Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Несвобода выбора

ТехнологииТехнологии

Psy-marketing или психотехнологии маркетинга

внушение: Усиливающаяся конкуренция на рынках вынуждает маркетологов искать все новые методы и инструменты. Новые направления, основанные на психологическом влиянии на потребителя, объединены под условным названием psy-marketing, или психотехнологии маркетинга

Татьяна ВАСИЛЬЕВА
Мы живем в информационную эпоху. Потоки разного рода сообщений непрерывно растут, их структура усложняется, а влияние на психику человека усиливается. Значительную часть получаемой нами информации составляет реклама. Ее возможность влияния на подсознание человека и манипулирование его поведением вызывают беспокойство не только обывателей, но и специалистов.
Целью рекламы является воздействие на потребителя, побуждающее его приобрести товар или услугу. Она стремится внушить покупателю мысль, что данный продукт необходим ему для удовлетворения личных потребностей. Инструменты маркетинга, основанные на психологическом влиянии на аудиторию, носят название психотехнология маркетинга (psy-marketing).
Попробуем отследить движение рекламы и определить способы ее воздействия на психику человека. На пути к сознанию потребителя сообщение проходит пять этапов.
Восприятие. Больше половины рекламной информации не воспринимается сознанием, остальная часть конкурирует между собой. Внимание потребителя привлекают те сообщения, которые чем-то цепляют (цветом, звуком, шрифтом, неким действием или идеей). Также реклама привлекает своей оригинальностью, актуальностью и настойчивостью.
Осведомленность. Реклама должна производить впечатление на аудиторию, пробуждать интерес.
Понимание. Предполагает осознанное восприятие (обдумывание) полученной информации.
Убеждение. Формирует отношение к продукту, подкрепленное фактами и аргументами.
Запоминание. Способность потребителя узнать продукт и вспомнить информацию о нем. Один из методов – повторение. Рекламисты знают, чтобы реклама превысила порог восприятия, ее необходимо предъявить минимум три раза.
Для более глубокого влияния необходимо эмоциональное воздействие на человека. Суть его в том, чтобы создать ассоциацию между положительными эмоциями и предлагаемым продуктом. В первую очередь для этого используются значимые ценности: здоровье, физический и психологический комфорт, благополучие, красота и привлекательность, радость, удовольствие, успех и престиж. Гораздо реже применяют ассоциирование с избавлением от негатива (например, один глоток напитка устраняет депрессию). Наконец, создание положительных эмоций непосредственно рекламным сюжетом. У кого не вызывали улыбку ролики Nescafe или «Всемирной истории»? Но здесь есть тонкая грань: необходимо, чтобы запоминался товар, а не ролик. Случается, что интересный рассказ или картинка затмевают объект продвижения (эффект «творческого вампиризма»).
Реакция человека на рекламу зависит от многих факторов: собственно предлагаемого продукта, характера информации, социального статуса потребителя и его индивидуальных особенностей и настроения, а также от внешних факторов. Рассмотрим, как именно работает реклама, как осуществляется ее воздействие и как она манипулирует сознанием.
Влияние людей друг на друга (манипулирование) в определенной степени присутствовало в обществе всегда. Например, самый распространенный способ – взаимный обмен благодарностью. За оказанную услугу принято благодарить. Это негласное правило накладывает обязательство, побуждающее к определенным действиям. Следуя ему, организаторы промоакций не скупятся на небольшие подарки и услуги (бесплатные напитки, транспорт и т.п.). Оказанная любезность создает ощущение дискомфорта, которое легко преобразуется в намерение купить.
В условиях трудного выбора часто срабатывает принцип социального доказательства. Для сомневающегося человека пример других людей оказывается заразителен, причем, чем их больше, тем выше доверие. Поэтому в рекламных акциях, проводимых перед большой аудиторией, за первым покупателем, как правило, выстраивается очередь.
Определенное влияние оказывает и внешняя привлекательность – манипуляция благорасположением. Красивым людям больше доверяют, им требуется гораздо меньше усилий для получения желаемого результата. С рекламным агентом, сумевшим вызвать симпатию, легче соглашаются.
Еще один действенный фактор влияния –  принцип дефицита, или манипуляция упущенной возможностью. Людям свойственно больше ценить то, что менее доступно. Причина не только в негативном опыте советских времен, но и в известной закономерности: хорошее труднее получить. Осознание, что предлагаемый товар может оказаться недоступным, автоматически делает его более ценным. Призыв «только сегодня по льготной цене» заставляет покупателя быстрее доставать кошелек, чтобы «не упустить возможность».
