Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Игра в лояльность

Торговая площадьТорговая площадь

Розничная сеть глазами потребителя

Доверие: Многие ритейлеры в России неправильно понимают, что такое лояльность. Потребители с удовольствием пользуются скидками, которые им дают продавцы, а затем со спокойной душой отправляются к конкурентам. Поэтому в данном случае важно завоевать истинное доверие

Ирина Иванова

Скидки и мнимая лояльность

Рынок розничной торговли развивается интенсивно: расширяются старые и появляются новые сети, ужесточается конкуренция. Объем товарного предложения возрастает непропорционально росту покупательского спроса и потенциала. Это ставит потребителя перед сложным выбором: какой магазин предпочесть, где товар лучше, качественнее и дешевле или, наоборот, дороже, но зато высокий уровень обслуживания и статус?
Успех или неудача торгового предприятия во многом определяются степенью преданности целевой ауди­тории и зависят от субъективной оценки покупателя. Ключевое понятие здесь – «лояльность», которую генеральный директор Quans Research, ЕМВА, кандидат экономических наук Сергей Старков определяет как «многогранную систему положительных отношений к магазину».
Для формирования лояльности у потенциальных потребителей, как правило, используют так называемые бонусные или дисконтные системы. Их повсеместно применяют и в мелких, и в крупных розничных сетях под названием «Программа лояльности». Казалось бы, чего проще: выпустить пластик и предоставлять скидки или начислять бонусы клиентам. Предполагалось, что являясь одним из элементов маркетинг-микса, такая система позволит решать определенный круг задач: от увеличения суммы среднего чека (за счет перекрестных продаж товарных категорий в границах одного ритейлера) до привлечения в торговую точку новых покупателей в случае партнерства с другими компаниями.
На начальном этапе такие программы были вполне эффективными. Но они не отличались большим разнообразием, а карточки выдавались всем, кто хотя бы раз совершал покупку. Ритейлеры хотели сделать лояльными всех клиентов. После того как произошло насыщение рынка пластиком, выбор особенно чувствительных к цене потребителей свелся к  погоне за наибольшей скидкой – осознанный мотив покупки исчезал, уступая место бессознательному. Понятно, что такое поведение не имеет отношения к лояльности. Более того, со временем покупатели стали нелояльны уже и к скидкам и бонусам, хотя на определенном этапе они еще удерживали клиентов.
Оказалось, что стандартные программы лояльности не создают мотивацию покупки, способную в течение длительного времени удерживать потребителя, и не могут сделать из него постоянного клиента.
Потребитель, вне зависимости от уровня дохода, в целом понимает, что дешево не значит хорошо. Зачастую дешевизна обусловлена значительной потерей качества, а покупатель хочет получить привилегию, скидку и т.п. без потери потребительских свойств товара.
По данным исследования ShopperTrends 2010, проведенного российским представительством компании Nielsen, новая модель покупательского поведения – это сокращение расходов на товары для удовольствия и концентрация внимания на базовых товарах при совершении покупок в меньшем объеме. При этом низкая цена перестает быть способом дифференциации розничных брендов России. Чтобы быть успешными в долгосрочной перспективе, лидерам необходимо переносить борьбу за внимание и лояльность потребителей из ценовой плоскости в какую-то иную.
Эксперты рынка утверждают, что даже самая хорошая программа лояльности не даст результата, если качество и ценообразование изначально проигрывают конкурентам. Специалист по исследованиям консалтинговой компании «Дымшиц и Партнеры» Юлия Николаева говорит: «Маркетинговые коммуникации позволяют сократить отток клиентов, но только постоянное качество товара и его доступность являются основой потребительской лояльности. Единственно возможной, выгодной для обеих сторон формой программы лояльности является предоставление клиентской карты с установлением низкого базового уровня скидки. Для покупателя это еще одна приятная составляющая покупки, а для производителя – дополнительная информация для осуществления директ-маркетинговых мероприятий».
Лояльность – более широкое понятие, нежели скидки и бонусы. Сегодня эксперты говорят о том, что для расширения круга лояльных клиентов необходимо работать в направлении создания позитивного образа розничной сети. Имидж, как фактор формирования мнения, в значительной степени определяет отношение потребителя.
 

