Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Господин эксперт

Торговая площадьТорговая площадь

Применение экспертных методов
в маркетинге продовольственных товаров

Исследования: Все большее значение в принятии решений на рынке продовольственных товаров приобретают экспертные методы. Их используют для поиска эффективных маркетинговых технологий, и они являются одной из предпосылок создания успешного бренда

Ольга ЕВСЕЕВА

Одним из важнейших направлений национальной политики практически всех государств, включая Россию, является эффективное развитие продовольственного рынка. Статистические исследования показывают, что за последние 15 лет произошло сокращение предложения продуктов питания в 1,8 раза. При этом для российских индустриальных районов характерно отсутствие собственной надежной продовольственной базы, что обусловливает высокий уровень зависимости от импортных поставок, ослабляет позиции отечественных сельхозпроизводителей, усиливает социальную напряженность.
Усиление конкурентной борьбы привело к ужесточению требований к качеству и экологическим параметрам продовольственных товаров. Сегодня нормой является применение инновационных приемов дегустационного анализа, обеспечивающих разработку высококачественных, привлекательных и экономически выгодных продуктов. Кроме классических показателей, характерных для продовольственного сектора, связанных с органолептикой и сенсорикой, данные приемы учитывают совокупность маркетинговых параметров. Речь идет, например, о таких категориях, как рыночная цена, себестоимость продукта, его позиционирование, социально-демографические характеристики.
Решение комплекса возникающих проблем осуществляют за счет координации работы промышленных и сельскохозяйственных отраслей и торговли, адаптировав методики стратегического управления к специфическим условиям конкретного региона. Для маркетинговых процессов, происходящих на продовольственном рынке, характерна слабая структурированность, что влечет за собой сложность их однозначного и четкого описания. Поэтому прогнозирование в данной области должно, среди прочего, опираться на экспертные исследования. Используемые для этого методы, объединенные с традиционным инструментарием маркетинга, представляют собой рациональный путь создания успешного бренда и эффективный способ совершенствования деятельности на продовольственном рынке.
Привлекая экспертов, необходимо решить ряд вопросов:
выбор профессиональных, квалифицированных и независимых экспертов;
определение эффективного метода координации действий экспертов;
выбор адекватных способов интерпретации и обработки полученных данных.
В зависимости от задач и целей исследования выделяют следующие методы проведения экспертизы:
индивидуальная работа эксперта;
приглашение нескольких экспертов, каждый из которых осуществляет законченное полноценное исследование.

