Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Аристократ из бочки

РынокРынок

Обзор российского рынка коньяков и бренди

Питие: Коньяки и бренди – один из самых трудных сегментов алкогольного рынка. Реклама ограничена, традиционным напитком в стране считается водка, сырьевая база почти отсутствует. Все вместе это требует нестандартных подходов. А передел рынка между тем уже начался

Кирилл КУПРИЯНОВ

Неоднозначная реальность

Ситуация на отечественном рынке коньяков и бренди, как всегда, неоднозначна – как с точки зрения анализа, так и с точки зрения существующих правил игры. Государство, обязанное регулировать рынок крепких алкогольных напитков вообще и коньячный рынок в частности, на данный момент неспособно в полной мере оградить данный сектор от мощной теневой составляющей и, даже, от откровенно криминальных аспектов. Также оно проводит невнятную политику в отношении таможенных сборов, акцизов и других рыночных инструментов, что дополнительно усложняет деятельность легитимных рыночных игроков.
Свое негативное влияние оказывает и тот факт, что отечественная сырьевая база в силу целого ряда обстоятельств находится практически в зачаточном состоянии. Сказывается и массовая вырубка виноградников, предпринятая в СССР в 1985–87 годы, и отсутствие серьезной материально-технической базы по культивации и производству коньяка, и отсутствие традиций изготовления этого специфического напитка. Плюс к этому, самому названию «коньяк» время от времени угрожает одноименная французская провинция, осуществляющая попытки монополизировать его как региональный бренд.
При этом, несмотря на то, что коньячный сектор является одним из самых трудных на отечественном алкогольном рынке, в кризис 2008–09 годов именно он показывал стабильный рост, а весь остальной алкоголь падал, показывая устойчивый нисходящий тренд. В 2009 году коньячный сегмент вырос на 28,3 %, а объемы производства приблизились к отметке в 10 млн дал! И хотя в первом полугодии 2010 года рост ощутимо замедлился (5–6 %), специалисты единодушно отмечают перспективность рынка, который и до 2008-го отличался умеренным, но стабильным движением вперед.
Что касается бурного всплеска именно в период финансового кризиса, то такая, на первый взгляд, парадоксальная ситуация объясняется несколькими причинами. Во-первых, в предшествующие два-три года многие крупные операторы алкогольного рынка России начали расширять свое товарное предложение, вводя в ассортиментную линейку дополнительные коньячные позиции. Во-вторых, за счет импортозамещения и отсутствия законодательно установленной минимальной розничной цены произошло существенное удешевление сегмента. Достаточно сказать, что в 2009 году падение импорта коньяков и бренди составило более 30 %. Место дорогих ввозных напитков премиум-класса заняла массовая продукция отечественного производства – небрендированные ординарные коньяки и бренды low- и standart-сегмента ценой до 300 руб./0,5 л (на полке). В-третьих, сказались поведенческие мотивы потребителей. Если в условиях падения доходов многие россияне стали реже покупать водку и вино для собственного употребления, то на традиции преподносить коньяк в качестве подарка это практически не отразилось.
Как уже было сказано, позиции импорта на отечественном рынке с началом кризиса серьезно пошатнулись (см. табл.). На протяжении долгих лет безусловными лидерами здесь являлись Франция, Армения и Молдавия. Но французский коньяк был представлен исключительно премиальным ценовым сегментом. С падением покупательской способности данная продукция испытала серьезное сокращение спроса. Несколько по-иному сложилась судьба молдавских коньяков. Их главное конкурентное преимущество в невысокой стоимости. Но в результате целого ряда факторов (как экономических, так и политических) молдавский коньяк лишился ценовой привлекательности, а его органолептические показатели, мягко говоря, и раньше, и сейчас отнюдь не превосходят российских конкурентов. Настоящий системный кризис постиг коньячную индустрию Армении. В 2009 году производство коньяка там сократилось на 40 %.