С середины 20 века торговые компании стали использовать психо­анализ и манипуляции массами. При этом преследовалось две основные цели: пропаганда неудовлетворенности, побуждающей к новым покупкам и обращение к подсознательным стимулам приобретения. В транзактном анализе (более общая разновидность психоанализа) личность условно разделяется на три части: ребенок, взрослый и родитель. У каждой из них есть свои потребности. Соответствующие исследования позволили сделать три важных вывода:
если необходимого товара нет в продаже, покупатель приобретает тот, который рекламируется;
при виде товара, который человек намерен купить, он впадает в гипнотический транс (замедляется дыхание, расширяются зрачки, уменьшается количество морганий);
при просмотре рекламы потребитель отождествляет себя с кем-то из действующих лиц (феномен идентификации).
Эти факторы и были взяты на вооружение для разработки методов, способствующих увеличению объемов продаж.
Идентификация. Способствует фиксации образа в сознании потребителя. С героем рекламы он ассоциирует себя или своих близких. Ни экран телевизора, ни плакат не могут передать вкус продукта. Но впечатляет выражение лица человека, выпившего сок или откусившего кусок шоколада. В этом случае зритель идентифицирует себя с ним. Но этот прием требует большой достоверности. Фальшь и неточность в деталях могут вызвать недоверие к продукту. Вряд ли будет убедительной деревенская бабушка с белым воротничком, красивой прической и в очках с позолоченной оправой. А вот старушка с натруженными руками в платочке и темном платье не вызовет отторжения.
Условно все психологические методы воздействия можно разделить на прямые и косвенные. Прямые эффективны для заинтересованной публики, для тех, кто уже проявил интерес к продукту. Косвенные применяются для незаинтересованной аудитории, а поскольку она многочисленнее и разнообразнее, то и методов такого влияния больше.
Наиболее распространенный метод, используемый в рекламе – внушение (суггестия, от лат.: suggestio). Невропатологи и психиатры используют различные суггестии в лечебных целях, когда другие методики вызывают сопротивление со стороны пациента. Внушение, воздействуя на психику, снижает сознательность и критичность восприятия рекламного материала и обеспечивает бессознательную готовность купить. Вот только некоторые приемы суггестии:
  • избегание слова «нет» и частицы «не»;
  • образные ключевые слова;
  • воздействие определенными звукосочетаниями;
  • высокая речевая динамика.
Внушение можно сравнить с нашептыванием, побуждающим к определенным действиям. А для того чтобы оно было эффективным необходимо ввести человека в легкий транс. Этому способствуют:
  • перегрузка сознания (высокая скорость речи и смены кадров);
  • показ естественных состояний; транса (расслабленность, уют, комфорт, покой);
  • многократное повторение (персеверация).
Специалисты в области маркетинга полагают, что внушение использует склонность людей воспринимать информацию, основанную на статусе источника, а не на фактах. Эффект во многом зависит от количества повторений, причем каждый раз в сообщение должно вноситься что-то новое. Психологи же полагают, что увеличение количества продаж после крупных рекламных кампаний обусловлено более сложными процессами. В частности, получаемая из рекламы информация должна каким-то образом сочетаться с внутренним состоянием покупателя и его потребностями. Кроме того, мыслительная деятельность человека в течение дня периодически снижается под воздействием внешних условий. В такие моменты трудно сопоставлять факты и делать выводы – вот тогда реклама и может повлиять на выбор. Очевидно, что попадание сообщения на благоприятное для восприятия время – дело случая.
Эффективность внушения телерекламы проверялась «Психологическим агентством рекламных исследований» (ПАРИ). В качестве исследуемого материала использовались видеоролики с низкими и высокими динамическими параметрами (темп речи, скорость смены кадров). Двум группам испытуемых показывалось два сюжета: реклама сыра с низкой динамикой и реклама шоколада с высокой. В результате, ролик с высокой динамикой вызвал пресыщение уже после 3-4 просмотров, а ролик с низкой динамикой – после 7-8 показов.
Но самое интересное то, что после эксперимента ни в одной группе испытуемых реклама не возбудила аппетита. Наоборот, показ сверх нормы вызвал усталость, раздражение и отвращение к предлагаемым продуктам. Экспериментаторами был сделан вывод, что многократный повтор не обеспечивает суггестивного эффекта. Напротив, может вызвать защитную реакцию зрителя – отторжение.
