Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Лучший подарок

РынокРынок

Позиционирование конфет в коробках

Исследование: Конфеты в подарочной, новогодней упаковке как объект маркетинга обладают рядом особенностей. Несмотря на то, что это сезонный товар, ему придают огромную важность, ведь спрос на кондитерскую продукцию в упаковке к Новому году возрастает в десятки раз

Людмила ОДАЖИУ

 

Факты и цифры

Конфеты в подарочной упаковке, специально оформленной в новогодней тематике, можно увидеть в российских магазинах в огромном количестве и ассортименте, начиная чуть ли не с середины ноября. Производители любой сувенирной продукции (а шоколадные конфеты в праздничной коробке позиционируются именно как подарок), знают, насколько выгодны продажи на Новый год.
Реализация конфет, упакованных в коробки, вырастает втрое, что несравнимо с другой шоколадной продукцией, рост которой может составлять всего 30 %. Для столь впечатляющих цифр есть несколько причин. Прежде всего, подарки – это необходимость, под Новый год каждый человек получает и дарит множество всяческих сувениров. Например, ребенку могут подарить набор конфет в школе, на работе у одного или даже обоих родителей, на елке в кружке, где он занимается, в гостях у друзей или родственников. Следующий фактор – 
нехватка времени. Ведь проще и легче купить готовый подарок в красивой упаковке, чем собирать его самостоятельно.
Спрос в данном сегменте отличается низкой эластичностью и высокой устойчивостью. Однако специалистами прогнозируется снижение активности российского шоколадного рынка вплоть до 2014 года, включая и конфеты в наборах. Предположительно, прогноз не коснется новогодних подарков – нет достойной альтернативы в российских традициях.
Сегмент шоколадных конфет в коробках на рынке шоколадных изделий в 2009 году по данным компании «Бизнес Аналитика» (по Москве) составлял 42–45 % в обычный период. В декабре этот показатель достиг 72 %, как и в предыдущие два года. Устойчивость показателя подтверждает стабильность спроса.
К Новому году помимо конфет в коробках в виде зайчиков, сундучков, и т.п. приурочен и выпуск обычных подарочных конфет в коробках, что на самом деле, хотя и лишено изюминки, не менее выгодно для компаний, которым не приходится тратить ресурсы на выпуск линии, не востребованной после праздников. Следует учитывать, что основные потребители шоколадных подарков с традиционными изображениями Деда Мороза, Снегурочки и прочих новогодних персонажей, атрибутов и деталей – это дети. Взрослые могут довольствоваться любой красивой упаковкой – главное, чтобы она была привлекательной. Например, под Новый год востребованы конфеты в коробках, которые позиционируются как конфеты для влюбленных, и просто разнообразные подарочные варианты.
Шоколадные фабрики не работают летом на полную мощность, это нецелесообразно: люди в эти месяцы предпочитают фрукты. Всплески спроса наблюдаются в предпраздничные периоды. Таким образом, данные исследовательских компаний по рынку шоколадных конфет в коробках можно использовать для анализа рынка шоколадных конфет в праздничной упаковке. Конечно, при этом нужно учитывать то, что их доля в общей массе шоколадных конфет в упаковке меньше.
По данным исследований компании Euromonitor International темпы роста объемных показателей сегмента «шоколадные конфеты в упаковке» постепенно будут замедляться. Это связано с кризисом, который заставляет потребителей экономить, а в случае с подарочными конфетами – отдавать предпочтение более дешевым вариантам. Также свою роль сыграет ожидающийся рост мировых цен на какао.
Российские потребители тратят свои деньги на шоколадную продукцию следующим образом (по убывающей):
  • Фасованные конфеты.
  • Шоколадные плитки.
  • Конфеты в наборах (почти всегда покупаются в подарок).
Динамика по всем категориям положительная: в стоимостном выражении люди покупают больше. В 2008 году на конфеты в коробках потребители потратили 45,3 млрд руб., в 2009-м – 52,5 млрд. Что касается новогодних наборов, то у покупателей по отношению к ним сформировалось некое предубеждение, даже несколько. Первое: наборы – это дорого, лучше приобрести конфеты на развес и купить красивую упаковку отдельно, причем сделать это заранее, по крайней мере, за месяц до Нового года. Второе: в наборы кладут несвежую продукцию – то, что осталось на складах, лишь бы продать.
Из-за этого производители теряют часть аудитории, особенно детской, которой в основном и предназначаются такие наборы в школах и детских садах. Родители приобретают отдельно конфеты (которые хорошо знают и любят) и упаковку, полагая, что такой вариант и дешевле, и качественнее, чем готовый подарок.
К особенностям сегмента конфет в новогодней подарочной упаковке относится следующее:
резкое повышение спроса до праздников, и отсутствие спроса после них;
шоколадные компании – конкуренты сами себе. Вместо шоколадных конфет в наборе покупатель может приобрести шоколадные плитки, фасованные конфеты, сувенирный шоколад, батончики или шоколад с игрушкой и самостоятельно их упаковать. При покупке готового набора шоколадных конфет потребитель может предпочесть вместо новогодней упаковки нейтральную;
чем оригинальнее оформлена упаковка, тем больше шансов на успех. Не следует забывать об извечном стремлении людей к новизне. Даже если покупатель консерватор и хранит верность конкретной марке, одним из первостепенных элементов при продвижении новогодних шоколадных конфет будет все-таки упаковка. Разумеется, при соблюдении оптимального для покупателя соотношения цена–качество.
 