Удельный вес украинских и азербайджанских коньяков в России никогда не составлял какой-то значительной величины. Грузинские марки, еще в 2004 году составлявшие 13 % импорта, в результате известных событий были практически полностью выведены из ассортимента.
На сегодняшний день доля импортной коньячной продукции на рынке составляет только 20 %. И несмотря на то, что кризис, вроде бы, закончился, это соотношение вряд ли существенно изменится в ближайшее время. Казалось бы, создавшиеся условия для отечественных винокуров должны обеспечить им безоговорочную победу над импортерами. Однако не все так просто.
Еще до наступления кризиса специалисты Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА) опубликовали данные о том, что 56 % (!) производства отечественной коньячной продукции не обеспечено сырьем. Наша страна занимает одно из последних мест среди производителей винограда по площади посадок (60 тыс га), лишившись более двух третей виноградников по сравнению с 1984 годом. Франция, Испания и Италия имеют площади посадок от 850 тыс до 1,2 млн га и производят винограда в тридцать раз больше, чем Россия.
Таким образом, российские игроки коньячного рынка прямым или косвенным образом вынуждены спонсировать развитие конкурентов, главным образом, французских. Но даже если бы в России не сложилась столь катастрофическая ситуация с виноградниками, это вряд ли изменило бы нынешнюю картину с зарубежными корнями отечественных коньяков. В стране практически отсутствует соответствующая материально-техническая база. Это касается не только предприятий полного цикла, но и отдельных элементов технологической цепочки: производства, хранения, купажирования, выдержки и т.д. По большому счету, Россия не обладает и собственными уникальными технологиями производства коньяков, как, впрочем, и многолетней культурой его потребления.
Игроки рынка в один голос заявляют, что без государственной поддержки отечественных предприятий полного цикла и без соответствующих таможенных мер производство коньяка в России будет все более и более импортозависимым. Государство прислушалось, но достаточно своеобразно. Поправки в Налоговый кодекс, действующие с 1 января 2010 года, привели поставщиков бутилированного коньяка в шок. Не вдаваясь в нюансы, можно отметить лишь одну деталь, характеризующую введенные новшества. При сумме акциза в 210 руб. налоговый вычет составляет от 30 до 50 руб., что, по сути, является двойной уплатой акциза. Фактически это означает, что добросовестные и законопослушные производители вынуждены работать в убыток. Первые результаты действия поправок в НК оказались весьма наглядными: несколько производственных комплексов в Дагестане были вынуждены приостановить деятельность.
На этом фоне весьма неплохо чувствует себя теневой коньячный бизнес. Основываясь на несоответствии объема коньячных спиртов и собственно произведенного коньяка, эксперты оценивают объемы контрафакта в 40 % рынка. Причем наряду с подделкой известных брендов, которая в последнее время приобрела прямо-таки промышленные масштабы, на полках магазинов зачастую появляется и совсем неизвестная продукция откровенно сомнительного качества по демпинговым ценам. Рост продаж коньяка в кризисные годы был достигнут во многом благодаря теневому бизнесу.
Все усилия государства на алкогольном рынке сосредоточились на борьбе с контрафактом водки. Производители левого коньяка чувствуют себя вольготно. На руку им играет и недостаточная осведомленность потребителя, отсутствие традиций потребления этого напитка среди основной массы населения. В какой-то мере исправить ситуацию призвано введение с 2011 года минимальных цен на коньячную продукцию. Правительством запланированы следующие значения: от производителя – не менее 150–160 руб., от оптовиков – 165–175, в рознице – не менее 190–200 руб. за пол-литровую бутылку 3-звездочного коньяка. Однако многие специалисты отмечают, что эта мера приведет лишь к росту цен, но не нанесет серьезный удар по теневым производителям.
В таких условиях существует российский рынок коньяков, подверженный влиянию многочисленных внешних и внутренних факторов. Ко всем перечисленным сложностям необходимо добавить также известные законодательные ограничения на рекламу в масс-медиа, что существенно затрудняет продвижение товара.
 

