Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Плодово-ягодные сюрпризы

В фокусеВ фокусе

Тенденции на отечественном рынке фруктов, ягод и овощей

Перемены: Российский рынок свежей плодоовощной продукции обладает ярко выраженной спецификой. Он характеризуется значительным потенциалом и большим удельным весом импорта. Торговля буквально на глазах меняет к нему свое отношение

Кирилл КУПРИЯНОВ

Отечественный рынок плодоовощной продукции из года в год демонстрирует стабильность и высокую емкость. Среднедушевое потребление россиянами овощей и бахчевых культур составляет около 90 кг в год. Важно, что происходит постоянное снижение потребления картофеля – с 86 кг в 2004 году до чуть более 60 в 2009-м, и рост потребления фруктов и ягод – с 36 кг в 2003 году до 65 в 2009-м. Однако российские показатели все еще далеки от оптимальных, рекомендованных медиками, – 165 кг овощей и бахчевых и 80 кг фруктов и ягод в год на человека. Приведенные цифры позволяют говорить о хороших перспективах данного сегмента рынка продовольствия и о его привлекательности, в первую очередь, для отечественных производителей. Однако реальное положение дел обнаруживает серьезные проблемы.
Статистика отражает довольно любопытную картину. Россия является одним из главных импортеров плодоовощной продукции в мире, а по некоторым позициям лидирует с большим отрывом. И если с экзотическими товарами все более-менее понятно, то некоторые другие позиции указывают на явно неблагополучную ситуацию.
Россия входит в первую десятку стран по потреблению яблок, но 80 % продукции, потребляемой в свежем виде, в последние годы составляет импорт, преимущественно, из Польши (30 % ), Китая (16 %), Молдавии (12 %) и Азербайджана (8 %). При этом наша страна – единственная из этой десятки, которая не может обеспечить внутренний спрос за счет отечественных производителей. Китайцы за год съедают около 16 млн т яблок, а производят вдвое больше. В странах Евросоюза при потреблении 8,61 млн т в год производят 12 млн т, в США в сезон 2009–2010 годов внутренняя потребность в свежих яблоках составила 2,2 млн т, а вырастили 4,41 млн. Значительно больше, чем требует внутренний рынок, выращивают яблок в Чили, Бразилии, Японии и Аргентине. Россия же в сезоне 2009–2010 произвела 1,15 млн т, которые, в основном, ушли на консервацию. Объем потребления в свежем виде составил 1,38 млн т, импорт – 1,1 млн. Восьмидесятипроцентная доля импорта в структуре потребления свежих яблок в России – из ряда вон выходящая ситуация на фоне показателей других стран. Например, в странах ЕС доля импортных яблок от общего объема потребления составляет 8,13 %, в США – 6,8 %, Бразилии – 4,92 %, Индии – 3,73 %, в Чили – 2,78 %, в Китае, Турции, Японии и Аргентине – менее процента.
Не менее плачевно для отечественных производителей фруктов выглядит и ситуация с продажей груш. При потреблении на уровне 480 тыс т в 2009 году российские предприятия произвели всего 180 тыс т. Ведущие места среди импортеров груш в Россию занимают Аргентина (31 %), Бельгия (23 %), Нидерланды и Китай (по 10 %). И здесь Россия стоит особняком из-за явного несоответствия возможностей производителей и спроса. В Китае в сезон 2009–2010 потребность в свежих грушах составила 12,23 млн т, произведено – 13,8 млн, Евросоюз произвел 2,72 млн т при потреблении в 2,49 млн, США, соответственно, 848 тыс и 448 тыс, Аргентина – 700 тыс и 90 тыс, Австралия – 105 тыс и 70 тыс и т.д. Россия импортировала свыше 60 % свежих груш, зато США – всего 14 %, страны Евросоюза – 13, Австралия – 3,8, а в Китае, Аргентине, Турции, Японии, ЮАР и Чили доля импорта составляет менее 0,5 %!
