Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Партизанский взгляд

ПрактикаПрактика

Необычные маркетинговые инструменты
для решения обычных бизнес-проблем

Нестандарт: Сегодня недостаточно придумать оригинальную идею собственного бизнеса, пусть и кажущуюся весьма привлекательной. Важно найти нестандартные методы продвижения, чтобы бизнес успешно развивался и приносил доход

Марина ОВЧИННИКОВА

Мышление, которое не ограничено рамками стандартов, всегда приносит больший успех, чем действия шаблонного порядка. В России период мысли, «лишенной» формата, начался в перестроечные годы и длится до сих пор.
Несмотря на устойчивый миф о традиционной лености русского народа, нельзя не обратить внимания на тот факт, что как только правительство делает некоторые послабления для малого бизнеса, определенная часть населения тут же вспоминает пословицу о том, что «под лежачий камень и вода не течет». Мозг начинает работать с утроенной силой: что бы такого придумать, чтобы деньги, если не рекой текли, то хотя бы в кошелек попадали. Изначально нужно придумать бизнес-идею, вывести ту самую новую породу курицы, которая несет золотые яйца. Зачем необходимо ноу-хау? Ответ банален: все уже изобретено, поэтому ваше предложение должно быть невероятно оригинальным.
Русь всегда славилась сказочниками и «левшами». Перечислять хорошо известные нестандартные идеи, наверное, не имеет смысла. Хорошая придумка – вещь потрясающая. Но как заставить ее работать, если денег в кошельке очень мало? Так мало, что об обычных способах раскрутки и говорить не приходится. Надо изобрести или найти инструменты, которыми пользуются опытные мастера, чтобы бизнес заработал и начал приносить дивиденды.
Глобальный кризис серьезно повлиял на ускорение процессов мышления. Многим предпринимателям пришлось перестраиваться и даже полностью переходить на новые рельсы. Но в любом случае всем приходится использовать одни и те же технологии в продвижении своих товаров на рынок. Сложно найти что-то новенькое и удивить конкурентов и покупателей. Еще в 1984 году Эл Райс и Джек Траут в своей книге «Маркетинговые войны» подробно исследовали проблемы малого бизнеса и его продвижения посредством самых невероятных акций, которые вполне оправданно получили название «партизанский маркетинг».
Недостаточно придумать «партизанскую» идею и определить пути ее продвижения. Нужно иметь смелость все это реализовать. Способные на это, во многом, конечно, авантюристы, но пьют шампанское именно они – те, кто готов рискнуть. Джей Конрад Левинсон –
автор учения о партизанском маркетинге составил основные его тезисы, ставшие сегодня классикой:
- небольшие компании-производители должны взять за правило находиться в своей нише или по товару, или по потребителю. Неважно, о каком товаре идет речь. Допустим, что фирма выпускает стопроцентно качественную продукцию из мяса кроликов. Разумеется, нет смысла делать огромный завод по выпуску консервированной крольчатины, поскольку этот диетический продукт нужен далеко не всем;
- малые предприятия должны организовывать свою работу на тех сегментах рынка, которые не интересуют крупный бизнес. Подтверждается безупречным примером: бабушка, которая продает цельное коровье молоко, обычно имеет узкий круг покупателей, которые не считают ее товар нестерильным, в противовес заводскому продукту, поставляемому в упаковках «Тетра Пак» с неограниченным сроком хранения. Учитывая спрос на натуральную пищу, практически необработанную, не стерилизованную, без консервантов, бабушка в любом случае продаст свою партию молока.
«Партизаны» от маркетинга используют весьма специфичные приемы. Есть их великое множество, и некоторые интересные находки стоит рассмотреть повнимательнее. Во-первых, это важно для эффективной работы, во-вторых, весьма красноречивы примеры, которые подтверждают, что схема работает замечательно, если придерживаться двух упомянутых выше правил партизанского маркетинга.
Итак, в каких же случаях начинают течь золотые, а не молочные реки?
Следует тратить небольшие деньги на рекламу, но только в тот момент, когда клиент заинтересован в товаре, или попытаться предугадать спрос. В США до сих пор процветает сеть небольших ресторанчиков-закусочных, владелец которой умудрился свести стоимость маркетинговой части практически к нулю, но его бизнес пережил все кризисы и благополучно работает, принося прибыль. Решение по рекламе бизнесмен принял совершенно нестандартное. Он не скупился при открытии каждого нового ресторана и устраивал день бесплатного обеда. Но не для всех. По его приглашению на открытие ресторана приходили люди, работающие с клиентами не в продуктовой сфере. Категории приглашенных гостей всегда были разные: юристы, парикмахеры, бухгалтеры. Основной критерий: у приглашенных должна быть своя клиентская сеть. Разумеется, что придя на службу, адвокаты и парикмахеры непременно рассказывали своим клиентам, что за углом есть отличный ресторанчик, где вкусно кормят по приемлемой цене.
