Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Букет Европы

Мировой опытМировой опыт

Возможности и перспективы европейских вин на российском рынке
 

Питие: К началу этого года сложились все предпосылки для успешного продвижения европейских вин на российский рынок. На данном этапе первоочередной задачей становится эффективное позиционирование винодельческой продукции, а потребитель уже готов к покупкам

Дарья ЦВЕТКОВА

 

Российский потенциал

В последние годы алкогольный рынок России пережил целый ряд серьезных потрясений. Это и запрет на ввоз молдавских и грузинских вин, и введение ЕГАИС (Единая государственная автоматизированная информационная система учета алкогольной продукции), и мировой финансовый кризис. Однако в прошлом году этот сегмент потребления рос несмотря ни на что, становясь все более привлекательным, в том числе, для европейских производителей.
Европейское виноделие в целом испытывает в настоящее время довольно серьезные трудности в связи с возрастающей конкуренцией со стороны относительных новичков рынка (Чили, Аргентина, США, Австралия, ЮАР и др.), хотя и оставаясь по-прежнему мировым лидером. По данным Weinakademie Berlin (Винная академия Берлина), лидером по количеству собранного в 2009 году винограда была Италия, при этом общая площадь виноградников уменьшилась на 90 тыс га. Мировое производство вина в 2009 году составило 268,7 млн гектолитров (рост на 1,1 млн). Из них 67,8 % приходится на европейские страны, в первую очередь, Италию, Францию и Испанию. Три четверти мирового объема импорта вина принадлежит на сегодняшний день европейцам, наиболее активно ввозится продукция в США и Великобританию.
Вместе с тем, европейские производители уже в течение нескольких лет испытывают значительные затруднения в связи с кризисом перепроизводства. Еще в 2008 году комиссар Евросоюза по сельскому хозяйству Марианн Фишер Бойл заявила, что для сбыта европейского вина нет рынка, поэтому почти миллиард бутылок из Франции и Италии был переработан в средства для дезинфекции и топливо. Перед европейскими виноделами стоит задача расширения рынков сбыта. Россия для них в этом плане очень интересна.
Согласно исследованиям агентства Euromonitor International, потребление вина в России значительно выросло в течение последнего десятилетия. Так, в 1999 году оно составляло 620 млн л, а в 2007-м увеличилось до 1,02 млрд. Тем не менее, потенциал российского рынка еще достаточно велик. Если на одного француза приходится 47 л вина в год, то на каждого россиянина – всего лишь 7.
В связи с кризисными явлениями, в 2009 году объем российского рынка вина снизился на 30 %. При этом произошло перераспределение спроса: россияне стали употреблять больше дешевой отечественной продукции (по разным оценкам, примерно 40 % потребителей отдавали предпочтение маркам и сортам по цене менее 100 руб. за бутылку). Однако в 2010 году платежеспособность населения выросла, улучшилось качество жизни и, как следствие, вырос спрос на европейское вино. Так, по данным Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА), в первом полугодии 2010 года доля импорта увеличилась на 15 %. Способствовал этому и тот факт, что 80 % 
потребителей не доверяют отечественным производителям, считая, что качество их продукции не может сравниться с вином из Европы.
Особенности потребления вина в России значительно отличаются. Европейская концепция виноделия предполагает определение качества продукта с учетом его терруара (от франц.: terroir – почва, земля), то есть совокупности климатических, почвенных и прочих условий местности, в которой был произведен каждый конкретный сорт. Элитное, марочное европейское вино всегда сделано на определенном винограднике с соблюдением всех установленных именно там требований. Европейский потребитель, выбирая вино, ищет в первую очередь совокупность этих характеристик, которые могут быть обозначены как тип вина.
В отличие от Европы, доля красного вина на российском рынке значительно превышает долю белого, причем предпочтение отдается полусладким сортам. Наш покупатель обладает крайне скудной информацией о терруаре, решение о покупке той или иной бутылки принимается непосредственно в магазине, причем потребитель ориентируется в первую очередь на сорт вина и страну-производителя, не вдаваясь в другие тонкости.
Таким образом, в настоящее время сложились оптимальные условия для продвижения европейского вина на российский рынок. Однако успех возможен лишь в результате планомерной работы и продуманной стратегии со стороны производителей и поставщиков с учетом потребительских предпочтений жителей России.
 

