Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Путеводная нить

ПрактикаПрактика

Необходимость маркетинговых
исследований при выводе
продуктов на рынок

Позиционирование: Новаторские поиски в разработке товаров и их продвижении являются обязательным условием выживания любой компании. Но только маркетинговые исследования и успешная реклама позволяют донести идеи позиционирования продукта до сознания целевой аудитории

Сергей РОМАНОВСКИЙ

 

Ценность знания

Для российского рынка продовольствия характерен высокий уровень конкуренции. Поэтому главное для производителей и ритейлеров быть первыми, кто привлечет потребителей к своим продуктам. У компаний имеется два варианта конкурентной борьбы: формирование выгодных условий покупки и своевременное реагирование на изменение рыночного спроса и предложения.
Характерной особенностью маркетинга XXI века является непрерывный поиск уникальных идей. Инновационная деятельность обеспечивает ряд несомненных преимуществ в конкурентной борьбе, поэтому все больше компаний присоединяется к гонке по созданию оригинальных продуктов, освоению новых рынков, разработке более совершенных способов продвижения.
Введение нового продукта в ассортиментный ряд компании обусловлено тремя основными факторами:
необходимость защититься от неизбежных процессов устаревания, вызываемых конкуренцией;
необходимость расширения бизнеса высокими темпами, что может быть обеспечено только увеличением ассортимента;
необходимость повышения рентабельности компании посредством роста конкурентоспособности.
Любой выводимый на рынок продукт должен быть подвергнут тестированию на предмет его полезности, востребованности и стоимости для потенциального потребителя. Однако следует признать, что такие процедуры используются пока только в отдельных компаниях.
Принципы классического маркетинга гласят, что риск инноваций всегда высок: не обладая знаниями о покупателе легко ошибиться, предложив ему ненужный продукт. Еще проще допустить ошибку в рекламе, неверно продвигая даже востребованные товары. По оценкам экспертов, количество неудач при выводе продовольственных продуктов на рынок достигает 70 %.
Риски, связанные с выводом на рынок новой продукции, могут быть снижены до приемлемого уровня. Для этого компании необходимо грамотное маркетинговое обоснование, включающее исследование и установление следующего:
  • социально-экономическая ситуация в регионе;
  • текущая и перспективная рыночные ситуации;
  • транспортная доступность региона;
  • целевые группы;
  • нужды потребителей (с использованием, например, методики Нориаки Кано);
  • опыт других компаний, внедрявших новые продукты на рынки;
  • оптимальная концепция конкурентоспособного продукта;
  • методика продвижения продукта на рынке.
Такая работа является залогом того, что решения компании будут базироваться на достоверных и актуальных данных. Далее рассмотрим отдельные аспекты маркетингового обоснования вывода на рынок новой продукции.
Методика Кано
Потребительские предпочтения и привычки изменяются. Характеристики, сегодня вызывающие восторг, с течением времени становятся привычным стандартом. При этом разным потребителям присущи разные нужды. Создаваемая с помощью методики японского профессора Нориаки Кано модель отображает восприятие человеком качества товара. К ее достоинствам относится возможность установления взаимосвязей между обновлением продуктов, динамикой рынков и степенью удовлетворенности потребителя. В рамках модели выделяют три элемента профиля качества:
Качество базового уровня. Соответствует основополагающим характеристикам продукта. Удовлетворения именно этих нужд ожидает потребитель, считает их очевидными и обязательными. При отсутствии этих качеств покупатель не обратит внимания на товар. Удовлетворяя базовые потребности, продавец всего лишь обеспечивает свое присутствие в бизнесе
Качество ожидаемого уровня. Соответствует количественным характеристикам продукта. Чем в большей степени удовлетворяются нужды данного уровня, тем более довольным остается потребитель
Качество привлекательного уровня. Соответствует сюрпризным характеристикам продукта. Удовлетворение данных нужд приятно удивляет потребителя, поскольку он не ожидает от продавца столь детального понимания его желаний.
 

