Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Эпоха перемен

Актуальная темаАктуальная тема

Изменения в сознании потребителей
требуют принципиально другого маркетинга

Прорыв: Быстро развивающийся мир приводит к изменению личного мироощущения человека, что отражается и на его потребительском поведении. Современный маркетинг требует не просто оптимизации стандартных приемов, а кардинальной смены парадигмы взаимодействия с потребителем

Юлия ШИЛИНА

2010 год, который многие уже называют посткризисным, привел к значительным изменениям в развитии маркетинговых коммуникаций. Эксперты с мировым именем готовы забыть многое из того, о чем они говорили еще каких-то три-пять лет назад, и написать новые книги – исправленные и дополненные реалиями нового времени. Знаменитый Филипп Котлер, автор множества хрестоматийных книг, изданных на двадцати языках мира общим тиражом более трех миллионов экземпляров, в одном из последних интервью сказал, что классический маркетинг сегодня уже не работает. Поэтому он многие свои учебники, увы, считает бесполезными! И говорит о том, что стремительно развивающиеся маркетинговые тренды требуют обновления существующих знаний и подходов.
Маркетинговая коммуникация будет эволюционировать от неэффективной борьбы с потребительским сознанием к созданию реальных партнерских отношений с покупателями через совместное формирование общих ценностей, а также к разработке и оценке качества товара и продвижения его в целевых группах. Этот путь, проторенный зарубежными маркетологами, осваивает и Россия. Будущее маркетинга в возвращении ему изначальной роли – определении бизнес-стратегии компании.

