Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Украшение стола

РынокРынок

Рекламные и маркетинговые решения
в продвижении водки
 

регламент: Отечественный рынок водки характеризуется высоким уровнем конкуренции, ограничений и пристальным вниманием регуляторов. Но все это не сказывается на его долгосрочных перспективах. Наблюдаемые тенденции говорят о грядущих серьезных изменениях в отрасли

Евгений САВОСТИН

Обзор ситуации на рынке водки

В посткризисный период производители водки потеряли надежные источники финансирования в лице коммерческих банков и инвесторов, включая такие инструменты как первичное размещение акций и выход на фондовые биржи (IPO) и дополнительная эмиссия для увеличения акционерного капитала (SPO). Сегодня производители водки обязаны заплатить 50 % акциза с оборота через 30 дней после отгрузки продукции, в то время как отсрочка платежа дебиторам предоставляется на срок от двух до четырех месяцев. Таким образом, финансовый цикл достигает 120 дней (примерно как в сельском хозяйстве). Вместе с этим, произошло снижение ликвидности, рентабельности и маневренности капитала. В целом, все это негативно сказывается на текущей оценке инвестиционной привлекательности отрасли со стороны кредиторов и инвесторов.
Кроме того, в январе 2010 года правительством была установлена минимальная цена пол-литровой бутылки водки на уровне 89,9 руб. Действия регулятора были направлены на улучшение качества продукта, но это повлекло за собой смещение ценовых сегментов. В момент снижения покупательской способности цена в сегменте mass-market вошла в новый диапазон 110–140 руб., а до этого цены на low-premium были в диапазоне 130–140 руб. Таким образом, данный сегмент теперь вынужден или слиться с mass-market, или увеличивать цену. В то же время, затраты на позиционирование именно как low-premium уже не вернуть, и это дополнительный негативный фактор для отдельных производителей.
Вообще, 2010 год характеризовался усиленными проверками регулятора с целью повысить качество продукции и снизить объемы нелегального производства водки. По данным реестра Федеральной службы по регулированию алкогольного рынка, на ноябрь 2010 года количество оформленных и действительных лицензий, которые дают право на производство, хранение и поставку водки, сократилось до 246. В течение года было приостановлено действие более 140 лицензий. После первого квартала в России из 244 действующих ЛВЗ работали не более 170.
Объемы легального производства водки сокращаются на протяжении последних трех лет. По данным Росстата, в 2009 году было произведено 113 млн дал, в 2008-м – 121 млн, в 2007-м – 128 млн. Сегодня на одного жителя РФ в год приходится 14 л чистого спирта.
Для рынка водки характерны самые высокие показатели контрафактной продукции и теневого сегмента, на который приходится до 40 % продаж. По данным Росстата, объем легально произведенной водки составляет 110–130 млн дал, а в розничной торговле продается более 170 млн. По данным ACNielsen (крупнейшая международная компания, занимающаяся маркетинговыми исследованиями), Россия находится в числе стран, где жители менее всего удовлетворены качеством продуктов питания: только 32 % опрошенных уверены в безопасности продовольствия, которое они покупают в магазинах. Несмотря на кризисные явления и общий тренд, который переключил потребителя на более дешевые бренды, две трети респондентов заявляют, что готовы платить «премию» за гарантию качества.
В ноябре 2010 года на выставке «Индустрия Напитков / Russian Wine Fair 2010» состоялся круглый стол, в ходе которого обсуждались актуальные вопросы, связанные с тенденциями и перспективами развития рынка алкогольной продукции в контексте изменения законодательства. Дополнительные требования, дисциплинирующие алкогольный рынок, которые собирается ввести Госдума в 2011 году, могут поставить вне закона легальных и законопослушных операторов. И только потому, что они не успеют перезаключить договоры аренды и, тем более, не успеют зарегистрировать их в Регпалате. Однако данное требование обуславливается авторами законопроекта как мера противодействия нелегальному обороту алкогольной продукции и, в том числе, направлена против фирм-однодневок на алкогольном рынке.
Также участники круглого стола обсуждали проблемы качества и безопасности продукции. Они отметили, что в Российской Федерации должна быть создана скоординированная система государственного и общественного контроля на рынке алкоголя, что позволит своевременно выявлять недоброкачественную продукцию и пресекать ее реализацию; необходима эффективная система взаимодействия контролирующих, правоохранительных и судебно-исполнительных органов.
В ходе обсуждения была высказана мысль о необходимости создания саморегулируемой организации, которая занималась бы разработкой стандартов и правил и контролем за их соблюдением. Обсуждалась действенность мер по установлению минимальной розничной цены и увеличению пошлин на импортную продукцию, что особенно актуально в отношении крепкого алкоголя.
 

