Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Вкусное золото

РынокРынок

Перспективы российского рынка
оливок и оливкового масла
 

импорт: Оливки и оливковое масло, без преувеличения, одни из самых популярных продуктов в мире. Россия пока не относится к числу лидеров по уровню их потребления. Но именно поэтому отечественный «оливковый» рынок имеет впечатляющие перспективы роста

Дарья ЦВЕТКОВА

Ситуация на рынке

Согласно данным FAOSTAT, мировое производство оливок выросло за 2000–2008 годы на 16 %. К началу 2009 года его объем составил почти 18 млн. тонн. Похожая ситуация и на рынке оливкового масла – рост на 15 % (2,9 млн. тонн в 2008 году). Ведущие потребители оливкового масла – Италия, Испания, США и Греция. За ними следуют Франция, Сирия, Португалия, Марокко, Турция, Великобритания, Германия. В этом списке пока нет России (100-процентный импорт). Однако наш рынок, по оценке Международного Совета по оливкам, относится к числу быстро развивающихся и перспективных.
Объемы импорта оливок и оливкового масла в Россию ежегодно растут. По данным компании «Академия Сервиса», в 2007 году ввоз масла составил 18,9 тыс тонн в натуральном выражении, для сравнения: в 2001-м – 3,4 тыс. Несколько меньше было в 2009 году (17,2 тыс тонн), однако с выходом из кризиса вновь намечается тенденция к росту. Аналогичная ситуация и на рынке оливок: с января по июнь 2009 года их импортировали на сумму 24,28 млн. евро, что на 33 % больше, чем за тот же период 2008 года (источник – World Trade Atlas).
Ведущим поставщиком оливкового масла на российский рынок является Испания. Именно там сосредоточена большая часть европейского производства – 42 %. По данным «Академия Сервис», лидеры поставок в 2009 году – компании Aceites Agro Sevilla S.A. (17 %) и Aceites Borges Pont S.A (11 %). Среди брендов преобладает Borges (20 %), под которым производится основная часть масла Aceites Agro Sevilla S.A. Кроме того, специально для России, стран Балтии и СНГ, Borges реализует масло под брендом ITLV, его доля в структуре рынка – чуть более 5 % в стоимостном выражении. Третье место занимает другая испанская компания – Olive Line International S.L. со своим брендом Maestro De Oliva (6 %).
Завоевывает позиции на рынке  масло Grand di Oliva, которое с 2008 года выпускается и фасуется в Греции по заказу российской компании «Макфа». Выбор российского производителя неслучайно пал именно на греческое оливковое масло – оно по праву считается одним из лучших в мире, являясь, без преувеличения, основным продуктом греческой кухни (40% калорийности ежедневного рациона принадлежит именно оливковому маслу). Кроме того, греческое законодательство очень жестко регулирует качество продукции. Здесь, как, например, и в Италии, запрещено смешивать масло элитных сортов с более дешевым. Помимо этого, греческое масло отличается низким уровнем кислотности, что говорит о его высоком качестве – например, масло  Extra  Virgin, произведенное в Лаконии, имеет кислотность всего 0,3 – 0,4%, что достигается благодаря применению метода холодного прессования.
Большой интерес отечественный рынок вызывает у Туниса, чей экспорт масла составляет 10 % от общего объема экспортной торговли страны. Местные производители утверждают, что их товар отличается высоким качеством, при этом, с точки зрения стоимости, может составить заметную конкуренцию европейским производителям. Сегодня на российском рынке представлена продукция тунисской компании Societe de Conditionnement des Huiles d’Olive (ТМ Terra Delyssa), которой принадлежит 4 % объема импорта в стоимостном выражении.
Похожая ситуация сложилась и на рынке оливок. Ведущим производителем и поставщиком здесь является Испания, которой принадлежит 96 % мирового экспорта. По данным компании «АМИКО», наиболее узнаваемая марка в России – Maestro De Oliva (42,6 % рынка в натуральном выражении), за ней следует Iberika – 26,1 %.
Большинство исследований подтверждает, что потенциал у российского рынка есть, и потребление может быть удвоено. Оливки уже довольно популярный в нашей стране продукт. В Москве 40 % семей употребляют их, как минимум, раз в три месяца, в Санкт-Петербурге – 27 %, в Екатеринбурге – 30 % (по данным компании COMCON-SPb). Очень популярны оливки фаршированные. Годовое потребление масла составляет 120–130 г на человека, что говорит о реальных перспективах развития рынка. На фоне повышения благосостояния, роста популярности здорового питания и средиземноморской кухни маркетинговые усилия могут иметь заметный результат уже в скором будущем.
 