Индивидуальные
методики экспертизы
Стандартизированные опросы требуют четких вопросов, предполагающих получение однозначных ответов. Они предусматривают высокую квалификацию как со стороны лиц, проводящих исследование, так и со стороны экспертов. Данный метод несложен с организационной точки зрения и обработки полученных данных;
нестандартизированные опросы заключаются в проведении интервью с экспертом по определенным вопросам. Интервью носит неформализованный характер, требует высокой квалификации участников;
методика «индивидуального блокнота» предполагает отсутствие непосредственного контакта участников исследования. Эксперту выдается блокнот с поставленным вопросом, в котором он отражает мысли относительно темы опроса. Метод требователен как к уровню оплаты эксперта, так и к квалификации лиц, осуществляющих обработку результатов опроса.
Коллективные методики экспертизы
Коллективный метод предусматривает скоординированную работу экспертов, направленную на получение общего вывода. Характерен высокий уровень надежности и сложность организации.
Процедуры проведения групповых экспертных исследований разнообразны:
исследование номинальными группами. Заключается в осуществлении индивидуальных опросов каждого из экспертов, входящих в группу. Позже результаты опросов обсуждаются с остальными экспертами;
исследование посредством экспертного фокусирования. Группа экспертов в рамках метода концентрируется на предмете. Обсуждение носит деловой и конкретный характер и не предполагает консенсуса;
комиссионный метод. Заключается в коллегиальном исследовании проблемы. Метод предполагает поиск как можно большего количества точек соприкосновения в высказываниях экспертов;
методика мозгового штурма. Реализуется в две стадии. На первой – генерируются и протоколируются любые мысли, которые ассоциируются с обсуждаемой проблемой. На второй стадии посредством голосования выбираются наиболее эффективные идеи;
методика «635». Разновидность мозгового штурма. Регламентирует деятельность группы из шести экспертов, каждому из которых необходимо выдвинуть по три варианта мнений по обсуждаемой проблеме в течение пяти минут. Все идеи протоколируются и совместно обсуждаются экспертами;
методика разносной атаки. Предусматривает генерацию аргументированных идей каждым из экспертов на первом этапе. Второй этап предусматривает совместное обсуждение всех идей с установлением как можно большего числа слабых моментов. По результатам обсуждения должен быть выбран вариант, у которого выявлено наименьшее число слабых сторон;
интеграционная методика. На первой стадии предполагает индивидуальную работу экспертов над проблемой. На следующей стадии все предложенные варианты выносятся на общую дискуссию, по окончании которой вырабатывается единое интегрированное решение;
деловая игра. Как правило, моделирует различные процессы. Довольно сложная процедура, в рамках которой должны быть четко описаны элементы, связанные с целями, задачами, ролью участников, сюжетом и регламентом. Высокая квалификация организатора исследования особенно необходима на этапе рефлексии – анализа течения игры и подведения итогов;
методика суда. Обсуждение проблем происходит в виде судебного процесса, в рамках которого стороны отстаивают свои позиции, а окончательный вердикт выносится «судьями»;
методика консилиума. Поставленная проблема исследуется экспертами в «медицинском» формате: выявляются симптомы и причины «заболевания», делается прогноз;
«коллективный блокнот». Аналогичен методике «индивидуального блокнота», только блокноты выдаются нескольким экспертам, которые затем, в ходе совместной дискуссии, находят общее решение проблемы. Метод требователен как к уровню оплаты экспертов, так и к квалификации лиц, осуществляющих обработку результатов опроса;
методика Дельфи. Реализуется в виде заочного и анонимного опроса членов экспертной группы. Проводится в несколько этапов с согласованием точек зрения экспертов. В целях согласования применяются различные способы: от использования «коэффициентов авторитета» до отбрасывания крайних оценок. Метод незаменим, поскольку принципы анонимности позволяют избежать проявлений конформизма.

