Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Секреты волшебства

ПрактикаПрактика

Технологии, основанные
на психологических особенностях
восприятия информации

Психология: Если человек покупает, значит, это кому-нибудь нужно. И не всегда самому покупателю. Искусство продаж во многом заключается в том, чтобы не обмануть, но убедить. Серьезное подспорье этому – нейролингвистическое программирование

Марина ОВЧИННИКОВА

Наверняка, многие не единожды ловили себя на мысли, что купили совершенно ненужную вещь по непонятной и необъяснимой причине. Например, мороженое в сильный мороз – необходимый продукт, чтобы получить ангину. Причем, в момент приобретения никто из «потерпевших» себя таковым не считал. Возникает вопрос: почему люди совершают такие покупки? Ответ заключается в технологии предложения товара; на психологическом уровне человек неосознанно и в отрыве от места и времени воспринял информацию о том, что ему нужно купить этот продукт. Маркетология, как руководство к действию, создавалась именно для этого. Если продавец незнаком с ее азами, являет собой образец плохого психолога, то, условно говоря, никто у него и в сорокаградусную жару мороженое не купит. Данное утверждение нужно принять как аксиому. Хотя, конечно же, речь не идет о том, чтобы обманывать покупателей.
Психотипы человека рассматриваются не только на всевозможных курсах по подготовке специалистов сетевого маркетинга, но даже в школьной программе. Люди, обладая определенными психологическими характеристиками, никогда не изучаются в чистом виде, что позволило бы точно отнести их к тому или иному типу. Но выявление главенствующих признаков дает возможность заинтересовать человека, предложить ему товар или услугу в наиболее привлекательном виде.
Бессмысленна реклама, которая не вызывает желания купить или произвести какое-то определенное действие. То же и с товаром. Зачем привозить в Россию папайю, если ее никто не хочет покупать по причине того, что неизвестен ее вкус и действие на организм? А вот индейцы широко используют ее для лечения онкологических заболеваний, гастритов, кишечных расстройств; папайя содержит большое количество витаминов группы А и С. Такое явление называется «плохо организованный PR конкретного натурального продукта». Как же поправить дело? Например, основная задача телерекламы – побудить человека, которому кажется, что он вполне адекватен, самодостаточен и всегда самостоятельно принимает любые решения, приобрести продукт питания именно с рекламируемым названием. Существует целый ряд специальных инструментов психологического воздействия на сознание и подсознание, которые работают независимо от желания зрителя. Чем профессиональнее клипмейкер, тем больше эффект.
Способы и приемы воздействия на психику человека называют нейролингвистическим программированием, или НЛП (само это понятие шире, чем специфика, определяемая темой данной статьи). Приемов существует много, а модели их сочетаний придумывают уже маркетологи и пиарщики. Для лучшего понимания теории опишем базовые методы.
1. Наведение транса. Способ ввести человека в расслабленное состояние, близкое к эйфории, чтобы легче внушить ему некую мысль. Например, несколько слов о чем-то приятном, сопровождающихся плавными действиями и красивой музыкой. Это усыпляет бдительность мозга.
2. Якоря. Стимулы, действующие на сознание. Обычно эффект достигается рядом повторов, чтобы закрепить вызванную эмоцию. Например, красный цвет вызывает на подсознательном уровне чувство тревоги, если ассоциируется со светофором, или чувство приятного вкуса, если ассоциируется с клубникой.
3. Рефрейминг. Изменение любой ассоциации, имевшей место быть ранее, чтобы придать всей теме новое значение. Например, поменять ассоциацию «красный – опасно» на «красный –
вкусно».
