Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Союз нерушимый

В фокусеВ фокусе

Конкурентные преимущества отраслевых объединений

Лоббизм: Классик говорил: «Организация удесятеряет силы». Объединение предприятий в союзы и ассоциации дает возможность отстаивать интересы как отдельных компаний, так и отрасли в целом. Конкуренция – не повод к размежеванию, а возможность найти партнеров

Мария Ишкова
В России большое количество отраслевых ассоциаций и союзов, стремящихся  (или декларирующих свое стремление) консолидировать участников рынка и защитить их интересы в диалоге с властными структурами и основными партнерами (например, торговыми сетями). Многие из них работают достаточно успешно, их деятельность вызывает интерес и приносит ощутимую пользу.
Одной из таких организаций –ассоциации производителей и поставщиков продуктов питания «Рус­продсоюз» – журнал «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» задал вопрос: «Зачем нужны отраслевые союзы с точки зрения маркетинга?». Мы не случайно обратились именно к этой организации. «Рус­продсоюз» – это первое межотраслевое объединение, включающее в себя и национальных производителей, и дистрибьюторов без привязки к региону их деятельности и размеру бизнеса. На свой вопрос мы получили развернутый ответ, который достаточно убедительно и структурированно представлен в тексте данной статьи.
Итак, рассмотрим некоторые маркетинговые преимущества, которые дает сам факт существования активно работающих отраслевых союзов и ассоциаций. Большинство из них занимается добросовестным лоббированием интересов своей отрасли. Это общепринятая мировая практика.
Проблемы, которые внутри компании зачастую кажутся сугубо частными, на самом деле могут носить системный характер и тормозить развитие рынка в целом. Не стоит в таких случаях уповать на то, что можно справиться в одиночку и, тем самым, получить конкурентные преимущества – это нерационально и, как правило, все равно приводит к негативным последствиям. Актуален  пример на стыке маркетинга и нормативного регулирования, напрямую касающийся пищевой отрасли. После вступления в силу Федерального закона о торговле поставщики не могут в полном объеме относить выплаты по договорам оказания возмездных услуг по продвижению продовольственных товаров в розничных сетях к расходам, учитываемым в целях налогообложения. Это привело к увеличению фактических издержек, так как расходы, превышающие норму, которую налоговые инспекции оценивают как экономически оправданную, оплачиваются за счет прибыли. Следовательно, либо значительно ухудшается финансовый результат поставщика, либо приходится увеличивать цену поставки. Таким образом, отраслевым лоббистам (соответствующим ассоциациям, союзам) необходимо добиться внесения в Закон поправок, чтобы поставщики могли списывать на себестоимость выплаты по договорам оказания услуг по продвижению продовольственных товаров. Это реально поддержит производителя и окажет позитивное влияние на весь рынок.
Хорошую возможность предоставляют профессиональные Советы экспертов, которые ассоциации имеют возможность собирать как на регулярной основе, так и по мере необходимости. Тем самым отраслевые объединения помогают своим членам решать тактические задачи, обмениваться опытом и находить эффективные решения. Особенно интересно и результативно проходят заседания таких Советов в межотраслевых ассоциациях, где проявляется большая открытость участников, что связано с менее выраженной конкуренцией.
Стремление ассоциаций предоставить своим клиентам дополнительный сервис за счет объединения усилий с их коллегами по отрасли дает прекрасную возможность как для оптимизации расходов, так и для повышения лояльности участников и партнеров. В данном случае возможны самые разные варианты: начиная с организации совместной логистики или центра закупок вплоть до обмена клиентами. Самый простой пример: когда по вызову приезжает такси из другой компании, так как диспетчер не смог найти свою машину в этом районе к нужному времени и обратился за помощью к конкурентам-партнерам. В результате пассажир может даже не заметит такой «подмены», но будет уверен в надежности и качестве сервиса на будущее. Также возможны разного рода комбинации и с совместным аутсорсингом.
Достаточно востребована многими небольшими компаниями услуга по совместному участию в выставочном стенде, организованном отраслевым союзом. Возможность на паях приобрести дорогие площади на выставках для некоторых предприятий оказывается единственным способом стать их участником и продемонстрировать свои достижения. Конечно, здесь встает проблема кобрендинга: с прямым конкурентом на одной выставочной полке стоять не всегда желательно. Но всегда есть определенный выбор, к тому же, если речь идет об участии–неучастии, то первое, наверняка, все же лучше. Если говорить о производителе качественной, а тем более инновационной продукции, то ему почти любое соседство пойдет только на пользу. А ведь мы говорим именно о таких производителях, или, как минимум, о тех, кто стремится ими стать.
Весьма ценна функция «пресс-офиса», которую могут брать на себя ассоциации и союзы. Причем данная услуга или деятельность важна и для предприятий, и для СМИ, и для потребителей. У некоторых компаний, к примеру, бывает велико искушение буквально засыпать редакции газет, журналов и ТВ своими позитивными «информационными поводами». Но, как правило, следуя этой тактике, они быстро превращаются, по сути, в спамеров, чьи сообщения вызывают неприятие у редакторов и журналистов, из-за чего остаются незамеченными и действительно важные, интересные новости компании.
Ассоциации либо уже являются носителями актуальной информации о происходящем в отрасли, либо могут сделать соответствующий запрос и оперативно предоставить журналистам нужный материал. К таким сообщениям и отношение зачастую более доверительное, чем напрямую от какого-либо предприятия. К тому же, в большинстве маленьких компаний нет сотрудников, ответственных за работу со СМИ. В таком случае узнать о них, услышать их мнение возможно только благодаря усилиям отраслевых объединений. При этом происходит расширение числа экспертов рынка и компаний, открытых к комментариям, что любой редакции интересно по определению. В выигрыше оказывается и читатель (потребитель), встречая новые имена и суждения.
Отраслевые союзы дают возможность для «встреч в узком кругу», организовывая закрытые мероприятия только для своих членов. Именно там откровенно и заинтересованно обсуждаются наиболее важные проблемы.
Перечислять маркетингово­ориентированные опции отраслевых союзов можно долго. Но это не значит, что нельзя придумать и новые, которые будут востребованы. Учредители, партнеры и члены ассоциаций вправе рассчитывать и на заинтересованное профессиональное обсуждение проблем, и на эффективное лоббирование своих интересов. Вот что говорит председатель Комитета по развитию потребительского рынка Российской Торгово-промышленной палаты, председатель Межотраслевого экспертного совета Александр Борисов: «На всех уровнях надо озвучивать свою позицию, а для этого ее надо вырабатывать. А это значит – больше вовлекаться в работу объединений и профессиональных союзов. Мы должны формировать общественное мнение».