Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Источник вдохновения

ТехнологииТехнологии

Нестандартный подход к поиску маркетинговой идеи

Неформат: Постоянно изменяющийся мир меняет и ситуацию на рынках продовольствия. Инструменты воздействия на потребителя, способы и методы продвижения не успевают реагировать на трансформацию потребительского восприятия. Настало время провести масштабную ревизию

Марина ОВЧИННИКОВА

Восприятие бренда

Эволюция человечества подтверждает простую вещь – мировоззрение меняется настолько, насколько меняется окружающая среда. В новых условиях жизни социума даже самые неактивные индивиды стали мыслить по-другому. Человек, пресыщенный огромным выбором не только продуктов питания, но и всем, что предлагает ему цивилизация, не может однозначно ответить на вопрос, чего он хочет. Дело не в том, что у всех есть все, что нужно для жизни, напоминающей земной рай. Плохо подготовленный к мощному потоку предложений рядовой потребитель не в состоянии распознать товар, который ему необходим. Именно поэтому предложение превышает спрос. Многие продуктовые новинки, как, например, «Кола ванильная», «Голубая Пепси», мороженое-батончики вынуждены были покинуть рынок за своей полной ненадобностью и невостребованностью.
В современных условиях меняется понятие маркетинга. Далеко не все инструменты обычного продвижения товаров на рынке эффективны. Хотя, если разобраться, свободные ниши именно продуктового рынка по соотношению цена–качество никто не занял. Вероятно, пришло время пересмотреть все отлаженные маркетинговые и PR-механизмы.
Брендинг – понятие актуальное и сегодня, но у населения изменилось отношение к этому термину и само слово приобрело иное значение. Бренд – не вся линейка продуктовых предложений производителя, а лишь один или несколько конкретных товаров, которые потребитель выбирает сам. Даже когда рекламные и PR-агентства очень хорошо сделали свою работу и у потребителя остался в памяти нужный ассоциативный ряд, запланированного чуда по продвижению на рынок новой линии не произойдет, если рекламный посыл не совпал с потребительским воображением.
Реклама и бренд образуют взаимозависимую систему. Нет бренда с его главными составляющими – 
нет рекламы, и наоборот. Рекламистам необходимо понять, что стратегия продвижения продукта на рынок перестала быть исключительно рекламным потоком.
В процессе рыночного вхождения нужно создать стереотип в сознании потребителя. Делать эту работу должны аналитики, менеджеры по рекламе, а не сами производители фирменного стиля. Бессмысленно изучать книги тех, кто смог единичными продуктами подняться на вершину бизнес-айсберга. Надо понимать, что это были хоть и гениальные, но разовые и несистемные озарения. Невозможно научиться угадывать поведение рынков у гуру маркетинга прошлых десятилетий. Даже в одной линейке продуктов предпочтения могут меняться в короткий срок. Пример самый простой – еда быстрого приготовления. Есть лидеры на этом рынке, есть менее востребованные марки, но суть не меняется: покупателю нравится продукт, имеющий вкусовые добавки. Почему? Быстро и аппетитно. А рекламные ролики не совпадают с реальностью только тем, что в пакетах макарон быстрого приготовления нет кусков мяса, но есть его вкус. Maggi является одной из самых продаваемых в России марок, на ее долю приходится 25 % рынка. Объем продаж Gallina Blanca составляет 12 %. Бульонные кубики и приправы Knorr получают 6 % от продаж. В этом нет ничего удивительного. Россиянин покупает в магазине не логотип компании, а набор из уже существующего продукта питания и виртуальных представлений о нем, полученных из рекламы. Чем больше совпадений, тем больше шансов на успех. Даже те домохозяйки, которые уверяют, что никогда не пользуются бульонными кубиками, попросту лукавят. Все наборы сухих приправ и другие добавки экономят время в приготовлении еды.
Одним словом, должна превалировать некая идея, а рекламный процесс, сам продукт и инструменты его продвижения должны строиться вокруг этой доминанты. Обыватель покупает, независимо от своего благосостояния, не продукты питания, а решение своих проблем. Человек сегодня не желает быть просто сытым, ему важно, чтобы еда была вкусной, а все им съеденное поднимало жизненный тонус и улучшало состояние здоровья. Есть определенная социальная прослойка людей с потребностью к выживанию, но большая часть хочет эффективной жизнедеятельности.
Часть населения приобретает лапшу «Доширак» (20 % объема продаж всего рынка) и «Роллтон» (17 %) – около 1 млрд упаковок в год. Брендом «Доширак» владеет Korea Yakult, а выпускается продукт на российских заводах. Это дешевый товар в скромной упаковке. Производство лапши быстрого приготовления в России прибыльно, кейс в целом является очень удачным. Компания King Lion выпустила продукт «Кухня без границ» с кусочками мяса по более высокой цене. Менеджеры среднего звена с удовольствием покупают этот бизнес-ланч. В рекламе заявлено, что в Корее едят такие же макароны, что не соответствует реальности, но проверить это никто не сможет. Весь ряд продуктов быстрого приготовления следует считать лидером на рынке рекламы и потребления. Покупатель стихийно, руководствуясь эмоциями, клеит ярлыки на любые продукты. Никакими технологиями нельзя запрограммировать любовь россиянина к куриному бульону, сваренному из кубика.
 

