Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Атакующие выигрывают

ТехнологииТехнологии

Использование маркетинговых инструментов в конкурентной борьбе
 

Конкуренция: При всем богатстве выбора нет другой альтернативы, кроме как дать мотивационный толчок покупателю. В современных условиях жесткого соперничества маркетинговые стратегии важны как никогда – ведь чтобы выиграть завтра, нужно понять, что делать сегодня

Екатерина РУТКОВСКАЯ
В условиях мирового финансового кризиса конкуренция на потребительском рынке становится все жестче. В 2009 году Роспатент зарегистрировал более 28 тыс. новых товарных знаков. Хотя статистика по маркам, сошедшим с дистанции, не ведется, их, несомненно, меньше, чем новых. Борьба за покупателя в последние два года усилилась. Классические узнаваемые имена активно и с большей продуманностью занимаются поддержкой собственной популярности. Выросла скорость создания бренда. Процесс вывода новой торговой марки на рынок, занимавший раньше десять лет, теперь с применением новых технологий происходит за два-три года.
Многие операторы, в том числе довольно крупные иностранные или инвестируемые из-за рубежа, не выдерживают конкуренции и уходят с рынка. Причинами этого становятся сокращение финансирования, плохо налаженные каналы поставок и сбыта и, как следствие, отсутствие возможностей для развития в огромной стране с неразвитой инфраструктурой. Французский ритейлер «Карфур» осенью 2009-го принял решение прекратить бизнес на территории России. За год до этого крупнейшая немецкая сеть Edeka Zentrale AG закрыла гипермаркет «Маркткауф», турецкая компания «Раменка» за два последних года практически свернула сеть «Рамстор», Wall-Mart объявил о предстоящем закрытии своего офиса в Москве, по сути, так и не выйдя на рынок вообще.
Несмотря на множество жертв, конкуренция оказывает и положительное влияние, заставляя совершенствовать технику и технологии производства товаров и их продаж, стимулируя повышение качества продукции и снижение цен и затрат, способствуя расширению ассортимента. Далее мы рассмотрим методы и инструменты конкурентной борьбы и зарождающиеся тренды в маркетинговых стратегиях.
Выбор инструментов для каждого формата. В связи с кризисом многие сети отказываются от стратегии расширения, сконцентрировавшись на сохранении капитала. Практика показывает, что за последние два года серьезную конкуренцию крупным розничным игрокам составили местные предприятия. Лидирующие позиции региональных производителей и торговых сетей на локальных рынках определяют и более удобная логистика, и знание ситуации (каналы поставок и сбыта).
Но местные компании имеют существенный недостаток – отсутствие свободных средств, что, в конечном итоге, тормозит их развитие. Многие крупные продовольственные ритейлеры продолжают продвигать каналы сбыта и реализовывать товары в регионах. Наиболее активными в этом отношении являются X5 Retail Group и ОАО «Магнит». Разработка стратегий, подробное планирование деятельности, финансовые ресурсы, маркетинговые, рекламные и PR-кампании помогают успешно внедряться на региональные рынки.
Слияния и поглощения (M&A) или франчайзинг. Любая из этих схем может считаться одной из наиболее успешных. Выгода заключается в приобретении полезных активов и налаживании связей в регионе, куда осуществляется экспансия.
В случае M&A компания-инвестор кроме интеллектуальной собственности получает также имущество, оборудование, обученный персонал. Что касается франчайзинга, то аренда готовой модели бизнеса, раскрученных товарных знаков и брендов остается актуальной и востребованной формой завоевания рынка. Проблемой продвижения новых торговых марок является длительный срок до момента получения первой прибыли, а также серьезные финансовые вложения в раскрутку. Франшиза в этом отношении гораздо привлекательнее, поскольку предлагает действующую схему бизнеса. Франчайзинговые компании отвечают наибольшей потребности современного рынка – надежности и предсказуемости. Это привлекает и инвесторов, и покупателей. Поэтому можно предположить, что в ближайшие годы франчайзинг останется одной из самых удобных маркетинговых стратегий.
Сделка X5 Retail Group N.V по приобретению бизнеса и активов сети «Патэрсон», завершенная в 2009 году, помогла компании укрепить свои позиции в формате «супермаркет» как игрока номер один.
Kopeyka Retail Ltd (ОАО «Торговый дом «Копейка») приняла решение выкупить почти весь свой франчайзинговый бизнес: более половины партнерских магазинов-партнеров сети (общее количество – 84), а также принадлежащей им недвижимости. В 2009 году в консолидированной выручке сети доля франчайзи составила 12 %.
