Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Колбасный индекс

РынокРынок

Благосостояние страны через призму рынка мясопродуктов

Индикатор: Потребление мясных изделий считается индикаторным показателем экономической ситуации в целом. Российский рынок мясной продукции достиг фазы насыщения. При этом он по-прежнему обладает хорошим потенциалом и открыт для новых игроков

Кирилл КУПРИЯНОВ

 

Индикаторный рынок

Рынок колбасных изделий и мясных деликатесов считается показательным – это, своего рода, индикатор покупательской способности населения. На протяжении многих последних лет мясопродукты занимают в рационе россиян четвертое место в количественном выражении после молочной продукции, фруктово-овощной группы товаров и хлебо-
булочных изделий. Естественно, что в данном сегменте существует жесткая конкуренция и присутствует много достаточно сильных игроков. При этом специфика мясного рынка такова, что стабильно появляются все новые ниши и целевые аудитории.
Рынок мясопродуктов динамичен и находится в зависимости от целого ряда факторов. При анализе его внутренней структуры выявляется достаточно устойчивое сегментирование.
Имеющиеся данные (см. рис. 1) приведены по итогам 2009 года. Такая картина вполне показательна: цифры могут различаться по годам, но весьма незначительно. Наибольшим спросом пользуется относительно недорогая продукция. Сегодня средняя цена в России на вареные колбасы первого сорта составляет примерно 170 руб/кг, на сосиски и сардельки – 185 руб., на копчености – 340 руб., а сырокопченая колбаса стоит более 500 руб.
Отечественный рынок мяса и колбасы показывает устойчивый рост с 2000 года. Среднегодовая динамика составляет 23 %. В 2009 году объем розничных продаж в денежном выражении составил 568 млрд руб., увеличившись по сравнению с предыдущим годом «всего» на 15 %. Даже разразившийся мировой финансовый кризис не сказался на суммарных показателях оборота отрасли, внеся, правда, в структуру спроса определенные коррективы.
До 2008 года явно прослеживалась тенденция на увеличение продаж дорогостоящей продукции. В кризис россияне стали отдавать предпочтение товарам экономкласса. Поэтому, несмотря на рост рынка в стоимостном выражении, натуральные объемы все же сократились. По разным оценкам, количественное сокращение колбас и мясных деликатесов в 2009 году составило от 7 до 8 % и коснулось как внутренних производителей, так и иностранных поставщиков.
В наибольшей степени пострадал импорт: его доля упала ниже отметки в 0,5 %. У отечественных производителей кризис, главным образом, отразился на экспортной составляющей: поставки готовой продукции за рубеж в 2009 году снизились на 17,6 %.
Таким образом, наблюдающийся рост рынка объясняется не увеличением спроса, а удорожанием готовой продукции. Российская Федерация входит в число стран с наиболее высокими темпами инфляции продовольствия. Например, в 2008 году цены на мясо и мясопродукты выросли на 23 %, тогда как в Европейском Союзе всего лишь на 5 %.
Как уже было сказано, рынок мясоколбасной продукции имеет явные индикационные свойства. Чем выше уровень доходов населения, тем большим спросом пользуется такая продукция. Показательна в этом смысле разбивка спроса на колбасные изделия и мясные деликатесы в стоимостном выражении по федеральным округам (всего семь – до создания Северо-Кавказского округа), приводимая Росстатом.