Доля рынка и основные игроки

Крупнейший сегмент рынка водки в России – mass-market. Его точную долю из-за смещения ценовых диапазонов обозначить трудно: по разным оценкам это от 35 до 60 %. Лидеры продаж в этом сегменте в 2009 году: «Зеленая марка» (ГК «Русский алкоголь»), «Пять озер» (Алкогольная Сибирская группа), «Путинка» (Московский завод «Кристалл»).
Российский рынок водки имеет высокую консолидацию. На первую десятку производителей в 2009 году приходилось более 35 % объема производства. ГК «Русский алкоголь» имел самую большую долю – 8,31 % (9,4 млн дал). В эту группу компаний входят ЛВЗ «Топаз», Первый Купажный Завод, Сибирский ЛВЗ. Они выпускают водку «Зеленая марка», «Журавли», «Маруся», «Гербовая», «Ямская». Второе место занял Московский завод «Кристалл» – 5 % легального рынка (5,7 млн дал). У него большое количество торговых марок: «Путинка», «Медаль», «Привет», «Эталон», «Золотое кольцо», «Кристальная», «Прозрачная», «Посольская», «Завалинка», «Праздничная», «Пшеничная», «Старая Москва», «Казенка». Контрольный пакет акций завода принадлежит холдингу ОАО «Росспиртпром». Замыкает тройку лидеров по итогам 2009 года Алкогольная Сибирская группа – 3,3 % (3,7 млн дал). Она выпускает водку «Пять озер» и «Кедровица».
Четвертое место по объему производства водки занимает Татспиртпром – 2,8 % (3,1 млн дал), линейка продукции которого представлена марками: «Встреча без галстука», «Ханская», «Ваш выбор», «АльфаПрофи», «XTAR», «Голубое озеро», «Серебряная гора», «Корабельная роща», «Хлебная», «Tundra», «Русская валюта», «Акдов», «Добрые времена». Компания имеет все данные к тому, чтобы по итогам 2010 года взять уже «бронзу». За Татспиртпромом с небольшим отрывом (2,5 %, 2,7 млн дал) идет Башспиртпром, выпускающий более двадцати наименований, среди которых «Башкирский стандарт», «Дикий мед», «Белый чай» и др.
В десятку крупнейших производителей входят: SPI GROUP (СПИ-РВВК, ПЕРМАЛКО) – 1,9 % рынка; Союз-Виктан – 1,8 %; Традиции качества – 1,6 %; ПГ «Ладога» – 1,6 %; Парламент Групп – 1,5 %. Стоит отметить Мариинский ЛВЗ (представлен торговой маркой «Белуга»). За 2009 год его производство выросло на 20 % (11-е место, 1,4 % рынка).
Доля импортной водки в 2009 году составила не более 6 %. Почти вся она (98 %) представлена украинскими торговыми марками. «Хортица» – 35 %, Nemirof – 26 %, «Союз-Виктан» (имеет собственное производство в России, поэтому представлен и в категории внутреннего производства) – 17 %, все остальные – 22 %.
Основные игроки находятся в ожидании перераспределения долевого соотношения рынка. Причин этому несколько. Прежде всего, активизация деятельности ОАО «Росспиртпром», который по итогам 2010 года планирует занять 50 % рынка. Заметна высокая маркетинговая активность ОАО «Синергия» (Мариинский ЛВЗ), ОАО «Ликероводочный завод «Хабаровский» и ОАО «Архангельский ликероводочный завод».
Во втором квартале 2010 года, по данным отраслевого агентства «ЦИФРА», по объему производства холдинг ОАО «Росспиртпром» занимал первое место (15,5 %). ГК «Русский алкоголь» смещен на второе место (12,3 %). Тройку лидеров замыкало ОАО «Синергия» (8,4 %). Татспиртпром (4,2 %) и Башспиртпром (4,1 %) вытеснили из первой пятерки Алкогольную Сибирскую группу.
Таким образом, стать явным лидером по итогам 2010 года вряд ли кому-то удастся, но долевое соотношение рынка будет серьезно изменено, и, судя по всему, процесс на этом не закончится.
 