Формирование образа

Привлекательный образ позволяет добиться восприятия магазина как чего-то особенного, отличного от других; он дает возможность покупателю увидеть преимущества сети и стать ее последовательным приверженцем.
Имидж – это представление о нереальном объекте (розничной сети, торговом предприятии, магазине) и со стороны презентируемого субъекта, и со стороны его целевой аудитории. Это своего рода презентация, которая подчеркивает достоинства и скрывает недостатки.
В идеале презентируемый субъект должен хорошо понимать модели поведения отдельных групп потребителей, на которые магазин будет ориентирован, и на основании этого понимания формировать образ (совокупность психологических и функциональных удобств), который будет находить бессознательный отклик у целевой аудитории. Клиенты захотят возвратиться в магазин, станут рекомендовать это место своим друзьям и знакомым, покупки, совершенные там, будут приносить удовольствие.
На формирование образа (имиджа) влияют четыре основные параметра.
1. Осязаемые характеристики. То, что можно пощупать, увидеть и реально почувствовать. Пол в магазине и материал, из которого он выполнен. Цвета и освещение. Яркие и сочные тона создают атмосферу, совершенно не похожую на ту, которая будет в помещении со светлыми или белыми стенами. Ароматы и звуки влияют на настроение покупателей ничуть не меньше. В ресторане запах пищевых продуктов способствует возбуждению аппетита у клиентов. Медленная музыка в супермаркетах заставляет людей передвигаться медленнее, соответственно, дольше оставаться в магазине.
Большое значение имеет название, которое должно отражать концепцию магазина, его отличительные особенности, указывать на ключевые моменты, важные для потребителя, и вызывать положительные эмоции. Сети «Копейка» и «Пятерочка» привлекают пожилых людей и потребителей с небольшим достатком, так как в самом названии заложено обещание дешевизны. «Квартал» ассоциативно связан с домом, его покупатели – домохозяйки и замужние женщины. Название супермаркета «Седьмой Континент» вызывает мысли о продуктах питания со всего света и об огромном ассортименте.
Настроение покупателя также зависит от температуры воздуха в помещении и способа проветривания или кондиционирования (вентиляторы, открытые окна или современная система поддержания микроклимата).
Оборудование магазина выбирают, ориентируясь на его практическое применение, а также на эстетичность. Особенно это касается супермаркетов премиального сегмента или продовольственных бутиков. В дорогих магазинах вся вспомогательная техника декоративно оформлена или вообще скрыта: «Азбука вкуса», «Глобус Гурмэ». А в дискаунтерах она, как правило, на виду, потому что это дешевле и лучше помогает передать нужный образ («Копейка», «Пятерочка»).
На имидж розничного магазина оказывает влияние и ширина проходов. Просторные «коридоры» способствуют созданию более благоприятной атмосферы, чем узкие и тесные. Если покупателей, когда они ходят по магазину и рассматривают товары, никто не отвлекает и не толкает, они дольше там находятся и, соответственно, тратят больше денег.
Атмосфера магазина в большей степени зависит от количества и поведения обслуживающего персонала. Аккуратные, подтянутые, квалифицированные и знающие продавцы создают положительную ауру, в то время как невоспитанные, неаккуратные и несведущие – негативную.
Если используется система самообслуживания, то количество персонала снижается до минимума, в результате формируется образ обез­личенного дисконтного магазина.
Не только цены, но и способ их оформления также оказывает влияние на имидж. В престижных магазинах мало вывесок с ценами (или они вообще отсутствуют): используются только отдельные ценники на товарах. В дисконтных магазинах, наоборот, акцент делают на больших указателях стоимости с надписями, выполненными крупным шрифтом.
Магазин с современными технологиями обслуживания производит впечатление на покупателей эффективностью и скоростью всех своих операций. А длинные очереди и ожидание способны вывести человека из себя и вообще неприемлемы для магазинов класса премиум.
2. Неосязаемые характеристики. Под эту категорию попадает репутация, доброе имя магазина. Хорошие отзывы знакомых и родственников формируют благоприятное впечатление и вызывают желание посетить магазин. Также на репутацию оказывает влияние проведение благотворительных акций и поддержка социальных программ.
Так, в свое время «Седьмой Континент» занимался строительством детских площадок во дворах тех районов, где открывались его магазины. В результате в глазах молодых родителей был сформирован образ заботливой и щедрой компании, несмотря на не очень заботливые цены в самих супермаркетах.
3. Рациональные преимущества. Это выгоды, которые получает потребитель от посещения торговой точки: близость к дому или работе, ассортимент, уровень цен, время, затрачиваемое на совершение покупки и т.д. Эти выгоды, как правило, тесно связаны с осязаемыми характеристиками.
4. Эмоциональные преимущества. Способствуют повышению самооценки и самоутверждению покупателей (например, демонстрация определенного статуса). Люди часто воспринимают эмоциональное преимущество как дополнительную составляющую имиджа, то есть некую ценность, которая возникает благодаря сочетанию осязаемых и неосязаемых характеристик и рациональных преимуществ.
Потребители осуществляют выбор места для совершения покупки, исходя из двух факторов: собственных предпочтений (оценочные критерии) и конкретных характеристик торговой точки. В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя образ магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми. Это отражено на схеме, предложенной известными американскими маркетологами Джеймсом Энджелом и Роджером Блэкуэллом.
У различных потребителей образ одного и того же магазина будет разным. Всегда найдутся покупатели, которых что-то не устраивает: кого-то в меньшей степени, кого-то в большей.
 