Представленные на диаграмме сведения (см. рис. 2) станут еще более красноречивыми, если учесть, что два лидера потребления – Центральный и Приволжский федеральные округа – сопоставимы по количеству населения. При этом необходимо отметить, что среднедушевое потребление мясопродуктов в России серьезно отстает от аналогичных показателей стран с развитой экономикой. Если средний россиянин съедает чуть более 60 кг мяса и мясных изделий в год, то в странах ЕС и Северной Америки этот показатель превышает 100 кг.
Говоря о влиянии на отрасль кризиса, нельзя не отметить еще один тренд, четко обозначившийся в последние два-три года – увеличение удельного веса продукции из мяса птицы. Ее популярность объясняется, в первую очередь, оптимальным соотношением параметра цена–качество. При схожих с говяжьими или свиными продуктами вкусовых показателях, они имеют более низкую цену. К тому же мясо птицы традиционно воспринимается потребителем как диетическое и более соответствующее здоровому образу жизни.
В производстве колбасно-деликатесной продукции с содержанием мяса птицы безусловное лидерство удерживают зарубежные производители. В структуре предложения некоторых крупных импортеров данная продукция составляет до половины ассортимента, тогда как у отечественных производителей она едва достигает отметки в 15 %. Новый тренд позволил иностранным поставщикам отстоять свою мизерную долю на рынке, но специалисты твердо убеждены в том, что уже в ближайшем будущем в этом сегменте произойдет полное импортозамещение, как это произошло с продукцией из традиционных видов мяса.
Несмотря на благоприятные условия рынка для отечественных производителей (в том числе и за счет государственного регулирования), они в немалой степени зависят от импортного сырья. Тем не менее, если политика государства на снижение ввозных квот и повышение таможенных пошлин продолжится, есть все основания ожидать, что крупные игроки рынка в скором времени будут способны обеспечивать производство колбас и деликатесов отечественным сырьем.
Если оценивать российский рынок мясоколбасных изделий в целом, то можно выделить ряд характерных особенностей. Во-первых, этот рынок – 
один из наиболее емких и одновременно насыщенных. Наряду с общефедеральными брендами в регионах сильны позиции локальных торговых марок. По данным Росстата, по состоянию на докризисный 2007 год в отрасли мясных полуфабрикатов и колбасных изделий было зафиксировано более тысячи компаний-производителей. Эксперты рынка утверждают, что сегодня их количество (не считая импортеров и дистрибьютеров) вновь приближается к этой отметке. Во-вторых, в условиях высокой конкуренции игроки рынка вынуждены уделять повышенное внимание разработке новых и отладке существующих производственных технологий, развитию сети дистрибуции, ценовой политике и стратегическому планированию. С одной стороны, это хорошо для конечного потребителя, так как растет качество. С другой – повышается цена. Стоимость сырья в готовом продукте составляет 45–50 %. В-третьих, на рынке изделий из мяса сложилась четкая сегментация, ценовая дифференциация и нишевая структура. Нижний и средний ценовые сегменты практически полностью контролируются российскими игроками, ведущими между собой ожесточенную конкуренцию. В-четвертых, рынок обладает собственной спецификой, связанной со сроками и технологиями хранения готовой продукции, что повышает риски. И, наконец, в-пятых, на рынке колбасных изделий (особенно деликатесов) операторы вынуждены тщательным образом учитывать предпочтения и поведенческие модели потребителей, о чем речь пойдет ниже.
 