Потребительские предпочтения

Рынок водки не предрасположен к сезонности. Потребление равномерно распределено, и лишь в самом начале или конце года (в новогодние праздники) увеличивается.
На рынок водки сильное влияние оказала снизившаяся покупательская способность населения. В сегменте mass-market появились новые потребители, для которых ценовой критерий является значимым. До кризиса наблюдалась тенденция к росту премиум-класса – low-premium и middle-premium. В этой категории работали многие отечественные производители. Сегодня наблюдается обратная тенденция. Алкогольные компании, конечно же, имеют в своих портфелях бренды премиум, которые однако ждут лучших времен, на данный момент выполняя всего лишь функцию заполнителя ассортиментной линейки.
Оптимальным сегментом для производителя в последние два года является mass-market, его рыночная доля постоянно растет. Поэтому все стремятся занять на нем относительно стабильные позиции. Потребители, предпочитающие сегмент econom (вся представленная продукция идентична, взаимозаменяема, безлика и не предусматривает создание бренда), потеряли возможность приобретать водку ниже установленной государством минимальной цены (без учета контрафакта). Возможно, скоро они перейдут в mass-market. С ростом уровня жизни и формированием новой культуры пития потребитель все чаще голосует кошельком за более качественный продукт, заботясь о своем здоровье и престиже. Кроме того, ценовая разница между сегментами составляет менее 20 руб., что для многих все-таки не критично.
 

