Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Искусственный дефицит

Торговая площадьТорговая площадь

Предпосылки успешного внедрения закрытой модели продаж

Прием: Постсоветский, или новый российский ритейл развивался под знаком борьбы с дефицитом. Однако вскоре выяснилось, что дефицит дефициту рознь, и ограничение прав доступа покупателей к товару – это не «тяжелое наследие» прошлого, а эффективная модель продаж

Евгений САВОСТИН

Профессионализм
уступчивости
В современных условиях для увеличения продаж требуются новые маркетинговые стратегии. Там, где не работают традиционные модели, на помощь приходят инновации и, на первый взгляд, иррациональные приемы. Один из интереснейших методов – создание искусственного дефицита. По форме, это явное противоречие традиционному маркетингу, но по сути – актуальная стратегия для ритейла, применение которой сулит хорошую прибыль.
Проблемой создания искусственного дефицита как одного из разделов социальной психологии (принцип дефицита), серьезно занимался профессор Стэнфордского университета Роберт Чалдини. Он много лет изучал действие механизмов требований и просьб – так называемых «орудий влияния» на потребителя, которые входят в понятие «профессионализм уступчивости». Чалдини обращает внимание на то, что у каждого покупателя есть «психологическое реактивное сопротивление». Под ним подразумевается степень потери свободы, при которой человек начинает на подсознательном уровне (интуитивно и не всегда с пользой для себя) оказывать этому сопротивление. Впервые реактивное сопротивление было описано в 1981 году психологом Джеком Бремом для объяснения реакции людей на уменьшение степени личного контроля.
Принцип дефицита срабатывает в момент, когда продавец – профессионал уступчивости – сознательно ограничивает свободу покупателя. Необходимо показать клиенту, что товара нет из-за ограниченности предложения, или же его по определенным причинам нельзя получить обычным путем, а, значит, он ценен и скрыт от рядового покупателя. Поэтому такой товар можно даже и подождать.
Для создания искусственного дефицита не следует обязательно ограничивать количество товара. Ведущий российский консультант в области маркетинга и рекламы Ия Имшинецкая описывает общие характеристики закрытой модели промоушена для психологического восприятия дефицитного объекта следующим образом:
клиент приходит за товаром сам;
выбор достаточно узок;
покупатель должен подождать, когда товар будет доступен;
приобретать товар должно быть неудобно (время, место, дата и т.д.);
товар меняется в цене только в сторону увеличения.
Важно понимать исторически обусловленную готовность российских потребителей к ограничению свобод. Детство и юность пока еще большинства россиян прошло в условиях тотального отсутствия товаров. Многие до сих пор психологически готовы к дефициту и необходимости бороться за него. Причем, ограничение свободы касается как ассортимента, так и времени на ожидание и приобретение. В советские годы нехватка продуктов питания, в особенности к праздничному столу, была острой проблемой в каждой семье. Изобилие и разнообразие растет год от года, но сознание российского покупателя, по-прежнему, – отличный плацдарм для манипуляций свободами. В силу негативной исторической памяти, человек ни при каких обстоятельствах не желает их терять и поэтому запас психологического реактивного сопротивления у него практически неисчерпаем.Честертон говорил: «Для того чтобы что-то полюбить, надо осознать, что это может быть утрачено».
«Запад нам поможет»
Роберт Чалдини вывел простую потребительскую формулу: «Когда чего-то мало и этого хочется, то, соответственно, этого хочется очень сильно».
Стратегией дефицита пользуются многие западные производители, несмотря на отсутствие «советского опыта». Та же Apple поставляет в магазины ограниченное количество новых моделей своей продукции (iPhon, iPad). Еще более показателен пример с игрушками. Американские производители под Новый год специально создают дефицит определенной популярной модели, то есть завозят ограниченную (лимитированную) партию. При этом одновременно стартует мощная рекламная кампания, которая создает максимальное маркетинговое давление на детей и их родителей; возникает ажиотаж. Покупатели обязательно получат эту игрушку, но только в указанный момент. Такая несложная стратегия, по сути, отличная платформа для массированных, трендовых продаж с многочисленными каналами реализации, включая Интернет, телефон, телевидение (не говоря уже о розничных сетях).
Главное – не останавливаться на достигнутом эффекте, выложив товар на полки. Наоборот, данную ситуацию необходимо развивать. Например, можно придержать новинку и провести операцию по продвижению старой модели или более дорогой новой. Допустим, провести на экс-новинку атаку новинкой, которая дороже, но ее будет впрок. После Нового года выложить экс-новинку и провести массированную рекламу в стиле «дешевле на 5–10 % только до конца Рождества». Ребенку, которого совсем недавно утешили более дорогой и более функциональной моделью, нужно будет купить ту, желаемую много месяцев игрушку. Тем более что теперь она дешевле. Такую ситуацию используют с любым товаром –
главное точно выдерживать время, чувствовать тайминг, так как покупатель может устать ждать и перейти к конкуренту, который, нет сомнений, окажется рядом.

