Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Купи слона!

Торговая площадьТорговая площадь

Методы работы с неходовым товаром

Изменчивость: Меняются сезоны, вкусы, предпочтения. Одни бренды завоевывают популярность, другие навсегда исчезают. В таких условиях оптимизация запасов продуктов пониженного спроса становится мощным фактором, влияющим на прибыль

Екатерина РУТКОВСКАЯ

 

Использование мерчендайзинга

Каждой торговой точке, занимающейся сбытом товаров широкого потребления, приходится сталкиваться с ситуацией, похожей на всем известную детскую игру «Купи слона», когда какую-то продукцию, не пользующуюся спросом, необходимо во что бы то ни стало продать. В положении неходового может оказаться любой товар, который не продается в течение установленного руководством предприятия срока.
Всякий, даже с пониженным спросом, продукт имеет качества, которые делают его привлекательным в глазах покупателя. Однако часто потребительские свойства производителю и продавцу не удается донести до клиента. Можно ли изменить подобную ситуацию, когда товар находится уже на полке магазина? Некоторые детали визуального мерчендайзинга, если умело их использовать, делают более эффективными продажи не только основной и ходовой продукции, но и даже «слонов».
Для сбыта такого товара продавец должен сформировать и донести его ценность до покупателя, создав позитивный образ на основании таких клиентских ценностей, как выгодное соотношение цена–качество, польза для здоровья, престижность бренда и т.д. Одновременно необходимо устранить факторы, препятствующие покупательскому решению.
Чтобы на товар обратили внимание, основная выкладка сезонных продуктов (например, мороженое или безалкогольные напитки) должна быть достаточно широкой (3–5 однотипных бутылок или пачек), заполненной, имеющей эстетичный вид. Поскольку сознанию легче зафиксировать и запомнить повторяющийся тип товара, желательно не забыть также и о дополнительной выкладке, а также усилить эффект, разместив рядом POS-материалы (например, мобильные стенды).
Поскольку потребитель, посещая магазин, настроен купить, прежде всего, самое необходимое, важно обеспечить соседство рядом с основными (пользующимися наибольшим спросом) и неходовые продукты. Например, вблизи от стеллажа с кофе и кофейными напитками или витринами с фруктами можно поставить холодильник с мороженым, поскольку эти продукты сочетаются. При недостатке свободного места стимулировать к покупке могут размещенные здесь же своего рода ссылки: привлекательные рекламные стенды и цифровые фоторамки с картинками кофе гляссе, фруктовых салатов и т.п.
Убедить клиента сделать покупку может полезная информация, выраженная короткой, но эмоциональной фразой (слоган), сведения о том, что у продукта низкая калорийность в сравнении с аналогичными, что он содержит важные для организма элементы. А также яркие ценники, отражающие разницу между старой и новой ценой и т.д.
Если отсутствие спроса вызвано недостатками организации сбыта, принимают меры для продвижения товара. Однако если никаких перспектив для продажи все-таки нет, от него нужно постараться избавиться с использованием уценки.
 