4. Разрыв шаблона. Совершение некоего действия, которое по меркам людей, мыслящих стереотипами, является неожиданным. Это действие должно повергнуть в состояние удивления или шока и заставить замереть, с целью запомнить то, что так удивило. Например, человек всю жизнь пил кофе только с молоком. Ему предложили обычный горький кофе – шок обеспечен.
5. Посттрансовое внушение. Закрепление эффекта внушения, сделанного посредством введения человека в легкий транс. Например, внушение сводилось к тому, что кефир, если его не сластить, имеет кислый вкус. Далее нужно сказать нечто жизненное, из того, что человек сможет проверить лично: «Попробуйте. Кефир действительно кислый!». Никто не сможет утверждать, что кефир изначально горький или сладкий.
На этих базовых принципах строится вся стратегия рекламы и пиара. В подтверждение этого следует ознакомиться с примерами, которые являются не только яркими, но и удачными.
1. Многие помнят рекламный ролик напитка «ХУЧ». На телеэкранах он шел в самое жаркое время года, летом. Формат использовался наиболее модный на тот момент, одинаково хорошо воспринимаемый всеми возрастными группами населения –
3D-мультипликация. Поэтому балансирование на грани моральных ограничений взрослыми забывалось или игнорировалось, а слоган – фразу, которая претендует на сленговую речь, про «охученные фрукты!», – отлично запомнили дети. Напиток безалкогольный, заявленный как «фруктовый», дети требовали, а родители покупали. Подсознание всегда выбрасывает в память факт, что фрукты очень полезны. Ни для кого не секрет присутствие в подобных напитках красителей и небезопасных добавок. Но правильный акцент на слове «фруктовый» смещает акцент потенциальных покупателей.
2. Рекламный ролик «Счастье в шоколаде «Кэдбери» сильно увеличил объем продаж именно этой марки шоколада. Покупают его и сейчас. В России многие, совершенно не задумываясь, что есть и другие сорта шоколада, выбирают «Кэдбери» по причине наличия в нем «счастья». Разумеется, что приобретается то, что важнее всего в жизни. Дело не в шоколаде, а в ассоциации, которую покупателю мастерски навязали. Каждый человек желает быть счастливым. Именно сбывшуюся мечту, что случается в жизни не часто, и предлагали те, кто придумал рекламу.
3. Конфеты фабрики «КОРКУНОВ» не пробовали только единицы проживающих в России. Удачный рекламный ролик сделал свое дело. Причем, первая реклама не задалась: не верилось потребителю, что эта фабрика обеспечит ему «приятный аппетит». Но вдруг на экране телевизоров появляется девушка, облаченная в платье шоколадного цвета, весьма заурядной внешности, хотя и ухоженная. Ее ожидает импозантный мужчина, предлагающий конфеты. Ничего фривольного: девушка пробует одну, забирает коробку с собой и уходит от кавалера. Аромат «заграничного» неизведанного обострил любопытство телезрителей. Главная тема народом была «съедена» – каждый может причислить себя к бомонду, если купит коробку «КОРКУНОВ». Повышение жизненного и социального статуса – веский аргумент и точный психологический расчет.
4. Есть на бескрайних российских просторах продукт, чью популярность перебить очень сложно. Его именуют по-разному, но чаще «макароны быстрого приготовления». Феномен популярности не только в рекламных роликах, глядя которые все убеждаются, что за пять минут, после распаривания в кипятке, на тарелке появится из брикета чудесное аппетитное блюдо с куском свинины, говядины или куриной ножкой. Факторов, стимулирующих покупку, два: дешево (доступно всем) и быстро готовить (экономия времени). Никого не интересует, из какой муки сделаны эти макароны, в каких условиях, соблюдаются ли технологические процессы. Главное, что через пять минут все будут сыты. Гастриты и язвы от постоянного употребления продуктов быстрого приготовления зафиксированы медицинскими исследованиями и озвучены на телевидении. Психологически же схема сводится к формуле «А Васька слушает, да ест».
Существуют правила создания удачной телевизионной рекламы. Их можно и нужно рассматривать на конкретных примерах.