Атака со всех сторон
Ограничение доступа к товару. Ключевой момент в рассматриваемой теме. Желаемый для потребителя товар может быть в достатке, но доступ к нему есть только в определенной сети. Например, крупный российский ритейлер продуктов питания X5 Retail Group, владеющий сетью «Пятерочка», в июле 2010 года выкупил эксклюзивные права на продажу водки «Русская» у владельца торговой марки государственной компании «Росспиртпром». Известно, что аналогичные соглашения холдинг заключил на «Советское шампанское» и коньяк «Московский».
Индивидуальный подход. Искушенный потребитель желает индивидуального подхода. Заполучить эксклюзивный товар в розничных сетях вполне реально. Например, Auchan предлагает приобрести, а точнее сделать заказ на свадебный торт или каравай по индивидуальному заказу: дополнительная возможность тешит самолюбие потребителя и одновременно ограничивает свободу другого покупателя, создавая дефицит и повышенный интерес. А это позволяет получить дополнительные выгоды, продавая товар по завышенной цене.
Лимит времени. Весьма эффективно создание дефицита за счет ограничения срока на принятие решения. Это сделать несложно. Например, объявление на билборде: «Только до 20 декабря «Советское шампанское» можно приобрести всего за 150 рублей». При этом цена его может составлять в будничные дни те же 150 рублей, но потребитель редко пьет шампанское по будням, поэтому цену, по которой он осуществлял покупку в прошлый раз, может вообще не помнить. Таким образом будет создана интрига: «Что произойдет после двадцатых чисел?».
Административный ресурс. Дефицит создают, ограничив реализацию по времени суток. По данным «ГФК Русь» (дочернее предприятие GfK Group – крупнейшей в Европе исследовательской компании в области потребительских предпочтений), с 2009 года популярность крепких спиртных напитков в стране неуклонно снижается. На федеральном или на муниципальном уровне можно принять решение об ограничении времени продажи водки с 22 часов и до утра. Такие меры служат отличным пиаром для властей: мол, борьба с пьянством и ночной преступностью. Для розничных же сетей это играет важную роль в оживлении спроса на товар (покупка про запас «третьей не лишней»).
Но не всегда требуется административное вмешательство. Например, украинская торговая сеть «Фуршет» торгует собственной выпечкой, но выкладку сдобы делает исключительно с 16 до 18 часов, поэтому покупатель ограничен по времени для покупки. Обратите внимание, выкладка происходит в час пик, когда основная масса людей возвращается с работы.
Зачастую крупные торговые сети и производители используют манипуляции на ТВ или лоббирование на федеральном уровне. Допустим, новости о повышении акциза на алкогольную продукцию. Достаточно несколько раз в новостях на разных каналах процитировать слова замдиректора любого винного производства о том, что в предновогодние дни в случае определенных условий придется поднимать цену не менее чем на 12 % даже на товар, который находится на складах, – это реально увеличивает спрос. В Украине вопросы о подорожании подсолнечного масла, сахара, гречневой крупы, сигарет, пива, яиц, молочной продукции выносят на обсуждение в популярных политических ток-шоу, после чего уже на следующий день индексы цен бьют рекорды прироста.
Собственная
торговая марка
На Западе стратегия создания закрытой модели продаж широко распространена. В России, по данным ACNielsen (крупнейшая международная компания, занимающаяся маркетинговыми исследованиями), доля частных марок еще недавно составляла всего 1 %. По прогнозам IGD Research, LSA (ведущая компания по исследованию рынка розничных продаж продуктов питания), доля сетевой собственной торговой марки в России вырастет к концу текущего года до 5,7 %.
Собственная торговая марка (private labels) обладает несколькими характеристиками, которые ограничивают свободу покупателя: узкий выбор, привязанность к торговой сети, дозирование выкладки товара на полки.
Как правило, владельцами собственных торговых марок являются крупные сети. На них приходится более 60 % продаж. Общий объем реализации private labels сетями FMCG (от англ.: Fast Moving Consumer Goods – товары повседневного спроса) в России в 2009 году составил около 100 млрд. руб. «Магнит» больше чем какая-либо другая сеть в стране реализует продукции под собственными торговыми марками (более 20 млрд. руб. в прошлом году). Не отстают от лидера X5 Retail Group, «Копейка» и Auchan. В 2010 году объем продаж собственных торговых марок увеличится не менее чем на 50 % и в 2012 году, скорее всего, превысит 300 млрд. руб.
Торговая марка в нижнем ценовом сегменте. Многие торговые сети успешно освоили private labels в нижнем ценовом сегменте – это крупы, масло, сахар и т.п. Обычно, на торговых полках нет равных в качестве и цене. Если товар обладает уникальным торговым предложением, на него уже не дается скидка по дисконтной карте покупателя. Как правило, если товар дефицитный, то его невозможно купить впрок.
Торговая марка в среднем ценовом и премиальном сегментах. Некоторые сети настойчиво выкладывают продукцию собственной торговой марки в этих ценовых сегментах. Но здесь очень трудно конкурировать с производителями, так как премиум от производителя уже не просто торговая марка, а, скорее, нечто большее – устойчивый бренд.
Важным представляется определение условий для успешной реализации закрытой модели продаж. Принято считать, что данная стратегия не для масс-маркета. Но все более очевидно, что крупный ритейл способен эффективно использовать практику создания искусственного дефицита. Кроме того, у торговых сетей лучшие возможности для манипуляций: больше ресурсов, крупный бюджет, связи в органах власти, влияние на СМИ. Все это позволяет провести эффективную кампанию по созданию искусственного дефицита.