Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Новая реальность

ТехнологииТехнологии

Определение
и разработка интегрированных
стратегических коммуникаций

Ноу-хау: Накопленная база знаний в сфере маркетинга, рекламы, PR привела к закономерному переходу количества в новое качество. На повестке дня вопрос смены концепций управления рынками. Нужна не просто интеграция, а стратегическое управление всеми видами коммуникаций

Ольга ГОЛДОБИНА
Адекватная терминология
Появившаяся в 1990-е годы концепция «интегрированные коммуникации» сегодня приобретает все большую популярность. PR-специалисты рассматривают ее в качестве стратегического PR. Маркетологи говорят о маркетинговых коммуникациях. Для тех и других первичны потребности бизнеса.
Для точного понимания интегрированных коммуникаций необходимо рассмотреть понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК), являющееся основным трендом в современном маркетинге. Зачастую некоторые характеристики ИМК отличаются у разных специалистов, иногда даже противоречат друг другу. Общепринята следующая трактовка:
  1. Стратегический характер.
  2. Синтез и интеграция коммуникативных сред, управление аспектами коммуникации.
  3. Фокусировка на потребителе.
  4. Поддержка и улучшение репутации, брендов.
  5. Воздействие на:
    • повышение конкурентного преимущества компании, ее позиционирование;
    •  миссию компании;
    • лояльность потребителя;
    • удовлетворение потребителя, создание и поддержку отношений, преодоление изолированности отделов коммуникации;
    • увеличение прибыли.
  6. Точный учет данных.
  7. Развитие ключевых бизнес-процессов.
К пониманию интегрированных коммуникаций приводит знание особенностей ИМК.
Ряд специалистов отмечает, что управление коммуникациями должно быть направлено не только вовне, но и вовнутрь, так как при изменении и разрастании коммуникационных систем интеграционная задача усложняется. С момента признания того, что интегрированные коммуникации являются основным фактором в достижении успеха на рынке, включая внешние и внутренние аудитории, а также отношения с персоналом (в отличие от ИМК, подразумевающих только внешние коммуникационные связи), понятие вышло за границы чистого маркетинга. Появилась необходимость в создании новой, адекватной терминологии.
На практике возникают случаи появления программ в области коммуникаций, которые сложно отнести к известным дисциплинам. В коммуникационный процесс вовлечены и дистрибьюторы, и персонал компании. Возникает ряд терминологических вопросов, от ответов на которые зависит принятие конкретных решений: Как назвать процесс? PR или маркетинг? Работа с сообществами или отношения с персоналом? Управление мероприятиями или работа с клиентами?
Исследователи нашли выход, вложив все вышеперечисленное и даже больше в понятие «интегрированные коммуникации».
Независимо от того, что многие скептически относятся к исключению слова маркетинг из этого определения, термин имеет перспективу. Он переносит внимание на интеграционные коммуникации не только с клиентами, но и со всеми группами, связанными с компанией. Важно, что вопрос более актуален для России, нежели для Запада: построение коммуникационных связей с исполнительной властью, СМИ, группами влияния могут оказаться более значимыми, чем работа с покупателями.
Правильно организованный процесс интегрированных коммуникаций повышает конкурентные преимущества компании. Выходя за рамки чистого маркетинга, преимущественно ориентированного на потребителя, и входя в область развития и поддержания связей, специалисты вводят такое понятие, как «третья сила». Группы интересов влияют на рост и важность доверия к третьим силам. Получателю информации необходимо знать, что она достоверна. Подтверждение, полученное от третьей силы (крупные торговые организации или медиаструктуры), приводит к большему доверию.
Другой причиной возникновения определения «интегрированные коммуникации» стала излишняя популярность термина ИМК в ущерб его содержанию. Он стал размыт: то ли отрасль знаний в коммуникационной области, то ли способ продажи услуг рекламных и PR-агентств.
В основе появления концепции интегрированных коммуникаций лежат два мотива:
внешний. Информационные технологии во всех вариантах;
внутренний. Изменившиеся требования руководства компании к отчетности и управлению в области коммуникаций.
Интегрированные коммуникации – это эволюционное развитие интеграционной идеи. Некоторые специалисты считают, что они используют эти идеи уже на протяжении многих лет, так как давно объединяют продвижение товаров, рекламу, маркетинг и PR в общий коммуникационный поток и направляют его на потребителя, используя СМИ. Другие рассматривают интегрированные коммуникации как совершенно новый инструмент.
Таким образом, интегрированные коммуникации:
  • формируют отношения с потребителями, поддерживая лояльных покупателей, дающих рекомендации и воздействующих на свой круг общения;
  • устанавливают отношения с важными для компании группами, привлекающими инвесторов, персонал с высокой квалификацией, СМИ и т.д.;
  • обеспечивают полный контроль над контактами получателей информации. На основе этих данных компания эффективно управляет дальнейшими отношениями с ними;
  • устраняют дублирование и неэффективную трату ресурсов;
  • выстраивают прочные связи с персоналом, последовательно и грамотно распределяют трудовые ресурсы, обеспечивая их необходимой для работы информацией.
  • Модель интегрированных коммуникаций рассматривает компанию в виде трех треугольников:
  • руководство наверху, персонал среднего звена посередине, остальные сотрудники внизу;
  • инвесторы, правительство, местные сообщества и СМИ;
  • покупатели.
Процессы интеграции также делятся на три крупных раздела:
  • внешняя интеграция. Связи и отношения между компанией и важными для нее группами, между компаниями и покупателями;
  • вертикальная интеграция. Развитие интеграционных коммуникаций внутри самой компании: от рядовых сотрудников к высшему руководящему составу;
  • горизонтальная интеграция. Коммуникационные связи между отделами компании на уровне рядовых работников, среднего персонала и высшего звена.
Прослеживается акцент на взаимодействие со всеми важными группами без какого-либо подавляющего покупательского приоритета и направленности интегрированных стратегических коммуникаций вовне и внутри компании.
Существенное отличие интегрированных коммуникаций – понимание согласованности и специализации информации. В ИМК сообщения для разных аудиторий, включая СМИ, не отличались друг от друга. Специалисты по интегрированным коммуникациям признают этот подход недостаточным, так как он приводит к такому обобщению, при котором утрачивается смысл для каждого получателя.
Интегрированные коммуникации используют различные сообщения для разных аудиторий, учитывая их индивидуальные особенности. Это одно из фундаментальных изменений в области коммуникаций. Контроль в этом случае переходит к получателю, а не к отправителю. Сообщения основаны на том, что хотят услышать покупатели, а не на том, что им хотят рассказать специалисты.
Интегрированные коммуникации – это сложная концепция управления коммуникацией различных структур. Она основывается на следующих принципах:
  • учет источников информации и предметов деятельности компании;
  • интегрирование полученных источников в коммуникационную среду с помощью технологий рекламы, маркетинга, PR, организации мероприятий, стимулирования сбыта;
  • управления коммуникацией с равноправным подходом ко всем группам потребителей, инвесторам и персоналу, акционерам, внутри компании и вне ее;
  • использование согласованных, но различных сообщений для разных аудиторий;
  • управление на основе данных об аудитории, конкуренте, различных рыночных факторах, о потребителе;
  • использование интегрированных стратегических коммуникаций.

