Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Продукты и ценности

Актуальная темаАктуальная тема

Убеждения человека и его потребительское поведение

мотивация: Человек покупает то, во что верит. Определяющим для него являются собственные личностные ценности. Нужно только подыскать соответствующие продукты и монетизировать мысли, страхи и заблуждения потребителя

Виктор ТАМБЕРГ

Никаких абстракций

О ценностях говорят много. Маркетологи и рекламисты вообще любят рассуждать о запутанном и непонятном – это добавляет значимости в глазах заказчиков. Однако эта тема может быть не только предметом абстрактных размышлений. Личные убеждения и предпочтения определяют многие аспекты потребления, следовательно, их необходимо учитывать и в рекламе, и в упаковке, и даже при создании продукта. Данную статью мы хотим посвятить исследованию внутренней логики потребителя и ее связи с продуктовым ритейлом. Надеемся, эта информация будет не лишней для всех, кто задумывается о корректном и эффективном поведении на рынке.
Прежде всего, нужно договориться о терминах. Речь пойдет не о ценностях вообще (под этим словом часто подразумевают как материальные продукты в экономике, так и абстрактные конструкции, используемые в политических шоу), а о личных, зачастую внешне немотивированных верованиях и убеждениях, которые определяют человеческие поступки и суждения. Об имеющихся у всех людей представлениях о должном – безусловной форме реализации потребностей. О том, как правильно, а как неправильно, что такое хорошо и что такое плохо.
В контексте потребления личностные ценности часто почти полностью предопределяют выбор человека, в некоторых случая фигурируют в фоновом режиме, но всегда имеют большое значение. Например, покупатель стоит перед прилавком и выбирает фруктовый сок. В его голове роятся тучи мыслей о представленных марках. Что-то он вынес из рекламы, что-то считывает с упаковки, что-то он знает из своего опыта употребления. Как происходит выбор: «Пожалуй, эта упаковка дешевая и аляповатая», «Этот сок оформлен стильно и дорого, значит, и внутри все хорошо, а я покупаю только качественные товары», «Этот такой весь старорежимный, наверное, такой же натуральный, как во времена СССР», «Этот бренд прямо-таки кричит о тропиках, значит, там и продукт соответствующий».
Процесс выбора идет как бы в фоновом режиме и часто не осознается, но он есть всегда.  Потребитель принимает решение, зачастую опираясь на довольно примитивные рассуждения, и что для него покажется более важным, то он и возьмет. Если кошелек позволит, конечно.
Любой бренд должен апеллировать к какой-либо особенности: натуральности, традиционности, статусу, качеству, экологичности и т.д. А потребитель уже выбирает из предложенного ряда то, что ему ближе, что больше всего соответствует его собственной картине мира. Такова роль личностных ценностей в схеме выбора. Конечно, другие факторы также имеют значение, например, посетителя магазина только что угостили соком в ходе дегустации, и он может купить то, что попробовал. Или вдруг вспомнятся слова знакомого о том, что «марку Х лучше не бери». Но их роль не столь велика.
Как уже было сказано, личностные ценности нужно использовать и в рекламе, и в упаковке, и при разработке продукта, и при его выводе на рынок и продвижении. Потребитель должен получить набор сообщений, которые сходятся в одной точке его сознания и формируют однозначный стереотип: «какой важной для человека жизненной установке соответствует данный товар или бренд».
Ценности можно и нужно использовать целенаправленно, в том числе, для поиска новых идей и продуктов – как реальный и эффективный инструмент.
 