Использование
экспертных методов
в маркетинге
продовольственных
товаров
При выработке решений, связанных с производством и ритейлом продовольственных товаров, применяются как перечисленные выше методы, так и их сочетания:
практика маркетинговых исследований в продовольственном секторе демонстрирует, что большой интерес для ритейлеров и товаропроизводителей представляют сведения о емкости рынка той или иной продовольственной продукции и о сегментах, занимаемых отдельными производителями. Необходимость в таких сведениях очень высока, что связано с расширением влияния компаний, которые обладают устойчивыми позициями на рынке, а также тех, кто только выходит на рынок, либо выводит новый продукт;
на Западе прогнозирование продаж представляет собой целую индустрию. Так, регулярные опросы американских ритейлерских компаний демонстрируют приверженность 99 % респондентов к включению таких прогнозов в корпоративные маркетинговые планы. К числу актуальных методов прогнозирования продаж в продовольственном секторе относятся экспертные оценки. Такие методы незаменимы, если ситуация на рынке характеризуется нестабильностью и ожесточенной конкурентной борьбой;
в целях прогнозирования продаж, как правило, применяют групповые методы экспертизы. Особенно часто компании используют метод Дельфи. В этом случае особенно важно создание смешанных групп, представляющих различные службы, чтобы крайности в оценках компенсировались. Практикуется также привлечение независимых экспертов — авторитетных профессионалов. Приглашение рыночных аналитиков актуально для прогнозирования спроса и управления категориями, включающими недавно выведенные на рынок продовольственные товары, по которым отсутствуют данные по продажам;
ритейл – пионер в области инвентаризаций. При непрерывных процессах расширения, открытия и закрытия торговых точек, систематических поставках товара, неудивительно, что именно компании, осуществляющие сбыт продовольствия, пользуются современным инструментарием инвентаризаций намного активнее других отраслей. Наибольшие сложности вызывает последовательная разработка планов, зафиксированных в регламентах. Привлечение экспертов дает возможность не только разработать оптимальный регламент, но и установить достаточный контроль. Множество ритейлеров («Седьмой Континент», «Виктория», «Квартал», «Дешево», «Перекресток» и др.) применяют индивидуальные экспертные методы в области инвентаризаций;
осуществление ценового анализа, в целях которого применяются индивидуальные экспертные методы, позволяет определить перспективные ниши, исследовать общие тенденции на рынке продовольственных товаров, ценовую политику конкурентов, ценовую сегментацию, чувствительность потребителей к изменению цен. Данные сведения с помощью экспертных методов получают, например, такие крупные торговые сети как «Метро» и «Ашан», формирующие на их основе собственные стратегии ценообразования;
как индивидуальные, так и групповые методы широко применяются ритейлерами в ходе маркетинговых исследований. Используя профессиональные экспертные оценки, большинство российских торговых сетей получает ответы на вопросы, связанные с установлением рынков сбыта компании, сходства и различия базовых рынков, характеристиками потребителя, выявлением потребительских ценностей, разработкой рекомендаций в области стратегий позиционирования;
в целях совершенствования ассортимента продовольственных товаров в торговых сетях методом групповых экспертных опросов (чаще всего, методом Дельфи) проводится исследование ассортиментной политики. Сети «Метро», «Ашан», «Перекресток» и др. используют групповые экспертные опросы в целях определения структуры предложения, установления приоритетных и перспективных поставщиков, формирования и корректировки ассортиментной политики;
любое предприятие привлекает экспертов для проведения товароведной экспертизы для оценки потребительских свойств товаров с точки зрения органолептических, физико-химических, микробиологических и количественных показателей. Подобная экспертиза, как правило, носит индивидуальный характер. Коллегиальное ее выполнение предусматривается только в особо сложных случаях;
каждый производитель и ритейлер на продовольственном рынке сталкивается с необходимостью гигиенической экспертизы, направленной на установление безопасности и пищевой ценности продуктов. К ее проведению привлекаются эксперты санитарно-эпидемиологических служб. К компетенции опросов в данной области относится ликвидация возможности передачи возбудителей инфекций через продукты, контроль санитарного режима производства и торговли;
экспертные оценки в области экологической экспертизы продовольственных товаров позволяют установить уровень воздействия продуктов на природную и предметно-пространственную среду. Подобно товароведной и гигиенической экспертизе, с необходимостью экологической сталкиваются все производители и ритейлеры продуктов питания. Она, как правило, носит индивидуальный характер. Коллегиальное выполнение предусматривается только в особо сложных случаях;
ветеринарно-санитарная экспертиза, нацеленная на обеспечение безопасности, осуществляется в отношении сельскохозяйственного сырья и продуктов питания животного происхождения.

Выводы
Качество полученной экспертной информации оценивается с учетом стандартных требований к маркетинговым сведениям: актуальности, полноты и достоверности. Эти показатели можно повысить, применяя процедуры многоэтапных групповых опросов, позволяющих сблизить оценки, уточнить и обосновать идеи. Уровень достоверности экспертного мнения тем выше, чем меньше разброс точек зрения, что определяется посредством вычислений среднеквадратичных отклонений.
К наиболее ответственным этапам обработки и интерпретации собранных сведений относится процедура согласования экспертных мнений. Для этого используют:
правило большинства;
правило авторитета;
правило средних оценок.
Уровень надежности экспертизы определяют следующие факторы:
квалификация экспертов;
квалификационный уровень команды исследователей, ее способность правильно выбрать экспертов, организовать опрос и обработать результаты.
Выполнение маркетингового анализа и прогнозирования с помощью экспертных оценок обладает несомненным достоинством – обеспечивает возможность получения уникальной, высокопрофессиональной информации, которую невозможно приобрести никаким иным способом.
Методы экспертных оценок имеют и ряд узких мест:
организация экспертизы и отбор компетентных экспертов;
процедура формирования регламента экспертизы и обработки результатов;
квалификация аналитика-интерпретатора;
проблема нахождения консенсуса или сближения точек зрения экспертов, обладающих очень высоким уровнем компетенции (профессиональный эгоизм);
субъективность оценок;
конформизм экспертов, готовых принять чужую точку зрения даже в случае внутреннего несогласия;
высокие финансовые расходы.
Таким образом, применение экспертных опросов должно быть обоснованным. Для решения стратегических задач роль и значение экспертных методов невозможно переоценить. Они представляют собой уникальный инструментарий, способствующий созданию успешного бренда.