Творческий процесс

В медиапродвижение вкладываются огромные деньги. Поэтому продукт, который не смог вписаться в нишу, приносит немалые убытки.
Слово «креатив» (англ.: creative), которое имеет неоднозначный перевод, а у западных дизайнеров носит сленговый характер, пора научиться воспринимать адекватно. То есть заменить его более привычными для понимания словосочетаниями «творческое начало», «оригинальное решение». Возможно, после такого возвращения к истокам придет понимание, что реклама должна оказывать определенное воздействие на сознание человека, побуждать его к запланированному поступку. Тогда появится и долгожданное вдохновение для всего процесса в целом.
У мастеров рекламы остались в распоряжении классические инструменты создания фирменного стиля, в который входят: логотип, упаковка, баннеры, плакаты, постеры, брошюры и все то, что может потребовать у полиграфии владелец марки.
Не все технологии имеют только положительные качества, поэтому есть необходимость в синтезе. В классическом варианте практически все рекламные агентства работают по нескольким академическим схемам.
1. Мозговой штурм – брейнсторминг, который придумал американец Алекс Осборн в 1940-х годах. Интеллектуальная элита агентства и представитель владельца бренда собираются на совещание, в ходе которого вырабатываются стратегии продвижения и создания марки по всем направлениям. Предложений вносится много, предлагающий должен обосновать свою идею.
2. Обратная мозговая атака. В процессе этого действия выявляются недочеты ранее выдвинутых предложений.
3. «Корабельный совет» («совещание пиратов»), метод, предложенный восточно-германскими немцами Гильде и Штарке в 1970 году. Право высказаться по очереди имеют все собравшиеся, соблюдая «табель о рангах», начиная с юнги и заканчивая капитаном, который подводит итог или на основе всех предложений выдвигает свою совершенно оригинальную версию. Проводится в условиях дефицита информации и времени.
4. Метод случайных объектов – суть: игра в ассоциации. Нет ни первых, ни последних. Есть некое слово, к которому вслух, расслабив сознание, подбирается ассоциативный ряд. Процесс стопроцентно творческий с непредсказуемым результатом.
5. Синектика. Ее придумал американец Уильям Гордон в 1952 году. Поиск решений способом построения аналогий. Довольно продуктивный метод, дающий хорошие результаты. Аналогии ищутся во всех сферах жизни и искусства. Поэтому хороший мастер рекламы обязан иметь жизненный опыт и достойный багаж знаний.
6. Оператор РВС (Размер, Время, Стоимость). Суть – изменение параметров марки. Несмотря на то, что данный метод поиска решений нельзя прогнозировать, а параметры меняются от минимума до бесконечности, именно он может стать одним из наиболее востребованных для выполнения задач брендинга. Он непредсказуем, как запросы и желания потребителя.
7. Метод маленьких человечков – деление одной большой проблемы на несколько. Каждое отдельное решение затем снова выстраивается в единый ряд. Довольно эффективен, если учесть сегодняшнюю ситуацию на рынке.
8. Метод контрольных вопросов – 
список вопросов по всему рабочему пакету. Часто помогает решать маркетинговые и рекламные задачи одновременно.
9. Метод ломки стереотипа (франц.: disruption – дезинтеграция) разработан французом Жан-Мари Дрю в 1982 году. В сущности, это единственная методика, созданная специалистами от рекламы специально для рекламистов. Суть ее в том, чтобы выявить стереотип мышления, затем разбить его и провести новое позиционирование.
Рабочих методик у мастеров рекламы много, и для больших рынков практически все они подходят идеально. Большой плюс – нестандартная реклама. Но Россия – страна нишевых рыночных товаров, поэтому полностью рушить стереотипы торговой марки (ТМ) часто не имеет смысла. Иногда продукт способна двигать не реклама, а слоган.
Реклама должна удивлять и цеп­лять. Пиво «Сибирская Корона» действительно набрало обороты после ролика, где нет привязки к сегодняшним ценностям, но есть исторический посыл в 19 век и призыв: «Все за «Сибирскую корону!». Какие мотивации могли быть у покупателя при выборе этой марки? Скорее всего, мечта о стабильном Государстве и проецирование этой стабильности на себя самого. У потребителя есть только тот набор потребностей, которые изначально заложены в него. Страна-производитель продукта, ингредиенты и т.п. не имеют практического значения. Человека задевает только то, что в настоящий момент является актуальным и не расходится с его понятиями о комфортной жизни.
 