Эшелоны, эшелоны…

В отличие от множества других отраслей продовольственного рынка России, сектор мясной продукции имеет ярко выраженный региональный характер. Особенно это касается наиболее популярного и недорогого сегмента – вареных колбас, сосисок, сарделек и прочих продуктов с достаточно короткими сроками хранения и реализации.
В каждом регионе присутствие тех или иных игроков рынка напрямую диктуется наличием у них производственных и складских мощностей, а также развитостью сети дистрибуции. Для примера можно сравнить ситуацию в Москве и Новосибирске.
На столичном рынке практически полностью отсутствует предложение продукции, произведенной за пределами Центрального федерального округа. Пятерка лидеров, являющихся федеральными брендами, в совокупности удерживает почти половину продаж. Распределение долей примерно следующее: ЗАО «Микояновский мясокомбинат» – 20 % 
рынка, «Черкизовский мясоперерабатывающий завод» – 8 %, «КампоМос» – 7 %, МПЗ «Вегус» – 6,5% и ОАО «Останкинский МПК» – 6 %.
В Новосибирске иная картина. Безусловными лидерами являются продукты компаний ТПХ «Сибирская Продовольственная компания», ООО «Торговая площадь» и «Новосибирский мясоконсервный комбинат». И только потом в этом хит-параде идут федеральный бренд «Микоян» и томская марка «Бутербродница». Вместе эта пятерка также контролирует до 50 % местного рынка.
Одновременно с этим, следует понимать, что для Москвы указанные федеральные бренды являются локальными. Таким образом, потребитель всегда отдает предпочтение производителю территориально расположенному в его регионе. Налицо факт четкого разделения рынка по географическому принципу. Что вполне естественно, учитывая те ограничения, которые накладывает необходимость создания полноценной материально-технической базы для успешной работы в других регионах, а также формирования логистической цепочки. Неместным брендам трудно поддерживать конкурентоспособные цены без потери качества, главным образом, из-за накладных расходов и ограниченных сроков хранения.
Кроме того, на рынке мясной продукции традиционно силен местечковый патриотизм, когда потребитель больше доверяет своим, нежели пусть и разрекламированным, но все же завозным брендам. Качество и безопасность местного мясокомбината всегда будут казаться покупателю более высокими и надежными.
Имеющиеся данные позволяют создать универсальную модель, применимую к любому региону России. Почти в каждом крупном городе или региональном центре существует своя большая пятерка (реже – тройка) игроков, контролирующих до половины рынка. Следом идет достаточно разношерстный набор компаний второго эшелона. Это, как правило, местные небольшие предприятия, нишевые бренды и крупные поставщики деликатесной продукции. Существует еще и третий эшелон – производители товаров no-name, рассчитанных на покупателей в нижней ценовой категории.
Конечно же в разных регионах ситуация может иметь свои отличительные черты. Есть примеры, когда местному крупному производителю подконтрольно до 70 % рынка, а то и больше, как, например, в случае с «Набережночелнинским мясокомбинатом». Встречаются и примеры обратной концентрации, когда удельная доля группы ведущих предприятий составляет менее половины общего объема продаж. Но это скорее исключения, лишь подтверждающие правило.
Финансовый кризис 2008–2009 годов, несмотря на опасения экспертов и участников рынка, не привел к глобальному переделу сфер влияния. И хотя негативные процессы не могли не отразиться на отрасли (в частности, некоторые сельхозпредприятия вынуждены были сократить поголовье скота, а некоторые поставщики не вынесли кредитного бремени), общая картина не претерпела существенных изменений.
 

Погоня за дешевизной

Рассмотренная выше региональная дифференциация позволяет местным производителям чувствовать себя более-менее уверенно. В значительной степени их благополучие зависит от потребительских предпочтений. По результатам социологических исследований можно достаточно точно выявить параметры, которые являются определяющими для покупателя.