По оценкам экспертов и по признаниям отечественных производителей плодоовощной продукции, неспособность обеспечить внутренний спрос яблоками и грушами за счет местных поставщиков объясняется несовершенством материальной базы и недостаточной оптимизацией логистических схем. Транспортировка и хранение плодоовощной продукции требуют рефрижераторных транспортных и складских мощностей, которыми российские продуценты-правопреемники бывших совхозов и колхозов, фермерские хозяйства, пригородные плодоовощные комплексы и агрофирмы обеспечены, примерно, на 40 %. Продукция российских производителей, хотя и может конкурировать по цене с импортной, идет, в основном, на плодово-ягодную консервацию. Плохие условия хранения собранного урожая – давняя болезнь отечественного агропромышленного комплекса.
Начиная с 2000 года, импорт фруктов в Россию неуклонно растет. И если в период 2000–2002 годов этот рост был довольно незначительным, изменив суммарные стоимостные показатели с 650 млн до 800 млн долларов, то в последующие годы показатели импорта набирали все больший рост. Так, в 2003 году в Россию было ввезено фруктов на общую сумму 1,13 млрд долларов, в 2005-м – на 2,13 млрд, в 2007-м – 3,74 млрд, а в 2008-м – 4,46 млрд долларов! И только разразившийся мировой финансовый кризис ограничил объем импорта, установив в 2009 году планку на отметке в 4,4 млрд долларов США.
Ведущими поставщиками фруктов в Россию являются Турция (13,5 %), Эквадор (13,4 %), Китай (5,9 %), Польша (5,8 %), Аргентина (4,7 %), Узбекистан (4,5 %) и Марокко (4,3 %). В 2009 году и в процентном, и в стоимостном выражении импортируемой в Россию продукции, на первое место впервые вышла Турция, опередив многолетнего лидера – Эквадор. Это объясняется разнообразием предложения: если 99 % эквадорского импорта составляют бананы, то турецкие поставщики способны предложить куда более широкий ассортимент. Турецкий виноград составляет ровно треть его общего импорта в Россию, доля турецких цитрусовых составила 26 %. Сильны турецкие позиции также по поставкам вишни, черешни, земляники.
Еще одна тенденция последних лет – падение ввоза фруктов, овощей и ягод из ближнего зарубежья. Свои позиции медленно, но верно сдают Узбекистан (в первую очередь), Молдавия, Беларусь, Украина. Например, импорт свежей плодоовощной продукции из Узбекистана в 2002 году оценивался на сумму 38,2 млн долларов США, в следующем году – 59,8 млн, в 2004-м – 143,3 млн. Прогрессия продолжалась вплоть до 2006 года – 359 млн. Но затем обозначилась четкая тенденция нисходящего тренда: 251 млн в 2007 году и $181 млн в 2008-м. В 2009 году вектор сменился на положительный, и сумма поставок составила 200 млн, но до былых объемов Узбекистану пока еще очень далеко. На падении импорта в Россию из стран бывшего СНГ оказывают влияние политические причины, введение более жестких требований к качеству продукции, деятельность крупных мировых игроков, недостаточная конкурентоспособность даже с продукцией российских производителей.
Подытоживая приведенные данные, можно сделать вывод, что российский рынок фруктов и ягод характеризуется ростом, происходящим, в основном, за счет увеличения объемов импорта, вопреки стратегическим целям, установленным государством. Плодоовощную продукцию местного происхождения, как правило, ждет судьба некондиционного товара, пригодного лишь для консервирования, в чем российский АПК, кстати говоря, занимает ведущее положение.