Коньячная команда

Мировой финансовый кризис стал неким водоразделом в плане расстановки сил основных игроков на российском рынке коньяков и бренди. Если, к примеру, в 2006 году в среднем ценовом сегменте на долю пяти ведущих марок – «Московский» (Группа компаний «КиН»), «Арарат» (Ереванский КЗ), «Бастион» (РВВК) и «Коньяк» от Кизлярского КЗ и питерского «Дагвино» – приходилась всего лишь треть рынка в стоимостном выражении, а остальное относилось к обобщенному понятию «остальные марки» (по данным компании «Бизнес Аналитика»), то кризис серьезно просеял состав участников, существенно перекроив карту долей. Причем затронуло это именно средний и низкий ценовые сегменты. На рынке элитного коньяка всемирно известные марки по-прежнему находятся вне конкуренции: Hennessy, Martell, Remy Martin, Otard и Courvoisier.
Некоторые сравнительно мелкие игроки были вынуждены совсем покинуть рынок. Образовавшиеся пустоты спровоцировали самые настоящие «коньячные войны» между ведущими отечественными поставщиками, сопровождавшиеся судебными исками, привлечением административного ресурса и бесконечными попытками поглощения. Нет необходимости перечислять наиболее крупные скандалы – они у всех на слуху. Ясно одно, передел рынка далек от своего завершения.
Показателен в этом отношении пример завода «КиН». Даже несмотря на то, что ФКП «Союзплодоимпорт» отозвал  у него лицензию на выпуск головного бренда – коньяка «Московский», компания не утратила лидирующих позиций на рынке. Правда, на «КиН» по-прежнему оказывается серьезное давление, главным образом, со стороны прямых конкурентов – частно-государственного партнерства «ВЕДК» и Росспиртпрома. Основные претензии последнего заключаются в том, что коньяк «КиНовский» напоминает по внешнему оформлению коньяк «Московский» до степени смешения.
Еще одним крупнейшим игроком российского рынка коньяков и бренди является компания «Альянс-1892» со своим локомотивом «Старый Кенигсберг». Заметную долю занимает продукция компаний «Синергия» и «Ладога». Но дать точную оценку расстановки сил и распределения долей на рынке в данный момент не представляется возможным. Буквально в последние месяцы общая картина претерпела серьезные изменения. В августе 2010-го на коньячный рынок вышел достаточно сильный игрок – компания «Винэксим» с брендом «Война и миръ», а уже в сентябре в игру вступил еще один гигант – водочный лидер «Русский алкоголь» с коньяком «Черный парус». И хотя продвижение новых коньячных марок дело достаточно сложное и даже рискованное, можно с уверенностью сказать, что агрессивные новички сумеют нарушить и без того хрупкий баланс. Не забудем и о 40-процентной доле контрафакта. Поэтому, говоря о лидерах рынка бутилированного коньяка, можно лишь перечислить компании, входящие в некий условный топ: «КиН», Росспиртпром, РВВК, «Альянс-1892», заводы «Дербент» и «Кизляр», Ставропольский ВКЗ. Естественно, этот список может быть подвержен различным изменениям с учетом региональной специфики.
 