I. ФРОНТ РАБОТ МАРКЕТОЛОГА
Огромное количество свежих идей, продиктованных потребностями рынков, складываются в картину, которая дает новое представление о маркетинге и о роли маркетолога в компании. Современные реалии привели к общему знаменателю собирательный образ маркетинговой индустрии формата «сегодня» и «завтра» и задали условия, в которых рождаются и развиваются соответствующие коммуникации.
Маркетинговые изыскания больше не определяются кризисом (он в прошлом), и маркетологи активно занялись работой. Больше не надо думать о том, как переждать: рынок никогда не вернется к докризисному состоянию. Изменился мир, изменился потребитель, исходя из этого понимания, необходимо ставить и решать новые задачи. Специалисты должны провести ревизию своего инструментария: следует избавиться от ненужного и, впитывая новые идеи, сформировать набор эффективных методик, отвечающих вызовам времени.
Формирование лояльности клиентов для современных маркетологов отнюдь не заезженная фраза из учебников. Они озабочены этим вопросом не по-детски: ясно, что сегодня расти вширь сложно и дорого, поэтому удержание клиентов – это приоритет даже для компаний-лидеров. Ближайшее маркетинговое будущее предопределяет с высокой долей вероятности активный рост программ лояльности, особенно коалиционных (КПЛ), которые, одновременно хорошо работают и на привлечение новых клиентов. Превращаясь в масштабную комплексную услугу, КПЛ предлагают клиентам все более разнообразный сервис, включающий и кредитную компоненту («здесь и сейчас»). Вместе с тем, программы лояльности для России пока еще трудны. Однако, на прошедшем 12–13 октября 2010 года в Москве VIII бизнес-форуме TOP Marketing Management вице-президент по маркетингу компании «Евросеть» Вячеслав Яхин сказал: «Вам придется завести КПЛ, если она есть у конкурентов, хотя она может пожирать прибыль и быть невыгодной».
Меняется система принятия решений, маркетинговые бюджеты теперь не осваиваются по принципу «где найти побольше и заплатить подешевле». Вопрос ставится иначе: что даст компании то или иное маркетинговое действие и когда вернутся инвестиции? Следствием таких практических рассуждений становится, во-первых, разработка измененных критериев результативности (система KPI для маркетолога) маркетинговой стратегии компании, во-вторых, увеличение числа используемых каналов для продвижения продукции и усиленный поиск возможностей интеграции между ними с целью получения эффекта синергии.
Маркетинговые коммуникации формата b2b становятся все более индивидуализированными с явной тенденцией к дезинтермедиации, т.е. прямому общению производителей и потребителей. Медиаобращения в этом ключе отличаются высокой эффективностью в силу прямого диалога участников. Современные персонифицированные формы маркетинговых коммуникаций (BTL) активно догоняют прямую рекламу (ATL), и это при несопоставимых бюджетах! Компании-участники выставок, саммитов, форумов, пресс-конференций в процессе личного общения вовлекают потенциальных потребителей в свое медиапространство, создавая наиболее благоприятные условия для эффективного продвижения продукции.
Применяя новейшие коммуникационные методики, использующиеся в оформлении маркетинговых мероприятий, последние превращают в незабываемые медиасобытия, результатом чего становится рост продаж. Например, акустическая семиотика – метод звуковых текстов, который развивают английские маркетологи Крис Арнинг и Алекс Гордон. Или использование региональной коммерческой цветокоррекции в визуальном оформлении упаковки – метод, предложенный влиятельной персоной российского маркетинга, московским исследователем Николасом Коро.
Особого внимания заслуживает специализированная пресса последнего поколения как эффективный медиаканал и источник информации о новейших технологиях продвижения. Новая маркетинговая периодика – это непревзойденная актуальность и достоверность информационного поля в сочетании с россыпью креативной практики, смелостью высказываний и живыми коммуникациями с читателями: топ-менеджерами, маркетологами, специалистами по рекламе и PR. Современные макеты и дизайн придают ценному содержанию привлекательную форму глянцевого журнала. Пресса нового поколения – это:
уникальная рекламная площадка, несущая заряд высокой эффективности продвижения;
средоточие не просто статей, а супервостребованных тем и актуальных дискуссий, принять участие в которых может каждый.
Нужна перезагрузка, реинкарнация, чему, несомненно, будут способствовать новые эффективные медиаканалы. Современный маркетинг – это не способ избавить компанию от произведенных ею товаров, а четкое понимание того, в чем нуждается рынок. Поэтому основная задача отдела маркетинга – создавать продукты, которые продаются «сами». Это станет возможным, когда потребитель будет уверен в том, что он – высшая ценность для компании-производителя.
II. ПРЕДПОЧТЕНИЯ БУДУЩЕГО
Чтобы быть конкурентоспособным сегодня и не проиграть в конкурентной борьбе завтра, необходимо четко следить за новыми тенденциями развития медиапредпочтений потребителей и улавливать изменения в их ожиданиях. Любой потребительский тренд запускается определенным драйвером – движущей силой (рыночной тенденцией). Маркетолог должен уметь создавать уникальную для компании «маркетинговую карту», на которой зафиксированы рыночные сигналы различной степени интенсивности, каждый из которых является штрихом к портрету экономики будущего. Далее мы рассмотрим драйверы потребительских трендов, которые в ближайшее десятилетие станут основой для создания и развития маркетинговых технологий.
Технологизация
Одна из движущих тенденций, полностью изменивших бизнес, производство, сознание. Этот драйвер ускорил течение времени, открыл шлюз головокружительных возможностей и сделал любые прогнозы делом весьма ненадежным. Интернет –
это реальная площадка для применения новых моделей дистрибуции, обеспечивающих минимальные издержки и позволяющих эффективно продавать нишевые продукты и услуги. Технологизация дала путевку в жизнь следующим важным трендам.
Режим жизни «онлайн». Зачастую, в Интернете люди ведут отдельную, полноценную жизнь, и это следует учитывать в продвижении. Поколение мобильно-цифровых потребителей не мыслит себя без того, чтобы всегда быть на связи. Благодаря социальным сетям в сетевые коммуникации активно вовлекается и более старшее поколение. Сознание человека (особенно молодого) становится фрагментированным, текучим, неустойчивым вследствие множества имеющихся у него каналов получения информации. Интернет собирает людей в мобильные сообщества-комьюнити, в которых имеются свои неформальные лидеры мнений, создает виртуальную экосистему, устойчивую к воздействию традиционных коммуникаций. Это означает конец маркетинга привлеченного внимания и начало маркетинга, движущей силой которого становится потребитель, конструктивный диалог с которым будет основой для создания востребованного продукта.
Ценообразование становится более персонализированным. Во многом благодаря интернет-ресурсам типа eBay, где цены на товары и услуги определяются на аукционе. Филипп Котлер утверждает, что «сообщения, идущие от потребителя», скоро будут определять производство. Разборчивый и проинформированный покупатель в США уже сейчас, решив купить машину, оставляет на сайте дилера информацию о цвете, технических параметрах и желаемой стоимости автомобиля. Не продавец говорит: «Вот, тебе, машина», а потребитель указывает, что ему должны продать. Подобные процессы породили принцип «обратного аукциона–он-лайн», когда покупатели, в поисках дешевого продукта, не лояльные ни к какому бренду, сами назначают цену, а продавцы решают, согласиться ли с ней. Недалек тот день, когда персонализированные запросы потребителя будут удовлетворяться по минимальной цене.
После финансового кризиса люди во всем мире тратят деньги с большой осторожностью, что вынуждает компании бороться за каждого клиента, используя для этого все доступные инструменты. Показательным является пример второй по величине розничной торговой сети в Великобритании Asda, запустившей программу ценовой гарантии, согласно которой покупателю возвращают разницу в цене, если в другом магазине такой же товар продается дешевле. Проверить это просто: зайдя на официальный сайт Asda, клиент вводит данные чека и тут же видит, в какую сумму обошлась бы ему покупка в магазинах-конкурентах. Если покупатель заплатил больше, то компания предоставляет ему на полученную разницу ваучер плюс один пенни. Их следует погасить при следующей покупке в любой торговой точке сети. Так ритейлер оживляет объемы продаж тех продуктов, которые на данный момент отстают от конкурентов.
Еще одна новая маркетинговая фишка также родом из туманного Альбиона. Ее запустила торговая розничная сеть Tesco. В рамках сервиса Price check покупатели получили возможность сравнивать цены на продукты в супермаркетах сети с ценами на эти же товары у главных конкурентов непосредственно в торговом зале. На габаритных интерактивных ценниках помимо родной указывается цена, по которой товар продается в торговых сетях Asda, Sainsbury и некоторых других.
Мгновенный обмен мнениями. Обмениваться впечатлениями о любом продукте, из любой точки мира реально уже сегодня. Различные видеосервисы, блоги, форумы, интернет-телефония (только Skype ежедневно регистрирует 150 тысяч новых пользователей) – все это влияет на выбор. По данным исследования «Разоблаченная молодежь», проведенного Microsoft, потребители активно обсуждают компании-производители на форумах, добавляют контент брендов в свои мессенджеры и на домашние странички. А выложенная в блоге компрометирующая компанию информация может мгновенно разрушить репутацию и нейтрализовать многомиллионный рекламный бюджет. Брендинг становится интерактивным, а бренды все больше диверсифицируются.
Современным компаниям необходимо сосредотачивать маркетинговые усилия на следующих направлениях:
продвижение собственных ресурсов с целью приблизиться к вершине топовых запросов в Интернете;
использование глобальной сети в качестве торговой площадки, тем самым снижая логистическую нагрузку. Интересен опыт западных ритейлеров, активно применяющих такие схемы покупок, как In-Store Pickup, когда товар и выбирается, и оплачивается онлайн на сайте продавца, а забирает его покупатель в любой розничной точке, и Drive-In, когда товар может быть получен как в розничной точке, так и на специальной упаковочной станции, (специализированном складе), где покупателю даже не надо выходить из автомобиля;
расширение границ рынка, ведь технологизированный мир неограничен;
использование Интернета для формирования общественного мнения.

