Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Последний рубеж

ПрактикаПрактика

Демпинг как метод недобросовестной конкуренции и борьба с ним

Демпинг: Во многих странах демпинг запрещен. Однако это мощное средство для санации рынка, способ открыть для компании новые горизонты и устранить конкурентов. Применение демпинга приводит к непредсказуемым последствиям – невероятному росту или краху бренда

Илья БЕЛОВ

Рыночная экономика характеризуется наличием конкуренции, свободой входа и выхода в бизнес, механизмами саморегуляции. Существуют способы, позволяющие одномоментно сместить рынки с точки равновесия. Главный из них – тарифный демпинг, относящийся к методам недобросовестной конкуренции.
Демпинг – это продажа товара ниже его себестоимости или справедливой рыночной цены. Применяется с целью завоевания большей доли рынка или как метод выхода на рынок нового игрока. Компания, применяющая демпинг, должна обладать достаточными ресурсами для реализации этой жесткой и рискованной стратегии.
Снижение цены не всегда означает демпинговые действия, иногда это просто необходимость, вызванная изменениями, происходящими на рынке: появление более современного товара, изменение законодательства, снижение себестоимости и т.д. Например, появление китайских товаров широкого потребления, дешевая рабочая сила, высокая работоспособность персонала, современное оборудование – все это вкупе позволило значительно снизить цены и сделать не конкурентными товары российских производителей по отношению к китайским аналогам. Иногда даже государственные пошлины не могут выровнять дисбаланс цен импортного и отечественного производства.
В большинстве стран демпинговые действия незаконны, однако их использование трудно доказать. Существует достаточное количество примеров мировых брендов, обязанных своим успехом именно демпинговой политике. Благодаря качественной работе топ-менеджеров и несовершенству законов, во всем мире известен бренд Wal-Mart, перевернувший понятие розничной торговли. Отлаженная работа всех систем, четкая работа с поставщиками, минимальная наценка, снабжение магазинов с колес (без создания складских помещений) позволили компании получать значительную прибыль от высоких объемов продаж. Борьба с демпингом – это большая проблема, поскольку ее нельзя полностью решить только нормативными актами, необходимо применение и других методов.
Рынок продовольствия отличается своей спецификой: небольшие сроки годности и жесткое позиционирование каждого вида товара. В случае применения демпинга одним из игроков, остальным придется или ввязаться в борьбу, или найти способ ее избежать. Существуют различные методики сохранить цены на свои товары. Наиболее действенный – это аргументация высокой цены. Зачем понижать цены, если можно объяснить клиенту, что данный товар лучше, так как хорошая продукция не может стоить дешево. Для продовольственных товаров демпинг очень рискован, поскольку сулит компании потерю состоятельных клиентов и переход в более дешевый сегмент рынка. Супермаркеты, начинающие себя позиционировать как народные магазины, зачастую навсегда теряют покупателей с достатком выше среднего. У многих клиентов складывается впечатление, что компания начала экономить на качестве, продавать просроченные товары. Поэтому при демпинге применяют различные маскирующие акции – сезонные распродажи, два по цене одного и т.п. В этой ситуации конкурентам стоит начать применять другие методики, например, создание «запутанных» цен. Оригинальным методом является повышение цен, позволяющее компании позиционировать себя как участника рынка премиум-класса. Удорожание элитных вин и сигарет всегда приводит к росту продаж, поскольку высокая цена воспринимается покупателем как синоним качества. Ввод в ассортимент эксклюзивных товаров также может принести пользу без удешевления.
Демпинг всегда ведет к снижению качества обслуживания, компании приходится отказываться от обновления дизайна торговых площадей, экономить на оборудовании. Главная задача – продавать много, дешево и быстро. Такая ситуация неминуемо приводит к спаду продаж у конкурентов, которые в качестве борьбы могут применять выжидательную политику, то есть просто дожидаться того момента, когда демпинг начнет уничтожать самого инициатора. Другой вариант – уйти из сегмента рынка до лучших времен. Но, лучше всего, обратить преимущества демпингующей компании в недостатки –
улучшить свой сервис, заставить покупателя неосознанно приобретать товар в более комфортных условиях, разработать накопительные системы скидок.
Одновременно с вышеперечисленными методами необходимо вести переговоры с конкурентом по вопросу ценообразования, идти на обоюдные уступки и сотрудничество. В случае снижения ценовой конкуренции на рынке после демпинга, единственным способом борьбы может стать укрупнение – переход в более крупные компании, которые способны выжить в условиях монополизации. Конечно, этот способ имеет существенный недостаток – каждый участник теряет свою индивидуальность и способность действовать по обстоятельствам. Однако это позволяет остаться в рынке, а в дальнейшем атаковать компанию, применившую демпинг.
Рыночная экономика заставляет игроков бороться за свое существование, поэтому непрерывно создаются все новые методики завоевания доли рынка, строятся теории и планы по укрупнению и увеличению объемов сбыта, иногда не совсем законные, однако имеющие право на жизнь. Такова реальность – неконкурентоспособное отмирает, все остальное – развивается.