Найти потребителя

Существуют определенные группы потенциальных потребителей со схожими характеристиками, ориентируясь на которые можно выстраивать политику по формированию лояльности. Разберем несколько примеров таких групп.
У топ-менеджера нет времени и редко остаются силы на продолжительное хождение по магазинам, зато у него достаточное количество финансовых ресурсов. Поэтому он выбирает комфорт и удобство, качество товара и оперативное профессиональное обслуживание. Грубость или небрежное отношение персонала для него неприемлемы, и он никогда не вернется в такую торговую точку.
У специалиста тоже нет времени, но финансовые ресурсы ограниченны. Поэтому он выбирает золотую середину: и товар купить качественный, и деньги сэкономить. При этом возможен выбор более дорогой продукции при ее лучшем качестве. Значение имеет удовлетворение потребности в принадлежности к определенной социальной группе посредством обладания и использования соответствующих атрибутов (нематериальных и материальных, включая продукты питания). Однако лимит средств, не позволяющий жить на широкую ногу, заставляет такого потребителя зачастую пренебрегать отношением обслуживающего персонала и наличием дополнительных удобств в магазине (например, собственная кулинария, кафе т.д.). Уровень дохода описываемой группы потребителей должен быть средневысоким.
Если мы говорим о группе специалистов, имеющих доход ниже среднего, а также о пенсионерах, студентах и т.д., то комфорт, дополнительный сервис и квалификация персонала отходят на второй план. Большое значение приобретает цена. Чтобы привлечь такого покупателя, его лояльность нужно формировать с использованием ценовых манипуляций и акций со всевозможными скидками.
Частота походов в магазин и покупательская активность зависят не только от дохода и занимаемого социального положения, но и от таких факторов, как тип домохозяйства (одинокий человек, молодые работающие пары без детей, пары с детьми, пожилые пары); условия проживания или работы; запланированный тип покупки (перекус, покупка продуктов на целую неделю), возможность передвижения (общественный транспорт, собственный автомобиль, пешком).
 

Цифры и факты

По данным исследования Nielsen ShopperTrends 2010 в Москве самая лучшая база приверженцев у сети «Ашан»: 50 % тех, кто был там хотя бы один раз за последний месяц, называет этот магазин любимым. Обратная ситуация у «Пятерочки»: 82 % регулярных пользователей, но только четверть из них являются лояльными. Это означает, что 75 % клиентов сети при изменении экономической ситуации или под воздействием иных факторов (например, появление рядом магазина с похожими ценами) могут отказаться от ее посещения.
Согласно исследованию, лидерами в категории «Самые низкие цены» являются сети «Ашан», «Копейка» и «Пятерочка». Среди опрошенных москвичей 22 % считают «Копейку» магазином с самой низкой ценой (17 % в 2009 году), 31 % уверены, что это «Пятерочка» (23 % в 2009-м). «Ашан» остается лидером, но в 2010 году уже меньшее число покупателей называют его самым недорогим – 36 % (в 2009 году так считали 45 %).
В Санкт-Петербурге лидеры в данной категории – «Пятерочка», «О’кей», «Лента». 42 % жителей считают самыми выгодными магазины «Пятерочки». «Лента» сдала позиции: в 2010 году – 19 %, в 2009-м было 30 %. Гипермаркеты «О’кей» выросли на 5 пунктов по сравнению с 2009-м и набрали 13 % голосов.
Руководитель отдела по работе с розничными сетями компании Nielsen-Россия Денис Шириков так прокомментировал полученные данные: «Цена на полке в разных сетях может быть сходной, но имидж, который существует в умах покупателей, может быть разным. Мы видим очень успешную работу «Пятерочки» в этом отношении: рост с 23 % до 31 % за год в Москве – это фантастика. Это означает, что даже те люди, которые никогда не были в «Пятерочке», говорят, что «я там никогда не был, но верю, что в «Пятерочке» самые низкие цены». 
Укрепление позиций «Пятерочки» – 
это результат комплекса мер, предпринятых компанией: коммуникационные (промоакции, реклама) и бизнес-решения (изменения цены на полке, открытие новых магазинов и т.д.).
Игроки рынка, ориентированные на средненизкий сегмент, стремятся создать имидж недорогого магазина. Для завоевания лояльности потенциальных потребителей они, прежде всего, делают упор на ценовую политику.
Участники рынка, ориентированные на средний, средневысокий и премиальный сегменты, в большей степени работают над всеми составляющими положительного имиджа. Это касается не только отечественного, но и зарубежного опыта.
 