Моделирование и структура

Наиболее полезной для практического использования является модель структуры ценностей, которую разработали и протестировали Шварц и Билски (Schwartz S.H., Bilsky W. Towards a Psychological Structure of Human Values; Journal of Personality and Social Psychology. 1987). Ими было не только исследовано 58 базовых личностных ценностей, но и проведено их структурирование. Всего было выявлено десять типов, каждый из которых опирается на определенную мотивационную цель.
В отличие от потребностей, личностные ценности часто связаны не с тем, что человек действительно хочет, а с тем, что он желает провозгласить, в том числе и через потребление. Поэтому их использование в вопросе рыночных действий выглядит вполне уместно.
Достаточно простая социологическая модель Шварца–Билски позволяет хорошо понять систему ценностей человека. Ниже представлены ее основные блоки.
1. Власть.
Мотивационная цель: достижение социального статуса, престижа и превосходства над остальными людьми. Ценности: престиж, подавление, богатство, контроль над общественным мнением, социальный статус, влияние.
2. Достижение. 
Мотивационная цель: достижение личного успеха, получение социального одобрения. Ценности: успех, способности, интеллигентность, честолюбие, компетентность, соответствие стандартам.
3. Гедонизм. 
Мотивационная цель: чувственные наслаждения, получение удовольствия. Ценности: удовольствие, наслаждение жизнью, снисходительность по отношению к себе, комфорт.
4. Стимулирование 
(полнота ощущений). 
Мотивационная цель: стремление к новизне и состязательность, необходимые для поддержания высокого уровня жизненной активности. Ценности: смелость, волнение, разнообразие, интерес, острые ощущения.
5. Саморегуляция.
Мотивационная цель: независимые мысли и действия, самореализация. Ценности: творческий потенциал, свобода, независимость, самоуважение, самостоятельность.
6. Универсализм. 
Мотивационная цель: понимание, терпимость, признательность и поддержание благополучия всех людей и природы. Ценности: широта взглядов, мудрость, социальная справедливость, равенство, мир, красота, терпимость, единство с природой, защита окружающей среды.
7.Благосклонность. 
Мотивационная цель: повышение благополучия тех людей, с которыми человек находится в постоянном контакте и с которыми поддерживает личные отношения. Ценности: полезность, честность, милосердие, лояльность, ответственность.
8. Традиции. 
Мотивационная цель: уважение и поддержание традиций и обычаев, признание идей, существующих в определенной культуре или религии. Ценности: скромность, жизненный уклад, религиозность, уважение к традициям, умеренность.
9. Конформность. 
Мотивационная цель: ограничение действий, причиняющих вред другим людям или нарушающих социальные ожидания и нормы. Ценности: сдержанность, вежливость, послушание, самодисциплина, уважение родителей и старших.
10. Безопасность. 
Мотивационная цель: стабильность, безопасность, гармония. Ценности: семейная безопасность, национальная безопасность, общественный порядок, взаимовыгодный обмен, принадлежность.
Подводя промежуточный итог, следует сказать, что ценности – это то, что напоказ, что показывают другим или себе, доказывая личную позицию. Их задача – служить символами, сделать потребление не утилитарным, а знаковым, важным для себя и окружающих. Соответственно, главный вопрос в работе с конкретными товарными рынками: символом чего может являться потребление данного продукта или бренда?
 