Позиционирование и продвижение

Увеличение импорта требует не только планомерных усилий по продвижению, но и решения многих проблем, в том числе, на государственном уровне.
  1. Одно из главных препятствий роста популярности оливок и оливкового масла в России – низкая информированность населения об этих продуктах, их свойствах и способах употребления. Большинство покупателей не знает, чем оливки отличаются от маслин, хотя это плоды одного дерева – разница лишь в степени созревания и способах обработки. Еще меньше сведений о категориях оливкового масла (рафинированное и нерафинированное, масло первого отжима Extra virgin, более дешевые категории и т.д.), от чего напрямую зависит цена продукции. Кроме того, играют роль и традиции: из всех растительных масел наиболее предпочтительным считается подсолнечное.
  2. Неправильное позиционирование. Оливки и оливковое масло долгое время поставлялись на российский рынок как продукты премиум-класса, предназначенные для изысканного стола, но никак не для повседневного употребления. В настоящее время все больший упор в позиционировании делается на научно доказанную пользу оливок (даже есть предложение о реализации оливкового масла в небольших емкостях через аптечную сеть), однако по-прежнему их нельзя назвать товаром первой необходимости.
  3. Высокая цена оливкового масла в российских магазинах. Причин тому несколько, в первую очередь, высокие таможенные пошлины. Также большинство производителей выпускает масло в стеклянных бутылках, что значительно увеличивает его стоимость, в том числе из-за веса. Турция вступила в борьбу за покупателей, разливая масло в полиэтиленовые контейнеры, однако Испания и Италия не желают идти по этому пути. Наконец, в России практически отсутствуют мощности для обработки и розлива масла. Если в Европе существует практика отдельного производства и розлива (например, Греция долгое время поставляла нефасованное масло в Италию, где его разливали и продавали под собственными марками), то в России отсутствуют предпосылки к этому, в том числе, из-за климатических условий.
Примером потенциала отечественного рынка и его привлекательности для европейских производителей служит опыт их участия в профильных выставках: World Food, ПродЭкспо и Петерфуд. Только в 2010 году медалями конкурса «Лучший продукт» в рамках выставки ПродЭкспо были награждены компании Milasolio Ltd. Sti (Турция, ТМ Milasolio, Kidsolio), Exoliva S. A. (Испания, ТМ Fernando Giron), AGRO.VI.M.S.A (Греция, масло ILIADA), «Сельскохозяйственный Кооператив Риудэканьес» (Испания, Extra Virgin Siurana). Активное участие в выставках последних лет принимали такие компании, как «Омега» (оливки и оливковое масло ТМ «ГРЕКО» и «ГРЕКЭЛИТА»), Verde Olive Oil Co (Турция, ТМ Verde) и другие.
Наиболее заметную маркетинговую и рекламную активность среди вышеперечисленных компаний проявляет Milasolio Ltd. Sti (продукт года World Food Moscow-2008, 2009, 2010). Это расширение дистрибьюторской сети, активная поддержка собственных брендов, один из которых – специальное детское оливковое масло Kidsolio.
В целом, в позиционировании продукции европейских производителей на отечественном рынке можно выделить следующие тенденции:
позиционирование оливок и масла как дорогого, элитного продукта. Например, «живые» оливки «Греко» выпускаются, в основном, в стеклянных банках разной формы, что, разумеется, отражается на цене. При этом делается акцент на использовании традиционных ручных технологий на частной семейной фабрике. Упаковка масла также подчеркивает избранность продукции: например, темная, изысканная бутылка, или сувенирная (в форме греческих амфор и кувшинов с добавлением ароматных трав);
