Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Локализируй это!

ТехнологииТехнологии

Внедрение глобальных маркетинговых стратегий
на локальных рынках

адаптация: Всеобщая стандартизация продуктов и способов их продвижения начинает уступать технологиям, учитывающим национальные особенности. Успех сопутствует тем глобальным игрокам, которые адаптируют свою маркетинговую стратегию к требованиям локальных рынков

Полина КУЗНЕЦОВА

Возвращение к истокам

В современном мире условия ведения бизнеса порой меняются так стремительно и непредсказуемо, что компании не могут позволить себе следовать стратегии, рассчитанной на долгие годы. Зачастую приходится адаптироваться буквально на лету.
В восьмидесятые годы прошлого века известный философ и гуру маркетинга Теодор Левитт провозгласил рождение единого общемирового рынка товаров и услуг. С его легкой руки оформился универсальный подход к разработке маркетинговых стратегий – использование на всех целевых рынках стандартизированного маркетинг-микса с минимальными модификациями. В основе этой парадигмы лежит убеждение, что потребительские ожидания во всем мире становятся все более однородными, стираются национальные особенности в стиле жизни, культуре и этике потребления. Даже в странах, ранее изолированных от мирового сообщества, растет лояльность к интернациональным продуктам и брендам.
Например, в рамках глобальной маркетинговой стратегии уверенно действует компания H.J. Heinz. На протяжении целого столетия одноименный бренд ассоциируется у потребителей всего мира с качественным натуральным томатным соусом. Реклама Heinz интернациональна и чаще всего не требует перевода (ролик, в котором разные люди в разных ситуациях одинаковым жестом добавляют в тарелку… что? В руках ничего нет, зато есть четкая ассоциация – густой кетчуп из стеклянной бутылки). Компания использует стандартные каналы сбыта. Оригинальный дизайн упаковки и этикетки не изменяется с 1947 года! Купив этот продукт в любой стране, потребитель уверен в его неизменном качестве и вкусе. Преимущества глобального подхода в этом случае очевидны: беспрецедентная экономия на производстве, упаковке, рекламе и распространении.
Глобальные поставщики и производители нацелены на изменение характера потребления на каждом локальном рынке. Они смело берутся за «перевоспитание» покупателей, навязывают им новые предпочтения и ценности. И добиваются успеха.
Однако, едва оправившись от массированной атаки глобальных брендов, локальные рынки постепенно возвращаются к национальному своеобразию, традициям и ценностям собственной культуры. Люди стремятся к возрождению уникальных исторических и страновых аспектов. Местные потребители начинают культивировать, казалось бы забытые, особенности и привычки, ожидая особого внимания к ним. Этот процесс называют антиглобализацией, или локализацией.
Перед производителями встает новая задача – учесть в маркетинговой стратегии потребности местного рынка, не утрачивая преимуществ и стоимости своих международных брендов. В таких условиях стандартизированная стратегия становится неэффективной, требуется адаптировать ее к потребностям каждого региона.
Практика показывает актуальность и эффективность принципа «Думай глобально – действуй локально». Появился даже специальный термин – «глокализация» (англ.: glocalization, производное от globalization и localization), характеризующий сочетание глобальных и локальных принципов построения маркетинговых коммуникаций. Данное сочетание может быть неодинаковым для разных продуктов и рынков.
В процессе адаптации к локальному рынку компании исследуют каждый элемент, входящий в комплекс маркетинга, и определяют, какие изменения необходимы для успешного продвижения на локальном рынке.
 

