Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Шесть элементов

Торговая площадьТорговая площадь

Ключевые факторы
формирования спроса

метод: Торговым компаниям все труднее поддерживать спрос и продажи. Традиционные маркетинговые инструменты, используемые индивидуально, уже не дают высокой отдачи. На первый план выходят комплексные методики, что в итоге обеспечивает новое качество

Юлия СЕРЕБРОВА

Драйверы продаж

С недавних пор, формируя годовой бюджет, крупнейшие производители товаров широкого потребления стали сокращать расходы на рекламу, отдельные маркетинговые приемы и инструменты. Их внимание теперь сосредоточивается на комплексном трейд-маркетинге. Для многих это понятие новое, но современный рынок FMCG (товары повседневного спроса) все чаще использует его как главный инструмент продвижения и стимулирования интереса со стороны оптовых и розничных торговых сетей.
С позиции маркетинга рынок товаров повседневного спроса обладает некоторыми особенностями: очень трудно выделить какой-то конкретный товар или его группы, сформировать лояльность оптовиков, ритейлеров и конечных потребителей. Это обусловлено широкой брендовой линейкой продукции. И именно поэтому успех лежит в плоскости применения программ трейд-маркетинга. При грамотном подходе их использование помогает решать следующие важнейшие задачи:
  • увеличение продаж;
  • повышение уровня дистрибуции;
  • формирование лояльности к компании и продукции.
Важно понимать, что нет уникальной схемы, которая всегда и всем приносила бы успех. В каждом случае требуется комплекс различных факторов воздействия. При этом трейд-маркетинговые программы всегда включают в себя шесть элементов, выполняющих функцию драйверов (см. рис.). Они стимулируют всю систему к формированию и росту спроса. Драйверы – это не отдельные маркетинговые приемы и инструменты, а комплексные мероприятия. Последние являются движущей силой, конечная цель которой – увеличение потока продаж.
Драйверы продаж образуют замкнутую систему. Первым звеном являются стандарты, к которым в конечном итоге нужно придти. Рассмотрим все элементы подробно.
1. Определение стандартов.
Это то, от чего отталкивается вся система, и к чему стремятся другие ее элементы. Любая компания должна обозначить для себя два главных момента: как будет продаваться товар и в каком количестве. Следует обратить внимание на движение продаж во времени, то есть задать ожидаемую динамику.
2. Обучение персонала.
Не надо доказывать очевидную истину, что одна из главных движущих сил любой компании – это персонал. Именно он помогает реализовать все замыслы. Необходимо уделить особое внимание обучению сотрудников. Они должны знать все о продаваемых ими товарах и уметь строить общение с покупателями.
3. Мерчендайзинг.
Представляет собой особую методику того, каким образом должен быть представлен товар. Главная задача на данном этапе – максимально удобно и понятно расположить продукцию на полках магазина, сформировать логичный и удобный интерьер. В каждой торговой точке следует решать эти вопросы индивидуально.
4. Программа лояльности.
Подобные программы направлены на формирование коммуникаций со всем персоналом в структуре товаропроводящей цепи. Можно обучить работников продавать, но не менее важно заинтересовать менеджеров по закупкам и товароведов в приобретении конкретных товаров. С этой целью и разрабатывается комплекс мероприятий для создания и поддержания интереса со стороны всех сотрудников.
5. Аудит коммуникаций.
Любая комплексная программа требует контроля и проверки для принятия своевременных коррекционных мер и соблюдения стандартов качества. Компания должна проводить аудит коммуникаций, формируемых на втором и четвертом этапах. Для этого существует ряд методик, но, пожалуй, самой популярной и эффективной является «тайный покупатель».
6. Аудит мерчендайзинга.
Мерчендайзинг должен отслеживаться непрерывно. Подобный подход позволяет вовремя устранять ошибки и соответствовать стандартам методики.
Приведенная схема трейд-маркетинга показывает, что начиная движение от определения собственных стандартов, компания должна вернуться к ним. Их достижение и будет показателем эффективности программы. Система драйверов образует замкнутый цикл, и каждый ее элемент направлен на реализацию основной цели – стимулирование и увеличение продаж.
 

Сегментация торговых точек

Для оптимального использования инструментов трейд-маркетинговой программы необходимо сегментировать торговые точки. Сегодня существует множество классификаций, но нет единой рекомендации для всех компаний. Применяя сегментирование, можно сделать определенные выводы и дать оценку следующему:
прибыльность каждого сегмента;
уровень продаж каждого сегмента;
перспективность сегмента с позиции долгосрочной стратегии;
возможность контролировать цены и движение продукции;
соответствие сегмента запросам потребителей.
Анализируя полученные данные, можно повышать эффективность программы, включив в нее определенный набор маркетинговых инструментов. На сегодняшний день на российском рынке сформировалась определенная классификация торговых точек, которая представлена в таблице.
Для крупных товаропроводящих систем характерна классификация по четырем основным критериям. При этом каждый сегмент означает определенный тип поведения клиентов.
 

