства ROIF Expert, в целом российские компании за первый квартал выпустили 57,9 тыс. тонн продукции, что больше прошлогоднего показателя за аналогичный период на 4,6%.
Доля импорта незначительно повысилась и с января по март составила 0,9 тыс. тонн, тогда как в прошлом году в это же время показатель объема импорта был ниже на 0,4%. Также наблюдаются положительные экспортные тенденции. За период с января по март 2010 г. рост объемов экспорта составил 2,2% к аналогичному периоду предыдущего года и 25,5% к четвертому кварталу 2009 года.
В конце прошлого года на рынке мороженого было зафиксировано 250 действующих предприятий. Среди них 180 фабрик и цехов мороженого, находящихся на молочных и других предприятиях пищевой промышленности, 60 фабрик на хладокомбинатах и 10 фабрик, специализирующихся на производстве мороженого. По данным исследовательской компании «Бизнес Аналитика», самыми крупными игроками рынка в сфере розничных продаж и производства являются: ОАО «Инмарко», с 2008 г. входящее в состав концерна Unilever, Nestle SA, ГК «Талосто», «Русский Холод» и «Айсберри», занимающие все вместе 55% рынка в натуральном выражении. Далее с небольшим отрывом следуют санкт-петербургское ОАО «Петрохолод», нижегородская «Фабрика Грез», самарское ООО «Сам-ПО», санкт-петербургский Хладокомбинат № 1 и холдинговая компания «АльтерВест», находящаяся в Московской области. На данный момент значительного смещения позиций игроков не наблюдается, первые пять компаний продолжают удерживать лидерство на рынке.
Кроме того, после длительного периода «застоя» и минимизации ассортимента продукции в последнее время наблюдается значительное выдвижение на рынок новых видов продуктов и наращивание их реализации. Появляется тенденция к оптимизации ассортиментной линейки в пользу популярных видов («Айсберри»). Также перспективно создание зонтичных брендов, выпуск различных видов мороженого под единой ТМ ( ОАО «Инмарко»).
Однако, несмотря на экономическую ситуацию, некоторые «докризисные» тенденции сохранились.
К примеру, все более растет популярность современных торговых сетей, в частности дискаунтеров и гипермаркетов, происходит замещение ими продовольственных рынков и небольших магазинов и ларьков. В основном это обусловлено ценовым фактором, когда более мелкие торговые предприятия проигрывают, и удобством формата самообслуживания. В период с января по октябрь 2009 г. продажи «домашнего» мороженого в традиционных магазинах и специализированных ларьках упали, в то время как в гипермаркетах и супермаркетах был отмечен рост продаж семейного лакомства.
Также сохранилась тенденция оптимизации портфелей брендов лидирующих производителей и сокращения числа более мелких игроков. Эффективно функционирующие крупные предприятия укрепляют свои позиции, а небольшие, слабооснащенные компании либо скупаются, либо закрываются.

Российский рынок
Российский рынок мороженого имеет ряд характерных особенностей, отличающих его от зарубежных рынков. Самая яркая и главная черта – значительное смещение потребительских вкусов в сторону классических, молочных сортов и явное преобладание доли импульсной покупки над долей покупки продукции домашнего потребления (весовое мороженое). Такое соотношение продаж не характерно, например, для рынка Соединенных штатов, где доля «импульсного» мороженого составляет около 30% общих продаж, тогда как в России этот показатель выше в 2,5 раза (75-80% в натуральном выражении). Данная особенность российского рынка обусловливает большой ассортимент сегмента мороженого «импульсной» покупки, предлагая отечественному потребителю значительный выбор вкусов и наполнителей.
Второй характерной особенностью является фактическое отсутствие иностранных компаний. Исключение составляют лишь два крупных игрока – Baskin-Robbins и Nestle. Также к особенностям рынка причисляются наличие большого числа участников и равномерное распределение компаний по всей территории России.
Среди характерных черт рынка фигурирует ярко выраженная сезонность, значительно влияющая на объемы производства и продаж. Так, в весенне-летний период потребление, следовательно, и продажи мороженого увеличиваются в 2-3 раза. Значимую роль играют и погодные условия. К примеру, холодное лето 2008 г. отрицательно повлияло на объемы продаж, а в 2010 г. аналитики прогнозировали увеличение объемов рынка за счет аномально жаркой погоды и не ошиблись. Также сезонность влияет и на ассортимент мороженого. Если в теплые месяцы большую долю продаж занимает «импульсная» продукция, то в зимние и холодные месяцы превалирует сегмент «домашнего», семейного мороженого.
Информация, взятая по отдельным компаниям-производителям, показывает, что рынок в первом полугодии, имел положительную динамику. Так, к примеру, по официальным данным одного из лидирующих производителей мороженого «Инмарко» (Unilever), базовый рост объема продаж компании за первые два квартала 2010 г. составил 5,7%.