Маркетинговая активность основных игроков

В econom сегменте самым активным оказался Росспиртпром. Летом 2010 года холдинг вывел на рынок легендарную торговую марку «Русская», которая выпускается на мощностях Ярославского и Костромского ЛВЗ. До этого он уже имел опыт запуска программы «Национальный водочный проект», выпуская водку «Росспиртпром» в econom сегменте. Главная задача «Русской» – вытеснить контрафакт. Это позволит основным игрокам не потерять рынок, а Росспиртпрому – занять планируемую 50-процентную долю. Но пока объем планового производства «Русской» составляет 300-500 тыс. дал в год.
В сегменте mass-market активную борьбу продолжает торговая марка «Путинка любимый рецепт», которую производят на Московском заводе «Кристалл» по заказу ООО «Винэксим». Стоимостью до 140 руб. эта водка конкурирует с торговой маркой «Гербовая» (ГК «Русский алкоголь»), которая появилась двумя месяцами позже, в конце 2009 года, и активно продвигалась в начале 2010-го. «Гербовая» выпускается двух видов: на настое красной фасоли – «Традиционная» и на настое коры дуба – «Особая». Обладает уникальным торговым предложением – 120 руб. Татспиртпром в конце 2009 года представил торговые марки «Царь Береза» и «Царь Кедр» по цене 100–110 руб. В начале 2010-го ЗАО «Столичный Трестъ» по заказу ООО «ТД «Мегаполис» запустило в продажу водку RUSSIAN NEW трех видов: мягкая, зимняя и душевная по цене 130 руб. ООО «Лион Алко» предложила свои «Добра Шклянка Родниковая» и «Добра Шклянка Традиционная» по цене 110 руб.
В сегменте low-premium компания «Алкомир» сохранила за собой лицензию на эксклюзивную дистрибуцию принадлежащих государству водочных брендов «Столичная» и «Московская». Наращивая ежегодно объемы производства на 10 %, в 2010 году компания обязалась выпустить более 700 тыс дал водки, выполняя все требования ФКП «Союзплодоимпорт». Производство брендов обеспечивают мощности Московского завода «Кристалл».
В сегменте middle-premium активность по выведению новых марок была заметна в начале 2009 года. Следует отметить FIINI VERI (320 руб.) от ООО «Калининградский пищевой комбинат», которая производится под контролем финской компании Etela-Karjalan neuvonta-ja konsultointipalvelu Oy. В феврале 2010-го водка была представлена на 17-й международной выставке «Продэкспо-2010». В мае 2009-го ЛВЗ «Кучино» выпустил «Русский премиум» по цене 300 руб. за бутылку. Компания заняла 40-е место по объему производства в 2009 году (400 тыс дал).
В классе high-premium, по заказу ООО «Винэксим», в октябре–ноябре 2009 года ООО «ИТАР» (86-е место, 132 тыс дал) запустило RUBLEVKA GOLD по 410 руб. и RUBLEVKA PLATINUM по 490. Водка содержит настои на основе овса и кедрового ореха, PLATINUM имеет глицериновый наполнитель. ООО «Велес» (18-е место по объему производства в 2009 году) вывела на рынок ТМ Golden Veles стоимостью 600 руб. Изготовлена на основе настоев бездрожжевых пшеничных хлебцев и овсяных хлопьев, содержит глицерин.
Сегмент superhigh-premium полностью представлен импортными продуктами. Торговые марки «Первая Гильдия гранд», 2900 руб. – ООО «НАТ» (Украина), LEX ULTRA, 1000 руб. – Nemiroff (Украина).
Таким образом, основная конкурентная борьба российских производителей сосредоточена на продукции самого перспективного на сегодняшний день сегмента mass-market. Присутствие большого числа игроков на рынке ужесточает конкуренцию, что, по всей видимости, снизит цену и улучшит качество водки.
Успешные и провальные рекламные программы
Одной из успешных кампаний 2010 года, несомненно, является программа восстановления народного бренда «Русская». Для его продвижения не нужны значительные финансовые ресурсы, так как он хорошо известен. Эксклюзивные права принадлежат самой большой сети магазинов и гипермаркетов X5 Retail Group, что гарантирует качество и отсутствие подделок. Товар представлен в сегменте econom плюс, поэтому привлекателен и успешен как в ценовой, так и возрастной категории 35 плюс. Яркого соперника у «Русской» нет, ближайший конкурент – водка «Ямская», которую выпускает «Русский алкоголь».
Сомнителен эффект, который может получить Московский завод «Кристалл». Мультибрендовость предприятия заставила создать собственную фирменную торговую сеть. С точки зрения мерчендайзинга продукция завода сильно различается, а это неизбежно приводит к росту затрат. Вместе с тем, реклама и продвижение такого количества торговых марок обходятся очень дорого, а создав собственные торговые площади достаточно рекламировать только фирменные магазины и одну-две федеральные марки. Стоит также отметить инновационные способы продвижения продукции «Кристалл», основная задача которых – 
защитить подлинность продукции.
По данным ACNielsen, 71 % россиян считают, что главная обязанность по обеспечению безопасности продовольствия лежит на производителе. 
В том, что это задача государства, уверены 25 %, и лишь 4 % полагают, что это зона ответственности ритейлеров.
На этом фоне в последнее время производители винно-водочной продукции столкнулись с неожиданной проблемой. Заводы все более усложняют техническую защиту продукции, примешивают секретные добавки и все массированнее рекламируют свои бренды. Но потребителя это уже начинает пугать. Поэтому Московский завод «Кристалл» сделал защиту не только простой и понятной, но и отвечающей модным тенденциям. Каждая бутылка «Казенки» снабжена индивидуальным оптическим определителем подлинности – нужно совместить окошко этого «гаджета» с краем этикетки и при этом должно высветиться слово «ГАРАНТИЯ». Такой метод хоть и не дешев, зато уникален; система определения подлинности гарантирует, что водка действительно произведена на Московском заводе «Кристалл».
Нельзя не отметить успех продвижения торговой марки «Белуга» Мариинским ЛВЗ. Прирост производства в 2009 году составил 20 %.
Также 2009-й был успешным для региональных марок. При этом федеральные едва ли удерживали позиции. Компания «Родник и К» (19-е место по объему производства) из подмосковных Мытищ увеличила выпуск своего «Русского Графина» на 34,2 %. 
Успех Мариинского ЛВЗ и «Родник и К» заключается в классическом европейском стиле продвижения. Они создали один, но сильный и устойчивый бренд. И на современном этапе такая маркетинговая политика себя оправдывает. Другими словами, если потребитель позиционирует себя с брендом «Белуга», то увидев в магазине Beluga Gold line или Beluga, что бы он ни купил, он все равно выбрал бренд «Белуга». Массированные рекламные кампании создали высокую узнаваемость. Ассоциативный ряд этой продукции связан с богатствами русской земли. Икра и водка – неотъемлемая часть России, и это послужило беспроигрышным вариантом для сегмента mass-market и low-premium. 
Успешно действовал и «Родник и К» в тех же сегментах. «Графин» может быть «кедровым», «премиум», а также «особым», но он всегда – «Русский графин». Бренд подчеркивает особенности и культуру пития – это влияет на покупателя на подсознательном уровне; привлекательность упаковки стала весомым аргументом, обусловив предпочтения потребителя.
 

