Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Дорога к рынку

Торговая площадьТорговая площадь

Стратегия и тактика доведения
товара до потребителя

Сбыт: Сегодня на рынке продовольствия превалирует тенденция реализации через одноуровневые каналы. Однако ведущие компании-производители выстраивают многоуровневые схемы. Единого рецепта нет – важно осуществить его точный выбор

Наталья НАХМАНСОН
Проведенный среди менеджеров крупных предприятий США и Европы опрос показал, что из всех проблем маркетинга ценообразование обсуждается наименее охотно. Однако именно ценовая политика во многом определяет успех каждого предприятия. 29–30 ноября 2010 года «Академия Маркетинга» провела семинар «Канальный маркетинг», участники которого обсудили вопросы выбора компаниями каналов сбыта и успешного сотрудничества при доведении товара до потребителя.
Стратегия ценовой политики зависит от выбранного канала сбыта. Производитель, использующий для распространения только собственных агентов, сам устанавливает цену на товар. Примером успешной работы без посредников является американский поставщик продовольствия Cargill. Компания реализует на мировом рынке товар широкого ассортимента: от пшеницы и какао до мяса и соли. Если самостоятельно контролировать рынки сбыта в силу объективных и субъективных причин невозможно, то используют посреднические каналы. Их наличие подразумевает ступенчатое ценообразование. Каждое последующее звено приобретает товар по цене, установленной предшествующим звеном. В результате, в длинных каналах сбыта изготовитель не может осуществлять контроль над розничными ценами.
Специфика реализации продуктов питания заключается в том, что они, в основном, не транспортируются на большие расстояния. Поставщики работают с региональными розничными каналами – группами клиентов, функционирующими на определенной территории. Российские аграрии продают товар через одноуровневые и двухуровневые каналы сбыта. В роли посредников выступают холдинги, гипермаркеты, которые диктуют производителям свои правила.
Согласно исследованиям компании «Бизнес Аналитика», в процессе дистрибуции продовольственных продуктов задействованы предприятия следующих типов: оптовики, компании, доставляющие товар к месту розничной продажи, магазины и компании, одновременно осуществляющие поставку товара и его продажу. Раньше типичный канал сбыта выглядел как «производитель – оптовик – розничный торговец – потребитель», теперь, с ростом числа супермаркетов и их роли в торговле, все большую популярность приобретают каналы типа «производитель – супермаркет – потребитель». Если компания уверена в качестве своего товара, ей выгодно сбывать продукцию через известные розничные сети. Например, сеть гипермаркетов Tesco превратила никому не известный йогурт Muller в популярный бренд продовольственного рынка Великобритании.
При ценообразовании в канале сбыта большое значение имеют торговые скидки. Ни одному звену многоуровневого канала, как правило, не известен размер затрат предшественника, в результате возникает целая система скидок. Единственным четко заданным показателем в таком случае может являться начальная или конечная цена.
Не менее значимы и торговые надбавки посредников. Если производитель хочет снизить конечную стоимость, то это необходимо прописать в условиях договора, чтобы избежать излишних наценок с их стороны. При этом начальная цена товара должна быть адекватной: в случае занижения предприятие рискует понести убытки, а при завышении можно не найти посредников.
Достойную конкуренцию оптовикам и розничным сетям могут составить пока еще немногочисленные в России, но стабильно развивающиеся за рубежом магазины типа «клуб–склад». До 40 % всех реализуемых через них товаров приходится на продовольствие. Принцип заключается в продаже больших партий товара одной марки специальным клиентам, вносящим ежегодный членский взнос, по более низкой в сравнении с другими торговыми заведениями цене.
Ряд крупных продовольственных компаний реализует продукцию через трехуровневые каналы сбыта, включающие дистрибьюторов, дилеров и многочисленных субдилеров, знакомых с особенностями продаж в конкретном месте. В качестве примера можно назвать воронежский молочный холдинг «Молвест», состоящий из восьми предприятий в России и одного в Украине. По словам его владельца Аркадия Пономарева, в ближайшие шесть лет компания увеличит свою долю кисломолочной продукции на российском рынке с 3,5 до 10 %. К сожалению, немногие производители располагают материальными средствами, необходимыми для проведения широкомасштабных маркетинговых исследований и программ по реализации произведенных пищевых товаров.