Специфика покупательского поведения

Специфику поведения покупателей следует рассматривать со всех позиций нахождения в товаропроводящей сети: от конечного потребителя до дистрибьюторов. Это обусловлено тем, что все элементы системы тесно связаны между собой и влияют друг на друга.
Для сегментов, образованных в связи с различными типами торговли, характерны следующие специфические особенности:
клиент оптовой сети, как правило, является юридическим лицом. Связано это с заинтересованностью продавца реализовать как можно больше товаров. Продукция должна быть четко разбта на группы по основным признакам. Необходимо обеспечить для клиента максимальную доступность и понятность;
в сетевой рознице участвуют как юридические, так и физические лица. Важную роль выполняет лояльность потребителей продукции. Розничные сети особое внимание должны уделять обучению персонала коммуникативным навыкам, созданию презентабельного образа и поддержанию популярности бренда;
независимая розница привлекает, в основном, обычных граждан. Как правило, их приток связан с определенным расположением торговой точки. Важно, чтобы она находилась в людном районе. Нередко покупателями становятся разовые случайные клиенты.
Сегментирование по масштабам и принципам работы определяет следующие специфические типы поведения покупателей:
гипермаркеты клиенты посещают не часто, в среднем, один раз в неделю. Связано это с отдаленным расположением торговых точек на окраинах города или автомобильных трассах. Но при этом ежедневно наблюдается большой поток посетителей. Данное обстоятельство обусловлено большим разнообразием товаров и удобством выбора. Среднестатистический клиент такого магазина приобретает товаров на сумму от 2000 до 10000 руб. Довольно часто, следуя импульсам толпы и особенностям использованных продавцом психологических приемов, покупатель склонен приобретать ненужные ему продукты;
супермаркеты располагаются обычно в районах с высоким потоком людей. Здесь достаточно широк ассортимент продукции, действует система самообслуживания. Это привлекает посетителей, которые также любят всевозможные скидки, акции, иногда возможность отсрочки платежей;
универсамы располагаются в спальных районах и по площади гораздо меньше супермаркетов. Покупатели посещают их в основном из-за близости расположения к дому. Здесь есть все необходимые основные продукты;
традиционные магазины покупатели посещают исключительно по причине близкого расположения. Если такая торговая точка находится в людном районе, то товарооборот может увеличиваться вдвое благодаря случайным покупателям. Самообслуживание отсутствует;
павильоны сравнительно небольшие по площади. Расположение вблизи остановочных комплексов и в людных местах обеспечивает стабильный поток покупателей. В основном, это случайные посетители или жители ближайших домов. Ассортимент невелик и ограничивается, как правило, напитками, продукцией наибольшего спроса. Обслуживание ведется через прилавок, реже через окно;
киоски – самая малая торговая точка. Ассортимент совсем невелик. Обычно это сигареты, алкогольные напитки, мелкие сладости и продукты. Посетители, в основном, случайные. Торговля ведется через окно.
В зависимости от типа обслуживания покупателей, их поведение характеризуется следующими особенностями:
традиционно принято обслуживание продавцом через прилавок. Большая часть клиентуры таких магазинов это немолодые жители близлежащих домов. Товар взвешивается и получается из рук продавца при его оплате;
самообслуживание предполагает, что покупатель самостоятельно выбирает товар, может его рассмотреть и подержать в руках, а затем при желании пройти к кассе и оплатить;
комбинированные типы обслуживания. В основном, они характерны для супермаркетов и гипермаркетов. Покупатель выбирает продукцию самостоятельно, но отдельные небольшие товары может приобрести за прилавком. Это довольно удобно.
Торговые точки, сегментированные в зависимости от ценовой политики, также привлекают клиентов с различным специфическим поведением:
дискаунтерами называют небольшие магазины, не лучшим образом заботящиеся о своей привлекательности и удобстве для покупателей. Клиент со средним или высоким достатком предпочитает обойти их стороной. Дискаунтер привлекателен для тех, кто желает регулярно экономить. Чаще всего это пенсионеры и люди, имеющие низкий достаток. Здесь они находят более дешевые товары, нежели в других магазинах;
масс-маркеты посещает широкий круг клиентов с самым разным достатком. Их привлекают разумные цены и хорошее качество. Чаще к подобному типу торговых точек относятся супермаркеты;
торговые точки класса премиум – 
для богатых и состоятельных клиентов, которые любят презентабельность, высокое качество и доброжелательное отношение. Расположены такие магазины на главных улицах или в престижных районах.
Сегментирование торговых точек позволяет определенным образом концентрировать условия, характерные для различных классов клиентов. Тем самым достигается их регулярный приток, повышается уровень продаж.
Современный российский рынок постепенно меняет подход к ведению маркетинговой политики. Нестабильность экономики и кризисные ситуации подвигли многих отказаться от использования отдельных приемов и инструментов и посмотреть на ситуацию в комплексе. Как нельзя кстати пришелся для этих целей трейд-маркетинг. Его уникальная, четкая структура, ясное распределение движущих сил хорошо сочетаются с современными тенденциями и позволяют увеличивать продажи, а также решать другие важные задачи.