Факторы конкурентоспособности

Компании, принадлежащие к числу лидеров в сфере вывода на рынки новых продуктов, уделяют особое внимание определению факторов успеха, проводя специализированные маркетинговые исследования. Сбор необходимой для таких исследований информации производится посредством опросов, наблюдений, экспериментов, а также экспертными методами и работой с потребителями. Возможно использование интерактивных приемов маркетингового моделирования.
Оценки российских экспертов-маркетологов выявляют следующие параметры, необходимые для вывода на рынок новых продуктов:
  • уровень адаптации продуктов к требованиям потребителей: 80–83 %;
  • степень соответствия продуктов возможностям компании: 60 %;
  • технологическое превосходство предлагаемых продуктов: 53 %;
  • поддержка инноваций руководством компании: 42 %;
  • оценочное тестирование при выборе новых продуктов: 32 %;
  • благоприятная конкурентная среда: 34 %;
  • степень соответствия организационной структуры компании целям разработки новых продуктов: 17 %.

 

Консолидированное экспертное мнение говорит о том, что основным фактором успеха является степень соответствия продукта ожиданиям потребителей.
По данным исследовательского агентства Hopkins & Bailey, к числу причин провала нового продукта может относиться следующее:
  • поверхностный анализ рынков: 45 %;
  • традиционные подходы к разработке: 70 %;
  • дефекты продукции: 28 %;
  • отсутствие достаточных маркетинговых мероприятий: 24 %;
  • высокий уровень издержек: 20 %;
  • действия конкурентов: 16 %;
  • недостаточная поддержка при выводе продукта на рынок: 13 %;
  • иные причины: 37 %.
Согласно опросу европейских экспертов-маркетологов, проведенного агентством Crawford, для того чтобы стать успешным на рынке, новый продукт должен отвечать следующим условиям:
  • вызывать доверие: 98 %;
  • быть уникальным: 95 %;
  • демонстрировать выгоду, формировать мотивацию к покупке: 88 %;
  • быть понятным: 60 %;
  • позволять создавать стабильные коммуникации «продукт–потребитель»: 76 %;
  • быть хорошо узнаваемым и запоминаемым: 72 %.
Приведенным факторам присущи тенденции, которые обладают обобщенным среднестатистическим характером и подчеркивают важность маркетинговых исследований для обоснования вывода новых продуктов на рынки. В каждой ситуации для конкретных отраслей и рынков исследования выполняются индивидуально.
Основной причиной провала выводимого на рынок продукта эксперты называют традиционные подходы к разработке, когда в продукцию вносятся лишь несущественные изменения, обусловленные новыми запахами, размерами или упаковкой. Современный рынок требует нестандартных подходов. Применяя нетрадиционные алгоритмы решений, можно получить не только новые товарные категории и способы продвижения, но и увеличить рентабельность компании. В числе наиболее успешных примеров оригинальных разработок и их продвижения можно отметить, в частности, Kinder Surprise, когда к шоколаду добавляется возможность веселой игры.
Одной из стремительно развивающихся товарных категорий, представленных на молочном рынке, является молочно-соковый микс. Некоторое время назад компанией «Вимм-Билль-Данн» была запущена линейка продуктов под брендом Neo. По словам директора по маркетингу Бориса Воробьева, были проведены маркетинговые исследования, на основании которых новый продукт адаптировали для российского рынка, поскольку вкусовые предпочтения в различных странах могут существенно отличаться.
Представитель экспертного совета Российской Гильдии Маркетологов Дмитрий Тюрин приводит такой пример весьма перспективного нового продукта – карамель с «йогуртовыми вкусами», чье появление обязано растущему рынку йогуртов.
При выводе на рынок товарной категории, представленной замороженным тестом «Талосто», проводились своеобразные «уроки по кулинарии» в средних школах. Затем среди учеников был объявлен конкурс на лучшее изделие из теста, в качестве приза – мобильный телефон. Это стимулировало родителей школьников к покупкам «Талосто», что, соответственно, повлекло увеличение продаж.
Продукты отечественного производства пользуются спросом на российском рынке, главным образом, из-за доступного уровня цен. При этом не является секретом, что качество их не всегда удовлетворяет потребителей, и малейший дисбаланс в соотношении цена–качество ведет к снижению числа покупателей российских продуктов в пользу импортных.
Современному рынку продовольствия присущи следующие особенности:
  • высокий уровень насыщенности; предложение существенно превышает спрос;
  • большой выбор продуктов с одними и теми же характеристиками;
  • высокая осведомленность потребителей о предложениях производителей;
  • динамичность;
  • одновременные действия значительного числа конкурентов обусловливают постоянное совершенствование коммерческих предложений.
Данные особенности рынка определяют критерии конкурентоспособности продукта и стратегии его продвижения. При этом главным параметром является качество. Однако даже оно обеспечит стабильный спрос только при относительно низкой цене продукта. Это ставит перед производителями и ритейлерами продуктов питания на первый взгляд взаимоисключающие задачи:
расширение ассортимента и повышение качества (требуются дополнительные инвестиции);
снижение издержек (ограничение дополнительных расходов).
Выход из данной ситуации есть. Решению этих задач способствует позиционирование – исследование мнений и оценок потребителей относительно критериев привлекательности и конкурентоспособности продуктов с тем, чтобы провести их оптимизацию и приблизить к покупательским нуждам.
 