Далеко не все компании стремятся к реализации через многоуровневые каналы сбыта. Исследование, проведенное Российским Экономическим Барометром ИМЭМО РАН совместно с Сыктывкарским государственным университетом (анализ взаимоотношений участников канала сбыта в молочной, хлебобулочной и мясной промышленности), показало, что 60 % менеджеров компаний-производителей считают выгодным выполнение предприятием определенных торговых функций, а также создание собственной розничной сети.
Все большую популярность приобретает партнерский маркетинг. Это один из способов продвижения товара посредством скрытой рекламы. Он дает возможность производителю в сжатые сроки и с минимальными затратами познакомить покупателя с лучшими сторонами выпускаемой продукции. В России для этого используется преимущественно Интернет. Стать партнером может каждый. Например, известная компания «Акинцев и партнеры» не устанавливает серьезных ограничений для лиц, желающих размещать за плату определенную информацию о товарах на собственных сайтах, досках объявлений или форумах, посвященных рекламе. Освоив несложные премудрости такой работы, любой сможет неплохо заработать собственными усилиями, а также выстроить партнерскую пирамиду, привлекая к сотрудничеству новых людей и получая проценты. Сегодня столичные издания пестрят объявлениями о проведении семинаров и тренингов, где раскрываются секреты получения прибыли от партнерских программ.
Компании, имеющие одну целевую аудиторию и функционирующие в рамках одной отрасли, часто выступают партнерами; так появляются сайты о пиве и чипсах или о кофе и пирожных. Сотрудничество производителей товаров разного назначения нередко порождает и более экзотические сочетания. Например, можно писать в одной заметке о пользе диетического питания и тренажеров или о посуде и о ее вкусном содержимом. Такие взаимовыгодные отношения партнеров в теории маркетинга получили название синергетических. Каждая из компаний экономит средства на оплату услуг партнера, проводящего рекламу (доли по 50 %), их сайты и заметки популярнее материалов, содержащих ссылки только на один товар (поиск информации о каждом из рекламируемых продуктов приводит на один и тот же сайт – происходит увеличение показов и посетителей).
Грамотный выбор посредников и партнеров в процессе товаро­движения есть залог успеха. Но что означает «грамотный выбор»? По сути, выше были рассмотрены два известных вида кооперации в схеме реализации продукции: конвенциональный маркетинговый канал и вертикальная и горизонтальная маркетинговые системы. Интересы участников зачастую не совпадают: каждый стремится к получению прибыли, не всегда согласуясь с интересами других. Действия членов канала, звеньев не скоординированы, нет общего плана по сбыту, поэтому канальный маркетинг иногда называют «простейшим симбиозом» производителей и посредников.
Маркетинговая система, в основе которой лежит кооперация партнеров, отличается более высокой степенью интеграции и согласованности действий. Как правило, среди участников выделяется лидер, координирующий все действия. Мелким партнерам важно не допустить экспансии с его стороны, не дать лидирующей компании присоединить их к себе.
Совместные программы по продвижению и сбыту продукции будут иметь успех, если они осуществляются на постоянной основе и предоставляют потребителю существенную выгоду. Предприятиям-партнерам следует сначала проанализировать сложившуюся на рынке ситуацию, выявить, что для них предпочтительнее: сотрудничество при рекламе или реализация выгодных для покупателя дисконтных программ. Затем следует четко сформулировать цели, стратегию и тактику проведения партнерской программы, составить график ее реализации и определить размер финансовых затрат каждой из сторон.
Наиболее удобным является партнерство равных участников, но в действительности чаще компания-лидер вкладывает больше средств, а потому навязывает свои правила зависимым от нее участникам. Сотрудничество равных имеет свои недостатки, среди которых нужно особо отметить нежелание сторон брать на себя ответственность по совместным обязательствам. В случаях партнерства неравных лидер вкладывает значительно более крупные ресурсы, часто принимает на себя ответственность за проведение акции или рекламной кампании.
Продавать товар через канал сбыта или через собственную сеть, работать ли с партнерами или в одиночку, каждая компания решает сама. Универсальная формула успеха на рынке не создана и вряд ли когда появится. При грамотном выборе стратегии у каждого предприятия есть шанс добиться высоких результатов.