Распродажи и неликвид

Сегодня, уценивая товары любого вида, все чаще прибегают к такому инструменту, как распродажа. В современном маркетинге его применяют для многих целей, однако основной была и остается реализация остатков, а также неходовых, залежалых и товаров с пониженным спросом, что и способствует, в конечном счете, увеличению оборота, формированию имиджа компании-продавца как компании с низкими ценами, привлечению новых покупателей. За период распродаж количество совершаемых покупок может увеличиться в 2-4 раза.
Определяясь с размером скидок, важно не переступить черту, за которой продавец уже не может получить от продажи прибыль, освобождаясь при этом от остатков. Обычно, если спрос на товар резко сокращается, его максимально уценивают и, насколько это возможно, быстро распродают. В этом случае размер скидок может доходить до половины первоначальной стоимости. Если же продукт хорошо продавался, однако небольшие остатки (например, непопулярные по вкусовым показателям виды) все-таки есть, скидку устанавливают меньшего размера – до 20 %, рассчитывая еще привлечь некоторую часть покупателей, которые переступят через вкусовые предпочтения и купят не столь любимый продукт, но дешевле.
Чрезмерное снижение цены помимо такого позитивного результата, как стремительное повышение объема продаж, имеет и негативную сторону – последующий спад, поскольку люди, «купившиеся» на дешевый товар, начинают им запасаться, особенно если это продукты, имеющие относительно большой жизненный цикл. Выходом в данной ситуации станет одновременная продажа аналогичных видов продукции по обычным ценам.
Для рынка продуктов питания, большинство из которых имеет относительно небольшие сроки годности, как правило, используют цикличную схему, в которой за высокими ценами следует распродажа, и так по кругу. Несезонные продукты распродают с большими скидками с целью высвобождения складских площадей.
Высокая скидка помогает реализовать остатки, пусть и без получения прибыли, чтобы частично покрыть расходы. В любом случае, при остановке продаж того или иного продукта необходимо быстро с ним расставаться, и чем больше остатки, тем выше скидка.
На практике сбыт неходового товара также может осуществляться в виде различных акций. Одна из форм – регулярная скидка на целевые группы товаров. Она может быть организована в часы пик или выходные дни. Схема, подстегивающая временными рамками, помогает большинству покупателей принять импульсивное решение о совершении незапланированной заранее покупки.
Кроме того используют такие маркетинговые мероприятия, как лотереи и конкурсы. Например, в торговой точке в определенное время после звукового сигнала клиент, совершающий покупку, получает небольшой приз в виде неходового товара. Или же каждый покупатель с чеком на определенную сумму получает бонус в виде заявленных продуктов (на выбор клиента, однако все они относятся к группе, подлежащей распродаже). Акции должны быть анонсированы и известны покупателям.
Однако наиболее результативно бонусы в виде неходовых товаров используют производители продовольствия или компании, занимающиеся оптовыми продажами. Так, дистрибьютеру в списке поставки основных, заявленных видов продукции предлагается дополнительно несколько второстепенных, не пользующихся спросом наименований, из которых ему необходимо приобрести на свой выбор 2-3 позиции вместе с востребованными товарными единицами. Такие рычаги позволяют продать запасы, не пользующиеся спросом у конечного покупателя, поскольку, дистрибьютер не захочет из-за этого отказаться от того, что ему нужно.
Описанная выше система работы, если добавить в цепочку движения товара конечное звено (потребителя), представляет собой не что иное, как кросс-маркетинг. Это относительно новая технология в виде тактических (одноразовых или кратковременных) или стратегических (длительных) акций, направленных на привлечение покупателей по двум сопутствующим, не конкурирующим между собой товарам или услугам, проводимым двумя или более компаниями совместно.
Использование кросс-маркетинга в торговых точках может быть весьма эффективной стратегией. Однако для реализации неликвидов маркетологи используют тактические кросс-акции на условиях, когда услуги или товары либо полностью платные, либо когда одни (пользующиеся спросом) – платные, а другие (неходовые) предлагаются в виде бонуса. В качестве примера кросс-маркетинга можно привести совместную акцию спорт-бара и чайного магазина (у которого в летнее время продажи снижаются), в которой клиентам, любящим чай, предлагается дегустация различных его сортов (акцию разработало «Агентство правильной рекламы RMG»).
Помимо сокращения количества неходовых товаров и уменьшения рекламных затрат ввиду сотрудничества в проведении акций, преимуществами описанной выше технологии являются развитие партнерских отношений с компаниями из параллельных секторов, расширение сфер сбыта и активный отклик заинтересованных в двойной выгоде потребителей. Вообще, результат от проведения кросс-акций гораздо эффективнее, чем от акций, совершаемых по отдельности.
Однако поскольку не всякая компания, чей бренд маркетолог хотел бы использовать для продвижения своего товара, согласится рисковать собственным именем и авторитетом, у сети могут возникнуть проблемы в поиске партнера. Тем не менее, нуждаясь в расширении делового сотрудничества и рынков сбыта, а также из-за того, что неликвиды возникают в каждой сфере, многие компании идут на риск, принимая участие в кросс-акциях.
Если партнерское согласие уже получено, самым важным фактором является четкая договоренность сторон обо всех условиях проведения акции: объемы финансирования, долевое участие, совместное информирование и т.д. Когда действия участников согласованы, обдуманы и оговорены, кросс-маркетинг дает отличные результаты.
 

Профилактика неходовой продукции

Падение спроса на товар по причине снижения покупательского интереса или появления конкурента побуждает продавца быть предельно внимательным и предпринимать конкретные меры по борьбе с образованием неходовых запасов. На большинстве торговых предприятий работа по их ликвидации ведется от случая к случаю.
Для большей системности в компьютерных базах складских данных важно предусмотреть параметры, помогающие быстрой обработке номенклатуры для принятия мер по избавлению от неликвида. Считается, что допустимая их доля должна по стоимости составлять не более 5 %. В противном случае расходы по складскому хранению, налоги на имущество, инфляция и т.д. начинают существенно влиять на размер прибыли.
В связи с этим, необходимо ежемесячно (по необходимости и чаще) проверять перечень товаров, не пользующихся спросом с начала года, вести статистическую документацию поквартальной реализации каждой товарной единицы в штуках с целью отслеживания колебаний спроса и анализа их причин. В договорах с поставщиками желательно добиться возможности возврата товаров, заказанных по ошибке.
Для принятия коммерческих решений относительно образующихся неликвидов складская служба должна вести тщательный учет и предоставлять руководству торгового предприятия данные о товарах с пониженным спросом на протяжении месяца или двух, готовить по каждому наименованию ежеквартальные расчеты оборачиваемости, ежемесячно составлять перечень продуктов, взятых на реализацию, но находящихся у посредников больше определенного срока.
Такие меры помогут в оптимизации объемов и сроков заказов новых партий, решать вопросы возврата и продления сроков реализации, а также видеть реальную картину состояния товаров на складе и предпринимать конкретные действия по списанию утерянных, испорченных, и неликвидных групп.
Для снижения рисков скопления неходовых товаров службе управления склада нужно периодически проводить активацию их запасов, исходя из результатов продаж за год. Для этого определяется частота продаж каждой товарной единицы и по результатам анализа изменяется схема размещения по принципу «чем чаще спрос, тем ближе к зоне выдачи». Данные мероприятия позволят разгрузить склад от продукции, пользующейся малым спросом, переместить на ее место товары с более высокой оборачиваемостью и упорядочить размещение для облегчения доступа.
Таким образом, основным профилактическим мероприятием реализатора является своевременное выявление неходовых групп товаров в ассортименте и нивелирование убытков от их хранения с использованием увеличения продаж товаров повышенного спроса.