Специфика российского рынка свежих ягод, овощей и фруктов не ограничивается нюансами производства, хранения, логистики и внешней политики. В отличие от большинства стран мира, в России данный сегмент рынка имеет устойчивую зависимость от индивидуальных и даже исторических предпочтений потребителя. По данным различных опросов, россияне имеют достаточно стойкие стереотипы, касающиеся мотивации покупательского поведения в различных секторах розничной торговли. Если в Германии, Бельгии и Франции покупатель одинаково воспринимает качество и свежесть плодоовощной продукции и в торговых сетях, и на продовольственных рынках, то в нашей стране существует некая иерархическая лестница. По данным ВЦИОМ, 12 % россиян осуществляют покупки свежих плодов, ягод и овощей на так называемых «колхозных рынках», несмотря, порой, на сомнительное качество и отсутствие каких-либо сертификатов. Еще больше покупателей (около 14 %) доверяют овощным палаткам, где, по их мнению, отбору и предпродажной подготовке уделяется куда больше внимания, чем в других торговых структурах. Около 15 % предпочитают магазины шаговой доступности, поскольку там, как правило, установились хорошие коммуникативные связи. И только 55 % потребителей совершают покупки плодоовощной продукции независимо от вида и размера торгового предприятия. Следовательно, ритейлеры и здесь теряют потенциальных клиентов (существует и определенная доля неподдающихся учету face-to-face продаж: обход по квартирам, торговля с машин и т.д.).
В то же время представители торговых сетей в один голос отмечают общее падение спроса на фрукты в 2009 году и резкое сокращение продаж экзотических фруктов в 2010-м. По данным группы компаний «Фрукты и Продукты», сокращение продаж ананасов, авокадо и манго составило 60 %. В этих условиях сетевики вынуждены порой вовсе отказываться от высокорисковой продукции элитного ценового сегмента. То же касается выкладки товара и упаковки. Так, например, в Москве гипермаркеты «Реал» заменили упаковку достаточно большого количества товарных позиций плодовоовощного ассортимента с лотков на полиэтиленовые пакеты. Основной лейтмотив ритейлера – россияне стали экономить на фруктах, предпочитая сократить частоту их покупки, либо потратить время на поиски торговых точек с более низкой ценой.
По оценкам специалистов, за последние два-три года в сетевых розничных магазинах отношение к фруктово-овощной группе товаров серьезно изменилось. Еще недавно большинство сетевиков и супермаркетов рассматривали отдел «овощи-фрукты» исключительно как средство создания покупательского потока. Их было принято располагать, в основном, вблизи от входа, создавая у посетителей благоприятное мнение об общем уровне цен. Торговая маржа, как правило, отходила на второй план. Соответствующим было и отношение к таким отделам с «жестким фокусом»: ассортимент порядка 30–50 SKU, валовая выкладка на ограниченном пространстве, отсутствие тщательного мерчендайзинга.
Сейчас же, по оценкам представителей многих крупных сетей, торговля свежей плодоовощной продукцией в супермаркетах приобрела массовый порядок и достигает 10 % товарооборота. Соответственно, меняется и подход к организации продажи овощей, фруктов и ягод в сетевых магазинах. Расширяется ассортимент, уходит в прошлое примитивная выкладка (ящики и мешки на паллетах), больше внимание уделяется оформлению и санитарным условиям отделов, а самое главное – качеству и внешнему виду товара. Если раньше мусор и пустая тара по соседству с подгнившими овощами и фруктами было распространенным явлением, то сейчас все уважающие себя продавцы считают своим долгом поддерживать фруктово-овощные отделы в чистоте и порядке.
Кроме того, отделы «овощи-фрукты» из маркетингового инструмента, из «заманухи» для покупателей становятся реальным способом извлечения прибыли. Так, например, сегодня крупные сети могут позволить торговую наценку в районе 15–20 % по группам товаров с относительно длительным сроком хранения и 50 % – на скоропортящиеся продукты. Это в корне отличается от ситуации двух-трехлетней давности, когда универсамы и гипермаркеты продавали свежие овощи, фрукты и ягоды чуть ли не по закупочной цене – только чтобы привлечь покупателя. Теперь же к ценообразованию стали подходить куда более вариативно, учитывая сезонность, предпочтения и складывающиеся тенденции.