Другими факторами, влияющими на объем продаж холодного десерта, являются: общая динамика рынка, макроэкономическая ситуация, высокая конкуренция, товарный ассортимент, ценообразование, популярность и узнаваемость производителя, законодательство и проч.
Последний фактор – законодательство – играет далеко не последнюю роль в объемах продаж. В начале прошлого года в Госдуму РФ от Российского союза предприятий молочной отрасли было внесено предложение переименовать мороженое, содержащее растительные жиры, в «мелорин». Так как на российском рынке львиная доля (65-75%) «замороженной» продукции приходится на мороженое с растительными жирами, то такое нововведение должно было нанести производителям колоссальный урон. Для борьбы с новшеством Союз мороженщиков России вместе с Всероссийским научно-исследовательским холодильным институтом организовал специальную отраслевую конференцию, на которой было проработано встречное обращение к Правительству. Съезд дал свой результат: в июне 2009 г. поправка была отклонена.
Одним из главных факторов, влияющих на рыночную ситуацию в целом, являются потребительские предпочтения. На данный момент среди видового ассортимента мороженого хорошие позиции удерживают «эскимо», «пломбир» и «лакомка». В течение всего 2009 г. покупательским спросом пользовались традиционные «стаканчики», относящиеся к нижнему ценовому сегменту. В период с января по октябрь 2009 г. доля «эскимо» и мороженого в вафельном стаканчике составила 15% в натуральном выражении. Сейчас лидерство нижнеценового сегмента продолжает сохраняться.
Что касается потребительских предпочтений по вкусу, то здесь ведущие места прочно занимают «шоколадное» и «пломбир». Также большой популярностью пользуются вишневое и клубничное мороженое. Наблюдается тенденция к увеличению числа потребителей, склонных экспериментировать со вкусами. Это обусловливает выпуск новых «экзотических» видов продукции – мороженого со вкусом киви и банана, дикого апельсина, с добавлением орехов, семян и проч. Ожидается, что такое мороженое в ближайшие годы приобретет большую популярность среди молодежи.
Получается, что наряду с ценообразованием разнообразие ассортимента является одной из важнейших составляющих успешного функционирования компании и ее конкурентоспособности на рынке.

Прогноз на 2011-2014 гг.
В последнее время все более повышается популярность здорового образа жизни. Это стимулирует производителей молочной продукции в целом и мороженого в частности. Многие компании уже откликнулись на новое веяние выпуском низкокалорийной продукции с натуральными фруктово-ягодными наполнителями и пониженным содержанием жиров.
По оценкам аналитиков Euromonitor International, тенденция изготовления «полезного» мороженого сохранится как минимум еще пять лет. Этому будет способствовать и растущая конкуренция, которая вынудит производителей выпускать продукцию с дополнительными полезными свойствами –
к примеру, с ингредиентами, повышающими иммунитет, или витаминами, стимулирующими защитные способности организма.
Кроме того, специалисты компании считают, что в период с 2009 г. до 2014 г. душевое потребление холодного десерта вырастет. В частности, объемы продаж мороженого на водной основе увеличатся на 23%, на молочно-сливочной – на 7% в натуральном выражении. Общая динамика рынка, по их мнению, тоже будет положительной – до 2014 г. ежегодный рост рынка составит 3% и к концу прогнозируемого срока в стоимостном выражении достигнет отметки 71,4 млрд. руб.
Динамика отдельных сегментов рынка будет напрямую зависеть от чистого дохода населения и погодных условий. Прогнозируется значительный рост такого сегмента, как «домашнее» мороженое на водной основе – в течение последующих четырех лет его рост составит 28%. Сегмент «импульсного» мороженого также покажет положительную динамику и в стоимостном выражении будет увеличиваться на 3% ежегодно, хотя в натуральном выражении и будет развиваться несколько медленнее – 1% ежегодно. Немного более востребованным станет сегмент «импульсного» мороженого на водной основе, ежегодный рост которого в стоимостном выражении составит 4%, и к 2014 г. достигнет отметки 23 млрд. руб.
Однако наряду с положительными прогнозами есть и отрицательные. Так, специалисты BusinesStat не согласны с коллегами и считают, что тенденция спада потребления мороженого, появившаяся в 2008-2009 гг., сохранится вплоть до 2014 г. По мнению аналитиков этой компании, натуральный объем продаж будет падать на 2-4% ежегодно, а рост продаж в стоимостном выражении станет возможен только за счет повышения розничных цен на мороженое. Также эксперты BusinesStat считают, что в ближайшие годы ситуация будет регулироваться ценовой политикой на сырьевом рынке, доступностью кредитных ресурсов, уровнем заработной платы и т. д.
Как бы то ни было, на сегодняшний день многие компании отмечают положительную динамику продаж, которая, надеемся, сохранится и далее.