Лучшие рекламные кейсы

Рекламный кейс подобен обыкновенному «деловому портфелю», где найдется место для удачной рекламы, PR-акции, неформальных дизайнерских решений. Только работа сплоченной и целеустремленной команды профессионалов способна сегодня сделать нечто такое в продвижении товара, чтобы потребитель проявил искренний интерес. Для этого нужно знать все тонкости маркетологии и предвидеть результат мероприятия заранее, так как любое из них очень дорого стоит. В качестве примера: 
с 4 мая по 3 июля 2009 года в России проходила национальная промоакция бренда Carlsberg «Тур по, пожалуй, лучшим барам мира». Победители совершили замечательное путешествие по маршруту Рио-де-Жанейро – Лондон – Нью-Йорк. За механику, логистику и оформление всей кампании отвечало агентство Ark Connect – сильная команда профессионалов, которые устраивали промоакции для многих известных брендов, в том числе и пива «Балтика». Их опыт доказывает, что можно делать свою работу на самом высоком уровне даже в период полной нестабильности.
Дальше приведем примеры абсолютно новых решений брендинга:
коньяку «Старейшина» сделали философский брендинг. Со Ставропольским винно-коньячным заводом и фирмой «ALCOHOLES Y VINOS SA» (ALVISA) работало агентство Soldis Communications. Задача по разработке новой тары и этикетки для элитного коньяка 12-летней выдержки закончилась очень хорошим результатом. Сегодняшний вариант выглядит динамичнее и носит философскую составляющую в концепте дизайна;
водка Saint Petersburg. У ее бутылки первое в мире квадратное горлышко. В связи с частой подделкой качественных товаров, компании вынуждены проводить ребрендинг. Весь пакет дизайнерских работ проведен московским брендинговым агентством Сергея Леликова Lelikov&Partners Brand Bureau. Изменен и логотип завода «ЛИВИЗ». Может возникнуть вопрос о рекламе этой водки. Но именно в ней завод не нуждается: плохой товар никто и никогда подделывать не станет. Поэтому приходится производителям проводить такую дорогостоящую операцию, как полный ребрендинг;
Virgin Media разместила в Лондоне (октябрь 2010-го) съедобный билборд из десяти сортов сыра размером пять на четыре метра. Над ним больше недели трудились 13 продуктовых художников под руководством кулинара-дизайнера Пруденс Эммы Стейт. Шедевр был выставлен в районе Covent Garden. Сырный рекламный щит является частью рекламной кампании The fastest broadband in all the UK, которая включает в себя ТВ-ролик и полиграфию. На билборде размещен логотип компании – мышонок Speedy Gonzalez, олицетворяющий широкополосную сеть Virgin Media. Таким образом была объединена реклама сыров и медиакоммуникаций.
Основное правило хорошей рекламы, по сути, очень простое. Когда реклама сообщает людям об их насущных, базовых потребностях, она им понятна на ассоциативном уровне. Мастера PR должны ориентировать свои творения на человека.