Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Футбольный прием

ТехнологииТехнологии

Спортивная страсть на службе ритейла

Эмоции: Спонсоры, размещающие рекламу на футбольных матчах, одним выстрелом убивают двух зайцев. Они получают огромную аудиторию потенциальных потребителей и используют в своих целях чужой раскрученный бренд участников соревнований

Дмитрий НОВИКОВ

Футбол – высокодоходный бизнес, который включает в себя создание и продажу спортивного шоу. Аудитория футбольных матчей огромна. Один только финал мирового первенства между Голландией и Испанией в 2010 году в ЮАР собрал перед телевизорами 700 млн. человек, а доходы от рекламы всего чемпионата превысили 3,2 млрд. долларов. Естественно, у многих производителей появляется желание использовать эмоции такого количества потенциальных потребителей и установить ментальные связи между торговыми марками и именами раскрученных игроков или команд.
Футбольные клубы также пользуются этим, поскольку именно внимание спонсоров помогает многим из них безбедно существовать и развиваться. Возможные варианты размещения логотипов торговых марок проработаны глубоко и детально. Рекламу размещают на экипировке игроков, на электронных табло и баннерах стадионов, в спортбарах, залах, где проходят пресс-конференции команд. Широко используются для продвижения такие средства коммуникации как радио, телевидение и Интернет.
Все профессиональные футбольные клубы имеют контракты по размещению рекламы на форме игроков. По футбольным правилам она может размещаться на спине, груди или рукавах футболок. Спонсорские организации заключают подобные соглашения, так как хотят, чтобы их бренды соотносились с брендами команд. Поскольку у клубов существуют своя история, атрибуты, целевая аудитория и маркетинг, все вместе это создает синергический эффект воздействия на зрителя-потребителя. Имея дело со спортивными организациями, компании-спонсоры могут получить бизнес-партнера, способного принести большую пользу.
Участие компаний в качестве спонсоров не только способствует продвижению выпускаемой продукции, но и помогает укрепить корпоративный дух, положительно влияет на деловые и межличностные отношения сотрудников, создает новые формы мотивации. Например, организация, спонсирующая футбольный клуб, может премировать своих сотрудников билетами на самые интересные матчи с участием команды, а также проводить встречи с игроками в неформальной обстановке или заниматься распространением среди сотрудников клубной атрибутики. Спонсорство предоставляет возможность компании использовать для улучшения качества работы с персоналом нестандартные нематериальные стимулы.
Футбольные матчи собирают многотысячные толпы на трибунах, множество представителей СМИ, а также многомиллионную аудиторию телезрителей. Поэтому при размещении рекламы на стадионах и в спортивных комплексах можно не сомневаться – она не останется незамеченной. Такая реклама способна:
сделать компанию более популярной и узнаваемой;
привлечь внимание многотысячной армии футбольных болельщиков, которые в перспективе вполне могут стать клиентами компании;
создать у болельщиков ассоциативные связи между рекламируемым продуктом или услугой и футболом.
На футбольных стадионах рекламу своих товаров размещают не только организации, которые производят товары для спорта и отдыха. Крупные соревнования всегда транслируются по телевидению, а это значит, что при просмотре футбольного матча миллионы потребителей одновременно могут воспринимать надписи на бортах стадиона. Именно поэтому данный вид рекламы является таким эффективным, но и дорогим. Например, одна из крупнейших в России продуктовых торговых сетей «Пятерочка» заключила спонсорский контракт с Российским футбольным союзом. За право использования символики сборной в собственной рекламе в ходе телевизионных трансляций матчей и на товарах под собственной торговой маркой компании пришлось заплатить около 20 млн. долларов. Спонсорами РФС являются также компании Danone, Coca-Cola и т.д.
Особую активность на спонсорском рынке проявляют пивоваренные компании. Например, Carlsberg стала спонсором сборной Англии по футболу, Кубка Англии, клубов «Шеффилд Юнайтед», «Лидс», «Бредфорд Сити», а также до июля 2010 года имела спонсорское соглашение с клубом «Ливерпуль». Помимо этого, у компании заключен контракт с английским клубом «Шеффилд Вендсней», по которому предполагается размещение рекламы на стадионе, на билетах, а также участие игроков
команды в рекламе продукции.
Производители товаров используют в качестве площадки для размещения рекламы спортивные СМИ, особенно электронные. Рекламные ролики показывают в ходе трансляций. В этом случае наиболее эффективной будет реклама с участием известных футболистов. Также для размещения «спортивной» рекламы используются билборды в общественном транспорте и на улицах.
Помимо контрактов с клубами спонсоры заключают контракты и с игроками, имена которых тоже являются брендами. Футболисты принимают активное участие в рекламных акциях. В частности, их изображения размещают на баннерах, плакатах, буклетах, календарях. Они снимаются в видео­роликах, рекламных фильмах, клипах, участвуют в теле- и радиопередачах, презентациях, шоу, открытиях магазинов. Один из таких контрактов заключила компания Pepsi с игроком футбольного клуба «Лос-Анджелес Гэлэкси» англичанином Дэвидом Бекхэмом. За разрешение использовать свое изображение на лимитированной серии банок и бутылок он получил 50 млн. долларов.
Компания Pepsi ведет активную политику в области футбольного маркетинга. Спонсируются практически все крупные футбольные соревнования, заключаются крупные рекламные контракты с известными клубами и игроками. Один из рекламных роликов компании был показан в ходе Кубка мира в ЮАР. В нем снялись такие звезды мирового футбола, как Кака, Лионель Месси, Дидье Дрогба, Тьери Анри, Фрэнк Лэмпард и Андрей Аршавин. По сюжету футболистам-профессионалам, которые приехали на африканский континент, нужно было сыграть с местными мальчишками на Pepsi. Но это оказалось не так легко, и звезды проиграли.
Часто футболисты создают собственные бренды, которые, в силу популярности их владельцев, имеют большой успех. Наиболее известным является бренд бывшего нападающего сборной Бразилии, «короля футбола» Пеле. Знаменитый бразилец в 1997 году приезжал в Россию и рекламировал один из сортов растворимого кофе, который получил название «PELE». Компания CACIQUE, которая производит этот кофе, быстро завоевала популярность на российском продовольственном рынке.