Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Власть эмоций

ПрактикаПрактика

Ключевой фактор оптимизации коммерческих результатов

Подсознание: Человек хорошо справляется с рациональными доводами, но абсолютно беззащитен перед обуревающими его эмоциями. Кто научится понимать побудительные мотивы поступков потребителя, тот сумеет извлечь из этого реальную выгоду

Елена САМОЙЛОВА

Успех любого бизнеса во многом зависит от людей. Но человек, как правило, действует не по воле чистого разума. Многочисленные исследования показывают, что решение о покупке на 80 % принимается под влиянием эмоций и лишь на 20 % – под влиянием логики! Соответственно, для коммерческого успеха необходимо научиться управлять эмоциями потенциального потребителя.

Придти к такому выводу, конечно же, намного легче, чем его реализовать. Прежде всего, следует уяснить, что существуют эмоции стеничные (повышающие уровень жизненной активности человека) и астеничные (тормозящие внутренние процессы организма). К первым относятся радость, гнев, страх. Ко вторым – уныние, грусть, подавленность, неопределенные (немотивированные) страхи и тревоги. Характерная черта стеничных эмоций: они вызывают потребность в активном действии (убегать, догонять, совершать покупки и т.д.). Астеничные же, напротив, побуждают затаиться, спрятаться.
Понятно, что для получения результата наиболее ценны стеничные эмоции, причем как позитивные (радость, веселье), так и негативные (злость, страх). Рассмотрим механизмы воздействия на эмоции человека.
Реклама в СМИ. Наиболее распространенный вариант воздействия на потребителя. Стереотип, что реклама должна вызывать только положительные эмоции, уже давно является ошибочным. С точки зрения влияния на объемы продаж важны эффект незавершенного действия и эмоциональное напряжение, для которого оптимальны как раз отрицательные эмоции. Они содержат гораздо больший энергетический заряд, нежели положительные. Например, чувство радости ценно само по себе и не нуждается в каком-либо завершении. А негатив, как правило, требует разрядки – завершения действия. Вот на этом эффекте и следует строить рекламную кампанию.
Следует учитывать, что отрицательные эмоции имеют свойство дольше и надежнее фиксироваться в памяти, постоянно возвращая человека к определенному событию или объекту. Эту особенность также необходимо использовать. Естественно, негатив должен быть строго дозированным. Излишняя мрачность может дать эффект прямо противоположный желаемому, вплоть до полного отторжения продукта. Оптимальная «доза» – легкая досада, раздражение. Эти чувства побуждают потребителя завершить действие в направлении, выгодном продавцу или производителю.
Другой немаловажный аспект построения рекламной кампании в СМИ – принцип чередования характера эмоций. Допустим, начинают с негатива, который с использованием продвигаемого товара превращается в позитив. В качестве примера такого чередования можно привести рекламу кисломолочных напитков, улучшающих работу желудочно-кишечного тракта. Как правило, в начале говорится о чувстве дискомфорта, которое при употреблении продукта начисто исчезает, оставляя только чувство легкости. Большинство людей трепетно относится к своему здоровью, боится боли – этим можно и нужно пользоваться. Негатив лучше всего работает именно в телевизионных роликах, поскольку там можно четко обозначить переломный момент, после которого наступает позитив. В наружной рекламе и прессе столь явный эффект практически недостижим.
При разработке концепции рекламы в СМИ необходимо учитывать возможную реакцию потенциальных потребителей на видеоряд и текст. Например, крайне осторожно следует использовать демонстрацию симптомов болезней (излишняя достоверность вызывает чувство брезгливости). Важно правильно определить ассоциации, возникающие при просмотре рекламы. Так, надкушенная плитка шоколада со следами зубов в одном из роликов вызвала крайне отрицательный отклик зрителей именно вследствие неприятных ассоциаций. Что касается текстов рекламных обращений (включая надписи на этикетках), их также следует разрабатывать максимально внимательно, во избежание разного рода ляпов. Ведь ясно же (впрочем, не всем), что надпись «Орешки с арахисом» и «Мальчик-Стаканчик. Пломбир с карамелью» на упаковке и лозунг «Опт твою мать, вот это цены!» на билборде (реальные образчики текстов!) заставят кого угодно усомниться в адекватности производителя и качестве предлагаемых товаров или услуг.
Основная задача рекламы в СМИ – вызвать заинтересованность и удивление. В дальнейшем многое будет зависеть уже от дополнительных методов продвижения (личные продажи, мерчендайзинг и т.д.), то есть от того, как организовано взаимодействие с клиентом.
Личные продажи. Один из наиболее эффективных методов увеличения прибыли. Объясняется это тем, что такой вид продвижения максимально приближен к месту и времени принятия решения о покупке. Все зависит от профессионального мастерства продавца. Он должен уметь верно подмечать настроение клиента и направлять его в нужное русло. Весьма полезно знать основные принципы психологии продаж. Например, недопустимы грубость и фамильярность. Приветствуются благожелательность, улыбчивость, умение слушать. При личных продажах не пригодятся эмоции раздражения и нервозности, напротив, потенциальный потребитель должен увидеть перед собой друга и советчика.
Задача продавца нарисовать клиенту такую картинку земного рая, которая его зачарует и заставит приобрести продвигаемый товар. Особую роль играет эмоциональность (эмоциональный интеллект) продавца. Компания L’Oreal даже ввела практику отбора менеджеров продаж именно по коэффициенту эмоционального интеллекта. В результате чистая прибыль компании выросла на 2,5 млн долларов за один год. Такова цена эмоций.
Нейромаркетинг. Метод применяется непосредственно в торговых точках. Суть его в том, чтобы, находясь в торговой точке, клиент испытывал эмоции счастья и радости. Повышается уровень благожелательности и разговорчивости, потребитель больше интересуется всем новым, легче идет на контакт. Соответственно – больше покупает. А за ощущением счастья он непременно вернется снова.
Для создания ощущения счастья в конкретной торговой точке следует подбирать соответствующий персонал (дружелюбный и адекватный), создавать условия легкой ориентации (стрелки, указатели), умело использовать музыкальный фон и цветовое оформление. На последнем остановимся подробнее.
Цвета и их сочетания вызывают большое количество эмоций. Главное – верно определить целевую аудиторию торговой точки и исходя из этого расставить цветовые акценты. Если торговую точку планируется позиционировать как статусную и предлагающую эксклюзивные товары, то в оформлении должны быть использованы следующие тона: черный (ассоциируется с властью, жесткостью, доминированием), красный (борьба, сила), золотой (роскошь), синий (мужественность, динамичность). Именно эти цвета вызовут у соответствующей целевой аудитории (амбициозные, активные, обеспеченные люди) эмоции, которые способствуют совершению покупок. Если же торговая точка предназначается для людей, ориентированных на экономию, рациональность, семейственность и защищенность, то и эмоции потребуются несколько иные. В этом случае подойдут: белый (чистота, доверие), зеленый (безопасность, покой), синий (надежность), серый (дешевизна, скромность), коричневый (традиционность). На любителей всего нового и неординарного рекомендуется воздействовать фиолетовым (необычность, экстравагантность), белым (новизна), серебряным (необычность, искусство), золотым (престижность) и голубым (фантазия) тонами.
Эмоциональный мир человека открывает безграничные возможности. От него зависит очень многое, в том числе и коммерческий успех. Научившись вызывать у потенциального потребителя нужные эмоции, можно добиться значительного прироста объема продаж.