Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Показательные выступления

В фокусеВ фокусе

Выставка как интегрированный инструмент
продвижения продовольствия

потенциал: Специалисты по маркетингу говорят о малой отдаче традиционной ATL-рекламы и даже крахе существующей маркетинговой парадигмы. Работу на выставках относят к перспективным BTL-инструментам, применение которых набирает обороты

Станислав СЛАДКОВСКИЙ
Выставки объединяют производителей, дистрибьюторов, розничные компании, обычных посетителей, отраслевые ассоциации и СМИ. Развитие средств удаленной коммуникации (электронная почта, Skype, CRM – корпоративные информационные системы) и перенос все большего количества операций по взаимодействию с партнерами в Интернет создают предпосылки трансформации выставки как таковой в основную площадку для очных деловых встреч.
Казалось бы, относительно короткая история постсоветской отечественной рыночной экономики объективно препятствует полноценному использованию маркетингового потенциала конгрессно-выставочной деятельности продовольственных компаний: сказывается недостаток опыта, традиций и т.д. Однако все большее количество российских поставщиков овладевает этим инструментом и получает хорошие результаты. Это связано как с ростом профессионализма участников рынка, так и с расширением предложения конгрессно-выставочных компаний, которые обеспечивают все новые точно выстроенные в соответствии с интересами поставщиков каналы b2b коммуникаций.
В декабре 2010 года в Санкт-Петербурге на заседании Российского союза выставок и ярмарок были представлены результаты крупного исследования международной выставочной индустрии и даны прогнозы ее развития до 2020 года. Основной докладчик – руководитель Департамента Cooperative State University (Равенсбург, Германия), профессор Йорг Бейер. Опрос более чем 350 экспертов по всему миру выявил следующие глобальные тренды конгрессно-выставочной деятельности на грядущее десятилетие:
  • выставка как провайдер профессиональных знаний и информации, инициатор дискуссий;
  • выставка как платформа объединения социальных групп;
  • матчмейкинг – организация серий целевых переговоров в ходе выставки.
Уже сегодня в России поставщики продуктов питания задействуют эти инновационные инструменты для продвижения товаров. Отечественные предприниматели перестали интересоваться пафосными мероприятиями, выставками «ради квадратных метров» и «конференциями ради конференций», которые проводятся с большой помпой и в которых участвуют, чтобы, в первую очередь, почувствовать или продемонстрировать собственный высокий статус.
Все меньше делегатов собирают деловые встречи, саммиты и т.д., на которых звучат общие рассуждения, выступают малоизвестные иностранные специалисты, опыт которых в большинстве случаев не применим к российским условиям. Наибольший спрос в наступившем году среди поставщиков продовольствия будут иметь форумы практической направленности. В отличие от выставок прошлых лет, где экспоненты решали, прежде всего, имиджевые задачи, сегодня участникам требуется конкретная информация для ведения бизнеса, подробное обсуждение проблем и эффективных инструментов, которые можно применить в своей компании. На первый план выходят результативные переговоры с большим количеством целевых контрагентов, с которыми будут заключены договоры.
Специализированный форум или конференция – главные составляющие эффективной, рабочей выставки, что придает ей практическую направленность. Включение в деловую программу именно такого мероприятия обеспечивает участникам получение из первых рук стратегической и тактической информации, необходимой для ведения бизнеса на современном потребительском рынке. Это цифры, прогнозы и лучшие кейсы авторитетных российских и международных исследовательских и консалтинговых компаний, а также данные ведущих международных, федеральных и региональных розничных сетей. К участию в форумах привлекаются известные бизнес-тренеры, которые проводят специальные тренинги и обучающие семинары для делегатов.
В рамках современной выставки предприниматели становятся профессиональным сообществом. Они отстаивают собственные интересы и интересы своей отрасли в диалоге с представителями власти разных уровней, равноправно общаются со своими партнерами – руководителями и владельцами розничных сетей.