Глобализация
Интерактивная среда разрушает не только границы, но также расстояния и языковые барьеры, что неизбежно приводит к глобальной конкуренции. Доступность мировых ресурсов расширяет возможности для компаний любого уровня.
Основные потребительские тренды в контексте глобализации:
культурный микс. Глобальное общение приводит к формированию новых потребностей и разрушению стереотипов. Например, сегодня в России великое множество поклонников японской кухни, а выращенная в теплицах средней полосы руккола или спаржа никого не удивляет;
неоплемена – сообщества вне географических зон. Объединенные на почве личных интересов, люди представляют собой общность зачастую более стойкую, чем представители одной и той же национальности или одного гражданства. Создаются неоплемена легко – стоит лишь хорошей идее появиться в виртуальном пространстве;
стирание границ позиционирования. Реклама продукта (Данакор) сообщает, что он снижает уровень холестерина. То ли это лекарство, то ли йогурт. Подобный пример «кефира в таблетках» – иллюстрация того, как под влиянием новых тенденций спроса стираются привычные границы товарных категорий и сегментов потребителей.
Исходя из обозначенных трендов, компании могут использовать следующие методы:
cоздание бизнес-моделей, поддающихся масштабированию;
бенчмаркинг компаний-лидеров. Творческое изучение их опыта, использование моделей наиболее успешно развивающихся отраслей. Так, например, делают фармацевтические компании, продвигая свои препараты с использованием некоторых стратегий рынка йогуртов (ягодный изобильный вкус позиционируют Йогулакт, ТераФлю). Парфюмерные рекламные кампании часто опираются на уже раскрученные на продуктовом рынке товары и составляющие (облепиха, бергамот, тирамису, ваниль и т.д.);
поиск неоплемен и продвижение в их среде своих продуктов, опираясь на ценности неформальных сообществ.