«Вернуть и завоевать» (креативные перспективы)

На ноябрьской выставке «Индустрия Напитков / Russian Wine Fair 2010» в рамках деловой программы было проведено несколько форумов. Один из них – «Современные технологии производства и продвижения на российском и международном рынках напитков». В ходе дискуссий и обсуждений было отмечено, что уходя от примитивной, лобовой и неразборчивой в средствах рекламы пива, вина и крепкого алкоголя, соблюдая новые регламенты и законодательные ограничения, можно увеличить эффективность продвижения в различных сегментах рынка. Для этого требуются инновационные подходы и современный инструментарий рекламы, маркетинга и продвижения.
Вернуть. Водка в России – бренд № 1. Но в его продвижении не все так просто. Одна из главных трудностей – 
сокращенный набор инструментов рекламы: нельзя использовать образы людей и животных, существуют ограничения эфирного времени. Чтобы вывести товар на рынок, производителю необходимы новые коммуникативные каналы с потребителем, требуется инновационный подход. Кроме того, существуют дополнительные сложности. Во-первых, высокое внимание со стороны регулятора рынка и высокие акцизы. Во-вторых, высокая конкуренция в отрасли, а также большое количество дешевой контрафактной продукции. В-третьих, рынок водки, несмотря на слабое присутствие импортных брендов, имеет серьезных конкурентов со стороны винной индустрии, а также слабоалкогольных напитков и пива.
Исследования показывают, что рынок водки уменьшается не только за счет экономических факторов, но и от перераспределения предпочтений. Производители на современном этапе должны создавать крепкий, устойчивый бренд. Нужен имидж для потребителя, который выбирает водку, а не другой алкогольный напиток. Нужен бренд, с которым покупатель сможет себя позиционировать.
Для продвижения продукции важно нанесение удара по внешнему конкуренту отрасли, привлечение потребителя историей, культурой пития, традициями. Необходимо позиционирование водки как части российской культуры, соотнесение со словом «родина», вызов ностальгических настроений посредством ряда ассоциаций с традиционными символами страны. Например, с понятием «русская земля» ассоциируются торговые марки «Журавли», «Маруся», «Урожай». Ностальгию вызывает ТМ «Русская».
«Народные марки» пробуждают желание собраться с друзьями, устроить семейный отдых на природе – на бескрайных просторах России.
Завоевать. Кроме того, можно сменить целевую группу. Но сделать это намного сложнее. Например, в подсознании отечественного потребителя водка ориентирована, прежде всего, на мужчин. Крепкий алкоголь, который ориентирован на женщин, на рынке водочной продукции стали предлагать совершенно недавно.
Исследования «ГФК Русь» (дочернее предприятие GfK Group) показывают, что 45 % женщин иногда пьют водку, а покупателями водки в магазинах они выступают в 35 % случаев. При этом в Западной Европе и США водка имеет «женский» имидж, так как пьют ее, в основном, в составе коктейлей.
Таким образом, вполне возможно отвоевать у внешних конкурентов отрасли потребителя, который предпочитает вино или слабоалкогольные напитки. 
 

Исследование

Обзор проведен на основе данных реестра Федеральной службы по регулированию алкогольного рынка и Федеральной службы статистики. Установлено долевое соотношение между основными участниками, а также доля импорта. Рассмотрены предпосылки к возможному перераспределению на рынке, современные тенденции, а также примеры рекламных кампаний российских производителей водки. Дана оценка маркетинговой активности основных игроков, определены предпочтения потребителей.