Основные игроки

Шоколадные конфеты в коробках, как и вообще сектор шоколадных изделий, – это крайне конкурентная отрасль. Что на самом деле не исключает появления новых игроков.
Перечень крупнейших игроков на отечественном рынке упакованных шоколадных конфет (рэнкинг по объемам продаж за 2007 год):
  • ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» (г. Москва);
  • «А. Коркунов» – Одинцовская кондитерская фабрика (Московская обл.);
  • ООО «Нестле Россия» (г. Москва);
  • ООО «Кондитерское объединение «Россия» (г. Самара);
  • «Крафт Фудс» Россия (г. Москва);
  • ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь»;
  • ОАО «Рот Фронт»;
  • ЗАО «Ферреро Россия»;
  • Кондитерская корпорация Roshen (Киев, Украина);
  • ОАО «Кондитерское объединение «СладКо» (г. Екатеринбург);
  • ЗАО «Кондитерская фабрика имени Н. К. Крупской» (г. Санкт-Петербург).
Около 30 % рынка принадлежит более мелким игрокам. На российском рынке активно присутствуют все крупные западные компании, которые вроде бы незаметны потребителям, но ведут себя активно и консолидируют рынок. Например, можно вспомнить о покупке «Рузанны» компанией «Нестле».
В 2008 году ситуация с лидером поменялась: на первое место по объемам продаж вышла «Ферреро Групп», а «Бабаевский» оказался на втором месте. В десятку лидеров вошли (на заключительные позиции): ЗАО «Производственное объединение «Конти» и Storch Gmbh. В середине десятки в прошлые годы стабильно оказывалась «Рузская Кондитерская Фабрика» (г. Москва).
Несколько слов в защиту мелких производителей, а также тех, кто является дистрибьютором либо производителем упаковок. Зачастую именно они комплектуют новогодние подарки, фасуя их шоколадной продукцией крупных компаний. Правда, такие подарки сложно подвергать анализу, хотя именно они занимают много места на прилавках. Основное преимущество таких упакованных шоколадных конфет – их нескончаемое многообразие. Ведь основная доля продаж шоколадных конфет в коробках в непиковое и пиковое время приходится на ассорти: людям нравится разнообразие и они хотят получить за ту же цену как можно больше вариантов. Следует упомянуть компанию, не вошедшую в десятку, но бренд которой известен и любим. Это кондитерское объединение «Славянка» из Старого Оскола. К новому, 2011 году компания предложила подарки в сказочном стиле: три вида домиков, саквояж, фигурку Деда Мороза, наполненную конфетами.
Существует семь характеристик бренда шоколадных конфет в упаковке:
  • уникальность (оригинальность);
  • доверие;
  • качество;
  • широкий ассортимент;
  • известность;
  • комфорт;
  • риск.
Для новогодних вариантов характеристики будут те же, изменится их удельный вес. Понятно, что при покупке подарка потребитель реализует свое стремление к новизне, обратив внимание на упаковку, но при этом отдаст предпочтение марке, которой он доверяет и в качестве которой уверен. По данным InFOLIO Research Group наиболее узнаваемыми брендами упакованных шоколадных конфет являются:
  • шоколад «Бабаевский». Стабильность марки, качество; подчеркиваемое российское происхождение;
  • «Славянка». Потребители ценят оригинальность и разнообразие вкусов, цен и упаковок; бренд имеет хорошую репутацию, которую поддерживают сами потребители;
