Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Покупатель - 2010

Торговая площадьТорговая площадь

Тактика и стратегия поведения потребителей
в посткризисный период

Антикризис: Несмотря на сохраняющиеся проблемы в экономике, большинство россиян адаптировалось к сложившимся условиям. Научившись более рационально использовать собственные доходы, они медленно, но уверенно восстанавливают привычные стандарты потребления

Екатерина РУТКОВСКАЯ

Кризисное поведение
в цифрах
К концу 2010 года, когда большинство отраслей экономики демонстрируют рецессию или стабильно низкие темпы роста, основной стратегией потребителя остается экономия и весьма расчетливый подход к совершению покупок. Однако по результатам исследований тенденций потребительского поведения на рынке продуктов питания и товаров повседневного спроса, проводимых компаниями РосБизнесКонсалтинг (РБК), Profi Online Research, Qualitel Data Services, Magram Market Research и др., видно, что при сохранении стабильно низкого или незначительно возросшего уровня дохода, у российских потребителей стало больше возможностей для (хоть и медленного) возвращения к прежнему образу жизни. Если по итогам 2008 года только около 20 % опрошенных сохранили докризисный уровень потребления продуктов питания, то сегодня к этой категории добавилось еще 8–10 % россиян.
Какими особенностями и тенденциями характеризуется потребительское поведение сегодня? Какие изменения в нем наметились, и какое влияние оно окажет на будущее продовольственного рынка? Как уже говорилось, большинство россиян продолжает экономить. Прежде всего, ограничивая объем и частоту покупок (80–90 % респондентов). Причем 80 % опрошенных вынуждены жить по принципу «от зарплаты до зарплаты», равномерно распределяя средства, а 20 % резко ограничивают набор продуктовой корзины в моменты, когда заканчиваются основные доходы.
Вопреки прогнозам об увеличении в период рецессии доли оптовых закупок, лишь 8 % участников опроса имеют возможность и считают выгодным закупать большой объем продуктов. Потребители не запасаются даже макаронными изделиями и бакалейными товарами (исключение составила только гречка). Одним из способов экономии стало сокращение или полное удаление некоторых товаров из списка традиционных продуктов. На первом месте – сладости. Их покупку сократили или намерены это сделать 45–49 % опрошенных. Впрочем, если следовать тенденции, к концу года, в холодный период число сладкоежек, а, следовательно, и спрос несколько увеличатся. Кроме сладостей россияне стали меньше покупать мясных деликатесов (44 %), булочных изделий (39 %), а также алкоголя (36 %). Следующие по списку – колбасные изделия и безалкогольные напитки (соки, газированная, минеральная, столовая вода), которые почти никогда не покупают 30 % респондентов. От готовых блюд и полуфабрикатов отказались или уменьшили потребление чуть более 10 %. Хотя информация, касающаяся полуфабрикатов, вызывает сомнения, поскольку для части покупателей замороженные полуфабрикаты стали альтернативой мясной продукции, а часть потребителей хранит им верность из-за быстроты приготовления. Некоторые аналитические прогнозы предсказывают к весне 2011 года замену рыбы и мяса на рыбные и мясные полуфабрикаты в продуктовой корзине 53 % российских покупателей, что на 4 % выше прошлогодних показателей. Завершают список ограничений и исключений консервы, доля продаж которых сократилась незначительно (на 4 %), а также пиво и другие слабоалкогольные напитки (3,7%).
Большинство респондентов, однако, назвало ряд продуктов, на которых экономить не собирается. Товарами устойчивого спроса оказались продукты первой необходимости: хлеб (65 % опрошенных покупают его в прежнем количестве), молочная и бакалейная продукция (43–45 %), яйца (40 %), а также свежемороженые продукты, чай и кофе. В это число вошли и такие товары непостоянного спроса, как продукты детского питания, которые готовы покупать и за большую цену 8 % опрошенных, а также рыбная икра и алкоголь (по 13 %).
Опросы показывают, что российский потребитель ищет торговые точки, где продукты имеют более низкую цену (дискаунтеры, открытые, стихийные и крытые рынки) или продаются по акции и со скидками. Около четверти опрошенных готовы ради этого сменить привычное место покупок на новое, хотя и более отдаленное. Однако 55 % (почти вдвое больше, чем в прошлом году), выбирая магазин, оценивают его по удобству, близости расположения к дому или месту работы. Также потребители предпочитают покупать набор необходимых продуктов одним чеком по приемлемым (в среднем, более низким) ценам и не хотят тратить время на поиск более дешевых товаров.
Еще одним фактором, изменившим потребительские привычки и повлиявшим на ассортиментную составляющую продуктового рынка, стало снижение лояльности покупателей к популярным торговым маркам и обращение к более дешевой и зачастую более качественной небрендовой продукции. Около 56 % респондентов готовы отказаться или отказались от дорогих ТМ, 33 % перешли на недорогие марки кофе, чая, твердых сыров, масла и макаронных изделий, 10 % покупают по лучшей цене мясо, яйца и хлеб.
Бренд и производитель остались одним из основных критериев выбора лишь для некоторых групп продуктов: алкоголь, консервы и, в первую очередь, детское питание.

Позитивные тенденции
В то же время, цифры, а также сведения о мотивационных составляющих среднестатистического покупателя, которые будут приведены ниже, позволяют говорить, что настроения большинства отечественных потребителей отличаются от тех, которые наблюдались в период кризиса после распада СССР в начале 1990 годов, и сохраняют черты, присущие временам экономической стабильности.
Забота о здоровье, отступающая в трудные времена на второй план, у современного покупателя по-прежнему выражена достаточно ярко. Потребители отдают предпочтение натуральным, экологически чистым (без пищевых добавок и ГМО) продуктам, выращенным и произведенным в их регионе. Популярность вегетарианства среди молодежи, а также возросшая потребность старшего поколения в продуктах с низким содержанием холестерина, сахара и т.п. привели к увеличению числа приверженцев здорового питания. Хотя число россиян, готовых больше платить за натуральные продукты, все еще ниже, чем в странах Европы и Северной Америки, только 31 % респондентов заявили, что точно не собираются или не имеют возможности переплачивать за более качественные товары. Учитывая особенности кризисного периода, это достаточно низкий показатель
Экономия времени побуждает потребителей совершать покупки там, где это можно сделать быстро. Большинство опрошенных заявило, что не станет ходить в магазин, где постоянные очереди, даже если средняя цена на товары там немного ниже.
Представления современных россиян о состоятельности, обозначение собственного стиля жизни, стремление к роскоши побуждают их и сегодня совершать импульсивные покупки таких групп товаров, как дорогие марки спиртных напитков, слабоалкогольная продукция, некоторые виды фруктов, продукты класса премиум. Для незапланированного удовольствия или по случаю российский потребитель готов время от времени радовать себя теми из перечисленных товаров, которые будут ему в тот момент по карману. Знакомство с иностранными рынками, новыми видами продукции обогатило вкусовой опыт отечественных потребителей. Время от времени удовлетворять интерес к новым видам и новым сортам традиционных продуктов они продолжают и сегодня.
Статистика маркетинговых исследований и их интерпретация отечественными и зарубежными аналитиками показывает, что в целом покупатели оправились от паники, имеют больше уверенности в позитивном завтра отечественного рынка и быстрее, чем раньше, научились максимально эффективно использовать имеющиеся доходы для поддержания необходимого (или желаемого) уровня потребления.

* В исследованиях принимали участие покупатели магазинов всех форматов. Процентные показатели усреднены.