Определенный экономический результат от многократных показов может зависеть от таких факторов, как расширение аудитории, в том числе и целевой, непроизвольного запоминания и последующего узнавания товара в магазине.
Сейчас много говорится о применении в рекламе различных форм гипноза. Этот метод известен издревле и за столетия вокруг него появилось множеством мифов и легенд. Классический гипноз представляет собой прямое внушение, производимое после введения человека в состояние гипнотического транса. Этому методу обучаются долго, но не все становятся специалистами. К тому же, эффект во многом зависит от внушаемости человека и готовности подчинить свою волю гипнотизеру. По статистике, классическому гипнозу поддается около 20 % людей.
Эриксоновский гипноз. Назван так по имени создателя – американского психолога Милтона Эриксона. Использует природную склонность человека к непроизвольному трансу. Поэтому подвержены ему все, включая тех, кто этим методом владеет.
Человека не надо укладывать лежа и усыплять, он может даже не подозревать, что находится под воздействием. Но если при традиционном гипнозе человек получает установку извне (от гипнотизера), то при эриксоновском гипнозе он сам принимает то, что ему благоприятно. Эриксон говорил: «Гипноз – это передача образов». Упрощенно схема воздействия такова: присоединение – наведение транса – внушение – вывод из транса. Начальный этап присоединения позволяет специалисту войти в доверие. Гарантированный успех обеспечивают гибкость и владение сразу несколькими техниками, чтобы в процессе общения не потерять контроль над ситуацией. Для этого гипнотизеру необходимо умение считывать реакцию собеседника по внешним проявлениям (поза, жесты, взгляд и т.д.).
Нейролингвистическое программирование (НЛП). Изначально представляло собой анализ опыта ведущих мировых психотерапевтов, психологов и неврологов. Родоначальники метода, Джон Гриндер и Ричард Бендлер, лишь обобщили, описали и наглядно продемонстрировали технологию психологического влияния. Желание воздействовать на окружающих и добиваться превосходства над ними привлекло множество последователей. На сегодняшний день к НЛП относят практически любые методы психологического воздействия и манипулирования, хотя достоверного научного обоснования, как единая и цельная техника, оно не имеет.
Специалисты по нейролингвистическому программированию для установления контакта с партнером используют метод «подстраивания»: копируется поза, жесты, мимика, интонация. При этом возникает невидимая, но вполне ощущаемая связь между собеседниками. Это и дает возможность оказать влияние на своего визави: навязать точку зрения, подтолкнуть к определенному действию. Большое значение уделяется глазам: по их движениям можно определить направление мысли человека (воспоминание, сопоставление, ощущение, диалог с самим собой и т.д.).
В самом названии «нейролингвистическое программирование» обывателя больше всего пугает слово «программирование». Но, во-первых, использование НЛП подразумевает непосредственный контакт, то есть в условиях личных продаж. Во-вторых, находясь в состоянии бодрствования, человек все же понимает, что его пытаются заставить выполнить некое действие и старается защититься. Если степень защиты невелика, и он все же уступил, то впоследствии предпримет все возможные меры, чтобы не попасть в эту ловушку снова.
Эффект 25-го кадра. Методика известна с середины прошлого века. Во всем мире широко обсуждался эксперимент с вставкой в кинопленку кадров с рекламой попкорна и кока-колы. Автор, Джеймс Вайкери утверждал, что после просмотра фильма продажи этих продуктов возрастали в среднем на 38 %. Но патентная комиссия не подтвердила существования эффекта. Сегодня методика признается как «вымышленная», сам Вайкери признался, что подделал результаты исследований.
Тем не менее, разговоры о «25-м кадре», не утихающие до сих пор, сделали эту методику модной (в некоторых странах она даже запрещена, как способная нанести вред психике человека). Разумеется, рекламистам выгодно заявлять о своих неограниченных возможностях. Большинство специалистов однако считают ее нерентабельной, то есть не оправдывающей расходов.
Психологи называют «25-й кадр» эффектом дежавю (то, что уже было). Человек не в состоянии сознательно усвоить информацию за очень короткий промежуток времени. Но при повторном и более длительном показе у него появляется ощущение, что «где-то я это видел». Некоторые специалисты полагают, что вставка «25-го кадра» возможно влияет как мотивация выбора и то лишь на часть зрителей.