Пути продвижения

На основе приведенных фактов можно сделать некоторые выводы о том, как следует позиционировать свою продукцию виноделам из Европы, чтобы завоевать сердце российского покупателя.
1. Потребителю, не обладающему информацией об особенностях терруара и процессе производства, ориентироваться в разнообразии представленных на полках магазинов вин очень трудно. Особенно, если учитывать отсутствие брендов на винном рынке (в отличие, например, от водки или пива). Причин этому несколько: низкая культура потребления вина, слабое рекламное сопровождение, специфика предпочтений. Вот что говорит директор по маркетингу компании «Аргумент-XX» Николай Королев: «Узнаваемость винных марок не превышает 30 %. Потребительская лояльность же практически не проявлена». Поэтому главная задача виноделов – создание сильных брендов, которые отражали бы и терруар, и традиции, и эксклюзивность винограда определенного сорта, и даже личность виноградаря (если, например, производителем является семейная ферма).
Позиционирование вин Европы может быть основано на традиционных особенностях, характерных для каждой страны.
Франция. Французское вино – это не просто напиток, а объект национальной гордости и культа. Здесь существуют Музей вина и многочисленные школы, в которых учатся виноделы со всего мира. Именно во Франции появились понятия «терруар», «аппеласьон» (система, гарантирующая подлинность вин, произведенных на конкретной территории). Поэтому французское вино – это, в первую очередь, элитные, изысканные сорта для успешных людей, которые умеют наслаждаться жизнью, ценят разнообразие и новые тонкие вкусы и стремятся к получению удовольствия. Особое внимание может быть уделено французскому шампанскому. Межпрофессиональный комитет шампанских вин разработал свод положений для всех вин из региона Шампань и называться шампанским может лишь вино, которое им соответствует.
Италия. Страна, обладающая винодельческими традициями гораздо более древними, чем у Франции, и которые насчитывают более двух с половиной тысячелетий. Именно здесь производится почти три тысячи наименований вин, которые отличаются друг от друга в зависимости от региональных особенностей и технологий производства, но при этом большинство из них является традиционными. Итальянское вино – для успешных, обеспеченных, консервативных людей, ценящих стабильность и высокое качество. А также это лучшее сопровождение для средиземноморской кухни.
Испания. Эти вина более доступны по цене, чем, например, французские, поэтому могут быть позиционированы как напитки высокого качества в среднем ценовом сегменте. Кроме того, Испания является родиной хереса – крепкого вина многочисленных сортов с прекрасным вкусом для мужской целевой аудитории. Ставка может быть сделана и на молодежь, ведь херес зачастую является основой многочисленных коктейлей, популярных на вечеринках.
Португалия. Визитные карточки местных виноделов – это мадера и портвейн. Позиционирование мадеры может быть рассчитано на женскую аудиторию, поскольку это ликерное вино, которое отличается сладким вкусом и ароматом. В то время как портвейн традиционно считается мужским напитком. Советская винодельческая промышленность дискредитировала его, но есть в этом и плюс – название хорошо знакомо отечественному потребителю. Португальский портвейн – это изысканный крепленый напиток, употребление которого требует знания многих тонкостей.
Германия. Немецкое виноделие подчиняется строжайшей системе контроля, поэтому поставщики могут гарантировать высокое качество. В силу климатических особенностей преобладают сладкие белые вина, которые могут подаваться к рыбе, легким закускам, десертам. Исконно немецким вином считается рислинг – напиток с фруктовым ароматом, позиционирование которого может быть ориентировано на женскую целевую аудиторию.
Аналогичным образом, с расчетом на конкретный сегмент покупателей, на российском рынке должна позиционироваться и продукция производителей из других регионов мира. Например, вина Чили обладают характерным необычным фруктовым вкусом и ароматом, при этом они доступны по цене, поэтому их продвижение может быть ориентировано на молодежную аудиторию, которая ценит новые яркие вкусы.
2. Особое внимание европейские виноделы должны уделить просвещению и информированию российских потребителей как в местах продаж (например, путем подготовки грамотных продавцов-консультантов для винных бутиков или отделов супермаркетов), так и в сегменте HoReCa (сфера общественного питания и отелей). Российские организации, которые осуществляют подготовку сомелье, не дают образования европейского уровня, и этот пробел вполне может быть заполнен профессионалами из Европы.
3. Российский потребитель пока не готов платить за бутылку вина несколько тысяч рублей, даже будучи уверенным в его непревзойденном качестве. Поэтому задача европейских производителей – поставлять на рынок вино в среднем ценовом сегменте. Так, например, компания «Лудинг», один из крупных импортеров, в 2009 году выпустила на отечественный рынок линейку французских столовых вин Louis Legrand, розничная цена которых весьма приемлема.
Есть и противоположные примеры. Например, винный совет Бордо объявил о сокращении производства «базового» вина. В рамках заявленной программы будут выкорчевываться лозы на участках, где производилось дешевое вино; виноделы получат дотации на перепрофилирование бизнеса для производства более дорогих сортов. Явно, что подобные планы не будут способствовать выходу производителя на российский рынок.
4. Большинство российских потребителей принимает решение о покупке вина непосредственно в магазине. Поэтому производители должны уделить серьезное внимание разработке дизайна бутылки, упаковки и этикетки в соответствии с выбранным позиционированием, брендом и с учетом потребностей целевой аудитории.