Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Поле битвы

ТехнологииТехнологии

Эффективные продажи на основе правильно выбранной
стратегии маркетинговой войны

ГЕНШТАБ: Разнообразие условий рынков, тем не менее, позволяет говорить о единстве методов конкурентной борьбы. Битвы за потребителя устанавливают правила ведения маркетинговых войн, в которых есть свои армии, стремительные штурмы и позиционные бои

Юлия СЕРЕБРОВА

Примерно 90 % новых продуктов, появляющихся сегодня на рынке, терпят фиаско. Дело не в том, что для их разработки и продвижения были задействованы слабые специалисты или сформирован малый бюджет – в большинстве случаев это не так. Просто рынок насыщается слишком быстро. Компаниям становится все труднее удерживать (вызывать) интерес потребителей к своим товарам. Чтобы только претендовать на лидерство, уже необходимо обладать недюжинной смекалкой, опытом, знаниями, ресурсами и, конечно же, везением. А чтобы победить, нужно вступить в самую настоящую конкурентную войну и стремиться выигрывать ее каждый день. И эта война становится все ожесточеннее и масштабней.
Маркетинговые войны – одна из любимых тем современных книг и статей о бизнесе. Кое-кто думает, что речь идет об ожесточенных боях с применением запрещенных или условно запрещенных методов: насилия, обмана, шпионажа. Да, и такое случается, но не в этом суть. Сегодня любая компания, выводя на рынок продукт, обязана, как минимум, проанализировать конкурентную среду и использовать маркетинговые приемы для продвижения своего товара. Иначе на какой успех можно рассчитывать? Практические действия на рынке требуют ярких и эффективных стратегий, оригинальных идей, секретных приемов против конкурентов. А это не что иное, как война – состязание умов, поиск слабых и сильных сторон у себя и у конкурента, проведение атак, защита позиций.
Начало теории и практики маркетинговых войн положило исследование двух американцев – Эла Райса и Джека Траута. Они проанализировали многовековой исторический опыт кровопролитных войн и гениальных военных стратегов прошлого. Полученные выводы были спроецированы в плоскость современного бизнеса и вылились в серьезный труд под названием «Маркетинговые войны». Этот бестселлер постоянно переиздается многотысячными тиражами по всему миру и рекомендован к изучению каждому, кто стоит перед необходимостью развивать бизнес, создавать новые продукты и выводить их на рынок. И размер бизнеса здесь значения не имеет.

Типы
маркетинговых войн
Ключом к науке ведения маркетинговых войн является так называемый «стратегический квадрат». Он представляет собой четыре (неравные в действительности) сегмента, на которые можно разделить компании в любой отдельно взятой отрасли
Каждая компания для увеличения продаж должна выбрать ту стратегию и тип маркетинговой войны, которые характерны для ее сегмента. Это залог определения адекватных целей и верного направления на пути к успеху. Райс и Траут утверждают, что существуют четыре типа маркетинговых войн: оборонительная, наступательная, фланговая и партизанская (см. рис.). Каждая из них обладает характерными отличиями:
оборонительная война – защита своих позиций;
наступательная война – захват новых территорий и новых потребителей;
фланговая война – зрелищная победа на пока незанятой территории;
партизанская война – выживание.

Определение типа
маркетинговой войны
Первой и главной задачей любой компании является идентификация своих позиций в стратегическом квадрате. От этого зависит успех. Важно не переоценить свои возможности, правильно расставить приоритеты, дать оценку действиям конкурентов, эффективно задействовать все ресурсы.
Оценив позиции, можно рассчитывать на то, что будет выбран правильный тип маркетинговой войны. Ведь у компаний, находящихся в разных сегментах квадрата, разные цели, которые определяют выбор направления.
Лидер рынка выбирает оборонительную стратегию. Она призвана сохранять долю рынка и укреплять позиции;
компания № 2 выбирает наступательную стратегию. Для нее важно увеличивать свою долю на рынке;
для компании № 3 подойдет фланговая война, задачей которой является прибыльное выживание. Фланговые атаки, подкрепленные необходимым количеством ресурсов, способны обеспечить стремительный прорыв;
все остальные компании, небольшие, без серьезных ресурсов, выбирают партизанскую войну. Их цель – просто выживание.
Чрезвычайно опасен неправильный выбор стратегии ведения войны. Ошибка может привести к многочисленным потерям, растрате сил и ресурсов, кризису и, в худшем случае, к гибели компании. Находясь в правильно определенном сегменте, необходимо тщательно просчитывать, когда и как проводить маркетинговые военные операции.

