Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Диверсанты поневоле

ТехнологииТехнологии

Неочевидность решения приводит
к неожиданному выигрышу

Бдительность: Зачастую компании-аутсайдеры вынуждены использовать в конкурентной борьбе методы на грани фола, что приносит им успех. Лидеры же оказываются неспособны ни распознать опасность, ни использовать самим эффект нестандартных приемов

Татьяна ВАСИЛЬЕВА
Конкуренция на рынке товаров и услуг не позволяет расслабляться даже крупным компаниям. Вспомним хотя бы о длительной войне Кока-колы и Пепси-колы. Тем более опасно терять бдительность небольшим компаниям. Термин «маркетинговая война» звучит все чаще. Но война, как правило, ведется с целью уничтожения или порабощения противника. На рынке противником являются конкуренты, а целью – потребитель. Особенность маркетинговой войны в том, что даже уничтожив конкурента, нельзя быть уверенным в победе. Потребитель не желает быть порабощенным, он постоянно ускользает. Тогда стоит ли уничтожать противника? По статистике в бизнесе чаще происходит не уничтожение, а слияние или поглощение. Поэтому, возможно, более уместен термин не «война», а «борьба» или даже «игра». Но маркетинговая борьба – дело отнюдь не шуточное. В ней используются как мирные приемы (интриги, хитрости, коварство, подсечки), так и военные действия (удары, наступления, диверсии).
Небольшим и новым компаниям трудно выйти на рынок, тем более удержаться на нем. Завоевывать доверие потребителя при скромном бюджете им приходится партизанскими методами. То есть выбирать время и место удара. Как правило, сначала определяется цель, а затем разрабатывается план действий. Например, цель – вытеснить конкурента с рынка. План действий: изучить спрос потребителей, разведать деловые контакты противника, завести соответствующие дружеские связи, подготовить почву для расширения деятельности. Последний шаг – перехватить контракты конкурента – дело техники. Такой метод требует затрат гораздо меньших, чем расходы на традиционный маркетинг.
Сначала «партизанить» из-за недостатка средств начали представители малого и среднего бизнеса. В условиях высокой конкуренции к такому маркетингу сегодня прибегают и крупные компании. Суть партизанского маркетинга в использовании против сильного конкурента простых, но эффективных точечных ударов и диверсий. Дегустации в магазинах и на выставках, налаживание контактов с прессой, сотрудничество со смежными рынками – 
все это малозатратные акции, которые укрепляют положение аутсайдера или новичка, одновременно подрывая положение лидеров.
Нестандартность и нетрадиционность мышления обеспечивают эффективность партизанских действий. Так, вновь открывшийся ресторан вместо использования дорогой рекламы может кормить бесплатными обедами парикмахеров, работающих неподалеку, которые в благодарность за это будут его расхваливать перед своими клиентами.
Принципов партизанского маркетинга немного. Тщательно изучить противников, быть вежливым к потребителям, лояльным к конкурентам, заботливым с друзьями. Все остальное – 
творчество и интрига. Доброжелательность и тактичность обеспечивают поддержку населения, что очень важно для партизан. Доверие к фирме или магазину покупатель автоматически переносит на товары. Хорошее отношение, красивая упаковка и доступная цена могут включить сарафанное радио, которое подчас более эффективно, чем дорогостоящая рекламная акция. Остается нанести неожиданные точечные удары – и положение конкурента пошатнется. Например, журналисты в поисках сенсаций игнорируют положительную информацию и сами не станут писать хвалебную статью, но обязательно ухватятся за подброшенные им негативные факты. А можно неожиданно разместить свои товары в лучшем месте магазина, договорившись с мерчендайзером или старшим продавцом.
Диверсионные вылазки могут быть весьма эффективными, даже не имея агрессивной основы. Взаимоотношения между производителями и торговцами нельзя назвать безоблачными. Каждый старается уменьшить собственные расходы, что не всегда устраивает противоположную сторону. Партизаны своей доброжелательностью, уступчивостью, предложением размещения совместной рекламы или проведения совместных акций могут существенно подорвать положение своих не слишком сговорчивых конкурентов.
Необходимость экономить средства заставляет искать неожиданные ходы. Так один американский магазин для привлечения покупателей вместо традиционного снижения цен анонсировал охоту на кошек. На такое объявление негативно отреагировали все: от домохозяек до прессы. В назначенный день множеству любопытных было предложено за один доллар сделать три выстрела из баллончика с краской в огромную нарисованную кошку. Дополнительно было объявлено, что собранные средства пойдут на благотворительные цели. Такой неожиданный финал развеселил публику, а руководство магазина получило много новых клиентов и уважение за активную гражданскую позицию.
