Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Красиво лежат

Торговая площадьТорговая площадь

Методы увеличения количества импульсивных покупок

Провокация: Значительная часть продовольственных покупок является незапланированной. Специальная выкладка товара позволяет увеличить «спонтанные продажи». Особое расположение дополняющих друг друга продуктов называют перекрестным мерчендайзингом

Юлия ПЕТРАШОВА

 

Приобретая в магазине необходимый товар, человек может вдруг внезапно осознать, что ему нужно купить сопутствующий продукт. Следовательно, основной товар способствует продаже дополнительного без привлечения каких-либо вспомогательных инвестиций в рекламу и продвижение.
Перекрестная выкладка – это один из методов, позволяющих вывести покупателя из состояния неопределенности в зону комфорта, предлагая ему готовое решение. Взаимодополняющие товары связаны в сознании потребителя позитивными ассоциативными цепочками. Поэтому совместная выкладка продуктов может способствовать увеличению продаж каждого из них до 80 (!) процентов.
Существуют различные способы, позволяющие навести покупателя на мысль о том, что данное сочетание товаров является для него необходимым.
Выкладка парами, то есть товар основного спроса плюс импульсивная покупка. Например, на полке над холодильником с пельменями могут быть расположены соусы Calve для пельменей.
Тематическая зона, где выставлено все, что необходимо для определенной ситуации. Например, вино, наборы дорогих конфет, деликатесы, элитный чай в жестяных банках могут быть объединены в секторе «товары для особых случаев».
Промозона, где можно увидеть образцы товаров, которые моделируют конкретную ситуацию. Например, столик со свечами, вином, фруктами и коробкой конфет воссоздает атмосферу романтического свидания. Другая идея: композиция, символизирующая выезд на пикник и представляющая собой велосипед, на руле которого висит корзина с фруктами, сыром, булочками и т.п. Промозона играет роль своеобразной витрины, которая расположена посреди магазина. Товар оттуда взять нельзя, однако нужные образы и желание приобрести конкретные продукты она вызывает вполне успешно.
Если перекрестные связи между товарами уже выявлены, то можно их использовать, размещая в магазине рекламные материалы. Например, есть смысл дарить покупателям приправ книгу с оригинальными рецептами, выпущенную компанией Gallina Blanca. Данное издание поможет связать в сознании потребителя приправы с самым широким перечнем продуктов питания.
Готовых рецептов перекрестного мерчендайзинга, которые бы способствовали продвижению товаров при любых условиях, не существует. Чтобы определить, какие именно продукты целесообразно выкладывать вместе, нужен серьезный анализ продаж.
Изучение чеков позволит выяснить, какие товары посетители чаще всего приобретают одновременно. Следующим шагом является определение того, что из группы перекрестного спроса может взять на себя роль локомотива. Ведь человек, который приобретает, например, чипсы вполне может предположить, что после их употребления захочется пить и, следовательно, купит бутылку воды. При этом, если покупатель, испытывая жажду, покупает минералку, это не значит, что он захочет приобрести чипсы.
Далее. Основной продукт размещают в торговом зале таким образом, чтобы покупатель увидел его прежде, чем заметит дополнительный. Учитывается, кроме того, ценовая категория марок. Ведь если дополнить тематическую полку с дешевым алкоголем элитными сортами сыра, то посетитель испытает недоумение, а может быть и возмущение. Во всяком случае, сразу оба этих товара он не купит.
Соседство определенных товарных групп является заведомо неудачным и способно снизить продажи (детское питание с алкоголем, корма для животных с сухими завтраками, натуральные соки с бытовой химией и многие другие сочетания).
Перекрестный мерчендайзинг подразумевает наличие специального оборудования. Тематические зоны украшают магазин, побуждают к покупке, а значит, они должны быть оформлены особым образом. Миниполки, крепежи, крючки помогают сделать предложение покупателю как можно более прямолинейным.
Расположение товаров в торговом зале не является незыблемым – оно устаревает достаточно быстро. Выкладка может быть сезонной или предпраздничной. Кроме того, нередко приходится учитывать такой фактор, как мода. Например, увлечение посетителей магазина кухней народов мира повлечет за собой необходимость разместить мексиканские соусы или приправы рядом с мясным или овощным отделом.
Разнятся сочетания продуктов, пользующиеся спросом в провинции и в мегаполисах. Так, в крупных городах, где темп жизни высок, покупатель, приобретающий мясо, скорее всего, обратит внимание на приправы Maggi, которые позволяют быстро приготовить блюдо по уже готовому рецепту. В районных центрах и на селе, где все еще распространено мнение о том, что женщина должна проводить у плиты много времени, такое сочетание, возможно, не будет пользоваться успехом.
Примером временного использования комплексной выкладки может быть ситуация, когда новый продукт располагают рядом с уже раскрученным. Цель, преследуемая в данном случае, – вызвать доверие покупателя к новому товару.
Компании, которые предпочитают творческие решения и стремятся адаптироваться к любым условиям рынка продовольствия, могут объединять свои усилия по продвижению товаров в магазине. Так, компания Aunt Jemina, выпускающая замороженные вафли, изменила мнение потребителей о том, что подобная продукция является приторно сладкой. Заключив договор с производителем замороженных фруктов Dole, Aunt Jemina, выпустила рекламу, показав разрезанные фрукты на вафлях. В результате, продажи обоих брендов существенно возросли.
Если компании не являются конкурентами, то их сотрудничество в сфере продвижения товаров – беспроигрышный вариант. Например, можно использовать перекрестные связи между кондитерскими изделиями и кофе. А почему бы не продавать последний в книжном или компьютерном магазине, ведь недаром этот напиток ассоциируется с активизацией умственной работы?
Нестандартные ходы, яркие решения – это новый уровень перекрестного мерчендайзинга, его будущее.