1. Красиво поданная информация. В рекламном ролике все продукты должны выглядеть вкусными и свежими, даже если это стратегический запас родины, имеющий двадцатилетний срок хранения. Для этого есть фут-дизайнеры. Технологию превращения не очень свежих продуктов в свежайшие знают только они.
2. Использование брендовых цветов в рекламе. Любой товар имеет свою марку, а марка, как правило, имеет логотип, созданный в определенном цветовом решении. Именно эти цвета и нужно использовать в рекламе. Коробка конфет фабрики «КОРКУНОВ» выполнена под старину и имеет характерную охристо-шоколадную гамму. Телевизионная реклама имеет те же цвета, что и логотип, и весь фирменный стиль. Бренд запомнил покупатель – это очень важно.
3. Музыкальные акценты. Их подбирают строго в соответствии с предполагаемой потребительской аудиторией. Чипсы «ЛЭЙС» предположительно должны раскупаться молодежью, поэтому несложный музыкальный ряд динамичен как психология и жизненный ритм молодого человека.
4. Рекламный слоган. Важнейший штрих в формуле продвижения товара. Всего несколько слов, которые должны застрять в голове потребителя словно гвоздь. Например, «Молоко вдвойне вкусней, если это – «МИЛКИ ВЭЙ», «Чипсы «ЛЭЙС»! Попробовал раз – ем и сейчас!», «Полтора стакана, полных радости». Слоган получается удачным только в том случае, если он несет в себе всю тему, но сформулирован предельно лаконично.
5. Стратегия моды. Сегодня модно свежее и натуральное, без пищевых добавок и красителей. Те, кто интересуется, такие марки товаров знают, как правило, они не нуждаются в рекламе. А для остальных продуктов создается реклама, эксплуатирующая модную тему здорового образа жизни. Как можно говорить о свежести молока, если оно упаковано в «ТЕТРА ПАК»? Но реклама сообщает, что в нем много кальция и витаминов, что психологически важнее упаковки.
Антиреклама – стратегически просчитанный рекламный ход. По-иному нельзя объяснить цикл передач, прошедших по российскому телевидению, с условными темами: «Нет качественных вин», «Нет мяса в колбасе», «Нет свежих продуктов в магазине». Вначале у публики шок, затем мысль, что все одинаково плохо. В итоге, естественный вывод: раз все обстоит именно так, то и выбирать незачем. Поэтому на данном временном отрезке население спокойно покупает то, что ему подходит по бюджету. Многие россияне не могут позволить себе дорогие и качественные продукты питания. У правительства есть задача – помочь гражданам пережить трудное время. Значит, нужно предлагать те продукты питания, которые есть и которые относительно дешевы.
Самое главное, что никто никого не обманул. Все выполнили свои задачи на «отлично». Психология – наука, при помощи которой можно лечить, а можно тонко манипулировать сознанием. НЛП – это инструмент, а качество продвигаемых на рынке товаров остается на совести того, кто их производит.
Так «есть ли мясо в колбасе»? Если у кого-то существует возможность покупать продукты у проверенных производителей, соблюдающих технологию и ГОСТы, тогда все в порядке – в этих видах колбас мясо присутствует. То же касается и других пищевых товаров.
Можно оптимистично предположить, что рано или поздно наступит золотой век российского продуктового рынка. Для этого есть только одно условие – в красивую упаковку должен быть завернут качественный продукт. Его реклама будет вызывать гордость за производителя. Такие товары есть на нашем рынке, хоть иногда они и не отечественного производства. Например, немецкие колбаски – не слишком дешево, зато качественно и вкусно. Из отечественных мясных продуктов есть то, что вполне обходится без рекламы, – мясопродукты из Марий Эл и Мордовии.
Главная задача статьи выполнена – рассмотрены технологии маркетинга, которые применяются для продвижения продуктов на рынке. Приведенные примеры не свидетельствуют о наивности населения, но подтверждают, что в России есть талантливые рекламщики, пиарщики и маркетологи, которые хорошо делают свою работу, являясь знатоками человеческой психологии.