Банкет директоров, в котором участвуют как поставщики, так и закупщики, является неформальным продолжением форума. Он позволяет партнерам в непринужденной обстановке закрепить установленные связи.
Уникальным торговым предложением российских продовольственных выставок «Продэкспо» (Москва) и «Петерфуд» (Санкт-Петербург) является продовольственный форум с организацией «Центра Закупок Сетей». Кроме протокольных мероприятий и личных знакомств, поставщики получают возможность провести прямые переговоры о поставках товаров с руководителями отделов закупок и коммерческими директорами десятков розничных сетей. Это новое слово в выставочном бизнесе, российское ноу-хау, аналогов которому нет в мире.
В «Центр Закупок Сетей» поставщик приезжает, чтобы либо предложить свою продукцию закупщикам из заранее определенных компаний, либо провести исследование, в каких регионах и в каких форматах магазинов интересен его товар. Это мероприятие – практический инструмент по выводу новых продуктов на рынок. Вот что сказала по итогам «Центра Закупок Сетей» Валентина Макарова, руководитель новой на рынке компании-производителя минеральной воды «Твое здоровье»:  «Визитная карточка закупщика X5 Retail Group, визитная карточка Дикси – это уже достаточно для серьезной работы».
В среднем участники «Центра Закупок Сетей» проводят 30-40 переговоров, результатом которых становятся реальные договоры поставок. В прошлом году в крупнейшем «Центре Закупок Сетей» на «Продэкспо-2010» поставщики получили возможность провести индивидуальные переговоры с 250 закупщиками по разным категориям из ста розничных сетей России и СНГ.
Наиболее ценной опцией современных выставок для поставщика, одновременно высшей точкой мастерства организаторов, является матчмейкинг (от  англ.:  matchmaking – установление соответствий, сватовство). Это последняя мировая тенденция конгрессно-выставочного бизнеса, которая обеспечивает участнику серию прямых встреч с целевыми контрагентами.
Стенд на выставке – не только каркас для наружной рекламы. По сути, это выездной филиал компании. Сложно представить ситуацию, когда несколько десятков закупщиков посетят офис производителя в течение двух-трех дней и ознакомятся со всей линейкой продукции, но на выставке это вполне возможно. Организация переговоров – важнейшая задача устроителей. Данное мероприятие обеспечивает достижение главной цели участника современного выставочного форума – нахождение партнеров и заключение контрактов.
В России такая практика уже второй год реализуется в рамках крупнейшей региональной продовольственной выставки «Петерфуд» (Санкт-Петербург). Организатор выставки КВК «Империя» предлагает экспонентам серию встреч с целевыми закупщиками розничных сетей. Стенд участника по предварительно согласованному графику посещают для переговоров и дегустации несколько десятков коммерческих директоров и руководителей отделов закупок сетевых ритейлеров. Поставщик на своей территории и, что называется, под нужным соусом демонстрирует весь ассортимент продукции. Результатом таких переговоров становится налаживание сотрудничества и формирование актуальной базы контактов целевых закупщиков розничных сетей.
В странах с развитой экономикой специализированные продовольственные форумы – это интегральное средство по работе с рынком. Выставка и сопутствующие ей деловые мероприятия – та надводная часть айсберга, за которой скрывается обширная инфраструктура маркетинговых коммуникаций, над которой работают долгие месяцы как организаторы, так и экспоненты.
Организаторы изобретают и готовят новые площадки для результативных переговоров. Экспоненты готовятся к этому маркетинговому событию в течение всего межвыставочного периода. Американские и европейские компании принимают решение об участии в выставке за год до ее начала (в некоторых случаях и за полтора-два года), а в России, зачастую, за две-три недели. Каждая деловая встреча на стенде планируется заранее, тщательно продумываются оформление и дегустации, а также мультимедийные и полиграфические рекламные материалы.
Спланированные действия участников выставок и конгрессов в сочетании с целенаправленными усилиями организаторов способны создать синергический эффект в продвижении продуктов питания на современном российском рынке.