Интересные решения

Сеть «Азбука вкуса» занимает нишу между гастрономическими бутиками и продуктовыми сетями среднего ценового сегмента. Это уникальная позиция. Как показывают исследования, даже покупатели с доходом выше среднего нередко совершают покупки в магазинах, позволяющих им приобретать товары по более низким ценам. Однако рост платежеспособности способствует увеличению требований клиентов. Потребитель ждет от магазина персонального обслуживания и удовлетворения своего более изысканного и утонченного вкуса.
Концепция «Азбуки вкуса» – «свежие продукты, уникальный ассортимент и персональный сервис» – позволяет ей успешно позиционироваться в перспективном сегменте с точки зрения рыночных тенденций. Несмотря на то, что многие пекарни, кафе и пиццерии уже стали привычным делом для многих сетей, компания смогла выделиться и в этом плане. Так, проголодавшимся покупателям предоставляется возможность приготовить только что приобретенные в супермаркете продукты и отведать их здесь же, в кафе.
«Азбука вкуса» зарегистрирована в социальной сети facebook. На ее страничке можно увидеть актуальные новости о мастер-классах по приготовлению различных блюд, о благотворительных акциях, а также просмотреть фото- и видеоматериалы, касающиеся деятельности компании. Пользователи facebook оценивают представленные новости в целом только положительно. Таким образом, «Азбука вкуса» создает себе благоприятную репутацию. О ней отзываются, и отзываются хорошо.
В магазинах сети большое внимание уделяется освещению. Свет, который используется в торговых залах, не очень яркий – по аналогам бутиковой модели. Все супермаркеты сети сохраняют единую планировку с традиционным порядком следования отделов друг за другом, стены каждого из которых имеют свое цветовое и дизайнерское решение: это помогает клиентам быстро ориентироваться.
В торговом оборудовании сети не используется пластик, интерьер выглядит благородно и помогает клиенту ощутить более высокий класс, по сравнению, например, с «Седьмым Континентом». С другой стороны, атмосфера магазина, создаваемая светлыми тонами, выглядит не так фешенебельно, как черные деревянные стеллажи «Глобус Гурмэ», подчеркивающие его элитарность.
Большое внимание в магазинах «Азбуки вкуса» уделяется мерчендайзингу. Изюминкой является большое количество сопутствующих товаров. Например, рядом с холодильниками мяса и птицы расположены полки со специями. Разнообразие соусов и приправ наводит на мысль о множестве вкусных блюд, которые можно приготовить из представленного мяса. У человека пробуждается аппетит, который и способствует совершению покупки. Продавцы в магазине аккуратно одеты, всегда готовы помочь. Они посоветуют, какие продукты и как лучше приготовить, подскажут, что с чем сочетается.
Среди потенциальных клиентов сети бытует мнение о том, что это очень дорогой и недоступный магазин. Однако лишь половина товаров, представленных в «Азбуке вкуса», является бутиковыми. Другая половина – это массовые товары по соответствующим ценам и отличного качества. Кроме того, благодаря соответствующей подаче товара и торговому оборудованию создается весьма демократичная атмосфера.
В Европе в розничном бизнесе очень острая конкуренция, поэтому постоянно внедряются новые решения, которые способны поддержать развитие бизнеса. Интересны решения в области визуального мерчендайзинга или осязаемой составляющей имиджа.
В Голландии одна из самых инновационных розничных сетей – C1000. Она действительно думает о покупателях и предлагает удобные и готовые решения. Например, на одной торцевой гондоле все продукты для салата «Цезарь» или клубника и сливки. Комбинацию готовых возможностей предлагают покупателю и на островном стеллаже. Здесь специи в упаковках удачно совмещаются с биолуком в плетеных корзинах, книгами по кулинарии, свежими пряностями и зеленью, дорогим маслом и уксусом на профессиональном оборудовании для визуального мерчендайзинга.
Итальянская сеть IPER из 26 гипермаркетов также предлагает весьма оригинальные решения. Жителям Апеннин, знающим толк в еде, нелегко угодить. Многие покупают продукты на рынках и в частных магазинчиках у давно знакомых продавцов. Это значит, что помимо качественных продуктов в торговой сети сама их презентация должна быть очень привлекательной и дружелюбной. Так, в отделе со спе­циями, сухофруктами, маринадами, овощами и фруктами царит настоящая атмосфера рынка – целый водопад товаров. Торговое оборудование удачно дополнено плетеными корзинами и муляжами чеснока, лука и перца. Итальянцам и туристам трудно устоять перед соблазном и не посещать эти магазины.
Переход конкуренции на новый уровень и появление огромного количества магазинов-аналогов заставляет розничные сети внимательнее присмотреться к своему потребителю, получше узнать его желания, потребности и возможности, понять его ожидания от места, в котором он совершает покупки. В этой связи большое значение приобретает образ торгового предприятия, который передает уникальные характеристики сети, отличающие ее от конкурентов, дает ощущение явной выгоды, благодаря чему хочется посещать эти магазины снова и снова.