Компания «Экспресс Ритейл», занимающаяся развитием таких брендов, как «Пятерочка-мини» и «Перекресток-Экспресс», разработала особую, облегченную франшизу для столичных магазинов шаговой доступности. Торговым точкам предложен бренд «Ситимаг», оборудование, униформа и поставки со складов франчайзера по минимальным ценам. Эксперты считают, что проект будет востребован и успешен.
Региональные торговые сети также практикуют подобную схему. Новосибирские «Новые торговые системы» (НТС) и казанская группа компаний «Бахетле», работающая в формате «супермаркет домашней еды», подписали в августе 2010 года договор франчайзинга. От этой сделки выигрывают оба участника. «Бахетле», имея сеть магазинов в Москве, Казани, Набережных Челнах и Нижнекамске, продолжила экспансию, а НТС рассчитывает таким образом попасть в премиальную нишу.
Покупка готового бизнеса требует высоких денежных затрат. Но это того стоит: согласно статистике, розничная торговля России входит в мировую десятку и европейскую пятерку крупнейших рынков. Среди развивающихся стран российская розница по уровню инвестиционной привлекательности занимает третье место (в 2004 году – первое).
Основные критерии, которым должна соответствовать бизнес-концепция успешного франчайзи, – это уникальность, неповторимость имиджа и продукта компании, позволяющие выделить ее из множества других. Наиболее выгодна покупка франшиз эконом-класса (дискаунтеров или сетей общественного питания).
Новаторский подход. Мощным рычагом успешной торговли остаются инновации, креативность в изготовлении продукта и в продажах. Нестандартный подход, начиная с производства и заканчивая бизнес-схемами, помогает совершить прорыв. Ноу-хау – оригинальные коммуникации и бренды, подчеркивающие ценность продукта, – сегодняшняя основа управления и построения розничных сетей в регионах.
Новому игроку трудно пробиться на местный продовольственный рынок. Там действуют свои каналы сбыта, и чтобы добиться успеха нужен подход, отличный от того, каким обычно пользуются торговые операторы, завоевывающие очередной территориальный сегмент. Конечно, важна реклама, однако ее ценность в данной ситуации не настолько высока. Более низкие цены также нельзя считать большим преимуществом, поскольку маркетинговую стратегию ценового понижения использует каждая компания, расширяющая каналы продаж. Но качественные характеристики продукта, широта ассортимента, профессиональные сервисные качества на начальном этапе способны быстро привлечь внимание к реализуемой продукции. Поэтому большую часть средств необходимо расходовать на проведение постоянных оригинальных бонусных акций, ярмарок, лотерей, скидок и т.п. – мероприятий, повышающих узнаваемость бренда и завоевывающих лояльность покупателей.
Показателен в этом отношении подход Х5 Retail Group, которая вместе с исследовательским холдингом Ромир открыла уникальную Тестовую Лабораторию, предназначенную для оказания услуг тем производителям товаров повседневного спроса (FMCG), которые понимают значение потребительских предпочтений.
Сознавая, что в скором времени интернет-торговля массово затронет даже продовольственную розницу, крупные ритейлеры начали освоение виртуального пространства. По данным РБК, уже сегодня на специализированных сайтах совершают покупки пищевых товаров около 7 % жителей Москвы и Московской области.
В конце 2009 года X5 Retail Group заключила с владельцами интернет-магазинов bolero.ru и 003.ru соглашение об открытии совместного предприятия. В созданном СП «АйТи Бизнес» у X5 31 % с правом выкупа оставшейся части к концу 2014 года. На собственном корпоративном сайте x5.ru компания планирует в ближайшее время также открыть интернет-магазин. Для его работы будут использоваться технологии радиочастотной идентификации в сотрудничестве с АФК «Система» и государственной корпорацией «Роснано». Та же технология будет использоваться в новом «магазине будущего», где нет кассиров и который те же участники откроют через полтора-два года, а затем опробованную схему перенесут на всю сеть «Пятерочка».
Открытие инновационных магазинов различных (часто смешанных) форматов позволяет привлечь дополнительных покупателей. К примеру, сеть супермаркетов «Оливье» (первый магазин открылся на Сущевском валу, 31 в конце сентября 2010-го) собирается расшириться в Москве и Подмосковье до полусотни торговых точек к 2012 году. За основу взят формат нескольких успешных американских и европейских супермаркетов. Покупателям будет предложено сочетание низких цен и высокого качества. Результат достигается за счет многофункционального, взаимозаменяемого персонала и эффективной логистики. Сеть супермаркетов «Лэнд» (Санкт-Петербург) стала самостоятельно завозить импортные продукты. Созданный для этого торговый дом поставляет только те товары, которые еще не представлены на отечественном рынке. При достаточных объемах это может стать выгодным бизнесом. Таким же образом активно развивает собственный импорт и крупнейший российский представитель сегмента премиум-класса «Азбука вкуса».