  • «Россия – Щедрая Душа». Бренд, о котором знает каждый даже не любящий конфеты россиянин, принадлежит компании «Нестле». Марка вызывает у потребителей стабильное чувство надежности;
  • «Рот Фронт». Потребители характеризуют марку как проверенную временем;
  • «А. Коркунов». Надежность, стабильность, лаконичность дизайна;
  • Фабрика им. Крупской. Разнообразие фасовки, привлекательный дизайн.
Все ценимые потребителями и широко известные марки обладают хорошим ассортиментом, дают возможность выбора как по цене, так и по разнообразию продукта, вызывают чувство доверия к качеству, находятся на слуху. Многие из них («Славянка», «Рот Фронт») имеют отличную репутацию у потребителей, которые поддерживают узнаваемость марки среди знакомых и друзей.
Наиболее рекламно активные компании – это «Кондитерский концерн Бабаевский», «Рот Фронт», «Нестле», «А. Коркунов», «Славянка».
Необходимо упомянуть марки «Рафаэлло» и «Покров». Несмотря на их очевидные вкусовые и дизайнерские достоинства и активное продвижение, в сознании потребителей они не находятся на главных позициях. «Рафаэлло» позиционируются как конфеты для избранных, в рекламных роликах используются аристократические образы, которые не близки основной массе россиян. Для сравнения можно привести марку «Россия – Щедрая Душа», образ которой оказался принят отечественной аудиторией на отлично. Очевидно, что среди ценностей у российских покупателей индивидуальное стремление к красивой жизни стоит гораздо ниже духа общности и гордости за свою страну.
Рассмотрим, каким образом формирует ассортимент своих новогодних упакованных конфет крупнейший производитель – «Кондитерский концерн Бабаевский», – который занимается творчеством в этой области с 1997 года. Наполняя оригинальные упаковки традиционными для предприятия марками конфет, которые производитель позиционирует как «настоящий, стопроцентно натуральный» шоколад, «Бабаевский» с каждым годом выдает все новые идеи по оформлению подарков. Поиск ведется как по материалу для упаковки: картон, пластик, так и по форме: сундук, хлопушка, игрушка, огромная конфета, полная других конфет. Используются комбинации с игрушкой. Например, упакованные в целлофан пластиковые сани, груженные доверху конфетами. Большое разнообразие вариантов представляет упаковка «домик»: она удобна, чтобы наполнить ее, а архитектурное решение может быть любым. По опросам потребителей, они ценят марку «Бабаевский шоколад» не только благодаря долгому присутствию на рынке, но и благодаря разнообразной и привлекательной упаковке (по данным исследования InFOLIO Research Group, 2010 год).
Шоколадные конфеты в новогодней упаковке – это покупка необходимая, и в то же время импульсная. Образ подарка относится к эстетическим предпочтениям потребителя, которые сложно анализировать. Важна оригинальность, но при этом покупатель отдает предпочтение марке, в качестве которой он уверен. Следует обратить внимание на две важные характеристики продукта: внешний вид и содержание. Причем в преддверии праздника наиболее значимо нестандартное и свежее дизайнерское решение. Рекламные способы продвижения необходимы не столько для новогоднего подарка в упаковке, сколько для самой торговой марки.