Необходима разовая рекламная акция, о которой СМИ напишут сами, то есть информационный повод. Разумеется, что в данном случае речь может идти только о каком-то очень смелом эпатажном решении. Например, о снижении роуминга говорила акция с очень привлекательными девушками, одетыми в маечки и трусики с надписью «Отдохни со мной дешевле». Шоу проводила компания «Tele2 Россия». Об этом бесплатно писали в газетах и сообщали в Интернете. Точно по такому же сценарию обычно проводятся небольшие шоу в известных ночных клубах. Скажем, вместо красок художники наряжают обнаженных моделей в кусочки овощей и фруктов, поливают новыми марками кетчупа и т.п. И неважно, какой именно резонанс получает смелая по идее промоакция, главное, что за рекламу телевизионщикам и прессе платить не нужно.
Внедрение любого товара при помощи счастливых подставных покупателей. Не имеет значения, какую именно покупку на ходу обсуждает некий счастливый человек по мобильному телефону, если при этом он вертит свое приобретение в руках (баночку с консервами, майонез, коробку конфет). Главное, чтобы место было людным, а человек обращал на себя внимание громким голосом. Так или иначе, но некоторая часть населения пожелает это попробовать, а не только послушать о том, что это недорого и одновременно очень вкусно.
Создание клубов по интересам. В этом пункте нет ничего загадочного и непонятного. Любая компания имеет в своем штате профессиональных маркетологов. Уместно изучить не только свою торговую нишу, но и ниши смежников. Предложить директорам и владельцам бизнесов создать некий закрытый клуб, с совместной организацией встреч и деловых заседаний. Там следует говорить о новых стратегиях и разработках. Велика вероятность того, что все услышанное в дальнейшем будет обсуждаться на уровне отдельных предприятий, а организатору (по поводу приобретения товара) звонить будет уже не просто предприниматель, случайно прочитавший объявление, а деловой знакомый.
Почтовая рассылка, директ-мэйл – эффективный способ партизанской рекламы. Далеко не новый, но эффективный. Не нужно путать со спамом. Подписываясь на любое издание в интернете или регистрируясь в социальных сетях, люди оставляют свои координаты и согласие на то, что на их адрес электронной почты, возможно, будут приходить рекламные (информационные) письма. То есть все проходит по обоюдному согласию. Разумеется, что аудитория, которой будут направлены письма, изучается заранее. Поэтому некоторая ее часть непременно заинтересуется товаром.
Отличная реклама – мнение, высказанное авторитетной личностью, лидером общественного мнения. Авторитетность и авторитарность – родственные слова не только на слух. Людям свойственно прислушиваться к мнению человека, которого они уважают. Формула уважения – предмет сложный, многоаспектный. Но смысл всегда сводится к одному: если профессору «Икс» понравился некий напиток, то большинство сотрудников хотя бы из уважительного любопытства непременно его попробуют. Это – закон человеческой сущности. В нем нет ничего нового, равно как и предосудительного. Профессору за рекламу платить не нужно, ведь он ничего не рекламировал, а просто высказал свое мнение. Или надо заплатить? Но о том, что профессор получил за свое высказанное вслух мнение некоторую сумму денег, знать будут только производитель напитка и сам профессор.
Окружающая среда – готовый носитель рекламы. Профессиональный мастер пиара на службе маркетинга – серьезный аргумент. Иногда сама по себе реклама ничего затейливого не представляет, но вот место (да еще в определенный период времени), где эта реклама расположена, порой очень важно. В разгар знойного лета в Турине на улицах, в самых невероятных местах были воткнуты соломинки для употребления безалкогольного напитка «Chino». Пейзаж приобрел новые акценты, а агентство «Enfants Terribles», проводившее эту рекламную акцию, получило законный гонорар за хорошую работу. Туристы забирали бесплатные сувениры от компании-производителя и охотно приобретали напиток.
Реклама через Интернет. Век высоких технологий дает отличную возможность владельцам любого бизнеса раскручивать свой товар или делать предложение широчайшему числу потребителей. Даже пенсионеры ведут блоги в социальных сетях, на которых сообщают обо всем, что их заинтересовало. Со временем они понимают, что на своей площадке, где они общаются с виртуальными друзьями, можно заработать немного денег, если рекламировать что-либо. Для владельцев даже самого малого бизнеса деньги, заплаченные за рекламу в блоге, минимальны. А вот владелец блога должен написать такую статью, которая «вкусно» рассказывает о пицце или осетинских пирогах, которые владелец блога сам ел, и ему очень понравилось, что все это он получил, заказав через Интернет прямо на дом или в офис. Хотя бы один раз, но его друзья непременно отведают хваленые пироги с разными начинками. Интернет, по сути, вирус, а реклама через Интернет – вирус в капсуле.
В этом обзоре рассказано только о небольшом количестве известных приемов партизанского маркетинга. Его отличительная черта в том, что стоимость рекламы не идет ни в какое сравнение с потенциальной прибылью. Не обязательно быть нефтяным магнатом, чтобы иметь постоянную прибыль. Главное, уметь в нужный момент принять оригинальное решение по рекламированию своего продукта, помнить правила для владельца малого бизнеса, и тогда можно уверенно смотреть в завтрашний день. Разумеется, что смелыми рождаются не все. Но любой бизнес требует риска, поэтому нужно привлекать специалистов по PR и рекламе, советоваться с теми, кто хорошо знает, что такое маркетинг. Способ для решения любой самой сложной проблемы есть всегда. Победит тот, чьи рекламные ходы будут интереснее и неожиданнее для потребителя.