Кому нужен коньяк

Говоря о поведенческих предпочтениях потребителей, необходимо учитывать, что коньячный рынок в России имеет уникальную специфику. Еще со времен Советского Союза коньяк в сознании рядового обывателя позиционировался как напиток элитарный и дорогой. Соответственно, приобретению бутылки конька или бренди должен был сопутствовать соответствующий повод – Новый год, свадьба, юбилей, другие важные даты или события.
Исторически более доступным из крепких алкогольных напитков в России всегда была и остается водка. До сих пор, особенно среди людей среднего и старшего поколений, бытует мнение, что коньяк появляется на столе только при подобающем поводе. В то же время практически полностью отсутствует традиция и культура его потребления. За исключением редких ценителей, мало кто обращает пристальное внимание на такие органолептические факторы, как запах, букет и послевкусие коньяка или бренди. Одно то, что в России принято закусывать коньяк лимоном, говорит о многом. Водка в сознании рядового потребителя куда более демократичный продукт, так как не требует торжественности момента, излишних церемоний при употреблении, да и стоит куда дешевле.
Так же, как принято подразделять на ценовые сегменты алкогольную продукцию, можно вычленить и несколько типов потребительской аудитории. Люди с высоким уровнем дохода приобретают, в основном, продукцию элитного класса. В большинстве случаев это выдержанные французские коньяки мировых брендов. Решающее значение на выбор этой категории покупателей оказывает, скорее, не цена, а статусность марки, а также ее способность удовлетворить высокие вкусовые и обонятельные запросы. Редкая российская продукция выдерживает конкуренцию с французскими марочными коньяками VS или VSOP. Единственным исключением может служить вариант, когда состоятельные люди выбирают коньяк «по старой памяти». Тогда это может быть армянский или дагестанский напиток premium-класса. При этом следует понимать, что такая категория покупателей не только немногочисленна, но и, в основной своей массе, не злоупотребляет алкоголем. Поэтому в количественном выражении продажа дорогих коньяков, как правило, не превышает 10–15 %. Кроме того, в борьбе за потребителя с высокой покупательской способностью коньяку приходится выдерживать жесткую конкуренцию с другими напитками, главным образом, с виски, чей удельный вес в общих продажах элитного алкоголя, по данным компании «Бизнес Аналитика», составляет 48 %. Показатели коньяков и бренди не дотягивают до отметки в 25 %. Еще 27 % приходятся на джин, текилу и т.п.
Коньяки и бренди нижнего ценового сегмента (до 200 руб.), по оценкам ведущих операторов розничной торговли, составляют около 20 % в обороте коньячной продукции. Основным мотивационным фактором, воздействующим на покупателя, в данном случае является цена. Потребители с уровнем доходов ниже среднего готовы пожертвовать известностью торговой марки, органолептическими свойствами продукта и прочими составляющими ради экономии. Они приобретают коньяк или бренди в особо торжественных случаях, либо в лекарственных целях, стремясь найти оптимальное соотношение цена–качество. Такие покупатели располагают весьма размытыми представлениями о том, каким на самом деле должен быть коньяк, ориентируясь главным образом на цену и «полочный» маркетинг.
Основная доля продаж приходится на ценовой диапазон в 200–500 руб. Именно в этом сегменте и развернулась самая жесткая борьба. Средняя категория покупателей коньяка или бренди обращает внимание буквально на все факторы приобретаемой продукции: марку, качество, вкус, запах, стоимость. При этом люди, предпочитающие коньяк, достаточно консервативны и однажды выбрав марку, редко ей изменяют. Рынок коньяка в среднем ценовом диапазоне еще не столь фрагментирован, как, например, винный, а по-настоящему сильных брендов на нем не так уж и много. Это создает хорошие предпосылки для появления и продвижения новых торговых марок. Тем более что среднестатистический российский потребитель коньяка склонен покупать «этикетку», а не содержимое.
Говоря о специфических отличиях российского рынка коньяков и бренди, нельзя не упомянуть об укоренившемся в сознании людей подарочном аспекте. Зачастую напиток приобретается с целью преподнесения в подарок или взятки. Основы этой традиции были заложены во времена СССР, но и молодое поколение не считает зазорным презентовать бутылку хорошего коньяка или бренди. Важно, что в случае подарка потребитель готов заплатить цену, превосходящую ту, которую он может позволить для себя лично. То есть человек со средним уровнем дохода вряд ли купит Courvoisier VSOP для себя даже на новогодние праздники, но для чиновника, способного решить важный вопрос, он, конечно, потратится. Такого рода презенты и составляют абсолютное большинство продаж коньяка в ценовом сегменте средний+ (500–1000 руб. за пол-литровую бутылку).
Еще одна черта российского коньячного рынка – сезонность. Традиционный спад продаж в летние месяцы может достигать 30–40 %.
Таким образом, можно сделать неутешительный для игроков коньячного рынка вывод. Поведенческие предпочтения потребителей, по сути, основываются на еще советских представлениях о престижности, статусности и подарочной функции коньяка. В России он не является ни модным напитком, ни повседневным. Поэтому производителям и импортерам коньячной продукции поневоле приходится уделять самое пристальное внимание маркетинговым инструментам.
 