Шаг за шагом

Разработка эффективных интегрированных коммуникаций выполняется поэтапно:
  • отправитель (сторона, отправляющая сообщение) определяет целевую аудиторию для общения и ее отклик;
  • уточняются цели создаваемых коммуникаций;
  • выбираются способы обращения;
  • определяются средства, с помощью которых распространяются обращения;
  • выбирается источник обращения;
  • устанавливается обратная связь.
В процессе разработки коммуникаций проводится анализ образа компании, определяются стратегические задачи, информационные каналы и тренды, с помощью которых в дальнейшем будет передаваться обращение к целевой аудитории; формируется комплекс PR-проектов и коммуникационных программ. В результате, будет сформирован требуемый образ компании и ее руководства в информационном пространстве.
Необходимо создание схемы коммуникационного процесса, которая включает:
  • отправителя (сторона, отправляющая сообщения);
  • кодировки (эффективная кодировка позволяет получателю сообщения адекватно его расшифровать и воспринять);
  • посредника (коммуникационные каналы передачи сообщений получателю);
  • расшифровки (процесс придания определенного значения символам, закодированным отправителем);
  • получателя (сторона, принимающая сообщения);
  • ответную реакцию (набор откликов на контакт с обращением);
  • обратную связь с исполнителем (часть ответной реакции);
  • помехи (искажения информации в процессе ее передачи).
Трудно спорить с тем, что крайне важно сегодня иметь эффективную систему интегрированных стратегических коммуникаций, растущую и развивающуюся вместе с бизнесом компании. Данная система позволяет быстро приобретать новые полезные функции, повышать мобильность сотрудников, совершенствовать бизнес-процессы и увеличивать прибыль.