Наши органы чувств (зрение, слух, обоняние) получают информацию постоянно, но осознается и запоминается только та, которая стала объектом внимания. Вспомните уличный базар и множество голосов торговцев, зазывающих покупателей. Но слышите вы только того, кто вас заинтересовал. Внимание защищает мозг от перегрузок и помогает ориентироваться.
Вполне возможно, что сообщение, не удостоенное внимания, все же остается в подсознании (хранителе нашего опыта) и всплывает при случайных ассоциациях в процессе выбора. Огромное разнообразие способов воздействия и недостаточность исследований не позволяют сделать однозначный вывод о влиянии рекламы на подсознание.
Мы находимся в условиях все увеличивающегося информационного потока, львиную долю которого составляет реклама, в том или ином виде охватывающая все сферы нашей жизни. Как бы ее ни ругали, она необходима для ориентации на рынке товаров и услуг. Опасность в том, что она все изощреннее пытается манипулировать психикой, поведением потребителя, практически бесконтрольно, то есть без отслеживания последствий.
Реклама воспринимается менее критично, если ассоциируется с чем-то известным, привычным и даже близким. Например, при просмотре ролика «Баунти» слова «райское удовольствие», «блаженство» и вид изнемогающих от счастья героев способны ввести наиболее впечатлительных людей в кратковременный транс.
Прием «ложного выбора», относящийся к эриксоновскому гипнозу: «Купите 300 или 500 г» (и то, и другое устраивает продавца). Прием «парадоксальной логики»: «Бутерброд больше не падает маслом вниз, потому что в нем меньше холестерина» или «Люди не нашли в Альпах золото, зато они нашли там вкусный шоколад» – обращает на себя внимание и легче запоминается. Кроме того, в рекламе активно эксплуатируются такие эмоции как страх, любовь к родным и близким.
Одни специалисты признают большое влияние рекламы на покупательскую способность. Другие считают его весьма ограниченным. Но почему же все мы порой приобретаем товары, в которых нет нужды и почему некоторые широко рекламируемые товары не пользуются ожидаемым спросом?
Реклама может быть основана на логике и на эмоциях, соответственно, оказывать осознанное и неосознанное влияние. В любом случае, она ставит этическую проблему – посягательство на свободу выбора. Защитники рекламы утверждают, что в обществе люди настолько тесно связаны друг с другом, что абсолютной свободы выбора вообще не существует и не может быть.
Все применяемые психологические методы, несомненно, могут в различной степени оказывать влияние на потребителя. Более эффективны, разумеется, прямые воздействия. Но, как правило, это одноразовые покупки. Если человек неудовлетворен приобретением, он не только впредь будет избегать этого воздействия, но и предупредит своих знакомых.
Чаще, но менее эффективно, используется косвенное воздействие. Несомненно, большими возможностями в этом смысле обладает телевидение. Вспомним хотя бы массовые шоу известных экстрасенсов. Это была эффективная самореклама. Но кто участвовал в этом и кто стремился к телевизору? Люди, желающие быть загипнотизированными. Кто покупал впоследствии «заряженную воду», принося производителям огромную прибыль при минимальных затратах? Люди, жаждущие исцеления и чуда.
Рекламистам выгодно создавать впечатление, что они легко могут манипулировать сознанием и поведением масс. Но результаты проводимых тестов и опросов разочаровывают: даже за три часа, проведенных перед телевизором, у человека снижается объем памяти и замедляется скорость мышления, особенно если передачи перегружены рекламой.
Реклама попадает к тому, кто готов ее принять. Если человек твердо знает, чего он хочет, то реклама, как говорится, в одно ухо влетает, в другое вылетает. Как делается крупная покупка? Долго изучается рынок, сравниваются параметры товара, сопоставляется соотношение цена–качество. Когда покупатель, наконец, приходит в магазин, переубедить его невозможно.
На продуктовом рынке картина несколько иная. Здесь покупатель изначально готов к эксперименту: попробовать разные сорта, получить новые вкусовые ощущения. В этом случае реклама может сильнее повлиять на выбор. Но если человек идет за необходимыми для ужина ингредиентами или за любимым лакомством в магазин, где по его опыту всегда свежие и качественные продукты, – рекламу он, скорее всего, вообще не заметит.
Вспоминая ленинское: «Жить в обществе и быть свободным от общества нельзя», можно сказать, что реклама – это одна из форм несвободы в современном обществе.