Партизанский маркетинг иногда называют маркетингом цвета хаки, который давно вошел в нашу жизнь и перестал четко ассоциироваться с войной. Он стал символом энергии, силы, напора. Из чего можно заключить, что и партизанский маркетинг не скоро сойдет с арены конкурентной борьбы. Получить максимальный результат при минимальных затратах – перспектива весьма заманчивая для любой компании. Тем более что дорогостоящий традиционный маркетинг уже не дает высоких результатов. Все больше компаний и фирм включаются в эту игру. Ведь лучшая защита – это нападение.
Вообще-то, партизаны отличаются доброжелательностью. Переход от конфликта к сотрудничеству в конечном итоге выгоден всем. Потребители любят разнообразие, они не будут каждый день питаться одной и той же колбасой, сыром или печеньем, поэтому свою долю прибыли получат все участники рынка. А дружба с конкурентами может способствовать осуществлению собственных стратегических планов.
Но в тех случаях, когда компромиссы невозможны и противник встал на тропу войны, приходится постоянно быть настороже и отслеживать любые изменения в стане врага. Если предугадать его намерения не удается, иногда засылают разведчика. Ему, как правило, не поручают диверсионные действия: чем лучше он работает, тем больше ему доверяют и тем более ценные сведения он может получить. Более дешевый способ – метод сбора случайных сведений. При этом разведчиками становятся все сотрудники, которые сообщают любую попавшую к ним информацию (от мнений потребителей до действий конкурентов). Собранные таким образом сведения обрабатываются руководством в соответствии с поставленной целью. Обычно, в партизанские действия втягиваются все работники фирмы, и успех зависит от каждого сотрудника.
Понятно, что все опасаются конкурентов. Но злейший враг зачастую находится рядом. Для того чтобы защитить свою компанию от возможных диверсий, необходимо устранять возможные внутренние риски. Приведем четыре самых распространенных.
1. Вредительство и воровство. Как правило, сотрудники недовольны своей зарплатой и по «совковой» традиции берут все, что плохо лежит. Если ущерб от пропажи канцелярских принадлежностей еще не очень велик, то хищение оборудования или партии товара способно нанести значительный ущерб. Мерами борьбы в этом случае могут быть дублированный контроль и внимание к анкетным данным нового персонала, чем работодатели зачастую пренебрегают.
2. Уход к конкурентам ценного сотрудника. Опытный специалист обычно уходит со своими наработками. Поэтому предпочтительно разделить обязанности ценного кадра между разными сотрудниками. Это позволит не только обезопасить компанию, но и сэкономить на зарплате. За менее квалифицированные действия и платить можно меньше, а ценные специалисты вряд ли уволятся все сразу.
3. Утечка информации. Многие бизнесмены считают, что у них нет секретных данных. На самом деле в любой компании найдется что-то, что может заинтересовать конкурентов. Источником может стать любой, даже добросовестный, сотрудник – просто по неосторожности. Поэтому на Западе при приеме на работу каждый сотрудник подписывает обязательство о неразглашении конфиденциальной информации, а в процессе работы ему периодически напоминают об этом. Второй метод предотвращения утечки информации – строго дозированная информированность. Каждый работник знает ровно столько, сколько ему необходимо знать для выполнения своих обязанностей.
4. Аварии или намеренный вывод из строя оборудования. Здесь наиболее целесообразно прибегнуть к так называемому диверсионному анализу. Он существует давно. Разрабатывался для предотвращения аварий на производстве. Сейчас же активно используется для проверки защищенности как фирмы, так и ее активов. Суть диверсионного анализа в том, чтобы найти слабые места в бизнесе и укрепить их. Для этого специалисты предлагают подумать, как можно навредить компании. В первую очередь надо определить зоны риска. Обычно это:
  • зоны потоков (людей, сырья, информации, товаров, денежных средств);
  • сотрудники, выполняющие много разных функций;
  • несогласованность действий смежных отделов;
  • внешние контакты с клиентами, поставщиками, конкурентами;
  • зоны, в которых решения часто принимаются в стрессовых обстоятельствах.
  • На следующем этапе следует рассмотреть причины возможного вреда:
  • пренебрежение правилами;
  • снижение внимания и скорости реакции персонала;
  • формальное отношение к своим обязанностям;
  • преобладание личных интересов;
  • отсутствие защиты от ошибочных или умышленных действий.
Разумеется, невозможно предугадать и предупредить любую диверсию, но принять меры к уменьшению риска и потерь просто необходимо. Смысл диверсионного анализа состоит в специальном моделировании возникновения нежелательных явлений, чтобы упредить их появление.
Обычно к диверсиям в прямом смысле прибегают в крайних случаях, так как их последствия трудно просчитать. Эффект может быть совершенно противоположным. Вместо отката назад конкурент сделает резкий рывок вперед: скандал может обернуться пиаром, перебежчик оказаться диверсантом, а выведенное из строя оборудование заменено новым, более эффективным. Однажды на крупных соревнованиях борец, в решающий момент поединка укушенный осой, так разъярился, что одержал яркую победу над противником. Оказывается, внезапный укус далеко не всегда приводит к поражению.