Адаптация и подгонка

Брендинг. Пожалуй, наиболее устойчивым к процессу локализации элементом является бренд. Корпоративные бренды (например, Nestle или Unilever), как правило, не нуждаются в адаптации, зато товарные могут видоизменяться в зависимости от предпочтений рынка.
Если новый рынок имеет ярко выраженную языковую и культурную специфику, не следует ее игнорировать в расчете на силу бренда и его успех в других странах. Так, например, пивоваренная компания «Балтика», принимая участие в пивном фестивале в китайском Даляне, разместила на своем шатре логотип, написанный иероглифами. Позиционируя продукцию на местном рынке, производитель изменил привычное русскому слуху название бренда на более благозвучное для жителей этой страны.
Самые нелепые ошибки брендинга связаны с такими названиями продуктов, которые трудно воспроизвести на языке целевого рынка или же созвучны со словами, относящимися к обсценной (нецензурной) лексике резидентов. В случае подобных роковых совпадений локализация бренд-нейма просто необходима.
Товар. Казалось бы, продукты питания и напитки удовлетворяют базовую потребность человека и поэтому не требуют специальной адаптации при выходе на новый рынок. Однако маркетинговые стратегии крупнейших игроков свидетельствуют об обратном. Практически каждый производитель стремится учесть даже незначительные различия в культуре потребления пищи, во вкусовых и эстетических пристрастиях потребителей на целевом рынке. На первый взгляд, эти различия не носят принципиального характера, но в условиях жесткой конкуренции, как с местными производителями, так и с другими глобальными компаниями, именно они становятся инструментом завоевания доли рынка.
В процессе изучения вкусовых привычек, количества и видов продуктов, употребляемых в пищу в данном регионе, религиозных запретов и других национальных особенностей рождаются простые и вместе с тем эффективные маркетинговые решения. Иногда производителю достаточно создать две-три региональных модификации товара, например, Nescafe для североамериканского рынка будет не таким крепким, как поставляемый в страны Латинской Америки.
Мировой лидер по производству здорового питания Danone выбрал путь адаптации линейки своих молочных продуктов в соответствии с предпочтениями каждого локального рынка. Как правило, в ней присутствуют три-четыре классических бренда компании: йогурты, пробиотические кисломолочные напитки, детские творожки и продукты для укрепления иммунитета. В разных странах эти бренды одинаковы по названию, составу и дизайну упаковки, разве что в России ничего не говорящие потребителю Dan-o-nino или Dany поменялись на звучное и осмысленное «Растишка». Остальная продукция линейки отражает характерные особенности национальной кухни: во Франции и Германии продается несколько видов сливочных кремов и мягких сыров (Quark-Joghurt Creme, Veloute), 
в США и Канаде продвигаются диетические продукты (Corpus, Light & Fit), в России, учитывая приверженность к кисломолочным напиткам, предлагается самый широкий спектр питьевых йогуртов, включая специально разработанный для нашей страны бренд «Активиа Кефирная».
Упаковка. Внешний вид и дизайн упаковки товара, предназначенного для локального рынка, должен соответствовать базовому дизайну международного бренда. Однако локализация часто затрагивает и этот элемент маркетинг-микса. К примеру, на российском рынке продаются маленькие упаковки чипсов, которых не встретишь на американском рынке. Этикетка подсолнечного масла «Олейна» имеет разный дизайн для России и Украины, в соответствии с предпочтениями, выявленными на фокус-группах, вплоть до различия в цвете крышечек.
Продвижение. Продвижение продукта на новом рынке характеризуется высокой степенью локализации. Как правило, глобальные компании централизованно разрабатывают идеологическую и креативную составляющие, определяют общий стиль коммуникаций. Маркетинговые подразделения на местах адаптируют его в соответствии с внутренними условиями и ограничениями.
Первый уровень адаптации – обычный перевод маркетинговой информации (рекламных роликов, буклетов, листовок и т.п.). Если образ жизни целевого рынка схож с исходным, то адаптации первого уровня будет достаточно для успешного продвижения. Так, в стратегии продвижения марки Carlsberg успешно используется прямой перевод слогана с английского языка на русский: «Пожалуй, лучшее пиво в мире!».
Второй уровень – придание имеющимся рекламным средствам национального колорита. Это уже не простой перевод, а творческий процесс, который называют локализацией рекламы. Помимо лексических нюансов учитывается социокультурный, правовой и нравственный контекст целевой аудитории. При этом общая канва послания сохраняется. Например, в исходном варианте телерекламы Snikers «Ты – не ты, когда голоден» игрок-неудачник был зашифрован в образе известной американской актрисы весьма преклонного возраста. Подкрепившись шоколадным батончиком, пожилая леди превращалась в бодрого парня, а другой игрок, видимо проголодавшись, становился старичком. В варианте этого ролика, предназначенном для российского рынка, неуклюжую бабушку заменила известная балерина, выделывающая танцевальные па на баскетбольной площадке. С одной стороны, общая идея ролика была сохранена, но первоначальный простой и понятный посыл «когда ты голоден – ты слаб, как старик» превратился в весьма спорное «когда ты голоден – ты неадекватен». Не зря этот пример локализации вызвал неоднозначные оценки в среде отечественных рекламистов.
Третий уровень – создание общего фонда рекламы, в который входят несколько сценариев продвижения. Для каждого из сценариев создаются свои ролики, разрабатываются промоакции и т.п. Задача маркетингового подразделения на новом целевом рынке – выбрать наиболее подходящий сценарий.
Изрядную долю оптимизма вселяют действия крупных отечественных производителей, которые переходят от обороны и борьбы за сохранение своей доли на внутреннем рынке к активным действиям на мировой арене. Российские бренды завоевывают популярность у потребителей ближнего зарубежья и делают первые шаги на рынках других стран и континентов. На этом сложном, но перспективном пути главное – найти баланс между унифицированной маркетинговой стратегией и ее локализацией на целевых рынках.