Ускорение
Отношение ко времени сегодня кардинально изменилось – это самый дорогой из существующих ресурсов. Время, наполненное новым смыслом, поселяет человечество сразу в два мира: настоящий и будущий. Для любой компании это означает необходимость определить, как обеспечить спрос на производимые ею продукты через год, два и дальше. На потребителей тенденция ускорения влияет следующим образом:
позиционирование на экономии времени и оптимизации момента. В мире высоких скоростей дорога каждая минута, и это ориентирует рынок на соблюдение новых правил. Приветствуется удобная еда без отрыва от рабочего места: чашка супа в офисе, йогурты и творожки для тех, кому некогда. Двадцать минут занятий на тренажере вместо, например, двухчасовой прогулки или поездки на велосипеде. «Наслаждаемся вкусом и одновременно худеем», «Худеем во сне»… Рынок предлагает продукты и услуги, как можно более вписывающиеся в насыщенный график современного человека. То, что время – это деньги, теперь понимают буквально;
дорожная «ярость». Весьма актуальный для российских мегаполисов потребительский тренд. Украденной частью жизни считают люди время, проведенное в ожидании. Исследования показывают, что человек, стоящий в очереди или в дорожной пробке, способен оценивать время адекватно всего четыре минуты, после чего восприятие искажается. Поэтому проекты типа электронного правительства, а также упомянутые схемы покупок In-Store Pickup и Drive-In – это не только способы, снижающие логистические издержки и оптимизирующие документооборот, но и эффективное средство повышения лояльности потребителей;
высокоскоростное копирование продуктов и проектов. Конкурентоспособные компании выпускают все более «умные» продукты, значительно превосходящие по набору потребительских качеств и возможностей традиционные представления. Такие товары демонстрируют простоту и удобство в использовании. Однако современные рынки отличаются чрезвычайно высокой долей качественных подделок и продуктов-заменителей. Обилие плагиаторов подталкивает производителей к сокращению жизненного цикла товаров, появлению быстрооборачивающихся новинок, провоцирующих постоянное, запланированное введение инноваций.
С учетом обозначенных тенденций компаниям необходимо:
направлять усилия на поиск решений, снижающих временные издержки в процессе принятия потребителем решения о покупке;
освобождаться от «корпоративного жира» для большей мобильности;
позиционировать время как значительную для потребителей ценность;
«выращивать» бренд – единственный некопируемый ресурс на рынке, надежно защищающий конкурентоспособность продуктов.