Товары и идеи

Далее мы рассмотрим, что и как можно реально предложить потребителю, в соответствии с рассматриваемой картой личностных ценностей.
Власть. Базовая ценность при выборе статусных продуктов на всех рынках. Что может показать превосходство человека, когда мы говорим о пищевых товарах? Это те продукты, потребление которых видно окружающим, и те, которые покупаются в подарок (и то, и другое связано с демонстрацией).
Выбор в данном случае невелик: для обеспеченной публики – это только рестораны. Для небогатых – 
это продукты, которые возможно употреблять в публичных местах. В первую очередь, пиво (во многом именно этим объясняется в успех пива Тинькофф), безалкогольные напитки и ряд других категорий. Что касается подарков, то здесь торжествуют алкоголь и кондитерские изделия. Впрочем, этот ряд может быть расширен: если подарок в виде продукта питания не выглядит дико, он может быть символом доминирования и успешности. Разумеется, то, что символизирует власть, должно быть самым дорогим и самым качественным в этой категории.
Достижение. Еще один статусный блок. Однако достижение направлено не на других людей, а вовнутрь – на демонстрацию личного успеха самому себе. Этот тип ценностей также объясняет покупку дорогих товаров, но уже чтобы порадовать себя, причем получить удовольствие, недоступное другим.
Что может быть такой «медалью» для потребителя? Конечно же, алкоголь, деликатесы и все прочее, что доставляет удовольствие, реальное или мнимое. Но в отличие от гедонизма (о котором чуть ниже), здесь чрезвычайно силен оттенок статусности: это должно быть не просто удовольствие, а дорогое удовольствие. Соответственно, и продукт, и упаковка, и реклама должны носить элемент изысканности.
Гедонизм. Получение удовольствия. За это, так же как и за статус, люди всегда были готовы платить. Все, связанное с комфортной жизнью, может быть подано как гедонизм. Человек, зачастую, воспринимает на веру даже весьма абсурдные утверждения. Помимо кондитерских изделий, деликатесов и алкоголя (универсальный продукт – символ почти любых ценностей), – это то, что позволяет расслабиться, хорошо провести вечер дома или каким-либо иным способом погрузиться в мир праздности.
Стимулирование. Что-то вроде пищевого экстрима. Все новинки, особенно яркие и необычные, потребляются из любопытства. Продукты питания, неизвестные покупателю, или же с достаточно экстремальными характеристиками (очень острые, очень пахучие и т.п.), преподносятся как символ самостимулирования и поиска свежих ощущений. Хороший повод для того, чтобы заставить человека попробовать.
Саморегуляция. Отвечает за кажущуюся независимость и исключительность, за творческий подход. К этой ценности сложно привязать конкретную товарную категорию, но у нее все равно огромный потенциал. Как еще выйти на рынок, который забит до отказа всевозможными марками и где правят бал крупные производители? Достаточно заявить продукт как «не для таких как все» и аудитория подберется сама. Каждый хочет быть индивидуальностью и отличаться от других. А кое-кто готов это распространить и на покупку самых тривиальных продуктов питания. Достаточно вспомнить классику: вывод на рынок газированного напитка «7-Up» под слоганом «не-кола» (uncola). Это не что иное, как попытка заявить продукт в формате «не для всех, не такой как другие».
Тема саморегуляции и инаковости хорошо работает во всех случаях, когда возможна некая кастомизация продукта (изготовление по индивидуальным заказам). Это один из современных трендов.
Универсализм. Интересный блок, ярко показывающий иллюзорность человеческих убеждений. На словах все стараются покупать экопродукты, а на деле их доля рынка зачастую смехотворна. Однако от всевозможных «зеленых» и благотворительных трендов просто так не отделаться. Другое дело, что ценности служат символом демонстрируемой позиции, а вовсе не отражением реальных потребностей. Люди обманывают себя и других. Но если речь идет о демонстрации, то самообмана становится меньше – ведь окружающие могут не одобрить.
Все продукты, потребление которых выставлено напоказ (например, на работе, на улице, в кругу друзей), могут быть заявлены как благотворительные, «зеленые», «этичные» и т.п. Но если процесс потребления не виден или его не принято демонстрировать, то связать его с универсальными ценностями существенно сложнее. Все-таки яростных адептов вегетарианства или экологичности куда меньше, чем простых обывателей, которые сочувствуют только на словах. Однако цивилизованный мир потихоньку сходит с ума, а число «зеленых» растет, так что перспективы есть.
Благосклонность. Забота о ближнем. Под воздействие этого блока попадают все продукты, предназначенные для других, то есть для тех, о ком покупатель заботится по той или иной причине. По умолчанию это продукты для детей и домашних животных. И здесь простор поистине безграничный. Также сюда можно включить и товары для семьи в целом: мужа, жены, взрослых детей. Или те, которыми принято делиться с окружающими (скажем, с коллегами на работе).
Достаточно большое количество продуктов питания могут быть заявлены как символ благосклонности к окружающим. Люди хотят думать о себе хорошо, поэтому дополнительный повод потешить свое эго не останется незамеченным. Другое дело, что суть таких товаров не всегда просто указать на упаковке, требуется и рецептура, и разъяснительная работа с аудиторией в рамках промоакций. Но никто не обещал, что все будет просто и дешево. Но заинтересовать потребителя понятной идеей – это очень важно.
Традиции. Сохранение того, что досталось нам от предков. Все привычные продукты питания, которые известны десятилетиями, являются традиционными, но могут стать еще «более традиционными» за счет соответствия каким-либо древним и славным рецептурам и технологиям производства.
Кроме того, кулинарные традиции других стран также могут быть интересны потребителю, следовательно, возможны вариации на тему привычных продуктов, созданных в соответствии с рецептами из чужой культуры. В конце концов, никого в России не удивляют немецкие колбаски и итальянская салями, которые сделаны у нас из отечественного сырья. Впереди – молочные продукты и бакалея, которые уже активно осваиваются. Но перспектива еще осталась. Другое дело, что нужно правильно подбирать, в том числе и культуры. Но это уже частный вопрос исследований особенностей целевой аудитории.
Конформность. Удобство для других людей. Этот блок ценностей применим для тех продуктов, приготовление или употребление которых может в теории причинить неудобство окружающим. Стремление быть добропорядочным членом общества очень важно, при этом современный человек способен раздражаться по любому поводу. На стыке этих двух тенденций лежит целая группа новых пищевых товаров. Опросы или фокус-группы помогут найти варианты.
Безопасность. Один из самых очевидных ценностных блоков. Однако помимо чудодейственных кефиров, укрепляющих иммунитет, и экологически безопасных продуктов, не содержащих ГМО, можно найти массу других вариантов.
Сегодня, когда окружающая среда все менее располагает к безопасной жизнедеятельности, более здоровыми могут быть, наверное, любые пищевые товары. Главное – корректно подобрать тот элемент организма, который защищается через потребление продукта. И, что не менее важно, предоставить в пользу этого рациональные аргументы. Пусть они будут воображаемыми, типа невидимых бактерий, которые нормализуют работу желудочно-кишечного тракта. Но это важно.
Из приведенного экспресс-обзора ценностей можно почерпнуть довольно много интересных идей. Главное, правильно их определить, использовать и корректно донести до потребителя. При этом не следует забывать, что покупателю безразличны особенности рецептуры или компонентов продукта, если они не соотносятся с его убеждениями. Тогда они воспринимаются как нечто ненужное и неинтересное. Необходим поиск важных для целевой аудитории свойств, чтобы на их основе создавать товарное предложение, которое будет заведомо эффективным, в силу того, что опирается на особенности психики и поведения человека.