Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

В сетях у продовольствия

Торговая площадьТорговая площадь

Розничная торговля приспосабливается к новым обстоятельствам

Оптимизация: Кризис оказал серьезное влияние на модель бизнеса торговых компаний, которым в связи с девальвацией и ужесточением условий кредитования пришлось пересматривать издержки в ключевых статьях расходов, изменять характер взаимодействия с поставщиками. Приоритетные направления антикризисных мер каждая компания определяет самостоятельно

Елена Старостина

Снижение реальных доходов потребителей негативно отразилось на розничной торговле. По данным экспертов, после нескольких лет роста розничной сети в 2009 году можно констатировать факт снижения торгового оборота на 6% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. В продуктовом сегменте зафиксирован спад в среднем на 3% (январь 2010 года).
Неблагоприятная экономическая ситуация существенно повлияла на ассортиментную политику. Например, значительно уменьшилась доля премиальных брендов. Так, в настоящее время в структуре ценовых сегментов розничной сети «Лента» отмечается сокращение премиум-сегмента до 13% (в докризисный период – около 20%), на средний ценовой сегмент приходится 50%, на долю низкого – 37% соответственно. Другая тенденция – уменьшение количества товарных позиций в 1,5-2 раза (например, в сети «Перекресток» с 20 000 до 10 000).
Стоит отметить, что в крупных компаниях, полностью специализирующихся на нижнем ценовом сегменте, спад оборотов отсутствует. К тому же, некоторые из них как, например, краснодарская розничная торговая сеть «Магнит» и магазины сети «Пятерочка», еще и увеличили выручку. Напомним, что компания «Магнит» в 2009 году успешно проводила политику расширения, открывая региональные представительства и наращивая обороты, в том числе за счет новых магазинов. А вот «Седьмой континент», главными направлениями которого являются высший и средний сегменты, с трудом удерживает покупателей. Пока это удается благодаря удачным промоакциям и эффективной ассортиментной политике.
Ориентация на местную продукцию без импортных компонентов, по словам члена совета директоров «Ашан Россия» Людовика Олинье, позволила сохранить низкие цены и одновременно поддержать российское производство. Потребительский спрос на дешевую продукцию привел к увеличению доли относительно недорогих товаров за счет собственных торговых марок. Представитель российского подразделения «Metro Group» Оксана Токарева считает переход на собственные торговые марки во всех российских региональных представительствах крупнейшей торговой сети «Metro» эффективной антикризисной мерой.
Рост заемного финансирования розничной торговли в предшествующий кризису период увеличил задержки выплат поставщикам (особенно это касается крупных и средних компаний). Тем не менее, стратегия уменьшения затрат, отказ от расширения торговых сетей (вплоть до закрытия убыточных магазинов), по мнению Дейла Кларка (Pricewaterhouse Coopers), постепенно выводит ситуацию на докризисный уровень и способствует снижению долговой нагрузки. Однако дефицит инвестиционных поступлений в развитие сети розничной торговли создает условия сильнейшей конкуренции с крупными компаниями, что в свою очередь, по утверждению начальника отдела маркетинга компании «Лента» Алексея Орлова, в ближайшие годы повышает вероятность продажи бизнеса.
Скорее всего, продолжится тенденция слияния и поглощения, так как кризис стал своеобразным показателем эффективности бизнеса, комментирует Людовик Олинье. Кризис способствовал росту новых сделок, однако о международной экспансии в краткосрочной перспективе речь пока не идет. Вероятно, интересы инвесторов проявятся в среднесрочной перспективе, возможно, после принятия нового закона «О торговле». Г-н Олинье также отмечает, что определенные российские компании, абсолютно не связанные ранее с розничным продуктовым рынком, уже заявили о своем желании на нем присутствовать.
В свою очередь многие иностранные инвесторы решили сосредоточиться на сохранении текущих позиций, временно отказавшись от продвижения на новые рынки. Аналитик «Атона» Иван Николаев приводит ряд потенциальных рисков отечественного розничного бизнеса, среди которых – отсутствие хороших дорог в большинстве регионов, не отвечающие современным требованиям складские помещения, недостаток качественного холодильного оборудования в транспортных компаниях. Кроме того, добавляет начальник аналитического отдела «Ренессанс Капитал» Наталья Загвоздина, иностранцев по-прежнему настораживает коррумпированность региональных чиновников. Закон «О торговле» должен ограничить муниципальные власти, в некоторых случаях препятствующие деятельности компаний. Важным в настоящий момент становится соблюдение дополнительных норм, закрепляющих право на свободное перемещение товаров, обозначенное в Конституции РФ.
На вопрос о тенденциях развития, дальнейшей тактике ведения бизнеса, задачах и планах торговых сетей представители ведущих российских компаний отвечают достаточно оптимистично.
Людовик Олинье заявляет, что смены действующей бизнес-модели «Ашан Россия» не произойдет, план развития на 2010-2012 годы остается прежним. Компания продолжит инвестировать региональную сеть. Стабильное положение и наличие достаточных ресурсов позволяет привлекать новых покупателей. Стратегия, сформировавшаяся несколько десятилетий назад, актуальна даже в условиях современной кризисной ситуации: «Продажа большего количества товаров все большему количеству покупателей по самым доступным ценам». Один из эффективных инструментов ассортиментной политики для «Ашан» – маркетинговые исследования потребительского спроса. Компания не собирается ни сокращать ассортимент реализуемой продукции, ни расширять его, а предлагает товар, исходя из покупательских предпочтений.
Оксана Токарева информирует о новом направлении в сети мелкооптовой торговли «Metro», связанном с разработкой концепции магазинов мини-формата. В 2010 году планируется открытие десяти подобных объектов на территории Москвы, а в дальнейшем, возможно, и в российских регионах.
Сергей Галицкий сообщает о преобладающей тенденции в развитии компании «Магнит» – агрессивной ценовой политике и оптимизации издержек «внутри магазина»: «В 2010-2011 годах мы будем инвестировать в цену». Изменения в тактике компании вызваны падением покупательской способности и высокой конкуренцией, хотя снижение цен неизбежно скажется на показателе рентабельности сети «Магнит». В планах компании – инвестирование в свое развитие (до $ 1 миллиарда). Основными источниками финансирования инвестиционных проектов являются заемный капитал и дополнительная эмиссия ценных бумаг, размещенная в конце 2009 года. Главные статьи расходов – открытие около 500 небольших магазинов, а также 30 гипермаркетов. Кроме того, часть средств пойдет на улучшение дистрибуции и логистики.
Итак, кризис научил торговый бизнес полагаться на собственные возможности, приводить затраты в соответствие с меняющимися объемами рынка. Однако большинство компаний не собирается из-за кризиса менять долгосрочные стратегические планы по развитию сетей. Масштабные инвестиционные программы – явное тому подтверждение. Рекордные вложения крупнейших сетей, по мнению аналитика UniCredit Securities Натальи Смирновой, объясняет принятый 1 февраля 2010 года закон о регулировании торговой деятельности, согласно которому ритейлер не может расширять свою сеть в регионе, где его доля составляет 25%. Данная антимонопольная статья уже вступила в силу в субъектах РФ, а с 1 июля начнет действовать и на уровне городов. Именно этот факт активизировал торговые сети в плане агрессивной экспансии в регионы и открытия значительного количества новых магазинов.
Прогнозы аналитиков относительно покупательской активности населения нельзя назвать определенными. Тем не менее, сами ритейлеры считают наиболее острую стадию кризиса пройденной и ожидают постепенного восстановления потребительского спроса и, как следствие, роста производства.