отсутствие четкой концепции продвижения. Большинство производителей делает акцент на качестве и вкусе продукции, не уточняя, чем принципиально их масло и оливки отличаются от других (тоже вкусных и качественных). Даже позиционирование испанского масла Extra Virgin Siurana как элитного, марочного, которое не распространяется через торговые сети во избежание подделок, не выделяется на фоне брендов прочих производителей;
отсутствие полноценного информирования. В чем отличие оливок, собранных в Греции, от турецких? Какие национальные особенности производства и употребления существуют? В чем специфика масла, приготовленного из оливок разных сортов и степени зрелости? Почему дистрибьютор, закупщик, а в итоге и потребитель должны заинтересоваться именно этой продукцией?
Таким образом, для расширения поставок оливок и оливкового масла на российский рынок требуются определенные усилия, в том числе, дипломатические. Весьма примечателен в этом отношении пример Испании и Греции. Торгово-экономический отдел посольства Испании возглавляет кампанию по продвижению оливкового масла на российский рынок. В ней участвуют Испанский институт внешней торговли, Ассоциация испанских производителей оливкового масла и другие организации. Среди мероприятий – дегустации, мастер-классы, стажировки в Испании, организация рекламы на телевидении и т.д. При этом масло позиционируется как очень полезный для здоровья продукт с прекрасным соотношением цена–качество. Евросоюз, Министерство аграрного развития и продовольствия Греции, Национальная межпрофессиональная организация производителей оливкового масла и маслин реализуют проект «Жидкое золото». Его цель – 
информирование потребителей, знакомство с категориями и преимуществами оливкового масла и, как результат, рост продаж. В рамках кампании при поддержке греческого консульства организуются регулярные презентации и дегустации. За три года на продвижение продукции местных производителей на международный рынок было потрачено более 240 млн. евро, из которых 145 млн. – субсидии Евросоюза.
В 2010 году кампанию по продвижению столовых оливок и оливкового масла в России, рассчитанную на два года, запустил Международный совет по оливкам (IOC). В сентябре пресс-конференция заместителя директора и начальника технического отдела IOC Хабиба Эссида, посвященная открытию проекта, состоялась в Москве, в ноябре – в Санкт-Петербурге. Был представлен примерный план мероприятий, среди которых: создание интернет-сайта, проведение акций, рассказывающих о пользе этих продуктов, привлечение знаменитостей к участию в продвижении и, даже, организация переговоров на правительственном уровне о снижении таможенных пошлин.
Необходимы усилия дистрибьюторов, направленные на продвижение. Примером может быть компания «Америа Русс», которая занимается дистрибуцией таких брендов, как Maestro De Oliva, Monini, Iberika и др. Среди мероприятий:
участие в специализированных программах и проектах (например, Monini стал эксклюзивным поставщиком масла для мастер-классов кулинарного салона «Мир ресторана и отеля», проходившего в апреле 2010 года в Большом Гостином Дворе в Санкт-Петербурге);
использование возможностей кулинарных телепередач (Maestro De Oliva – спонсор программы «Смак»);
публикации в газетах и журналах («Здоровье», «Худеем правильно», «Здоровье школьника», «Хлеб-Соль» и др.), подчеркивающие, что оливки и оливковое масло – вкусный и полезный для здоровья продукт.
Таким образом, перспективы дальнейшего освоения европейскими поставщиками российского рынка весьма впечатляют. Однако для их осуществления требуются всесторонние усилия по продвижению: позиционирование продуктов как источника здоровья (в том числе и с помощью реализации через аптечную сеть), информирование и привитие культуры употребления оливок и оливкового масла, снижение цены путем налаживания розлива масла в России и многое другое.