Способы ведения
маркетинговой войны
Каждая война требует своих методов. Нельзя побеждать только рекламой, только силой, только психологическим преимуществом. Нужно анализировать каждую ситуацию и выбирать верное именно для нее действие. В книге «Маркетинговые войны» авторы четко обозначили принципы, которыми необходимо руководствоваться при ведении той или иной войны.

1. Оборонительная война:

игра только для лидеров рынка;
лучшая стратегия – это мужество атаковать самого себя;
блокировать сильные шаги конкурентов.
Ярким примером оборонительной войны является игра на ценах. Лидер может позволить себе выбор: снизить или повысить цены, устроить ценовые качели. Ко всему прочему, он всегда оставляет резерв средств, чтобы блокировать неожиданные шаги конкурентов.

2. Наступательная война:

анализировать лидера и принимать во внимание его силу;
найти слабое место и атаковать лидера;
атака должна производиться на возможно более узком фронте.

В наступательной войне компания всегда выбирает слабое место лидера, создает уникальный товар и выводит его на рынок. Иногда можно дополнить разработку более низкой ценой. Но следует учитывать, что не преимущество товара, не его характеристики являются определяющими в победе, а превосходство в решающей точке – в нужном месте и в нужное время.

3. Фланговая война:

фланговый маневр должен быть направлен на еще незанятую территорию;
тактический сюрприз должен быть важным элементом плана;
преследование противника также важно, как и сама атака.
Фланговая атака не требует новых разработок и открытий, но она содержит в себе элемент новизны и эксклюзивности. Она должна быть неожиданной и стремительной. Самой простой фланговой атакой является снижение цен, но с расчетом на то, что потенциальный потребитель не заметит этого. Достигается такой эффект реальным снижением себестоимости и созданием при этом некой эксклюзивности товара или услуги. Часто бывает наоборот: для некоторых товаров высокая цена – это преимущество. И очень важно после атаки не останавливаться на достигнутом, а использовать идею на полную катушку, если она дала результат.

4. Партизанская война:

поиск маленького сегментарынка, который возможно защитить;
при любом успехе отказ от поведения лидера;
готовность свернуть позиции в любой момент.

Ярким примером партизанской войны являются действия на значительно меньшей, чем у лидера, территории. «Партизаны» применяют сегментирование рынка по определенным признакам потребителя: возрасту, полу, доходу, роду занятий. И никогда не стремятся работать с продуктом, имеющим большой потенциал роста.

Долговременная стратегия развития бизнеса
Важным является ответ на вопрос: как разработать такую стратегию, которая даст хороший результат и будет работать долгие годы? Многие полагают, что для этого всего лишь нужно привлечь несколько специалистов, которые придумают концепцию и разработают долгосрочную стратегию. Этого, к сожалению, недостаточно.
В реальности не существует плохой или хорошей стратегии. Все зависит от того, кто, когда и как применит ее. Потому стратегия всегда должна быть организована на тактическом уровне. Поэтому к разработке стратегий должны быть привлечены специалисты, которые «от и до» знают проблемы компании, четко видят цели и обладают глубоким знанием того, что происходит на поле боя. В этом случае будет достигнута отличная эффективность.
Каждая стратегия предполагает реальные практические шаги по ее реализации. Для этого также существует ряд рекомендаций, данных исследователями в области ведения маркетинговых войн.
Стратегия должна определять тактику, а не наоборот. Типичная ошибка: начав терять позиции и зная преимущества рекламы, игроки делают упор на нее, искренне полагая, что это их спасательный круг. В действительности же, реклама, оторванная от стратегии, результатов не приносит;
в стратегическом плане у компании должна быть только одна цель. Это обеспечивает четкое направление атаки и помогает избежать растраты ресурсов;
необходимо всегда быть готовыми к ответным действиям конкурентов. Лучше всего, предугадать их;
любые действия основаны на стратегии, с учетом доступных тактических средств;
нужно всегда иметь резерв ресурсов и возможностей.
Следование этим рекомендациям является разумным подходом. При их соблюдении, вероятность успеха очень высока.

Анализ возможностей
и типичных ошибок
Каждая возможность всегда несет в себе и потенциальную опасность. Выбирая стратегию маркетинговой войны, следует четко представлять потенциальные риски и ошибки. Для удобства все они сведены в таблицу.

Постскриптум
Бизнес и маркетинговые войны очень похожи на реальные боевые действия. И с этим нужно считаться. Российская действительность, конечно, отличается от американской или европейской. Несмотря на это, западный опыт является актуальным и для отечественных рынков. Стоит лишь остерегаться механического следования рекомендациям. Необходимо прилагать к ним собственный анализ существующих реалий и здравый смысл. Тогда успехи и победы не заставят себя ждать.