Приведенный график (см. рис. 3) наглядно показывает, что массированная рекламная кампания вряд ли способна кардинальным образом изменить предпочтения покупателей. Определенное значение имеет упаковка, уже упоминавшийся «патриотизм» и известность бренда, но главенствующая роль в выборе принадлежит качеству и цене. Причем в отличие от многих других групп товаров, в данном секторе рынка эти аспекты рассматриваются потребителем в неразрывном комплексе. Принимая во внимание стоимость продукции, покупатель придает огромное значение ее качеству.
Даже слои населения с доходом ниже среднего предпочитают покупать более-менее качественную продукцию (пусть и гораздо реже), чем ориентироваться исключительно на низкую цену. Потребитель внимательно изучает информацию, содержащуюся на упаковке, на предмет содержания натуральных и искусственных ингредиентов и соответствия продукта трудно поддающемуся определению понятия «здоровое питание».
Комплексный подход покупателя к параметру цена–качество попутно затрагивает вопросы брендирования и нейминга мясопродуктов. При прочих равных условиях, человек отдает предпочтение либо известному названию, либо бренду, который на слуху. И вот тут уже недооценивать эффективность рекламы ни в коем случае не стоит.
Таким образом, полностью отрицать значимость влияния известности и репутации бренда на поведенческие мотивы человека нельзя, хотя этот аспект и не является решающим. Давно известно, что сознание потребителя – это самое настоящее кладбище брендов. Торговая марка, обладающая высоким уровнем узнаваемости с подсказкой, может обладать крайне низкой спонтанной вспоминаемостью. Поэтому производитель или поставщик, ставящие перед собой задачу выживания торговой марки, обязаны регулярно напоминать о своем продукте, используя разнообразные маркетинговые инструменты.
Еще один вывод, который можно сделать из приведенного графика (см. рис. 3), – потребитель при выборе товара в немалой степени полагается на опыт предыдущих покупок. Именно с покупательской консервативностью, помимо причин, рассмотренных выше, можно связать стойкие предпочтения к мясопродуктам местного производства – они привычны и проверены временем. Основная масса покупателей не изменяет традициям и любимым маркам даже при повышении их стоимости. Впрочем, кризисные явления внесли в этот консерватизм серьезные коррективы. При существенном росте цен покупатель может переориентироваться на недорогую продукцию со схожими параметрами. При этом значительно жертвовать качеством приобретаемого товара он по-прежнему не готов.
Несколько по-другому выглядит поведенческая потребительская модель при покупке мясных деликатесов и продуктов премиум-класса. Фактор цены в этой нише играет еще более значительную роль, а концентрация на качестве несколько снижается, поскольку оно в данном сегменте в сознании человека является высоким по умолчанию. Это не означает, что покупатель вообще не обращает внимания на состав, внешний вид и упаковку, но все же основными параметрами, влияющими на выбор, являются вкусовые предпочтения, цена и бренд.
Кроме того, в продажах деликатесной мясной продукции на одну из ведущих ролей выходит прятавшийся до этого в тени импульсный спрос. Сырокопченые колбасы, ветчина, буженина и т.п. для подавляющего большинства россиян отнюдь не продукты ежедневного спроса. Они приобретаются, в основном, в праздничные и значимые дни. С этим связана и четко прослеживающаяся сезонность данного сегмента рынка: специалисты говорят о пиках продаж, приходящихся на весенние и новогодние праздники. Рынок повседневных мясопродуктов средней и нижней ценовых категорий меньше подвержен колебаниям в течение года, хотя и здесь существует традиционный летний спад.
Таким образом, можно отметить, что рынок мясопродуктов обладает своей ярко выраженной спецификой. Это и высокая конкуренция, и привередливость покупателей, и более четкая (по сравнению с большинством других видов продуктов питания) связка ценовых и качественных показателей. Рынок характеризуется высокой региональной раздробленностью, а также доминированием на нем отечественных производителей и поставщиков. Он в меньшей степени, чем большинство других, подвержен сезонным колебаниям (если не принимать во внимание деликатесную продукцию) и на нем далеко не всегда низкая или даже демпинговая цена является конкурентным преимуществом. Также особенностью этой группы товаров является сравнительно невысокий отклик целевой аудитории на массированные рекламные кампании.
 