Как по минному полю

Набор маркетинговых инструментов для игроков алкогольного рынка, как известно, существенно ограничен. Возможности рекламы в СМИ практически сведены на нет, во всяком случае, что касается традиционных средств массовой информации. Проведение дегустаций, как и других подобных коммуникаций с прямой обратной связью, невозможно. Идея создания зонтичных брендов, которые когда-то давали шанс для телевизионной рекламы, давно исчерпала себя. Поэтому виноделам остаются только пассивные способы продвижения товара. В таких условиях доминирующая роль в успехе принадлежит формированию положительного образа. В первую очередь – нейминг. Не имея собственных вековых традиций, российским маркам трудно конкурировать с известными армянскими или даже молдавскими брендами, не говоря уже о французских. Поэтому успешное название коньяка – это даже больше, чем половина успеха.
Названия, имеющие хоть какую-то историю, находятся в выигрышном положении по сравнению с вновь созданными торговыми марками. Именно поэтому вокруг коньяка «Московский» разгорелась столь жесткая многолетняя борьба. Бренд известен еще с советских времен и несмотря на все заявления Союзплодоимпорта его популярность под крылом у «КиН» нисколько не упала. Так же, как и популярность «Арарата» или незатейливого названия «Коньяк» на этикетках «Дагвино» и Кизлярского коньячного завода.
Одним из удачных примеров продвижения нового бренда следует признать «Старый Кенигсберг» от «Альянс-1892». Название отсылает потребителя к месту производства коньяка, создавая вполне определенные аллюзии присутствия традиций в этом месте старой Европы. Во многом благодаря удачному неймингу, «Старый Кенигсберг» быстро превратился во флагманский бренд компании.
С известными оговорками в качестве примера удачного нейминга можно назвать и марку «КиНовский», экстраполирующую доверие потребителя к производителю на его продукцию. А вот присвоение коньячным маркам названий, ассоциирующихся с известными личностями (историческими, литературными), как показывает практика, далеко не всегда дает ожидаемые результаты, и требует серьезных финансовых вложений. Не каждый житель Российской Федерации уверен, что Кутузов или даже Багратион высоко ценили свойства тогдашнего коньяка.
В общем случае продвижение новой марки напоминает прогулку по минному полю. Любой неверный шаг может привести к фатальному исходу. Не существует типового шаблона, позволяющего раскручивать коньячный бренд с запланированной степенью успеха. Потребитель может не воспринять марку, сделанную по всем правилам и канонам маркетингового искусства. И наоборот, невзрачно оформленный коньяк, в продвижение которого были вложены сравнительно небольшие ресурсы, может пользоваться неожиданно высокой популярностью. Шансов исправить ситуацию в случае провала торговой марки после старта продаж у поставщика остается совсем немного.
Если такой мощный ресурс, как реклама в СМИ, исключен, то какой же маркетинговый инструментарий остается в распоряжении производителей и импортеров коньячной продукции? В основном, это так называемый «полочный» маркетинг, POS-материалы и красочная упаковка (учитывая подарочный аспект коньячной продукции). Однако с наступлением кризиса условия для ритейлеров существенно ужесточились. Ограниченным кругом возможностей в полной мере пользуются все игроки рынка, поэтому необходимы свежие, интересные идеи. Ситуацию, при которой тот или иной поставщик предлагает бонусы сетевикам в обмен на отказ от продукции конкурентов, эффективной в долгосрочной перспективе назвать нельзя.
Какими будут эти новые идеи? Ведь необходимо учитывать консервативность целевой аудитории в плане дизайна бутылки и этикетки. Вряд ли станут пользоваться большим успехом нетрадиционные формы или методы оформления: потребитель в России тяготеет к классической французской традиции. Следовательно, креативные разработки нужно внедрять в других плоскостях. Например, в популяризации коньяка на массовых предприятиях, в ночных клубах и других увеселительных заведениях. Необходимо понимать, что в недалеком будущем основным потребителем коньяка станет сегодняшняя молодежь. А ее предпочтения не позволяют сегодня производителям коньяков и бренди смотреть в будущее с безмятежностью и оптимизмом.
Перспективным направлением продвижения коньячной продукции может стать переживаемый Россией туристический бум. Посещение исторической родины коньяка, приобщение к культуре его потребления, знакомство с историей и лучшими образцами винно-коньячной продукции могут поднять интерес россиян к этому напитку на качественно новый уровень.
Существует достаточно обширная категория людей, которые никогда не купят «вульгарную», «плебейскую» и «вредную» водку, но с удовольствием выпьют рюмку «благородного», «изысканного» и «полезного» коньяка. Даже непьющие люди время от времени покупают коньяк с представительской целью, в подарок или в качестве взятки. Кроме того, с посткризисным ростом уровня доходов все больше людей переходит с дешевых крепких алкогольных напитков на более дорогие и качественные. Поэтому положительные перспективы отечественного коньячного рынка несомненны. Но, упустив момент перехода населения с «белых» спиртов на «коричневые», производители и импортеры коньяков и бренди рискуют оказаться в роли наблюдателей за ростом продаж виски, джина или текилы. Сегодня на маркетинговые отделы компаний-участников коньячного рынка выпадает повышенная нагрузка. Тем интереснее будет наблюдать за развитием ситуации в самое ближайшее время – как с тактической точки зрения, так и с позиции стратегического планирования. Ведь борьба за потребителя только начинается!