Аналитики рынка предполагают, что в ближайшие годы акцент в развитии будет сделан на оказании дополнительных услуг. Компании МТС и X5 уже объявили о запуске mobile virtual Network operator «Алле» (MVNO) – виртуального оператора. Инициировала проект X5, мобильная связь должна стать одной из дополнительных услуг, которые ритейлер оказывает покупателям. В перечень дополнительных сервисов также включены программы лояльности, денежные переводы, прием платежей, услуги страхования, ко-брендинговый банковский продукт.
Региональный маркетинг. Выбирая регион, владельцы и инвесторы опираются на результаты маркетинговых исследований, изучают ситуацию на целевых рынках. Сегодня в России наибольший интерес представляют Урал и Западная Сибирь (Пермский край, Удмуртия, Тюменская и Новосибирская области). Наиболее развитая инфраструктура в Перми и Новосибирске. Но даже вдали от Центра, где конкуренция чрезвычайно высока, новая компания может не выдержать ассортиментной и ценовой конкуренции. Так, Metro Cash & Сarry была вынуждена покинуть Западно-Сибирский регион. «Мосмарт», несмотря на успешное вхождение на уральский рынок, столкнувшись с высокой конкуренцией, отменил в 2009 году планировавшееся открытие дополнительных магазинов.
Причинами поражений крупных компаний зачастую является поверхностное маркетинговое исследование и отсутствие точной информации относительно отдельно взятого района или города (конкурентная среда, покупательская способность, инфраструктура и т.д.). Профессиональные исследования всегда защищают ритейлера от дорого обходящихся ошибок. В случае ограниченности ресурсов оправданным бывает копирование методов конкурентов, а также поиск собственной рыночной ниши.
Имеющийся опыт может закрепить устаревшие представления и стереотипы. Именно поэтому маркетинговые исследования следует проводить постоянно, что позволит эффективнее планировать и, в случае необходимости, реорганизовать работу компании.
Собственные торговые марки (СТМ). Современный покупатель как никогда нуждается в функциональном продукте по низкой цене. На локальных рынках конкуренция усиливается из-за private labels (частных марок), когда сети приобретают товары по меньшей в сравнении с продуктами-брендами закупочной цене. Стремясь дистанцироваться от производителей и сохранить интенсивность торговли, сети все чаще прибегают к созданию СТМ. В то время как крупные поставщики, стремясь контролировать рынок, выстраивают каналы сбыта, мелкие и средние при неспособности сохранить позиции на товарных полках, предоставляют собственные производственные мощности для торговых марок ритейлеров. По результатам исследования РБК «Private labels российских продуктовых сетей», по итогам 2010 года объем товаров СТМ продуктового ритейла в совокупном обороте может достичь 8 %.
Маркировка. Наиболее действенным средством для продвижения товарной марки продолжает оставаться рекламная деятельность. Например, проведение акционных мероприятий, организация путешествий – формы привлечения, в которых покупатель может видеть результат участия и верить в возможность выиграть призы.
Также сильный маркетинговый инструмент – это маркировка. Внешний вид товара привлекает внимание, способствуя тем самым росту объемов продаж. Сегодня в магазинах представлен очень широкий ассортимент продуктов. Потребитель стал более осведомленным, опытным и придирчивым. Чтобы повысить его интерес, производитель ссылается на государственный контроль, рекомендации экспертных организаций, отсутствие ГМО, отображая все это с использованием маркировочных знаков на упаковке. Стараясь переманить покупателей от привычных брендов, на упаковках размещают эмблемы с наградами, медалями и призами. При этом россияне, не слишком доверяя наградам отечественного происхождения, ценят зарубежные, например, Monde Selection или Superior Taste Award.
Перед производителями и торговыми предприятиями продовольственного сектора стоит непростая задача не только выдержать конкурентную борьбу, но и продемонстрировать результаты, достигнутые в условиях кризиса. Основными средствами для этого могут стать:
  • увеличение рыночной доли на региональных рынках, что вместе с высокими темпами роста продаж может компенсировать низкую покупательскую способность местного населения;
  • отраслевая консолидация через поглощение мелких участников рынка;
  • развитие инновационных стратегий, включая новые формы предложения (многоформатность, дополнительные услуги и т.д.).
Современные компании имеют массу возможностей и направлений маркетинговой активности для формирования имиджа бренда и увеличения доли продаж. Но чтобы достичь успеха, нужно грамотно их использовать. Значит, дело за профессионалами.