Специфика продвижения

Означает ли все вышесказанное, что стандартные способы продвижения мясной и деликатесной продукции являются малоэффективными? Опыт многих достаточно крупных компаний показывает, что завоевать новый рынок без соответствующей материально-технической базы и развитой дистрибуционной сети трудно даже торговым маркам федерального значения. Массовая реклама в СМИ, разнообразные промоакции, коммуникационные мероприятия с обратной связью, конечно, повышают списочную и импульсную узнаваемость бренда, но переломить ситуацию в корне они не способны. За всю историю российских мясных брендов настоящего успеха добились считанные единицы. Это «ОстаNкино», «Микоян», «Царицыно», «Черкизовский» и «Клинский», которые смогли стать действительно федеральными брендами. Чтобы потребитель перешел с привычной и проверенной местной продукции на новую торговую марку даже местного производства, необходимы длительное время, серьезные финансовые вложения в рекламу и PR, ресурсы для ценового маневрирования и плотная работа с торговыми предприятиями.
В качестве удачного примера продвижения можно привести громкие докризисные успехи сибирского холдинга «Российские мясопродукты», сумевшего благодаря грамотному распределению и концентрации усилий вкупе с дальновидной маркетинговой стратегией за короткое время завоевать сильные позиции за Уралом. Правда, успехи компании возникли не на пустом месте – в ее распоряжении были уникальные стартовые позиции.
Вот об этих-то стартовых позициях и стали задумываться крупные игроки рынка еще несколько лет назад. Учитывая особенности скоропортящейся продукции, условия хранения и транспортировки и связанные с этим накладные расходы, компании осознали, что выход на новый рынок неразрывно связан с приобретением или созданием материально-технической базы в конкретном регионе. В противном случае, новый бренд не мог конкурировать на полках магазинов с местной продукцией по цене, а зачастую и по качеству. Именно с этим связана прошедшая перед самым кризисом волна слияний и поглощений, а также повышенный интерес крупных операторов к региональным объектам отраслевой инфраструктуры. Отсутствие в логистической цепочке значительного транспортного плеча дает поставщику более широкое поле для ценового маневра, а при наличии соответствующих местных мощностей практически сводится к нулю риск снижения качества продукции.
Еще одним конкурентным преимуществом крупных операторов рынка является совершенствование технологий и внедрение инноваций. Так, например, среди производителей мясных деликатесов уже давно обсуждаются технологические процессы, позволяющие значительно увеличить срок хранения готовой продукции. Вполне естественно, что этим же интересуются и поставщики повседневных мясопродуктов.
Как уже говорилось, одним из основных факторов, влияющих на выбор покупателя, являются качество и состав продукта. В 1990-е годы, когда потребитель не был столь разборчив, едва ли не каждое мясоперерабатывающее предприятие разрабатывало собственные ТУ (технические условия), пришедшие на смену советским ГОСТам. Достаточно было назвать колбасу знакомым названием («Докторская», «Молочная», «Студенческая» и т. п.), чтобы не сомневаться в ее позитивном восприятии покупателем.
С ростом благосостояния россиян такая тактика становилась все менее успешной. Потребитель стал реагировать не только на название, но и на состав. Одновременно с этим наметилась тенденция недоверчивого отношения населения к продукции, произведенной по ТУ, и явное предпочтение ГОСТам, которые отнюдь не из-за ностальгии по советским временам стали ассоциироваться с качеством и безопасностью. На этом фоне удачной можно считать рекламную кампанию, доводящую до сознания покупателя тот факт, что товар производится в строгом соответствии с требованиями ГОСТа и содержит не менее энного количества натурального мяса. Наиболее ярко это удалось воплотить «ОстаNкино». Впрочем, идея эффективно эксплуатируется и другими производителями.
Для продвижения продукции, особенно, если дело касается нового бренда или рынка, одними только средствами пассивной рекламы не обойтись. Необходим плотный контакт с потребителем, желательно, с обратной связью. Некоторые эксперты в области маркетинга и продвижения мясной продукции отмечают, что проведение дегустаций и других промоакций непосредственно в торговой точке приносят куда больший эффект, чем массированная реклама, даже на телевидении. Особенно это касается деликатесной продукции. Поэтому значения таких мероприятий, равно как и использование POS-материалов в сочетании со средствами полочного маркетинга, переоценить невозможно.
Кстати, о полочном маркетинге. Приемы, используемые поставщиками и торговыми сетями для придания изделиям из мяса привлекательного вида, хорошо известны, в том числе и населению. Сформировалась даже значительная группа людей, проявляющих своеобразный «дух противоречия». Немалую роль в формировании этого класса привередливых покупателей сыграли средства массовой информации с их многочисленными в последнее время разоблачительными потребительскими программами.
Для осведомленных покупателей важны не расположение на полке, подсветка или POS-материалы, а сам товар и его упаковка. Последняя должна не только привлекать эстетически и дизайнерски, но и выполнять дополнительную продающую функцию, сообщая состав продукта и подчеркивая его выгодные стороны. Кроме того, упаковка должна быть еще и удобной, позволяющей без проблем хранить изделие в холодильнике (в том числе и в открытом виде) или, например, открывать и употреблять его без использования специальных инструментов (на пикнике, в поезде и т.д.).
Дополнительно о мясных брендах. Выше эта тема уже затрагивалась. Времена многочисленных клонов «Докторской» и «Молочной» постепенно уходят в прошлое. На данный момент на рынке мясной продукции, достигшем своего насыщения, происходит активный процесс брендирования. Федеральные игроки, как и положено, начали этот процесс раньше остальных. Поначалу производители в нейминге особо не мудрствовали: торговые марки, в основном, повторяли наименование производителя. Однако далеко не всегда подобная стратегия приносит успех. Поэтому сегодня компании подходят к неймингу очень внимательно и на рынке появляются весьма оригинальные идеи и названия.
Оригинальность – почти всегда оптимальная стратегия продвижения. И касается это не только названия бренда. Рынок мясопродуктов, при всей консервативности потребительских предпочтений, открывает широкие горизонты для инновационных решений. При его высокой насыщенности и плотности, тем не менее, можно с уверенностью прогнозировать появление принципиально новых товарных позиций, ниш и сегментов, а также совершенствование технологий производства, упаковки и продвижения. И как всегда самую высокую цену будут иметь по-настоящему креативные идеи. Впрочем, последнее касается отнюдь не только рынка мясоколбасных изделий.