Методика позиционирования

Значение позиционирования, как определение места продукта и его образа среди других товаров в сознании потребителя, невозможно переоценить. Его использование позволяет получить точное представление о продвигаемом продукте как о наилучшем в определенных условиях. Важно понимать, что философия продукта и его функция должны быть четкими и понятными как для персонала компании, так и для потребителя.

В отсутствии направленного позиционирования продукт в любом случае будет позиционирован, но уже не производителем или ритейлером, а в стихийном и неуправляемом порядке под влиянием случайных факторов. Разумеется, это крайне неблагоприятно отразится на его судьбе.

Для действенного позиционирования следует исследовать основные черты спроса и предложения и определить приоритетность критериев, которые важны для потребителя: стоимость продукта, его качество, дизайн упаковки и другие показатели конкурентоспособности. В практике маркетинговой деятельности компаний позиции продуктов определяются посредством карт позиционирования, представляющих собой графические схемы на основе двухмерных систем координат, на которых представлено, каким образом потребителями воспринимаются различные товары. Позиционирование новых продуктов включает ряд обязательных действий:

  • определение соответствующего набора конкурентных продуктов, обслуживающих целевые рынки;
  • установление комплекса определяющих характеристик, ограничивающих «товарные пространства», в которых располагаются позиции имеющихся предложений;
  • исследование выборок потребителей на предмет восприятия каждого продукта по определяющим характеристикам;
  • определение текущего положения продукта (позиционирование) с установлением силы его позиции;
  • выделение максимально предпочтительных для потребителя характеристик;
  • определение позиций, которые могут быть заняты новыми дополнительными продуктами;
  • заключение о позиционировании и разработка направлений продвижения продукта.
 

Контроль эффективности

Затраты на маркетинговую деятельность составляют существенную долю в бюджетах современных компаний. Поэтому постоянно должен выполняться контроль маркетинга, определяемый сопоставлением расходов на его обеспечение с финансовыми результатами. Варианты контроля находятся в зависимости от организации управления:
на стратегических уровнях управления действенны приемы ситуационного анализа, раскрывающие правильность целей, полноту реализации потенциалов, касающихся рынков сбыта и каналов продвижения;
на тактических уровнях управления обеспечивается контроль продаж и контролируемой доли рынка;
на оперативных уровнях анализируется рентабельность каждого из продуктов, предлагаемых компанией.
В числе критериев эффективности затрат на маркетинг выделяют следующие:
  • объемы продаж на один час проведенных переговоров;
  • соотношение затрат на организацию маркетинга и объемов продаж;
  • объемы продаж по рекламным кампаниям;
  • изменение уровня популярности продуктов по итогам рекламной кампании;
  • уровень прибыли, приходящийся на одного сотрудника департамента маркетинга.