Большой выбор
Данное направление будет становиться все актуальнее. В мире продуктового разнообразия у потребителя в один момент времени существует не один, а несколько вариантов правильного выбора. Вместе с тем, наблюдается появление разнонаправленных тенденций. В результате рынок предстает многомерной матрицей, в основе которой нестабильная система. Как на это реагируют потребители?
забетонированные» реакции. В среде высокодифференцированных товаров потребители не видят между ними значительных отличий и почти не реагируют на рекламные посылы;
потребители опыта и впечатлений. Россия, следуя примеру Запада, начинает вместе с продуктами торговать новизной ощущений, опытом и свежестью впечатлений, полученными от контакта с покупкой. И даже игроки рынка B2B уже не торгуют просто железом, цементом или гофрокартоном: и на этом поле повсеместно растет волна брендирования;
борьба противоположностей. С одной стороны, избалованный современный потребитель требует нового – расширения линеек, разнообразия вкусов и видов упаковки. С другой, несмотря ни на что, остается верным своим привычкам. Сколько бы разных соков не предложили россиянам, все равно любимыми для них остаются апельсиновый и яблочный;
вовлечение потребителя в пространство бренда. Создание совместных продуктов – это и есть автоматическая аутентичность. Человек предпочитает то, что соответствует образу его самого. Будущее за широким внедрением концепции co-creation, заключающейся в выстраивании тесных взаимоотношений с потребителем, которые должны как можно раньше вовлекаться в процесс создания инноваций, в разработку и оценку нового продукта. Этому способствует все более заметный дрейф брендов в интерактивное пространство, появление уникальных печатных носителей нового поколения.
В соответствии с данным трендом, компаниям важно:
отличаться от других и не переставать удивлять;
вытеснять скуку и неудовлетворенность эмоциями и вдохновением;
инвестировать качество коммуникаций в повышение конкурентоспособности;
не пренебрегать интуицией как инструментом для прогнозирования рыночных тенденций;
находить новые эффективные каналы для прямого диалога с потребителем.

Жизнь в зоне риска
Проблемы личной безопасности порождают ряд потребительских трендов, серьезно влияющих на выбор. Экологические катастрофы, экономические кризисы, эпидемии и пандемии, терроризм, ядерная угроза, жизнь в режиме постоянного стресса. Все это влияет на систему ценностей и образ жизни. Этот мощнейший драйвер меняет подходы к управлению и развитию самых разных систем. Окружающий мир, включая человека, – зона огромной ответственности как компаний, так и граждан.
Потребительские тренды, рожденные осознанием рисков, следующие:
питание=здоровье. ЭКОлогизация как ценность. Ценность экологической безопасности приводит к массовому рождению стихийных рынков в виде ЭКОпроизводств, ЭКОмобилей, ЭКОгородов. Все больше компаний приходит к реальной экологизации продуктов, отказываясь от сугубо корыстного эксплуатирования идеи «ЭКО»;
смысл – новая ценность. Нестабильный мир, несущий все возрастающие угрозы, побуждает к повышению ответственности каждого человека за свою жизнь, стремлению понять свое истинное предназначение, усилению духовной составляющей и саморазвития. Потребность в осознании смысла будет значительно влиять на выбор, мотивацию и приоритеты потребителей;
покупки с открытыми глазами. В течение ближайших десяти лет каждый производитель будет обязан размещать на упаковке исчерпывающую и полную информацию о продукте и его влиянии на здоровье человека. Разрабатываются соответствующие коды, пиктограммы, значки, понятия. Один из примеров – «Углеродный след» (от англ.: Carbon footprint), баланс выбросов в атмосферу углекислого и других парниковых газов. Такая маркировка вскоре появится на каждом продукте. Она означает степень влияния производства и использования товара на окружающую среду, в том числе, на изменение климата. Например, на бутылке отечественного пива будет меньшее значение Carbon footprint, чем на бутылке импортного, так как на транспортировку последнего расходуется больше топлива. Также на пиве в стеклянной бутылке будет указано меньшее значение углеродного следа, чем на алюминиевой банке. Потребители, выбирающие продукты с меньшими значениями Carbon footprint, поддержат более экологичные производства.
Учитывая тенденцию противостояния рискам, компаниям необходимо:
использовать факторы здоровья и экологии для мотивации потребителей;
инвестировать в новые идеи, обогащенные осмысленным пониманием происходящих изменений.
Важно стоять лицом к будущему, иметь мужество открыто идти ему навстречу. Маркетолог должен быть новатором и не бояться подражателей. Тем, кто вовремя улавливает движущие потребительские тенденции и согласно им составляет собственные маркетинговые карты, будут сопутствовать вдохновение, креативные инновации и точный выбор эффективных стратегий.